李四蘭 景奉杰

（1.武漢科技大學 國際學院，湖北 武漢 430081；2.華東理工大學 商學院，上海 200237）

一、心理賬戶理論

1980年，芝加哥大學行為科學教授理查德·薩勒在解釋沉沒成本影響個體消費決策的原因時，首次提出了心理賬戶（mental accounting）概念。1985年，薩勒在《心理賬戶與消費者選擇》［1］一文中正式闡述了心理賬戶理論，提出心理賬戶是人們在心理上對經濟結果的編碼、分類和估價過程，揭示了人們進行財富決策時的心理認知過程。該理論認為，大到公司或組織，小到家庭和個人都存在著一個或多個顯在或隱性的賬戶體系，這些賬戶體系無論是在記賬方式上還是在運算規(guī)則上都與傳統規(guī)范經濟學和數學運算方式存在顯著差異，從而使個體的決策常常偏離經濟人理性假設。

（一）產生心理賬戶的原因

卡尼曼等［2］將產生心理賬戶的原因或驅動力歸結為三個方面:（1）消費者進行自我控制的需要。消費者通過使用心理賬戶，將金錢和消費分成不同的類型，并根據預先設定的心理賬戶嚴格控制某一類產品的開支預算，各個賬戶之間金錢不能流動，通過控制心理賬戶可以減少過度消費。（2）將心理賬戶作為一種框定裝置來使用。心理賬戶使用前景理論中值函數，相對于某一參考點進行得與失的評價，通過 “得”與“失”的整合與分離使個體獲得最大的愉悅感。（3）心理賬戶能夠使復雜的決策問題簡化，有助于降低決策難度，加快決策速度。

（二）心理賬戶理論的主要內容

1.損益的框定

薩勒在《心理賬戶與消費者選擇》［1］一文中系統地闡述了心理賬戶的運算規(guī)則。薩勒認為“得”與“失”如何編碼最為關鍵的是賣方如何來描述一筆交易，在什么情況下經濟結果應合并，什么情況下應分開計算。為此，他借用卡尼曼等［2］在前景理論中關于值函數的研究成果，得出如下運算規(guī)則:（1）“兩得”情況:此時價值函數為凹函數，所以兩得應該分離，所獲得的感知效用最大。（2）“兩失”情況:此時價值函數為凸函數，兩失應整合。（3）“混得”情況:兩個經濟結果一正一負，而且總的結果為正，應整合。（4）“混失”情況:兩個經濟結果一正一負，而且總的結果為負，則應分兩種情況而定。若失大于得，但兩者很接近，則兩個結果應整合。若失遠大于得，則應將兩個結果分開計算。

薩勒在隨后的研究中將心理賬戶運算規(guī)則產生的內隱機制歸因于人們對經濟信息進行的享樂性編輯［3］。人們在對信息進行加工時，盡可能采用使自己獲得最大幸福感的框架來進行解釋。

2.交易效用理論

薩勒在《心理賬戶與消費者選擇》［1］一文中還提出交易效用理論，認為人們在對某一交易進行評價時，通常把這一交易的效用分為兩個部分，一個部分叫獲取效用，另一部分稱作交易效用，即:總效用＝獲取效用＋交易效用。獲取效用是產品的實際價值減去支付價的差額，相當于經濟學中的消費者剩余，薩勒將實際價值解釋為某物作為禮物時給消費者帶來的利益。交易效用是產品的參考價減去支付價的差額，薩勒認為人們決定是否購買時主要根據交易效用，此時參考價的選擇成為購買決策的關鍵因素。

二、心理賬戶理論在消費領域的研究內容及其進展

心理賬戶理論提出以后引起許多學者的興趣，在消費領域心理帳戶理論被定義為一種消費者選擇模型，它表明人們使用一種認知記賬的形式對交易進行跟蹤與評價。人們會對某一特定交易設置心理帳戶進行成本（失）和收益（得）評價，通過其得與失的評價來決定整個交易所帶來的是收益還是損失，從而做出購買決策。薩勒等［4］認為人們并不能綜合考慮一生中的所有決策而做出最優(yōu)化選擇，而是將經濟活動區(qū)分為不同的“心理賬戶”，然后在這些狹窄框定的收入和支出范圍內制定經濟決策，因此可以說心理賬戶最本質的特征是狹窄框定。

