吳慧娟

（晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 晉中 030600）

隨著市場對于產(chǎn)品的需求種類不斷增多，創(chuàng)新成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。國家政策曾經(jīng)明確提出構(gòu)建創(chuàng)新型社會，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主要是指對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售等領(lǐng)域采用創(chuàng)新的思路，尋找更加無限的潛力。隨著信息不斷膨脹，人們的創(chuàng)新意識不斷增強(qiáng)，所需求的產(chǎn)品也要求有足夠的創(chuàng)新性，創(chuàng)意成為了一個(gè)熱門的詞匯。目前我國在產(chǎn)品包裝方面多是采用傳統(tǒng)的包裝方式，沒有足夠的創(chuàng)新，導(dǎo)致了銷售業(yè)績停滯不前，無法帶動更多的經(jīng)濟(jì)增長。產(chǎn)品包裝的傳統(tǒng)功能是為了保護(hù)產(chǎn)品不受到損壞，而且有一定的美化作用，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同，并有購買趨向。為了適應(yīng)現(xiàn)代顧客的要求，產(chǎn)品的包裝需要更加富有創(chuàng)新性。這就對產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)提出了更高的要求。

包裝設(shè)計(jì)綜合了多個(gè)學(xué)科的內(nèi)容，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在對圖形、造型與材質(zhì)的影響，只是對一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行簡單的外觀設(shè)計(jì)，甚至沒有任何美的感覺，自然得不到市場永遠(yuǎn)的支持。在現(xiàn)代的生活中，每個(gè)領(lǐng)域都在進(jìn)行著改革，如果產(chǎn)品包裝無法形成新的突破，也將會被市場所淘汰。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)人的重要性，對營銷策略與商業(yè)執(zhí)行提供了更加豐富的選擇，利用好現(xiàn)代包裝技術(shù)可以有效地科學(xué)營銷。

現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)除了體現(xiàn)功能化外，需要更加體現(xiàn)出人性的一面，并在個(gè)性化方面有所突破。現(xiàn)代年輕人成為購買主力，而他們的個(gè)性化需求與生俱來，對于個(gè)性有著極強(qiáng)的追求欲望。隨著這些需求的不斷增加，產(chǎn)品包裝必須進(jìn)行進(jìn)一步改革，否則缺乏內(nèi)涵的包裝只會失去更多的市場。感官設(shè)計(jì)主要是從市場客戶需求入手，對容易引起感官興趣的包裝進(jìn)行創(chuàng)新并形成產(chǎn)業(yè)化。感官設(shè)計(jì)主要包括嗅覺、觸覺、聽覺、視覺與味覺，這些都將會成為新的創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)。

一、感官設(shè)計(jì)理念背景

包裝的主要目的是為了讓產(chǎn)品能夠以更加科學(xué)合理的方式呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，包裝材料、技術(shù)與方法都進(jìn)行了改善，同時(shí)對于包裝的商標(biāo)、圖案、色彩等都進(jìn)行了研究。只不過目前的現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)的產(chǎn)品包裝更看重視覺設(shè)計(jì)理念，而對于其他的感官設(shè)計(jì)并沒有足夠的體現(xiàn)。視覺設(shè)計(jì)從很久以前就已經(jīng)開始，如果想要有所突破，就必須打破常規(guī)，研究起來相對困難一些。

除了眼睛，我們的耳朵、神經(jīng)每天都會接收到來自各方面的信息，而在這些信息中，會進(jìn)行選擇性的處理。我們大腦中的海馬區(qū)對于一些特別的色彩、異樣的響聲都會形成深刻的印象，從而體現(xiàn)出更多的關(guān)注。所以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，需要不斷提高對感官刺激的元素。

