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        體育用品在線營銷的策略與機(jī)會(huì)

        2013-08-15 00:50:01
        文體用品與科技 2013年9期
        關(guān)鍵詞:購物者體育用品網(wǎng)店

        在你經(jīng)營的網(wǎng)上體育用品商店或網(wǎng)站,能夠直接統(tǒng)計(jì)出因顧客退貨或拒收造成訂單最終被取消的資料。然而你是否知道,在一個(gè)完整的網(wǎng)上購買體育用品的過程中,在訂單確認(rèn)前你沒有把握成功的交易策略,又失去了多少成交機(jī)會(huì)?

        調(diào)查表明,無論國內(nèi)還是國際,人們對網(wǎng)上購買體育用品的滿意度都還不是太高。根據(jù)華盛頓的Mars communication的一項(xiàng)調(diào)查,只有41%的美國人對網(wǎng)上購物過程的客戶服務(wù)感到滿意;體育用品的網(wǎng)上購物狀況就更差一些,今年Mars communication公布的購買體育用品測試報(bào)告表明,僅在商品配送服務(wù)方面,就有78%的網(wǎng)站沒有在承諾的期限內(nèi)兌現(xiàn)。

        事實(shí)證明,顧客滿意是網(wǎng)上體育用品零售業(yè)取得成功的根本因素,顧客滿意在很大程度上又取決于客戶服務(wù)。在顧客從查詢商品、下訂單、直到最終收到貨物并付款為止的整個(gè)過程中,至少有十個(gè)成交機(jī)會(huì)需要引起網(wǎng)上體育用品商店的高度重視,任何一個(gè)交易策略或成交機(jī)會(huì)的忽視都可能引起顧客的不滿,甚至因此而放棄購物。

        ⊙Trading opportunities-1:Site speed(網(wǎng)站速度)

        這是顧客對網(wǎng)上體育用品商店的第一印象,往往影響顧客的購物心理,這其實(shí)也是所有網(wǎng)站應(yīng)該具備的最基本的要素,誰也不愿意在一個(gè)速度極為緩慢的網(wǎng)站體驗(yàn)網(wǎng)上購物的折磨。就目前而言,大部分網(wǎng)上體育用品商店在正常情況下完成一個(gè)訂單往往也要30分鐘甚至更長,因此,網(wǎng)站的蝸牛速度是促使顧客走開的最好理由。

        交易策略:在第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻留住顧客是非常重要的。

        ⊙Trading opportunities-2:Product search(產(chǎn)品查詢)

        由于種種原因,不可能在首頁上放置很多體育商品的明細(xì)介紹,而且調(diào)查表明,網(wǎng)上購物者多為理智型的消費(fèi),事先對所需商品特性、價(jià)格等有一定的計(jì)劃,上網(wǎng)之后,一般會(huì)到合適的體育用品分類目錄中查找,如果知道商品名稱,也許會(huì)直接查詢。

        交易策略:如果顧客找不到合適的目錄或者查詢沒有結(jié)果的話,這個(gè)顧客也許很快會(huì)離開這個(gè)網(wǎng)店或網(wǎng)站,他最有可能去的地方,很可能是競爭者的網(wǎng)站,相信這是體育用品網(wǎng)站經(jīng)營者最不愿意看到的結(jié)果。

        ⊙Trading opportunities-3:Product introduction(用品介紹)

        當(dāng)選定一件體育用品后,仔細(xì)查看說明是必不可少的一個(gè)步驟,即使是一本書,購物者也會(huì)看一下內(nèi)容提要、作者簡介、目錄之類的介紹,如果是一件價(jià)值較高的體育用品,想必更希望了解詳細(xì)的資料:外觀、功能、體積、重量、品質(zhì)等等。

        交易策略:并非每個(gè)體育用品網(wǎng)店與網(wǎng)站都能滿足消費(fèi)者的要求,如果得不到詳細(xì)的信息,這次購物也許不會(huì)成交。

        ⊙Trading opportunities-4:Price concessions(價(jià)格優(yōu)惠)

        對體育用品的功能、外觀等挑選完成之后,下一個(gè)要考慮的重要因素應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)格了。網(wǎng)上購物這種形式一經(jīng)出現(xiàn),給人們的感覺就是比在傳統(tǒng)商店購買商品更為便宜,能否獲得一定折扣是關(guān)系到顧客是否將該產(chǎn)品放入購物車的重要因素之一,消費(fèi)者也許早已查看過其他網(wǎng)站同樣產(chǎn)品的價(jià)格。

        交易策略:許多消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)購體育用品的重要?jiǎng)訖C(jī),就是因其價(jià)格便宜。

        ⊙Trading opportunities-5:After-sales service(售后服務(wù))