學者們用心理賬戶理論解釋消費和支出領域的眾多行為，包括儲蓄［4］、借貸［5－6］、稅收返還的支付和使用［7－8］、隨著時間推移支付對消費的影響［9］以及意外之財的支出［10］，等等。1999年，薩勒在Mental Accounting Matters一文中將有關心理賬戶近二十年的研究歸納為三個方面［3］:（1）經濟結果如何被感知和體驗，決策如何做出又如何被評價，包括得與失的編碼、對購買活動的評價和預算規(guī)則。（2）將不同的經濟活動歸于某一特定的賬戶，即金錢被貼上不同的標簽，放入不同的賬戶中。（3）賬戶評估的時間框架問題，也就是會計賬戶以多長時間進行核算的問題。在消費領域，圍繞心理帳戶理論所進行的拓展研究可以總結為六個方面。

（一）參考價

1981年，特維爾斯基和卡尼曼設計了著名的“計算器”實驗［11］，情景如下:假設你到離家最近的一家商場去買兩件商品:夾克衫和計算器。這家商場夾克衫的售價為125美元（15美元，第二種情況下的價格，下同），計算器的售價為15美元（125美元）。當你正準備購買時，遇到你的一位朋友，他告訴你離這兒驅車20分鐘的另一家商場也有同樣的兩種商品出售，夾克衫的價格相同，但計算器的售價為10美元（120美元）。請問你愿意去另一家商場購買嗎？實驗結果表明，在第一種情況下68%的被試選擇會開車到另一家商店購買，而在第二種情況下這一比例只有29%。同樣是多開20分鐘的車在購買計算器上節(jié)約5美元，但為什么兩種情況下消費者的選擇會有如此大的差異呢？特維爾斯基和卡尼曼將這種偏好的逆轉歸結為人們在決策過程中使用了“局部心理賬戶”［12］。局部心理賬戶是指可選方案和某一參考水平之間的差額，這使得大多數消費者認為第一種情況下節(jié)省33.3%，而第二種情況下只節(jié)省4%，第一種情況的優(yōu)惠幅度大，值得驅車去購買。那么，在絕對優(yōu)惠相同的情況下，人們什么時候使用局部賬戶，什么時候又會使用綜合賬戶呢？Nicolao等［13］就語意關聯在消費者接受某一價格折扣中所發(fā)揮的作用進行了進一步研究，結果發(fā)現:當某一產品和不相關的產品一起出售時，大多數人會選擇開車20分鐘到另一家商場購買；而強相關時，只有少數人選擇到另一家商場購買。這是因為當產品高度相關時，人們傾向于兩種商品的總價（即總賬戶對交易進行的評價）會使得以百分比顯示的相對優(yōu)惠變小，因此在弱相關時的相對優(yōu)惠要大于強相關時的相對優(yōu)惠。由于使用不同的參考點，人們在購買同一品牌和口味的啤酒時，在酒店的會所購買比在路邊攤上購買要支付更多的錢［1］。Chen等［14］研究發(fā)現，以“損失”開始和以“獲得”結束將會使人們感覺更愉悅，而以“獲得”開始和以“損失”結束使人更沮喪。盡管在此變化中人們的經濟狀態(tài)沒有發(fā)生改變，但人們的心理狀態(tài)卻發(fā)生了改變，“第一件事”成了判斷的參考點。Putten等［15］研究消費者不購買的慣性行為，即錯過了某一個更優(yōu)惠的機會后，面對現在的折扣，消費者可能仍然不會購買。產生這種不購買慣性行為的原因是消費者將前一次的折扣作為現在購買決策的參考點。

（二）價格框架效應

框架效應被認為是決策領域中最具重要意義的發(fā)現之一，最早由卡尼曼和特維爾斯基提出。他們將“框架”定義為“與特定選擇行為相關聯的行動、結果及其權變條件在決策者頭腦中所形成的概念”［11］，并指出:框架的形成，部分來自問題的表述方式，部分來自決策者的個體特征，如規(guī)范、習慣等因素的影響。心理賬戶中關于框架效應對價格的感知主要集中在絕對與相對表述框架、整合價與分離價。

