柴扉菲，李 威

（沈陽(yáng)大學(xué) 黨委宣傳部，遼寧 沈陽(yáng) 110044）

我國(guó)高校校報(bào)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，最早的校報(bào)《湘學(xué)新報(bào)》于1897 年問世［1］，迄今已有115 年的歷史。新中國(guó)誕生后，我國(guó)新聞事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)健康、繁榮的發(fā)展時(shí)期，高校校報(bào)如雨后春筍般地發(fā)展起來。目前，全國(guó)絕大多數(shù)高校都有自己的校報(bào)，高校校報(bào)總數(shù)已經(jīng)超過1000多家［2］。高校校報(bào)是校黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，是校園內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位的媒體，是傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體，是學(xué)校聯(lián)系師生、家長(zhǎng)和社會(huì)各界人士的重要紐帶，是展示學(xué)校形象、塑造學(xué)校品牌的重要窗口，同時(shí)也是學(xué)校信息發(fā)布的途徑，政策宣傳的渠道，工作研討的園地，校園文化建設(shè)的基地，肩負(fù)的使命重大。

黨的第十八次全國(guó)代表大會(huì)，為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)提出了明確具體的要求。在此背景下，深入分析高校校報(bào)面臨的發(fā)展形勢(shì)，認(rèn)真研究高校校報(bào)轉(zhuǎn)型的快捷途徑，充分發(fā)揮高校校報(bào)在校園媒體整合中的主導(dǎo)作用，無疑具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、高校校報(bào)全面轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)要求

1.媒體數(shù)字化浪潮席卷校園

進(jìn)入21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的巨大進(jìn)步，科技的發(fā)展將人類帶入了信息時(shí)代，全面而深刻地影響著社會(huì)信息傳播領(lǐng)域，由此出現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新媒體業(yè)務(wù)。新媒體業(yè)務(wù)主要是包括電視媒體（數(shù)字電視、手機(jī)電視、IPTV）、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視）、廣播媒體（數(shù)字音頻廣播）、平面媒體（電子出版物）等傳媒子項(xiàng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的關(guān)聯(lián)數(shù)字媒體內(nèi)容的系統(tǒng)服務(wù)［3］。相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的核心就是媒體的數(shù)字化。

數(shù)字化媒體具有以下特點(diǎn).一是多元化傳播，高度融合各種傳統(tǒng)媒體的傳播方式，給受眾以全方位、多維度、圖文并茂、音像俱全的信息。二是交互性傳播，為受眾提供開放的、雙向的、具有交互性質(zhì)的信息渠道，從而增強(qiáng)傳播效果。三是跨時(shí)空傳播，不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，無需排版、制版、印刷、發(fā)行，只要一網(wǎng)相通，信息就會(huì)迅速連通，擴(kuò)大傳播范圍和信息量，提高信息的時(shí)效性［4］。

上述優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)高校校報(bào)所無法企及的，因此，媒體數(shù)字化浪潮席卷校園不可避免。原先希望通過校報(bào)獲取信息的讀者將越來越多地成為新媒體的追隨者，尤其是走在時(shí)代前列的大學(xué)生。當(dāng)前大學(xué)校園幾乎每個(gè)學(xué)習(xí)、生活、文娛及休閑場(chǎng)所都配置了電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體，形成了對(duì)校報(bào)原有讀者群的爭(zhēng)奪態(tài)勢(shì)。很多大學(xué)生都不是去閱讀校報(bào)，而是通過網(wǎng)絡(luò)、3G 手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體獲取信息。在此嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)下，作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，高校校報(bào)的發(fā)展空間日漸壓縮，在維護(hù)原有讀者群和發(fā)揮有效傳播方面步履維艱。

2.高校校報(bào)有效傳播問題愈發(fā)凸顯

所謂有效傳播，就是通過新聞媒介傳播給受眾的是有效信息，其具體含義包括以下兩個(gè)方面：一是媒體反映的新聞事實(shí)本身就具有信息價(jià)值；二是新聞報(bào)道所提供的信息能為受眾所準(zhǔn)確理解。比照有效傳播的定義，高校校報(bào)在有效傳播方面存在的問題愈發(fā)凸顯，不容小覷。

首先，高校校報(bào)存在傳播手段陳舊的問題。當(dāng)今的大學(xué)校園里呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和新傳媒共存的局面，各種校園媒體都憑借其創(chuàng)新傳播手段，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)：或是突出短、平、快的特點(diǎn)（校園廣播），或是強(qiáng)調(diào)受眾臨場(chǎng)感和視覺沖擊力（有線電視），或是減少傳播中間環(huán)節(jié)，提高信息存儲(chǔ)和加工速度（校園網(wǎng)絡(luò)）。其中，尤以互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起給校報(bào)帶來的沖擊最為強(qiáng)大。相比之下，高校校報(bào)在時(shí)間上無法實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)傳播與時(shí)效性的較好結(jié)合，在空間上的強(qiáng)制性越來越使得校報(bào)受眾的閱讀興趣度降低，在交互性上無法直接面向讀者。凡此種種，使校報(bào)與校園電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體比之相形見絀。

