牛文花 （蘇州科技學(xué)院圖書館 江蘇 蘇州 215011）

邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）于1997年首次提出的“注意力經(jīng)濟(jì)”概念[1]，得到了各界廣泛接受和認(rèn)可，并且其成為人們經(jīng)濟(jì)生活中、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究及其應(yīng)用中不可忽視的重要方面[1]?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”的基本觀點(diǎn)是：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，人們的注意力才是稀缺的。“注意力經(jīng)濟(jì)”意在最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力[1]。

對于高校圖書館來說，讀者的注意力也是一種稀缺資源。“注意力經(jīng)濟(jì)”理念同樣適用于高校圖書館的服務(wù)管理。為了提高服務(wù)效益，越來越多的高校圖書館通過舉辦關(guān)于服務(wù)項(xiàng)目的推廣活動(dòng)，在贏得讀者注意力的基礎(chǔ)上，吸引更多的讀者更好地體驗(yàn)和使用圖書館服務(wù)。

1 引入“注意力經(jīng)濟(jì)”理念的相關(guān)活動(dòng)調(diào)查分析

上海交通大學(xué)圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，資源講座、主題展覽、現(xiàn)場咨詢、發(fā)放宣傳資料、組織讀者座談等推廣活動(dòng)有一個(gè)共同的亮點(diǎn)，即都很好地融入了“注意力經(jīng)濟(jì)”理念，以新的內(nèi)容和形式抓住了讀者的注意力，激發(fā)了讀者的參與熱情。為了清晰展示高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)，筆者以下介紹的是上海交通大學(xué)圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)的3個(gè)實(shí)例：

（1）實(shí)例1：“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”

此活動(dòng)涵蓋多個(gè)專題活動(dòng)：①數(shù)據(jù)庫專題講座——特邀美國化學(xué)文摘社中國區(qū)代表俞靚作演講 ；②一字千金——參與者隨機(jī)抽取數(shù)據(jù)庫的相關(guān)問題進(jìn)行回答；③數(shù)據(jù)“酷”翻翻看——參與者在10秒內(nèi)記住數(shù)據(jù)庫名稱及其對應(yīng)的內(nèi)容的紙板位置，并在30秒內(nèi)憑記憶翻出兩兩對應(yīng)的數(shù)據(jù)庫名稱和內(nèi)容，然后回答問題；④錦囊妙計(jì)，一網(wǎng)打盡——將不同數(shù)據(jù)庫用不同顏色表示，設(shè)計(jì)成一個(gè)鏢盤，通過投擲飛鏢，抽取問題，回答或?qū)ふ掖鸢浮?/p>

推廣宣傳方法：活動(dòng)前——通過海報(bào)、橫幅、BBS、網(wǎng)絡(luò)主頁及專設(shè)攤位等造勢宣傳；活動(dòng)中——現(xiàn)場宣傳；活動(dòng)后——新聞報(bào)道宣傳，如通過《交大益友報(bào)》、《思源知訊》（館刊）、各院系刊物及圖書館主頁作以全面報(bào)道[2]。

贏得注意力的亮點(diǎn)：主題簡潔明晰、專題形象具體、推廣宣傳到位、形式寓教于樂。

（2）實(shí)例 2：“尋跡 Our Library”[3]

此專題活動(dòng)包括：①“我身邊的圖書館”信息檢索大賽——將信息檢索內(nèi)容、圖書館服務(wù)項(xiàng)目以題目形式發(fā)布在網(wǎng)上，通過在線答題獲得參與現(xiàn)場答題資格，優(yōu)勝者可贏獲MP3播放器、愛國者U盤、無線鼠標(biāo)、手機(jī)音響等實(shí)物獎(jiǎng)品[4]；②“鮮悅Living Library”——將真人作為圖書出借，為用戶提供開放式學(xué)習(xí)和自主交流環(huán)境；③服務(wù)主題展——以展板形式集中宣傳圖書館思源探索2.0系統(tǒng)、學(xué)術(shù)信息資源檢索系統(tǒng)、移動(dòng)閱讀服務(wù)、IC2創(chuàng)新服務(wù)品牌、異地預(yù)約（網(wǎng)上續(xù)借）服務(wù)等22項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容[5]。