1.絕對與相對表述框架

Heath等［16］將心理賬戶計算規(guī)則的研究延伸到多個經濟結果的“獲得”和“損失”用絕對框架、混合框架和相對框架（百分比）表述時的影響。研究發(fā)現:心理賬戶的運算規(guī)則只適合絕對框架，不適合相對框架。在絕對框架下，被試傾向于將提價和一個小的折扣分開（“混失”情況），將一個大的折扣和一個小的提價整合（“混得”情況）。但在價格用百分比框架表述時，與“混得”時相反，人們愿意將大的折扣和小的提價分開，而在“混失”時，不受表述框架的影響。

Moon等［17］發(fā)現相對優(yōu)惠比絕對優(yōu)惠對消費者的決策起更大的作用，但是，當絕對優(yōu)惠大到一定的值，局部賬戶即相對優(yōu)惠不再發(fā)揮作用，這時，對人們購買決策起決定作用的是絕對優(yōu)惠量。Nicolao等［13］認為在卡尼曼設計的“計算器”實驗中，若將兩種不相關的產品換成兩種強相關的產品，則以局部賬戶計算的相對優(yōu)惠不再起作用，這時起主要作用的是絕對優(yōu)惠量。Chatterjee等［18］認為人們對“混得”和“混失”的整合與分離偏好受決策者認知需要的影響，其研究證明:高認知需求的消費者在對經濟結果進行評價時跟價格的表述框架無關；低認知需要的消費者在對經濟結果進行評價時受價格表征框架的影響，當價格的變化以絕對值形式表征時，遵循渴望財富原則，但當價格變化以相對值即百分比來表征時，與渴望財富原則不符。我國學者李愛梅等［19］認為:在絕對值優(yōu)惠低時，相對值優(yōu)惠明顯；在絕對值優(yōu)惠高時，相對值優(yōu)惠不明顯。而且相對值優(yōu)惠與絕對值優(yōu)惠效應受原始價格的影響，原始價格較低時，相對優(yōu)惠效應較明顯；原始價格高時，絕對優(yōu)惠效應較明顯。張黎等［20］則認為:對高價產品而言，降價幅度無論大小，降價的表述方式對感知的降價幅度和購買意愿都沒有影響。但對低價產品而言，降價的幅度和降價的表述方式對感知的降價幅度存在交互作用。當降價幅度大時，相對數方式比絕對數方式使被試感到更大的降價幅度；當降價幅度小時，降價表述方式對被試的降價幅度感知沒有影響。而無論降價幅度是大還是小，不同的降價表述方式對低價產品的購買意愿都沒有影響。由此可以得出:當價格變動以絕對數和百分比進行表述時，同樣金額的提價或降價，人們會有不同的選擇。這是因為人們在進行信息加工時，表現為“認知吝嗇者”，當價格的變化以百分比來表示時，很多消費者并不會對經濟結果進行精確的計算，而是采用走捷徑的方式利用直覺進行判斷，只看表面的數字進行簡單計算而做出購買決策。

2.整合價與分離價

關于整合定價和分離定價的選擇有兩種截然不同的意見。有學者將分離定價的多個支付看作多個損失，根據心理賬戶的多個損失應整合的計算原則，得出整合定價更有效。Kim［21］認為在下列三種條件下，整合定價是比較有效的:（1）附加費用在視覺上比較明顯；（2）附加費用的表述使得消費者比較容易進行信息加工；（3）價格感知以刺激驅動而不是以回憶驅動。Harris等［22］研究發(fā)現，消費者更偏好整合定價的捆綁產品。Schindler等［23］綜合前景理論和感知公平得出，在線零售商應避免在定價時將運費等附加價單獨標示。