其次，高校校報(bào)存在傳播方式單一的問題。諸如校園網(wǎng)絡(luò)憑借其強(qiáng)大的溝通平臺(tái)和多樣的交流工具，為校園受眾創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)令人賞心悅目的交互空間。在這種新的虛擬交互空間里，上網(wǎng)者的個(gè)人信息被網(wǎng)名所隱藏，校園受眾的安全感因網(wǎng)絡(luò)的私密性和時(shí)空的超越性而大大提升，一些無法在現(xiàn)實(shí)生活中提及的帶有尖銳性的話題得以發(fā)表，人們的真實(shí)想法和客觀意見得以暢快交流，越來越為師生所青睞。相比之下，傳統(tǒng)高校校報(bào)的新聞傳播是一種基于信息單向流動(dòng)的傳播方式，傳受雙方的互動(dòng)機(jī)制較弱，基本處于時(shí)空隔離狀態(tài)，信息絕大多數(shù)是從傳者單向流向受者，而受者在傳播過程中的能動(dòng)性非常微弱。在新媒體的對(duì)比和沖擊下，高校校報(bào)的有效傳播淪為無意義的灌輸，慢半拍、八股腔、說教式……都成為師生不樂于接受的原因。

再次，高校校報(bào)存在傳播時(shí)效滯后的問題。信息傳遞的速度是新聞媒體的魅力，校園新媒體在傳播速度方面的優(yōu)勢(shì)格外明顯：校園廣播通過有聲傳播實(shí)現(xiàn)其傳播時(shí)效性和傳播感染性；校園電視通過圖像傳播在實(shí)現(xiàn)其傳播時(shí)效性和傳播趣味性；校園網(wǎng)絡(luò)通過網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)其傳播時(shí)效性和傳播交互性。相比而言，大多數(shù)高校校報(bào)目前仍然存在比較嚴(yán)重的出版周期長(zhǎng)、新聞時(shí)效性差的問題。校報(bào)的可讀性再?gòu)?qiáng)，不能及時(shí)到達(dá)讀者手中，傳播有效性大打折扣，傳播效果根本無從談起。

最后，高校校報(bào)存在傳播內(nèi)容呆板的問題。版式固定化、內(nèi)容程式化的問題首當(dāng)其沖?？v觀高校校報(bào)的版式布局，頭版一般都由學(xué)校周期性會(huì)議、大型活動(dòng)以及領(lǐng)導(dǎo)講話所填充，報(bào)道新聞替代了熱點(diǎn)新聞，長(zhǎng)篇通訊淡化了新聞評(píng)論，一般信息稀釋了主導(dǎo)輿論的現(xiàn)象比比皆是，從而影響了校報(bào)在校園媒體中的主導(dǎo)作用。校報(bào)的公文式報(bào)道漠視了受眾的切身感受，校報(bào)的一般性評(píng)論損害了讀者的原有信任，校報(bào)的固定化版式降低了主導(dǎo)媒體的宣傳效果。這一方面是由于新聞資源短缺所導(dǎo)致，但更重要的是如何創(chuàng)新校報(bào)版式和更新校報(bào)內(nèi)容的問題。高校校報(bào)的歷史使命和發(fā)展要求，呼喚著校報(bào)工作者必須認(rèn)真面對(duì)挑戰(zhàn)，努力把握機(jī)遇，增強(qiáng)校報(bào)傳播的有效性。實(shí)現(xiàn)校報(bào)全面轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

二、實(shí)現(xiàn)高校校報(bào)轉(zhuǎn)型的途徑

1.校園媒體整合

校園數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，既給校報(bào)的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)，也為校報(bào)的發(fā)展帶來了前所未有的新機(jī)遇。作為校報(bào)工作者，重要的是如何捕捉機(jī)遇，認(rèn)識(shí)并把握好高校校報(bào)如何借助新媒體技術(shù)和載體這一關(guān)鍵性問題，使校報(bào)的內(nèi)容資訊與新媒體的手段更好地結(jié)合起來，與校園網(wǎng)絡(luò)、校園廣播和有線電視實(shí)現(xiàn)資源共享，加強(qiáng)交流合作，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

新媒體在數(shù)字信息技術(shù)的有力支撐下，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大挑戰(zhàn)，真正意義上的單純的傳統(tǒng)媒體早已不復(fù)存在。傳統(tǒng)媒體與新媒體之說，本來也只是時(shí)間層面上的問題。由是觀之當(dāng)代傳媒，各種媒體逐步走上了一條互相借鑒優(yōu)勢(shì)、彼此創(chuàng)新合作、快速轉(zhuǎn)型升級(jí)、共同整合發(fā)展之路，最終形成了一個(gè)呈現(xiàn)高度系統(tǒng)化的全新媒體形式。