推廣宣傳方法：活動(dòng)前——通過海報(bào)、BBS、博客、本館主頁“通知”、圖書館大廳多媒體大屏幕滾動(dòng)播放等宣傳；活動(dòng)中——現(xiàn)場宣傳、在主館大廳設(shè)攤位宣傳；活動(dòng)后——新聞報(bào)道宣傳，如通過《思源知訊》（館刊）、圖書館主頁作以全面報(bào)道。

贏得注意力的亮點(diǎn)：情感式主題、鮮明的專題、互動(dòng)的形式、多渠道的宣傳、實(shí)惠多元的獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）實(shí)例3：“圖書閱讀積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”

此活動(dòng)內(nèi)容包括：借閱1冊專業(yè)圖書累積1分；借閱非專業(yè)圖書累積0.25分；每遞交1份書評或?qū)I(yè)精品圖書推薦書單累積5分；按時(shí)完成“圖書閱讀計(jì)劃”累積20分?；顒?dòng)設(shè)立一、二、三等獎(jiǎng)。

此活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)包括：①享受圖書館VIP個(gè)性化服務(wù)；②圖書借閱冊數(shù)增加1倍；③續(xù)借次數(shù)增加2次。一等獎(jiǎng)享受①、②、③項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)；二等獎(jiǎng)享受②、③項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)；三等獎(jiǎng)享受③項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

推廣宣傳方法：活動(dòng)前——海報(bào)宣傳、BBS宣傳、圖書館主頁“新聞通知”宣傳；活動(dòng)中——現(xiàn)場宣傳；活動(dòng)后——新聞報(bào)道宣傳，通過《思源知訊》（館刊）、圖書館主頁“新聞通知” 作以全面報(bào)道等[6]。

贏得注意力的亮點(diǎn)：主題簡明、多渠道宣傳、針對性強(qiáng)、形式靈活、獎(jiǎng)勵(lì)有意義。

2 高校圖書館服務(wù)推廣活贏得注意力的主要因素

高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)常常給人以主題單調(diào)、形式老套、流程簡單的印象，究其原因就是在活動(dòng)過程中缺乏能夠吸引讀者注意力的“亮點(diǎn)”?；顒?dòng)成功的關(guān)鍵在于，在舉辦活動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)“注意力資源”最大化，即圍繞主題在整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)中創(chuàng)造出一個(gè)或幾個(gè)活動(dòng)的“亮點(diǎn)”。

2.1 內(nèi)容：以精采的活動(dòng)內(nèi)容“引來”注意力

高校圖書館服務(wù)活動(dòng)是否具有吸引力，很大程度上取決于活動(dòng)的內(nèi)容如何。要在內(nèi)容上獲取注意力，筆者認(rèn)為至少應(yīng)包括兩個(gè)因素：一定“創(chuàng)意”和實(shí)在“價(jià)值”。

（1） 一定“創(chuàng)意” 創(chuàng)意在活動(dòng)中占有舉足輕重的地位，是活動(dòng)的靈魂。所謂創(chuàng)意，即獨(dú)特性、新意。有創(chuàng)意才能使活動(dòng)與眾不同，引起讀者的注意，獲取寶貴的“注意力”資源。例如，“鮮悅Living Library”活動(dòng)“以人為書”的創(chuàng)意比較新穎，活動(dòng)中的“書”有司法考試高分獲得者、學(xué)生社團(tuán)領(lǐng)袖、考研高分獲得者等讀者身邊熟悉的人，也有國外名校的優(yōu)秀人員，還有令學(xué)生信服的優(yōu)秀教師、心理咨詢師等，充分調(diào)動(dòng)了大眾的參與熱情，獲取了廣泛的注意力。此外，“圖書閱讀積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”活動(dòng)是借鑒商界購物積分獎(jiǎng)勵(lì)的做法，亦很有新意。

（2）實(shí)在“價(jià)值” 有創(chuàng)意并不一定有價(jià)值，尤其是不一定有較大的價(jià)值。所謂實(shí)在價(jià)值，既包括在精神層面上的，又包括在物質(zhì)層面上的。精神層面，如滿足讀者的信息需求、文化需求及名譽(yù)褒獎(jiǎng)等；物質(zhì)層面，如獎(jiǎng)金、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等。例如，上海交通大學(xué)圖書館“尋跡Our Library”主題活動(dòng)中的“我身邊的圖書館”信息檢索大賽活動(dòng)，不僅提高了參與者的信息素養(yǎng)，還為優(yōu)勝者提供了與“閱讀”、“獲取信息”有關(guān)的多項(xiàng)實(shí)物獎(jiǎng)品（如MP3、U盤、無線鼠標(biāo)、手機(jī)音響等）?！皥D書閱讀積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”提供了開展VIP個(gè)性化服務(wù)的可能性，同時(shí)使參與者有可能獲得“翻倍圖書借閱冊數(shù)”、“增加續(xù)借次數(shù)”等有價(jià)值服務(wù)。而這些有價(jià)值服務(wù)對活動(dòng)舉辦方來說，并不需要付出太多，既能“引來”讀者注意力，又能做到“惠而不費(fèi)”，何樂而不為？

