汪懷君

消費(fèi)活動(dòng)是人類日常生活的重要內(nèi)容之一，它不僅是人類延續(xù)自身生命所必需的，也是促進(jìn)社會(huì)繁榮進(jìn)步的重要物質(zhì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與精神文化活動(dòng)。從古代社會(huì)到現(xiàn)代社會(huì)，再到后現(xiàn)代社會(huì)，人類的消費(fèi)模式自始至終都在發(fā)生著變化。無(wú)論消費(fèi)模式巨變到何種程度，消費(fèi)活動(dòng)本身依然是人類文明的體現(xiàn)。后現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)采取了“符號(hào)消費(fèi)”的形式，是對(duì)商品的文化符號(hào)與象征意義的消費(fèi)。作為一種文化意義上的消費(fèi)，一方面，它具有社會(huì)進(jìn)步性;另一方面，由于過(guò)分偏執(zhí)于文化符號(hào)的消費(fèi)，它又呈現(xiàn)出異化狀態(tài)。在符號(hào)消費(fèi)的倫理建構(gòu)過(guò)程中，確立自主性消費(fèi)價(jià)值觀，倡導(dǎo)關(guān)懷與責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)倫理觀，是克服消費(fèi)異化的有效途徑。

一、人類消費(fèi)模式的嬗變:符號(hào)消費(fèi)的形成

黑格爾在其《歷史哲學(xué)》一書的緒論中說(shuō):“凡是在自然界里發(fā)生的變化無(wú)論它們?cè)鯓拥姆N類龐雜，永遠(yuǎn)只是表現(xiàn)周而復(fù)始的循環(huán);在自然界里真是‘太陽(yáng)下面沒(méi)有新的東西’，而它的五光十色也不過(guò)徒然使人感覺(jué)無(wú)聊。只有在‘精神’領(lǐng)域里的那些變化之中才有新的東西發(fā)生。精神世界的這種現(xiàn)象表明了，人類的使命和單純的自然事物的使命是完全不同的;——在人類的使命中，我們無(wú)時(shí)不發(fā)現(xiàn)那同一的穩(wěn)定特性，而一切變化都?xì)w于這個(gè)特性;這便是，一種真正的變化的能力，而且是一種達(dá)到完善的能力——一種達(dá)到‘盡善盡美性’的行動(dòng)?！薄?〕正是精神世界的存在使得人類世界不同于自然界，人區(qū)別于動(dòng)物;正是絕對(duì)精神的自我演繹使得世界歷史的發(fā)展與進(jìn)步成為一種可能性。擁有精神的特性讓人永遠(yuǎn)向往更好的、更完美的東西，盡管這種“盡善盡美性”是多變的、不確定的，是沒(méi)有一種標(biāo)準(zhǔn)可以衡量的。

消費(fèi)是屬人的精神性活動(dòng)，因此，即使在人類極其原始的時(shí)代，它不同于植物對(duì)陽(yáng)光、水分、養(yǎng)分的吸收，也不同于動(dòng)物對(duì)自然物的消耗。以對(duì)食物的占有與消費(fèi)為例，摩爾根指出，在原始的那個(gè)時(shí)代，人口稀少，生活資源簡(jiǎn)單，人類能不能征服地球，取決于他們生存技術(shù)之巧拙，是否對(duì)食物的生產(chǎn)取得絕對(duì)控制權(quán)。在最早的時(shí)候，人類獲取食物的技術(shù)并不比其他動(dòng)物高明，但是逐漸地，人類的智力因素在其中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。無(wú)論哪一種動(dòng)物都需要不斷獲取食物來(lái)維持生命，而生理結(jié)構(gòu)愈是簡(jiǎn)單的動(dòng)物，它的食物也就愈是簡(jiǎn)單，生理結(jié)構(gòu)愈是復(fù)雜的動(dòng)物，它的食物也就愈是復(fù)雜，直到最高級(jí)的人體結(jié)構(gòu)，其食物的復(fù)雜性也就達(dá)到頂點(diǎn)。〔2〕對(duì)食物的生產(chǎn)和消費(fèi)表明，原始人雖然障礙重重，但是依然憑借著驚人的智慧，堅(jiān)定不移地一步步向文明社會(huì)邁進(jìn)。