校園媒體整合是數(shù)字化媒體時(shí)代到來的必然結(jié)果，是包括高校校報(bào)在內(nèi)的校園媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)。所謂校園媒體整合，不是簡(jiǎn)單地拼湊與合并，正如哈佛大學(xué)克瓦克教授和哥倫比亞大學(xué)羅森斯特教授在《極速》中闡述的那樣：“媒體聯(lián)動(dòng)和整合不是簡(jiǎn)單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系”。高校校園媒體主要包括校報(bào)、校園廣播、校園電視和校園網(wǎng)絡(luò)等形式。其中校報(bào)和校園廣播是校園媒體的傳統(tǒng)形式，校園電視和校園網(wǎng)絡(luò)則可稱之為校園新媒體。一般來說，校園媒體整合包括縱向整合和橫向整合兩種方式。校園媒體的縱向整合是指高校校園媒體積極整合自身，整合校園的廣播、電視、網(wǎng)站、報(bào)紙，拓展自己的媒體方式，從而形成一個(gè)立體的、綜合的、全方位的高校校園傳播系統(tǒng)。校園媒體的橫向整合是指單個(gè)校園媒體跳出高校校園的局限，與該高校所在同一地區(qū)、同一省份乃至全國(guó)的校園媒體進(jìn)行聯(lián)系、交流、合作。即高校校園媒體充分利用自身資源與社會(huì)媒體進(jìn)行合作，以增強(qiáng)傳播的有效性。

2.高校校報(bào)借助校園媒體縱向整合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型更為快捷

校園媒體的整合應(yīng)該成為高校校園媒體發(fā)展的重要形式，校園媒體發(fā)展的方向應(yīng)該是多媒體、數(shù)字化、移動(dòng)化。校園媒體通過橫向整合，固然可以實(shí)現(xiàn)大開大合，推動(dòng)校園媒體更為快速地實(shí)現(xiàn)整合。但是由于目前全國(guó)缺乏統(tǒng)一的高校傳媒中心平臺(tái)進(jìn)行示范帶動(dòng)，高校傳媒整合傳播的理論研究也相對(duì)欠缺，以及現(xiàn)有管理體制和發(fā)展階段的限制，地區(qū)及全國(guó)校園媒體的交流并不充分，校園媒體與社會(huì)媒體的合作還存在諸多障礙。筆者認(rèn)為，高校媒體整合仍首先應(yīng)從縱向整合著手，各高校先對(duì)自身的校園媒體進(jìn)行整合，形成一個(gè)覆蓋校園廣播、校報(bào)、有線電視、網(wǎng)絡(luò)的綜合性校園媒體。在校園內(nèi)部，使各媒體做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，人力資源得到充分發(fā)揮，新聞資源得到充分利用。所以，高校校報(bào)借助校園媒體縱向整合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型更為快捷。

在校園媒體縱向整合中，應(yīng)最大化地發(fā)揮各個(gè)媒介的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)傳播工具的特點(diǎn)，突出特色，實(shí)現(xiàn)功能融合和媒體互動(dòng)。在校園媒體縱向整合的大背景下，校報(bào)應(yīng)借鑒其他媒體之長(zhǎng)，拓展自身功能。高校校報(bào)實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，首先必須實(shí)現(xiàn)校報(bào)的數(shù)字化。使校報(bào)由紙質(zhì)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化，有效利用視聽媒體優(yōu)勢(shì)，精選優(yōu)質(zhì)新聞，刻錄視聽載體，提升校報(bào)圖片的視覺效果，有效利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，建立高效的校報(bào)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。其次，必須增強(qiáng)校報(bào)的互動(dòng)性。通過在線評(píng)論、郵件、留言、QQ、博客等方式，讓信息不再單向傳播。通過校報(bào)與關(guān)注者的良性互動(dòng)，加強(qiáng)交流與溝通，協(xié)調(diào)好傳者、受眾、媒介三者的關(guān)系，將信息量和信息豐度有機(jī)結(jié)合在一起，這也是高校校報(bào)進(jìn)行有效傳播的重要途徑。第三，必須推動(dòng)校報(bào)與其他校園媒體的互動(dòng)。在視聽媒體節(jié)目上開辟校報(bào)預(yù)告和導(dǎo)讀欄目，提升校報(bào)的趣味性，推動(dòng)校報(bào)與校園廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，提升校報(bào)的互動(dòng)性。在校報(bào)上刊登校園視聽媒體節(jié)目海報(bào)及評(píng)論、賞析文章，提升校報(bào)的信息豐度。