另一些學者則認為分離價更能刺激需求。Morwitz等［24］認為消費者在利用直覺對信息進行加工時，會將注意力集中在占支出比例大的部分即基本價上，而忽略附加價部分，回憶的總成本會被系統低估，因此分離價更具吸引力。Hossian等［25］通過在eBay網上的真實拍賣實驗發(fā)現，消費者將花在產品上的錢和運費分別放在不同的心理賬戶上，或者根本忽略了運輸成本，因此，如果運費在合理的范圍內，提高運費、降低起拍價能夠吸引更多的買主，獲得更高的拍賣收入。Clark等［26］也得出相似的結論，消費者由于受錨定和調整等直覺啟發(fā)所造成感知偏差的影響，導致拍賣時忽略相對不太顯著的運費和附加費。Xia等［27］認為有限理性引起的消費者受錨定和調整等直覺啟發(fā)所造成感知偏差的影響，導致忽略相對不太顯著的運費和附加費，采用分離定價能增加消費者的購買意愿、感知價值和價格滿意度；賣方可通過策略性地操縱附加費來吸引消費者，通過降低基本價和增加附加費用，從而使價格更具吸引力。但Chakravarti等［28］認為:分離定價的有效性受分離部分性質的影響。若分離定價部分是擔保部分（功能性），且以負面框架來表述（失敗率）時，會將消費者的注意力集中到擔心購買產品的風險，分離定價的吸引力被削弱。但若用可靠性的框架進行表述時，分離部分的不同表述不會影響分離定價的效果。分離定價的效果受到價格在主產品和附屬產品之間的分配，若分配使得核心部分相對于附屬部分更有吸引力時，分離定價就會更有效。

目前對于表述框架的研究，絕大部分集中在它對價格感知的影響，其主要結論或者支持心理賬戶的運算規(guī)則，或者對心理賬戶的運算規(guī)則提出挑戰(zhàn)，其實質都是對心理賬戶理論的補充。但大多數研究還處在對心理賬戶普適性的研究上，對具體的問題研究并不深入。一些重要的影響因素，如決策主體——人的特質被忽視。實際上人的一些重要特質（如認知需要［29］、思維方式、所處的環(huán)境等）在價格表述方式對價格感知產生影響的過程中起著非常重要的作用，但目前有關表述框架和這些因素的交互作用對價格感知的影響方面的研究并不多見，因此這方面的研究應進一步深入。另外框架效應在營銷領域諸如促銷等方面的研究明顯不足，因此，探討如何利用框架效應進行有效的促銷也是一個非常有意義的研究領域。

（三）稟賦效應

當某人擁有某物時，放棄該物所需要的金錢補償比獲得該物時所愿意支付的金錢數量多的現象稱為“稟賦效應”［30］。在實驗中，實驗者將一件產品如咖啡杯或一支鋼筆給一組被試，然后問被試，如果將這件產品賣掉，多少錢他們愿意接受？而問另一組沒有該產品的被試，他們愿意付多少錢買該產品？大多數實驗的結果表明，賣價是買價的近兩倍。特維爾斯基等［31］認為稟賦效應產生的原因是“參考依賴”和“損失規(guī)避”，被試獲得產品后，參考點轉移到擁有對物品的所有權，使得失去該物的痛苦要大于獲得該物的快樂。因此稟賦效應并不會影響所有的交易，產品是否具有稟賦效應關鍵在于該產品最初的獲取是用于交易還是自己使用。Dijk等［32］認為用于交易的產品只有在其交易的比例不確定的情況下才存在稟賦效應，且稟賦效應并不適合于所有的物品，如果該物品誘發(fā)負面情感，這種稟賦效應會達到最小甚至會消失。因此Ranyard等［33］認為稟賦效應只有在物品給人們帶來愉悅和幸福感時才會出現。Purohit［34］首次研究汽車以舊換新交易中的稟賦效應，發(fā)現在兩個交易支付的實際價格相同的情況下，人們更偏愛舊車售價高的交易。消費者在舊車售價高時，愿意支付更高的總價來實現新車交易。Zhu等［35］通過繼續(xù)研究稟賦效應在汽車以舊換新交易中的作用發(fā)現，以舊換新者比只購買新產品者有更強的購買意愿，在支付的絕對額相等的情況下，舊的商品折價越高，消費者從交易中所獲得的愉悅感就會越大，因為舊產品的出售往往代表一個賬戶將會被關閉，而人們往往期望一個賬戶以收益結束，因為以收益結束的賬戶給人們帶來更大的愉悅，因此，與新產品的買價相比，人們更關心舊產品的賣價。對于心理賬戶中稟賦效應的研究，雖然國內學者汪濤等［36］對體驗經濟情景下，稟賦效應通過顧客參與對感知價值產生正面影響進行了研究，并認為顧客參與會放大利益感知而縮小損失感知，從而對產品和服務有更高的感知價值，但該領域的研究仍顯單薄。目前，我國耐用品市場的“換貨”交易也頻繁發(fā)生，在這些交易中我國消費者是否受稟賦效應等心理因素的影響，是心理賬戶跨文化研究的一個新領域。