        退換貨政策對網(wǎng)上購買體育用品的影響有多大?根據(jù)Mars communication的調(diào)查結(jié)果,容易退貨是對顧客購買動(dòng)機(jī)影響力的最大因素,甚至超過了顧客服務(wù)和產(chǎn)品選擇。清楚、明白告訴消費(fèi)者:什么樣的條件下可以退貨,退貨后多長時(shí)間可以將貨款退還給用戶,往返運(yùn)輸費(fèi)用由誰來承擔(dān),不說清楚,會(huì)讓不少顧客猶豫不決。

        交易策略:就看你能否制定一套簡明扼要又優(yōu)惠多多的退換貨政策。

        ⊙Trading opportunities-6:Delivery service(送貨服務(wù))

        顧客希望能以最短的時(shí)間收到貨物,同時(shí)歡迎極小額的運(yùn)貨送貨費(fèi)用,這是一個(gè)合情合理的愿望。所以體育用品網(wǎng)店與網(wǎng)站上的配送信息一點(diǎn)也馬虎不得,沒有按時(shí)送到的貨物很有可能被拒收,尤其對于貨到付款的訂單。對于小額訂單來說,運(yùn)貨送貨費(fèi)用的多少也是影響顧客購買決策的主要因素之一,為了買一頂20美元的游泳帽,大概很少有人愿意為此支付15美元的郵寄費(fèi)。

        交易策略:沒有人會(huì)在訂貨之后不期盼貨物準(zhǔn)時(shí)到來。

        ⊙Trading opportunities-7:member enrollment(用戶注冊)

        會(huì)員注冊可以也安排在購物之前進(jìn)行,但是,對于第一次購物的顧客,往往是要付款時(shí)才知道必須注冊購物程序才可以繼續(xù)進(jìn)行,真麻煩!網(wǎng)站會(huì)將我的資料做什么用途呢?這可要看個(gè)明白,如果沒有保護(hù)個(gè)人信息承諾的話,還是不要注冊了——許多第一次購物者就是這樣走掉的。

        交易策略:必須明白:每一位顧客的個(gè)人資料如同我網(wǎng)站負(fù)責(zé)人的隱私一樣重要。

        ⊙Trading opportunities-8:The net silver run off(網(wǎng)銀流失)

        不要以為鏈接到銀行的支付系統(tǒng)就和網(wǎng)站沒有關(guān)系了,在網(wǎng)上支付階段仍然有很多意外問題造成網(wǎng)上購物的失敗。例如一些銀行的支付系統(tǒng)只彈出一個(gè)小窗口,出現(xiàn)意外之后竟然無法刷新網(wǎng)頁,連返回到購物網(wǎng)站的頁面也不可能,只能關(guān)閉窗口,訂單是否最終完成也無法確認(rèn)!將銀行服務(wù)器的問題產(chǎn)生的后果轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站身上似乎很冤枉,但是,對于消費(fèi)者來說,網(wǎng)上支付畢竟也是網(wǎng)上購物的一個(gè)步驟呀。

        交易策略:如果不能完成付款,訂單仍然沒有意義。

        ⊙Trading opportunities-9:Tracking orders(訂單跟蹤)

        付款之后,“上帝”的感覺似乎已經(jīng)不復(fù)存在,余下的將是忐忑不安的期待和無奈,如果訂單反應(yīng)遲鈍,顧客訂貨后的后悔心理也許會(huì)隨之產(chǎn)生,造成的直接后果就是以下錯(cuò)訂單為借口要求取消訂單,或者為日后驗(yàn)貨時(shí)的拒收埋下伏筆。這一關(guān)鍵時(shí)刻是不是為大多體育用品網(wǎng)店與網(wǎng)站所重視呢?

        交易策略:查詢和跟蹤訂單的處理結(jié)果是顧客唯一可以讓自己放心的辦法。

        ⊙Trading opportunities-10:The last feeling(最后感受)

        前面的九個(gè)成交機(jī)會(huì)都是在網(wǎng)上產(chǎn)生的,最后一個(gè)成交機(jī)會(huì)發(fā)生在現(xiàn)實(shí)中:顧客收到自己訂購的商品,必然要經(jīng)過仔細(xì)的檢查,一些在購物前期心存不悅的顧客甚至?xí)右蕴籼蕖0盐盏米?,才能最終完成這次交易。

        交易策略:購物者是否能成為“回頭客”乃至忠誠顧客,將取決于每個(gè)顧客自己的感受以及體育用品網(wǎng)店與網(wǎng)站在所有成交機(jī)會(huì)的表現(xiàn)。

        其實(shí),作為體育用品網(wǎng)店或網(wǎng)站的經(jīng)營者,能否時(shí)刻對上述各個(gè)交易策略與成交機(jī)會(huì)認(rèn)真分析并采取行之有效的措施,網(wǎng)上購物的成功率才會(huì)大大增加,顧客的滿意度也會(huì)隨之增加。

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