三、高校校報(bào)必須在縱向整合中發(fā)揮主導(dǎo)作用

1.高校校報(bào)在校園媒體中的主導(dǎo)作用

毋庸置疑，校園媒體作為一個(gè)整體，都是高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的重要宣傳陣地；而校報(bào)作為高校黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，理應(yīng)在校園媒體縱向整合中發(fā)揮主導(dǎo)作用。唯有如此，才能唱響校園主旋律，積極推動(dòng)高校中心工作的開展。

這一方面是由高校校報(bào)功能定位所決定的。2005年出臺(tái)的《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見》，高度評(píng)價(jià)了高校校報(bào)在高等教育事業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)方面的重要作用［5］。該意見突出強(qiáng)調(diào)了高校校報(bào)在馬克思主義指導(dǎo)下的高校意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域所肩負(fù)的重大歷史使命，進(jìn)一步明確了校報(bào)在推動(dòng)高校改革發(fā)展穩(wěn)定和師生全面發(fā)展方面的主導(dǎo)作用。

另一方面也是由其他校園媒體的自身弱點(diǎn)所決定的。校園廣播大多是在校團(tuán)委學(xué)生會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，由學(xué)生自主管理，欄目設(shè)置、節(jié)目采編及話題選擇一般由學(xué)生自主選擇，節(jié)目質(zhì)量在導(dǎo)向性和穩(wěn)定性方面不很突出。校園電視作為校園新媒體形式的代表，具有技術(shù)水平要求高、硬件設(shè)備成本高、制作人員構(gòu)成龐大等特點(diǎn)，在高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)普遍緊張的情況下，其高額的節(jié)目制作消耗無疑限制了大規(guī)模的發(fā)展。校園網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字信息技術(shù)的支撐下快速發(fā)展，為高校與社會(huì)架起了一座溝通的橋梁，但也因其過度的開放性引發(fā)了種種問題，比如互聯(lián)網(wǎng)中的不良信息和網(wǎng)絡(luò)犯罪對(duì)高校學(xué)生的身心健康構(gòu)成危害，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀和世界觀的形成構(gòu)成潛在威脅。

高校校報(bào)在引導(dǎo)廣大高校大學(xué)生樹立正確世界觀、人生觀、價(jià)值觀上，在服務(wù)師生、化解矛盾、理順關(guān)系、營(yíng)造和諧氛圍、激發(fā)群眾熱情上，在促進(jìn)學(xué)術(shù)交流、積淀文化內(nèi)涵、引領(lǐng)校園潮流上，都發(fā)揮著積極有效的作用。這些正是高校校報(bào)輿論主導(dǎo)作用的具體體現(xiàn)。

2.高校校報(bào)在整合中必須發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

“校報(bào)姓?！钡奶刭|(zhì)決定了高校校報(bào)的定位，也決定了校報(bào)的優(yōu)勢(shì)。只獲取值得信任的信息，這是自報(bào)紙媒體誕生以來就肩負(fù)的偉大使命。資料性、公信力、權(quán)威性是報(bào)紙獨(dú)特的魅力。從某種意義上說，學(xué)校是校園媒體最大的新聞源，校報(bào)仍然具有新聞宣傳主渠道、正確引導(dǎo)輿論的權(quán)威性、在受眾中具有公信力的優(yōu)勢(shì)。這就要求校報(bào)要有自己獨(dú)特的理念、獨(dú)特的內(nèi)容、獨(dú)特的語(yǔ)言、獨(dú)特的表述方式和傳播理念，以及獨(dú)特的文化。在校園新媒體中，始終立足于堅(jiān)持信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、專業(yè)性和可信性。始終立足于挖掘資訊的深度，加強(qiáng)評(píng)論，發(fā)揮長(zhǎng)于闡釋的功能。始終立足于拓展報(bào)道的前瞻性，在跟蹤報(bào)道、解釋性報(bào)道上下功夫，注重特色競(jìng)爭(zhēng)，開拓校報(bào)嶄新的傳播局面。在學(xué)術(shù)自由、文化濃厚、思想先進(jìn)、道德高尚、精神豐富的氛圍下，利用校園新媒體的積極因素實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，使高校校報(bào)真正成為傳播知識(shí)、提供文化、孕育精神的有效載體，積極促進(jìn)校園文化建設(shè)。

［1］ 魏國(guó)英，方延明，湯繼強(qiáng).中國(guó)高校校報(bào)史略［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010：1.

［2］ 何明松.高校校報(bào)發(fā)展的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策［J］，昆明大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（19）：66.

［3］ 趙季偉.新媒體向何處去［J］.中國(guó)數(shù)字電視，2006（11）：25.

［4］ 林雪漫.高校校報(bào)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中如何發(fā)展的思考［J］.廣東技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）：107.

［5］ 教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見［R］.教社政［2005］13號(hào).