（四）情感賬戶

心理賬戶還研究情感通過何種方式來影響支出，通過在心理上整合與分離“收益”和“損失”或支出和消費，使自己獲得情感上的更大愉悅。Linville等［37］通過對“受情感影響事件”在時間上的整合與分離選擇研究發(fā)現:人們希望好消息不要出現在同一天，同時人們也不希望多個經濟損失發(fā)生在同一天，因為如果多個經濟損失同一天發(fā)生會超過他們的承受能力。Prelec等［6］發(fā)現消費者會將支付和消費在時間上分開進行管理，因為支付的痛苦會抵消消費所帶來的愉悅。Itamar等［38］認為當消費者進行購買時，他們會立即經歷支付所帶來的痛苦，這種痛苦會減少人們從產品的消費中所獲得的愉悅感，甚至會使他們放棄購買，這種痛苦感在奢侈性消費中表現最為明顯，他們更傾向于尋求各種購買的理由和證據，使得內心沖突得到解決。Shafir等［39］發(fā)現由于商品的購買和消費在時間上是分開的，人們對商品的價值感知發(fā)生了相應的變化。首先，當人們在購買某種產品時，由于購買和消費是分開的，避免了人們在購買時花錢的感覺，而將它看作是一種投資。其次，人們在消費產品時，他們沒有感覺產品是花錢買來的，可以盡情享受消費產品所帶來的樂趣。李愛梅等［40］就中國人的心理賬戶的內隱結構進行了研究，結果發(fā)現中國人的收入和支出賬戶中都包含明顯的情感賬戶，這表明情感維系和人情關系在中國人的心里和日常生活中占有重要的位置。

Levav等［41］認為心理賬戶對花費進行跟蹤和分類的心理認知過程可看作是附著在某一筆錢上的情感，人們可通過戰(zhàn)略性的消費來減少這筆錢所包含的負面情感。有兩種戰(zhàn)略可以使用:一種是沖刷，另一種是享樂規(guī)避。以意外收入為例，一筆附有負面情感的意外收入，人們不會將它用于享樂性消費，而會將它用于實用性消費或道德性消費，以減少或沖刷其所附著的負面情感。心理賬戶強調以收入的來源、支出的方向和不同的儲存方式將金錢框定為不同的賬戶進行管理。情感賬戶的研究是對心理賬戶的一個非常有益的拓展，它探索人們是否會根據附著在金錢上的情感對金錢進行分類，從而進行不同的消費支出。關于情感賬戶的進一步研究，可以從以下幾個方面著手:（1）在某些具體情感狀況下如生氣、愧疚、失望等，消費者的選擇有何差異。（2）利用情感賬戶進行心境管理。（3）跨文化的研究。因為情感的產生受個體所處的經濟、文化環(huán)境的影響，如西方人認為在褲兜里意外發(fā)現現金時，有正面的情感，而如果這筆錢是在路上撿到的，會有負面情感；看到和自己工作同樣努力的同事所得的獎金比自己少，會產生負面的情緒。那么對于當前環(huán)境下，中國的消費者是否有同樣的情感認同，仍值得探討。