2.2 形式：以創(chuàng)新的活動(dòng)形式“點(diǎn)亮”注意力

高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)的本質(zhì)是宣傳資源、服務(wù)等，內(nèi)容主要包括資源講座、服務(wù)展示等。如果要開展得有創(chuàng)意，就需要在活動(dòng)形式上多下功夫，用心策劃、大膽探索、積極創(chuàng)新。

上海交通大學(xué)圖書館的“鮮悅Living Library”活動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)，通過讀者與“活人圖書”面對面、平等、隨心所欲地交流和溝通，雙方都能享受到分享、釋放與收獲的樂趣?！皵?shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”活動(dòng)采取趣味性與知識性結(jié)合、娛樂與專業(yè)結(jié)合的模式推廣圖書館電子資源，寓教于樂，契合讀者思維活躍、好奇心強(qiáng)的特點(diǎn)，成功“點(diǎn)亮”了讀者的高度注意力。而“我身邊的圖書館”信息檢索大賽采取有獎(jiǎng)競賽的形式推廣圖書館資源，在贏得讀者注意力方面也很成功。

2.3 主題：以鮮明的活動(dòng)主題“強(qiáng)化”注意力

好的內(nèi)容需要能夠迅速獲得注意力的主題襯托。 主題不僅關(guān)系到能否成功吸引讀者的注意力，同時(shí)還是服務(wù)活動(dòng)的主線，貫穿于整個(gè)活動(dòng)始末。透過恰當(dāng)?shù)闹黝}可以迅速把握活動(dòng)的整體方向。

活動(dòng)的主題就是尋找、提煉活動(dòng)中最具穿透力、傳播力的部分，用言簡意賅、生動(dòng)有趣的文字表達(dá)出來。例如，“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”活動(dòng)的主題語言簡單明晰、直觀易懂、生動(dòng)有趣、朗朗上口，富有感染力；“尋跡Our Library”活動(dòng)的主題帶有互動(dòng)情感色彩，極有號召力，很容易調(diào)動(dòng)讀者參與的積極性。

高校圖書館宣傳活動(dòng)內(nèi)容豐富，形式多樣，但須圍繞一個(gè)主題開展多項(xiàng)專題活動(dòng)，并且專題活動(dòng)的名稱應(yīng)更具體、更形象，使參與者一目了然。例如，圍繞“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”主題舉辦的“數(shù)據(jù)庫專題講座”、“一字千金”、“數(shù)據(jù)酷翻翻看”、“ 錦囊妙計(jì)，一網(wǎng)打盡”各專題活動(dòng)的名稱形象、具體，一目了然，并與主題相呼應(yīng)?！磅r悅living library”專題名稱則明確、貼切、形象、新鮮。凡此種種，都起到了“強(qiáng)化”讀者注意力的良好效果。

2.4 宣傳：以成功的活動(dòng)宣傳“贏得”注意力

在高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)中，宣傳是否到位、能否“贏得”注意力，同樣也是活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵因素。活動(dòng)前的宣傳目的在于預(yù)告信息、吸引讀者，便于讀者提前掌握活動(dòng)的時(shí)間、內(nèi)容及相關(guān)情況；活動(dòng)后的宣傳也同樣重要，它可以使活動(dòng)的影響更持久、廣泛、深遠(yuǎn)。為了擴(kuò)大宣傳范圍、輻射力度，高校圖書館應(yīng)采取多渠道、多方位、多形式的宣傳方式（如海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、郵件、網(wǎng)頁、櫥窗、校報(bào)、BBS及多媒體宣傳等），最大限度地獲取讀者的注意力，取得理想的宣傳效果。例如，上海交通大學(xué)圖書館“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”活動(dòng)在活動(dòng)前、活動(dòng)中以及活動(dòng)后都進(jìn)行了密集而有效的各項(xiàng)宣傳，取得了非常好的效果。