根據(jù)目前的市場上的產(chǎn)品包裝風(fēng)格，筆者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了充分調(diào)研。消費(fèi)者形成購買力，出自于不同的感官刺激從而引起關(guān)注。其中，受到嗅覺、聽覺、味覺與觸覺的比例分別為45%、41%、31%與25%。這些數(shù)據(jù)充分表明了現(xiàn)代消費(fèi)者對包裝的屬性有著一定的關(guān)注度。隨著人性化設(shè)計(jì)不斷體現(xiàn)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，包裝設(shè)計(jì)也開始有意向引起消費(fèi)者注意的方向進(jìn)行偏移。包裝設(shè)計(jì)合理，符合感官刺激，就會引起足夠的注意，從而有意向進(jìn)行進(jìn)一步的了解。要吸引消費(fèi)者足夠的注意力，就要充分利用能夠引起生理反應(yīng)的視覺、聽覺等感官感觸。比如，亮麗的色彩、柔和的聲音都可以引起足夠的注意。

隨著消費(fèi)者所見到的產(chǎn)品數(shù)量與種類不斷增多，想要進(jìn)行選擇并非易事。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)思路已經(jīng)讓消費(fèi)者感到千篇一律，而沒有新意的包裝也只會讓消費(fèi)者對于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品失去選擇的興趣，無法形成經(jīng)濟(jì)刺激點(diǎn)。要想在眾多同樣的產(chǎn)品中選擇到自己喜歡的產(chǎn)品，就必須增加感官設(shè)計(jì)，讓獨(dú)特的產(chǎn)品從千篇一律中脫穎而出。

二、感官設(shè)計(jì)包裝理念的含義

感官設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)之前主要是出現(xiàn)在我們視頻傳播領(lǐng)域，重視人類感官的原始感受，從而開發(fā)出更多的感官效用。感官體驗(yàn)主要就是指人的感官與感覺的關(guān)系，通過五官來對事物進(jìn)行反應(yīng)。同時(shí)，感官的體驗(yàn)除了包含視覺、聽覺等五項(xiàng)直接感受外，還包括由基本層面的感受而帶來的知覺與情感部分。感官的表現(xiàn)感受會引起情感的變化，從而形成內(nèi)在的真實(shí)反應(yīng)。

從單一的視覺設(shè)計(jì)到綜合的視、聽、嗅、味、觸五種感官綜合設(shè)計(jì)，層次不斷復(fù)雜，消費(fèi)的感知機(jī)能不斷出現(xiàn)交叉，形成人與物之間相融的良好結(jié)合狀態(tài)。這種設(shè)計(jì)思路稱之為多感官設(shè)計(jì)。目前已經(jīng)開始在教育學(xué)，尤其是廣告學(xué)中得到廣泛應(yīng)用，有效傳遞著信息。

多感官包裝理念的目的就是為了充分調(diào)動消費(fèi)者所有的感官，來形成內(nèi)在的反應(yīng)。它有別于傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)理念，對視覺傳達(dá)等多渠道的感受形成良好的傳遞，也更加體現(xiàn)著以人為本的理念。

三、感官設(shè)計(jì)理念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.視覺設(shè)計(jì)理念包裝

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中同樣延續(xù)著傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)中的視覺設(shè)計(jì)，它能夠引起消費(fèi)者最直接的感受，不受近距離的約束。視覺設(shè)計(jì)理念的目的就是通過第一印象來吸引消費(fèi)者的眼球，從而產(chǎn)生吸引，繼而與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，最后形成購買力。前文講到，視覺設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中非常常用，其實(shí)包裝也是廣告的一種，通過包裝能夠起到最直接的宣傳作用，讓消費(fèi)第一眼就能看到里面所講的內(nèi)容，而不用去猜測與想象。視覺形成的反應(yīng)是最強(qiáng)的，也是在應(yīng)用中最為廣泛的。從目前的市場促銷類產(chǎn)品銷售中，我們可以看到很多的包裝寫著一個(gè)大大的“促”字，這對于經(jīng)常去市場采購的消費(fèi)者容易形成更加有吸引力的反應(yīng)，消費(fèi)者見到這樣的包裝，自然會與之前采購的同樣商品進(jìn)行比較。同樣的產(chǎn)品內(nèi)容，價(jià)格在“促”字上得到了更加明確的體現(xiàn)，自然會形成購買的欲望。