在原始社會(huì)，人類的每一次跨越性進(jìn)步都與生活資料的擴(kuò)大緊密相關(guān)。這是因?yàn)椋钯Y料是人類繁衍生存的最基本條件。就此而言，原始人的消費(fèi)是為了滿足自身肉體的最基本需要。那么，是否可以據(jù)此認(rèn)為這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)純粹是物質(zhì)性活動(dòng)呢?答案當(dāng)然是否定的。原始人有了語(yǔ)言，會(huì)使用文字，這是文明伊始的標(biāo)志。正如卡西爾所言，人是符號(hào)的動(dòng)物，人類不是生活在一個(gè)單純的物理宇宙之中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙之中。人若僅是物理性存在，那么，他可以像動(dòng)物一樣按照生存本能食用一切食物。但是恰恰相反，在原始人的食譜上常常有某些禁忌。圖騰崇拜就是很好的例證。一些原始人將某種動(dòng)物，如熊、狼、蛇等，作為本氏族的神圣標(biāo)志，是全族之忌物，禁殺禁獵。但有時(shí)也有極其相反的情況，有的氏族部落要獵取圖騰獸為食，原因在于他們認(rèn)為，圖騰獸太完美了，食用之后，它的智慧與力量就會(huì)轉(zhuǎn)移到自己身上。當(dāng)然，在吃圖騰獸之前，要舉行莊嚴(yán)隆重的儀式。因此，原始人的消費(fèi)模式最為簡(jiǎn)單，首先是物的消費(fèi)，同時(shí)也是最初文化符號(hào)意義上的消費(fèi)，二者原初地、混沌地結(jié)合在一起，還沒(méi)有產(chǎn)生明顯的分化。

時(shí)間跳轉(zhuǎn)到現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，消費(fèi)不再是前工業(yè)社會(huì)中維持生存、自給自足的簡(jiǎn)單模式，而是大規(guī)模的消費(fèi)模式。丹尼爾·貝爾言，工業(yè)社會(huì)是商品生產(chǎn)社會(huì)，“大規(guī)模生產(chǎn)商品是工業(yè)社會(huì)的特征，這里，能源代替肌肉提供生產(chǎn)動(dòng)力，成為提高生產(chǎn)率的基礎(chǔ)，從而對(duì)商品的大規(guī)模生產(chǎn)起著決定作用。機(jī)器與能源改變了勞動(dòng)的性質(zhì)，技能被分解為一個(gè)個(gè)比較簡(jiǎn)單的部分，工程師和半熟練工人取代了過(guò)去的工匠?！薄?〕技術(shù)化、合理化是工業(yè)社會(huì)的突出特征，機(jī)器處于支配地位，人被當(dāng)作物來(lái)對(duì)待。大規(guī)模的商品生產(chǎn)，使得經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富大量增加，人們被鼓勵(lì)消費(fèi)，大規(guī)模的商品消費(fèi)成為可能。加之大機(jī)器工業(yè)化模式將勞動(dòng)者束縛在生產(chǎn)流水線上，勞動(dòng)者失去了對(duì)工作節(jié)奏的控制，也失去了任何可以自由支配的時(shí)間。勞動(dòng)者無(wú)力再進(jìn)行自給自足的家庭生產(chǎn)，于是，只有走向市場(chǎng)去消費(fèi)琳瑯滿目的商品。消費(fèi)社會(huì)日益興起是與資本主義大工業(yè)生產(chǎn)模式緊密相關(guān)的。工業(yè)社會(huì)的生活模式是按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理鑄成的，人們追求最大化與最優(yōu)化。因而，在消費(fèi)社會(huì)誕生之初，凸顯的是對(duì)商品的物質(zhì)性消費(fèi)，消費(fèi)的是商品的使用價(jià)值，滿足的是人們的物質(zhì)需要，以此來(lái)解決物質(zhì)匱乏問(wèn)題。這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)模式，表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)物的消費(fèi)，遮蔽了文化符號(hào)意義上的消費(fèi)，二者發(fā)生了一定的分離。

消費(fèi)社會(huì)是現(xiàn)代性的必然后果，而它又注定歸屬于后現(xiàn)代、后工業(yè)社會(huì)?！昂蠊I(yè)社會(huì)以服務(wù)為基礎(chǔ)，因此它是一場(chǎng)人與人之間的爭(zhēng)斗?！绻f(shuō)在工業(yè)社會(huì)可以用商品數(shù)量來(lái)衡量人們的生活水平，那么在后工業(yè)社會(huì)便可以用服務(wù)好壞和舒適程度高低來(lái)衡量人們的生活質(zhì)量。”〔4〕從工業(yè)社會(huì)到后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，是從傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會(huì)，向以“消費(fèi)”或“消費(fèi)服務(wù)”為中心的社會(huì)的轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)的范圍擴(kuò)大，消費(fèi)的樣式日益多樣化，消費(fèi)產(chǎn)生了新的動(dòng)力。人們除了購(gòu)置生活需要的耐用消費(fèi)品，繼而轉(zhuǎn)向追逐奢侈品和娛樂(lè)品。人們的欲望與興趣關(guān)注的是飯館、旅游、娛樂(lè)、體育、教育、醫(yī)療等方面的服務(wù)是否完善。這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)，不再把商品的使用價(jià)值消費(fèi)置于首位，而是將其符號(hào)意義、象征意義上的消費(fèi)置于至關(guān)重要的地位?！胺?hào)消費(fèi)”由此終于形成。