3 幾點(diǎn)建議

3.1 注重草根

筆者借用“草根”一詞特指高校中最廣大的群體——年輕、求知欲旺盛的莘莘學(xué)子。

傳統(tǒng)的高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)主要是推廣資源和服務(wù)，學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，缺乏生活性、娛樂性。但高校圖書館的讀者群以思想活躍、好奇心強(qiáng)的年輕學(xué)生（即“草根”）為主，因此在策劃活動(dòng)時(shí)應(yīng)根據(jù)年輕人的心理，將面向精英服務(wù)轉(zhuǎn)換為面向“草根”服務(wù)。并且每次活動(dòng)的目標(biāo)不宜過多，因?yàn)橹挥屑辛α孔龊弥攸c(diǎn)，才能把最需要的信息充分地傳達(dá)給目標(biāo)群體，使之比較容易記住所表達(dá)的信息。例如，圍繞“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”主題舉辦的“數(shù)據(jù)庫專題講座”、“一字千金”、“數(shù)據(jù)酷翻翻看”、“錦囊妙計(jì)，一網(wǎng)打盡”等系列專題活動(dòng)，就是針對本科生進(jìn)行的關(guān)于數(shù)據(jù)庫的推廣活動(dòng)。其宣傳重心明確，內(nèi)容簡單明了，形式易于接受?！皥D書閱讀積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”則是針對特定專業(yè)學(xué)院學(xué)生、為激勵(lì)他們多讀書而開展的推廣活動(dòng)。

3.2 注重連續(xù)

單次活動(dòng)的影響力是有限的。要把單次的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫呐d趣，就需要把活動(dòng)延續(xù)下去，辦成“系列”、形成品牌，才能使積累的經(jīng)驗(yàn)及整合起來的各種資源不被輕易舍棄，從而使后來的活動(dòng)越辦越成功。

需要注意的是，活動(dòng)要延續(xù)下去，持續(xù)獲得讀者的注意力不是一件容易的事情。這就需要活動(dòng)的主題具有一定的吸引力，能夠長時(shí)間吸引讀者的注意力。同時(shí)，在形式、內(nèi)容上要有創(chuàng)新，以免引起讀者的認(rèn)識疲勞。例如，上海交通大學(xué)圖書館的“鮮悅Living Library”活動(dòng)至今已舉辦26期[7]，每期“書”都不同以往，都是值得讀者借閱的好“書”，這就會(huì)獲取讀者持久的注意力，使活動(dòng)得以延續(xù)并形成品牌。2010年，上海交通大學(xué)圖書館為該活動(dòng)征集了特色LOGO，并開設(shè)了專門的博客，使其成為上海交通大學(xué)的品牌活動(dòng)之一。

3.3 注重適度

高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)不是其主流業(yè)務(wù)，但它是為了推廣主流業(yè)務(wù)而存在的，并且宣傳效應(yīng)需要一段時(shí)間的延續(xù)才能展現(xiàn)，因此推廣活動(dòng)一般不會(huì)也沒必要高頻率地舉辦。如果舉辦過多，一是各種資源不足，難免質(zhì)量不高；二是時(shí)間間隔短，讀者缺乏新鮮感，很難保證其對每個(gè)活動(dòng)都印象深刻，甚至還可能會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒，這樣就不會(huì)取得預(yù)期效果。因此，高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)應(yīng)適度，這就要求高校圖書館不僅要了解自身的資源，而且能夠準(zhǔn)確地把握讀者的心理需求。

3.4 注重合作

高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)主要面向的是學(xué)生。學(xué)校的學(xué)生圖書管理委員會(huì)（以下簡稱圖管會(huì)）、學(xué)生會(huì)均由學(xué)生組成，分布范圍廣、日常接觸多，最清楚學(xué)生的注意力在哪里，并有新穎獨(dú)到的觀點(diǎn)，能正確反映學(xué)生的要求。因此，高校圖書館可以把單一、刻板的宣傳活動(dòng)改變?yōu)樾问蕉鄻?、生?dòng)有趣的互動(dòng)式宣傳，如充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的力量，與學(xué)校的圖管會(huì)、學(xué)生會(huì)等部門合作，以聯(lián)辦、協(xié)辦、承辦的形式舉辦服務(wù)推廣活動(dòng)，不僅節(jié)省了高校圖書館的人力、物力、財(cái)力，還能擁有圖書館之外的資源以及更新穎的活動(dòng)創(chuàng)意、更靈活的活動(dòng)形式、更廣闊的活動(dòng)空間。例如，“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”活動(dòng)是由上海交通大學(xué)圖管會(huì)和圖書館共同舉辦的，活動(dòng)形式由學(xué)生自己設(shè)計(jì)，采取以趣味性結(jié)合知識性、游戲娛樂結(jié)合專業(yè)內(nèi)容的方式，更加靈活、有趣，更加容易被接受。