（五）信用卡消費

關于信用卡對消費的影響研究，很早就引起了學者們的興趣。Hirschman［42］發(fā)現那些擁有多張信用卡的消費者在逛商場時買得更多。Feinberg［43］發(fā)現用信用卡消費的人在餐館用餐時給小費比那些用現金的人更慷慨。Prelec等［44］進行了一個體育賽事門票的拍賣，發(fā)現用信用卡的消費者比用現金的消費者支付意愿更高。Soman［45］用不同的方法進行了支付機制的研究，他認為用現金或支票支付使人記憶深刻而且痛苦，相對于現金或支票而言，信用卡支付通常會降低購買與支付的關聯性，當支付僅僅是一個大的賬單中的一部分，在做出某一購買決策時，人們就會較少考慮成本。Soman等［46］的實驗證明當人們買了一張單次的滑雪票和一張含四次的滑雪票時，如果天氣不好，后者更容易放棄其中的一次。因為當成本含糊時，它和滑雪帶來收益的一一對應關系會減弱。Soman等［47］還從另外一個角度來研究信用卡如何影響消費，認為消費者使用外部的信息如信用的可得性來推斷其終身收入，消費者似乎是在使用拇指原則——直覺啟發(fā)式來決定他們如何使用可得的信用額度，消費者用信用額度來推斷自己將來收入的高低。當消費者可以很容易地獲得大筆貸款時，他們可能推斷自己有較高的終身收入，因而利用貸款消費的意愿提高。相反，那些只能獲得較低貸款的消費者則可能推斷自己的終身收入低，因此使用貸款進行消費的可能性不大。Siemens［48］通過延遲支付購買的研究發(fā)現，隨著時間的推移，產品所帶來的利益在貶值，而成本更加凸顯，因此，信用卡的延遲支付會降低消費者的重購意愿和交易的公平感知。綜上所述，關于信用卡的使用，有兩種截然不同的意見，那么消費者在使用信用卡進行購買時的決策機制到底如何，目前并沒有定論。

（六）消費和支出分離

規(guī)范經濟學理論認為人們購買某物所付出的成本意味著未來效用的減少，增加了機會成本，因此應延遲支付。Prelec等［6］認為心理賬戶的復式記賬特點，一方面是消費所帶來的愉悅，另一方面是支付帶來的痛苦。當消費者購買時，他們會立即經歷支付，這種支付所帶來的痛苦會抵消消費商品所帶來的快樂。人們具有強烈的債務規(guī)避傾向，他們會提前還貸，愿意為消費提前支付，工作以后再得到報酬，消費者也更愿意提前支付健身卡的費用以及在月初支付上網費等。這種提前支付的結果是符合享樂理論的，因為消費者在消費產品時再也不會為支付而感到不安和煩惱。Shafir等［39］發(fā)現由于某些產品的購買和消費在時間上是分開的，使得消費者按照不同的框架和心理賬戶對這些交易進行評價。在購買這些產品時，人們沒有花錢的感覺，而是將它看作一種投資；而在消費它時，由于金錢的支付已經過了很長時間，因此人們將產品看作是免費的，甚至是賺錢的。Siemens［48］則從現在普遍流行的延遲支付消費模式著手，研究人們支付滯后對重購意愿和感知的交易公平的影響。他認為隨著時間的流逝，產品消費帶來的利益在貶值，使得在對交易進行延期支付時，人們感覺支付的成本過大，因而延遲支付會降低重購意愿和感知的交易公平。

消費和支付的分離是現實消費中兩種普遍存在的消費形態(tài)，如上網費、健身卡或其他會員俱樂部等形式采用支付在前、消費在后的模式。而貸款買房買車、信用卡消費等模式則是消費在前、支付在后。這兩種消費模式為何能夠“和平共處”、“相安無事”呢？其中的消費者認知機制如何？采用這兩種不同的消費模式，消費者對決策滿意度、重購意向等有何區(qū)別？這些都尚待進一步深入研究。

此外，心理賬戶的其他領域也頗受關注。首先是心理賬戶設置的靈活性。Cheema等［49］認為當消費者面臨一種有吸引力的消費時，特別是這種消費的歸類具有模棱兩可的性質時，消費者會靈活調整心理帳戶。類似于逃稅人員鉆法律的空子進行逃稅，消費者也會利用花費的含糊性在心里賬戶加工的過程中使某些消費合理化。其次，損失避免使得提價和降價的價格彈性不對稱，價格的提升引起需求的減少要大于同等幅度的降價引起的需求增加。最后是時間賬戶問題:即人們對待時間是否也像金錢一樣存在心理賬戶［50－51］，金錢和時間是否有替代關系，即人們是否為了節(jié)省時間而愿意支付更多的金錢，也引起了學者們的興趣。