二、符號(hào)消費(fèi)的運(yùn)作邏輯

從生產(chǎn)社會(huì)進(jìn)入到消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)模式發(fā)生了質(zhì)的變化，消費(fèi)不再僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的、實(shí)用的過(guò)程，而且是一個(gè)涉及文化符號(hào)與象征意義的表達(dá)過(guò)程?！柏?cái)富的數(shù)量和需求的滿足，皆不足以定義消費(fèi)的概念:它們是一種事先的必要條件。消費(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐，也不是‘豐產(chǎn)’的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺(jué)實(shí)質(zhì)，而是在于，把所有以上這些［元素］組織為有表達(dá)意義功能的實(shí)質(zhì);它是一個(gè)虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時(shí)開始，構(gòu)成了一個(gè)多少邏輯一致的論述。如果消費(fèi)這個(gè)字眼要有意義，那么它便是一種符號(hào)的系統(tǒng)操控活動(dòng)”?！?〕波德里亞言稱消費(fèi)是“符號(hào)性活動(dòng)”，從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號(hào)消費(fèi)的研究領(lǐng)域，建立了以符號(hào)消費(fèi)為主導(dǎo)的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，形成了一套獨(dú)特的消費(fèi)社會(huì)理論。他揭示出后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的新特征，即“符號(hào)消費(fèi)”。那么，符號(hào)消費(fèi)的運(yùn)作邏輯是怎樣的?毋庸置疑，它的理論根基與后現(xiàn)代主義理論不謀而合，即，以大眾傳媒為載體，采取消費(fèi)商品的符號(hào)象征意義的形式，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同或社會(huì)區(qū)分?！霸谙M(fèi)社會(huì)，消費(fèi)系統(tǒng)以符號(hào)和差異性為基礎(chǔ)后，消費(fèi)同時(shí)成為了一種道德，一種約定，成為一種徹底的意識(shí)形態(tài)的價(jià)值系統(tǒng)，消費(fèi)的不再只是物本身，更多的是人與人之間的一種關(guān)系?！薄?〕消費(fèi)不再是通常意義上的對(duì)物品的購(gòu)買、擁有、使用和消耗，它的實(shí)質(zhì)不是人與物之間的關(guān)系，而是通過(guò)物建立的人與人之間的消費(fèi)關(guān)系。

符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行的前提是物必須成為符號(hào)。商品或物品作為象征性的符號(hào)，并不是后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)所特有的現(xiàn)象。不論是在原始社會(huì)，還是在現(xiàn)代社會(huì)，人類的消費(fèi)活動(dòng)都具有文化性，人們所消費(fèi)的商品也具有文化符號(hào)性。但是，在物質(zhì)相對(duì)匱乏時(shí)期，物品和產(chǎn)品只是被人們用于滿足基本需要，其文化符號(hào)性不具有普遍性意義。只有到了后現(xiàn)代社會(huì)，物品極大豐富乃至過(guò)剩，加之人們有了更多可支配的收入，消費(fèi)物品不只是滿足需要，更是為了體現(xiàn)社會(huì)地位與身份，商品的符號(hào)化就具有了普遍性意義。