3.5 注重借鑒

高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)經(jīng)常苦于創(chuàng)意資源匱乏，而模仿其他圖書館成功的推廣活動(dòng)及優(yōu)秀的活動(dòng)項(xiàng)目，借鑒、移植其他領(lǐng)域的活動(dòng)創(chuàng)意則顯得尤其重要。例如，“圖書閱讀積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”活動(dòng)就是借鑒網(wǎng)絡(luò)購物積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的做法而形成的；“鮮悅Living Library”活動(dòng)是在借鑒2008年4月美國華裔圖書館學(xué)專家曾蕾女士介紹到國內(nèi)的“Living Library”活動(dòng)的基礎(chǔ)上而形成的，隨后，國內(nèi)部分高校圖書館也開始相繼舉辦“Living Library”活動(dòng)。

3.6 注重拓展

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用為高校圖書館提供了一個(gè)更為廣闊的平臺(tái)，使高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)由現(xiàn)實(shí)擴(kuò)展到了互聯(lián)網(wǎng)。它突破了時(shí)空的局限，延伸了推廣的觸角，擴(kuò)大了讀者的參與面，贏得了更為持久、廣泛的讀者注意力。例如，“圖書閱讀積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”就是將活動(dòng)場地設(shè)在網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)了讀者在網(wǎng)上注冊申請——填寫閱讀計(jì)劃——積累積分——獲取獎(jiǎng)勵(lì)，使活動(dòng)在網(wǎng)上得以全程展現(xiàn)，不失為一種成功的拓展。

3.7 注重互動(dòng)

從理論上講，高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)的類型是可以無限衍生的。而在現(xiàn)實(shí)中，受到種種客觀條件的限制，此類活動(dòng)在類型和內(nèi)容變化等方面的空間有限?；?dòng)可以使受眾通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程將傳播主體的記憶提升到更高層次，因此高校圖書館服務(wù)推廣活動(dòng)可以增入互動(dòng)元素。例如，“鮮悅Living Library”活動(dòng)實(shí)際上是讀者與“真人圖書”的交流互動(dòng)，使讀者在愉悅中獲得收益。

3.8 注重評估

任何一場活動(dòng)的舉辦，從前期準(zhǔn)備到每一個(gè)環(huán)節(jié)的落實(shí)，都耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，如果活動(dòng)結(jié)束就戛然而止，將無法得知活動(dòng)的效果，也無法發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的不足。因此，高校圖書館應(yīng)在推廣活動(dòng)后注重對活動(dòng)進(jìn)行評估，并認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為下次活動(dòng)的成功舉辦奠定良好的基礎(chǔ)。

[1]注意力經(jīng)濟(jì)[EB/OL]. (2012-01-12)[2012-08-12]. http://baike.baidu.com/view/128883.htm.

[3]尋跡Our Library：上海交通大學(xué)圖書館服務(wù)宣傳系列活動(dòng)正式啟動(dòng)[EB/OL].(2010-10-18)[2012-08-18].http://www.lib.sjtu.edu.cn/view.do?id=2796.

[4]“我身邊的圖書館”信息檢索大賽[EB/OL].(2011-03-11) [2012-08-11].http://www.sjtu.edu.cn/xiaoli/xlactivitycontent.jsp?urltype=news.NewsContentUrl&wbtreeid=1253&wbnewsid=20733.[5]圖書館集中宣傳22個(gè)服務(wù)項(xiàng)目[EB/OL]. (2010-10-22) [2012-08-22].http://topics.sjtu.edu.cn/newsdisplay.php?id=28978.

[6]支持世界讀書日奏響2009“悅讀交響樂” 圖書館推出“圖書閱讀”積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃[EB/OL].(2009-03-12)[2012-08-12].http://www.lib.sjtu.edu.cn/view.do?id=1797.

[7]圖書館第26期鮮悅Living Library[EB/OL].(2011-12-09) [2012-08-09].http://www.lib.sjtu.edu.cn/view.do?id=3395.