只要是健全的消費(fèi)者，對于視覺的反應(yīng)都是最大的。人們對于產(chǎn)品包裝的形狀、大小與圖案都已經(jīng)形成固定的思維，只要見到此類的包裝，就會進(jìn)行有效的聯(lián)想。視覺設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的進(jìn)步，不會單一存在，而是與嗅覺、味覺等相互結(jié)合，體現(xiàn)著更加豐富的整體力量。

2.嗅覺設(shè)計(jì)理念包裝

從心理學(xué)上講，嗅覺能夠更加讓人回憶起某種事物。當(dāng)消費(fèi)者被包裝的味道所吸引時(shí)，就能夠與之前類似的嗅覺事物進(jìn)行對比，從良好回憶中增加對產(chǎn)品的良好感受。這種產(chǎn)生情感反應(yīng)的設(shè)計(jì)理念在現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝中可謂是非常成功的。

現(xiàn)代嗅覺設(shè)計(jì)的主要載體是通過印刷來實(shí)現(xiàn)的。高檔的禮品大多是通過嗅覺包裝來提高吸引力，在產(chǎn)品的銷售區(qū)域就能夠形成良好的氣味，讓消費(fèi)者不由自主地去尋找氣味的來源，從而形成購買的可能。

嗅覺設(shè)計(jì)在兒童產(chǎn)品中體現(xiàn)得更加明顯，兒童對于產(chǎn)品的功能大多沒有明確的判斷，但完全可以通過嗅覺來分辨是否喜歡。比如，兒童圖書類包裝所發(fā)出的香味油墨就非常能夠吸引小朋友們的注意，在銷售區(qū)域停留的時(shí)間越長，就越容易形成購買力。香味油墨的香氣能夠保持很長的時(shí)間，包括草莓香等等，可以保持長達(dá)兩年的時(shí)間。另外，對于包裝的用材設(shè)計(jì)也體現(xiàn)到了嗅覺設(shè)計(jì)中，通過對材料的有效掌握，能夠把產(chǎn)品內(nèi)部的氣味透過包裝形成外放，達(dá)到散發(fā)的目的。

最新消息顯示，日本已經(jīng)設(shè)計(jì)出有香味的手機(jī)，并有可能會通過信息傳遞達(dá)到氣味傳遞的效果。香味手機(jī)主要是利用可釋放出各種香味的薄膜，對于敏感的消費(fèi)來講，有著不可阻擋的誘惑力。

3.觸覺設(shè)計(jì)理念包裝

除了用眼看、鼻子嗅外，對于產(chǎn)品的對比，大多數(shù)消費(fèi)者還會通過用手來進(jìn)行感觸。觸覺設(shè)計(jì)理念包裝主要是指通過對包裝材料的處理，體現(xiàn)出人體工程學(xué)的原理。

每一種材質(zhì)的物質(zhì)都產(chǎn)生不同的觸覺反應(yīng)，這種肌理感的軟、硬、光滑與否都會帶來不同的感受。在傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)中，對材料的重視是出于成本與功能性的，而現(xiàn)代的觸覺設(shè)計(jì)理念包裝則是為了體現(xiàn)產(chǎn)品包裝與人體達(dá)到和諧的整體效果。人體的觸覺除了對材料的反應(yīng)外，還有對產(chǎn)品包裝造型的感觸。一些有樂趣的包裝方式肯定會更加受到消費(fèi)者的青睞。

我們經(jīng)常見到的女性化妝品包裝與酒類包裝中，都充分利用了磨砂工藝，它會在材料的表面形成良好的層次，這種特殊的觸覺與硬材質(zhì)相結(jié)合，會給消費(fèi)者以厚重大方的感受。薄膜的利用也能夠相對于純紙質(zhì)包裝更加有親和力，讓消費(fèi)者體會到產(chǎn)品的高端與人性化。