三、現有研究的不足和未來研究展望

綜上所述，可以看出心理賬戶理論研究取得了豐碩成果，加深了人們對這一理論的認識，但現有研究仍存在不足，具體體現在:

第一，心理賬戶研究在金融領域和消費領域冷熱不均。心理賬戶理論提出以后，雖然得到了眾多學者的廣泛追捧，產生了大量的研究成果。但該研究在行為金融領域相當盛行，而在消費領域明顯不足。正如2008年薩勒在對《心理賬戶與消費者選擇》一文的不足之處進行剖析時所強調的，這篇文章的出現并沒有實現引領一個行為經濟學的營銷研究領域的預想［52］。國內運用心理賬戶對消費行為的研究也很有限，而實證研究則更少，只有少數學者如李愛梅、汪濤等發(fā)表了相關的實證研究成果，因此開展對心理賬戶在消費行為領域的研究顯得非常必要。

第二，關于心理賬戶與其他因素的交互作用對消費決策的影響研究較少。目前關于心理賬戶的絕大部分研究集中在利用該理論對某些消費者決策行為進行解釋，或者利用經典實驗進行拓展性研究，其實質都是對心理賬戶理論的驗證或補充；且大多數的研究還處在對心理賬戶普適性研究上，對具體問題的研究并不深入。另外，一些重要的影響因素如決策主體——人的特質、噪聲干擾中的競爭對手價格、廣告信息等被忽視，在心理賬戶中加入這些因素的交互效應和調節(jié)作用的研究還非常缺乏。

第三，理論應用情境研究更多地局限在一般的社會行為，缺少在網絡購物等新環(huán)境下的研究。心理賬戶在傳統的購物模式中會對消費決策產生重大影響，但在當今非常流行的網絡購物環(huán)境下，心理賬戶又如何影響消費者的選擇和購買行為呢？目前這一領域的研究還十分欠缺。

筆者認為今后的研究可以從以下幾個方面展開:

第一，人格特質和環(huán)境噪聲等因素對心理賬戶和購買決策關系的影響及調節(jié)作用。心理賬戶本質上是一種自我框定，在此過程中，個體認知差異會使不同的人對相同的信息呈現出不同的解釋，進而產生不同的決策。一些重要的人格特質如認知需要、思維方式、大五個性等都會影響消費者對信息的加工和處理，因此應引入這些因素作為調節(jié)變量，研究其在心理賬戶與購買決策之間的作用和影響。

第二，心理賬戶對一些非理性購買行為的影響機制。心理賬戶會在一些非理性購買行為中發(fā)揮重要作用。Heilman等［53］研究發(fā)現消費者意外得到店內優(yōu)惠券后，會通過心理賬戶產生收入幻覺，從而在一次購物旅程中產生非計劃購買。心理賬戶在消費者購買決策中通過心理預算等發(fā)揮自我控制作用，而一些非理性購買行為如沖動性購買行為的發(fā)生，往往跟控制失敗有關。因此應將心理賬戶理論引入對沖動性購買等非理性購買行為中，探討自我控制如何通過心理賬戶發(fā)生作用，從而導致沖動性購買或使沖動性購買行為得到抑制。

第三，網絡環(huán)境下心理賬戶適用性研究。網絡購物和傳統購物存在諸多差異，如網絡購物的虛擬性、特殊的交付方式和支付方式等，這些特點必然會對消費者的心理與行為產生影響。比如說網絡購買特殊的交付方式會影響到顧客的心理賬戶，因為一般情況下客戶在網上下訂單以后，供應商會將產品通過快遞公司交付給購買者，因此產品的價格往往包括兩個部分:基本價和運費，那么這兩部分價格如何分攤，是制定一個整合價還是兩個分離價？在這種情況下，心理賬戶如何影響消費者的價值感知？這些都是值得研究的問題，目前雖然已有一些研究，但利用實際的網絡交易數據進行研究并不多見，因此對這一領域的研究顯得尤為重要，而且可以利用網絡進行模擬研究，或利用真實網絡數據展開研究。

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