4.聽覺設(shè)計(jì)理念包裝

聽覺設(shè)計(jì)理念是一種全新的理念，在傳統(tǒng)的包裝中幾乎沒有出現(xiàn)過。但聽覺設(shè)計(jì)理念的重要性卻不言自喻。每一位消費(fèi)者都希望能夠獲得更加個(gè)性化的產(chǎn)品，而聽覺設(shè)計(jì)能夠很好地體現(xiàn)出與眾不同的效果。目前聽覺設(shè)計(jì)理念包裝設(shè)計(jì)主要應(yīng)用于兒童產(chǎn)品中。由于兒童對于聲音有一種自發(fā)的興趣，所以對于包裝能夠產(chǎn)生音樂的產(chǎn)品會產(chǎn)生更加深厚的興趣。

要想在產(chǎn)品的包裝上有所突破，聽覺設(shè)計(jì)是可靠的途徑。已經(jīng)有一部分研究人員對聽覺包裝開始研究，主要是通過傳媒、音樂的形式進(jìn)行加載。在包裝上增加Mp3的設(shè)計(jì)，能夠在一拿起產(chǎn)品或是打開包裝時(shí)產(chǎn)生觸動，從而形成良好的聽覺展現(xiàn)。

在產(chǎn)品銷售區(qū)域播放大家熟悉的廣告或是非常精美的廣告，同樣是對產(chǎn)品的包裝，這種包裝不局限于紙質(zhì)包裝類的實(shí)體包裝，而是對銷售整體的策略表達(dá)。在廣告片中播放“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，可以讓人對產(chǎn)品與包裝產(chǎn)生更加深刻的印象，結(jié)合著聽覺，與產(chǎn)品本身上的印刷，自然會形成良好的反應(yīng)。

5.味覺設(shè)計(jì)理念包裝

對于無法打開進(jìn)行品嘗的產(chǎn)品，則主要是通過味覺設(shè)計(jì)包裝來展現(xiàn)。色彩、圖案與造型共同產(chǎn)生對產(chǎn)品的感受。設(shè)計(jì)師就是要通過人們對事物的認(rèn)知規(guī)律來進(jìn)行味覺表達(dá)。包裝的味覺主要分為口感與舌感。

味覺中的口感會受到視覺的影響，比如用順滑的曲線來表達(dá)口感的柔和，用三角形來表達(dá)冰、脆等食品，都是將味覺設(shè)計(jì)良好地展現(xiàn)在包裝之上。味覺設(shè)計(jì)中的舌感則主要是通過人們對包裝上的色彩與圖案進(jìn)行聯(lián)想，在生理機(jī)能中產(chǎn)生類似的分泌物，形成神經(jīng)反應(yīng)。將口感與舌感進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將會使消費(fèi)者更好地達(dá)到聯(lián)想與預(yù)期的目的。

人的觸覺、味覺、聽覺、視覺與嗅覺都是審美器官，能夠產(chǎn)生美的感受，這些都將是包裝設(shè)計(jì)中重要的利用因素。多感官的包裝設(shè)計(jì)作為一種前沿的設(shè)計(jì)理念與趨勢，目前應(yīng)用還不是很廣泛，而隨著專業(yè)水平的提高，相關(guān)研究更加深入，產(chǎn)品的包裝將會呈現(xiàn)出更加豐富的色彩。包裝設(shè)計(jì)會慢慢結(jié)合藝術(shù)思想與技術(shù)的力量，對傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路形成強(qiáng)大的沖擊。新型材料的應(yīng)用也將會給感官設(shè)計(jì)提供更多的可能性。通過感官設(shè)計(jì)達(dá)到產(chǎn)品的銷售預(yù)期，勢必會為產(chǎn)品的品牌建設(shè)與企業(yè)的向前發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。每一個(gè)成功的品牌都會注重包裝的設(shè)計(jì)，良好的包裝設(shè)計(jì)都離不開五種重要的感官設(shè)計(jì)思路。設(shè)計(jì)師一定要轉(zhuǎn)變思想，適應(yīng)市場需求，對感官的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行更加深入的研究。

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