可以說(shuō)，符號(hào)學(xué)的引入拓展了消費(fèi)社會(huì)理論的研究視角。按照索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，語(yǔ)言符號(hào)具有能指和所指兩種功能，能指是音響形象，屬于語(yǔ)言的純物質(zhì)層面，所指是心理上的概念，二者的關(guān)系是任意的。巴爾特認(rèn)為，符號(hào)學(xué)所研究的是人類如何賦予事物以意義。他說(shuō)，“通常我們把物體定義為‘用作某物的某物’?！矬w被人用于作用于世界、改變世界并積極地生存于世界。物體是一種行動(dòng)和人之間的中介者。然而我們可以在此指出，實(shí)際上沒(méi)有任何物體沒(méi)有目的。當(dāng)然有的物體以無(wú)用的飾物形式存在，但是這些飾物永遠(yuǎn)具有一種美學(xué)的目的性。我想指出的矛盾是，這些原則上永遠(yuǎn)具有功能、用途、目的的物體，我們以為只是將其經(jīng)驗(yàn)作純粹的工具，而在現(xiàn)實(shí)中它們還連帶著其他東西，它們也是某種其他的東西:它們起著意義載體的作用。換言之，物體有效地被用作某種目的，但它也被用作交流的信息。我們可以總結(jié)說(shuō)，永遠(yuǎn)有一種超出物體用途的意義。”〔7〕巴爾特舉例說(shuō)，一部白色電話永遠(yuǎn)傳遞著某種奢華性或女性的概念;一支筆必然顯示富裕、簡(jiǎn)樸、嚴(yán)肅、幻想等意義;吃飯的碟子永遠(yuǎn)也具有一種意義，而當(dāng)它沒(méi)有意義、當(dāng)它假裝沒(méi)有意義時(shí)，那么到頭來(lái)它恰可具有一種沒(méi)有意義的意義，因此，沒(méi)有什么東西可以逃脫意義?！?〕每個(gè)物體至少是一個(gè)所指的能指，而物體的所指在相當(dāng)大程度上依賴于物體的讀解者，它可有若干種不同意義的讀解。我們以為自己處在由物及其功能、對(duì)物實(shí)現(xiàn)完全控制的實(shí)用世界之中，實(shí)際上也處于通過(guò)物體的記號(hào)、符號(hào)表征所形成的意義世界之中。正是物體所具有的意義使得商品的符號(hào)價(jià)值成為可能。波德里亞深受巴爾特符號(hào)學(xué)理論的影響，強(qiáng)調(diào)符號(hào)的能指特性、否定符號(hào)的所指，也就是否定物品的功能性，將消費(fèi)完全理解為脫離開商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值而進(jìn)行的活動(dòng)，是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。

因此，符號(hào)消費(fèi)的過(guò)程就是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)過(guò)程。商品的符號(hào)價(jià)值具有兩個(gè)層次:第一是商品的個(gè)體獨(dú)特性符號(hào)，即通過(guò)顯示它與其他商品的不同和獨(dú)特性，來(lái)傳達(dá)商品本身的格調(diào)、檔次和美感。第二是商品的社會(huì)象征性符號(hào)，即通過(guò)展現(xiàn)商品的復(fù)雜的社會(huì)意義，來(lái)傳達(dá)消費(fèi)者本人所處的社會(huì)地位、所擁有的生活品位，以及對(duì)某種社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同。前者強(qiáng)調(diào)個(gè)性的張揚(yáng)，后者凸顯差別性、差異性、區(qū)別性。如今，大市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并不為消費(fèi)者所推崇，人們需要的是符合特殊文化階層品味的產(chǎn)品?？傊唐返姆?hào)化與符號(hào)消費(fèi)的本質(zhì)，就是制造差異和區(qū)別。這恰恰是后現(xiàn)代主義文化的核心理念之一。后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義決裂的主題，主要包括拒斥總體性、一體化、普遍性，強(qiáng)調(diào)差異性、多樣性和復(fù)雜性;否定固定的意義、封閉的結(jié)構(gòu)、僵化的秩序，追求不確定性、偶然性、開放性與動(dòng)態(tài)性;反對(duì)本質(zhì)主義、絕對(duì)主義、精英文化，走向虛無(wú)主義、相對(duì)主義、大眾文化。

符號(hào)正在有力地建構(gòu)著人們的日常生活和新的社會(huì)秩序。符號(hào)價(jià)值觀與消費(fèi)主義文化的廣泛傳播有賴于大眾傳媒、商業(yè)廣告的極力宣揚(yáng)。無(wú)孔不入的大眾傳媒以不可阻擋之勢(shì)席卷全球的每一個(gè)角落，塑造著全球性的共同的價(jià)值理想與追求。單獨(dú)的、脆弱的現(xiàn)代個(gè)體在強(qiáng)大的大眾傳媒面前，猶如一株迎風(fēng)搖曳的小草，傳媒的導(dǎo)向便是其倒伏的方向?！坝涩F(xiàn)代傳播技術(shù)支撐的大眾媒介符合消費(fèi)社會(huì)商品符號(hào)化的要求，它不僅為全國(guó)性、國(guó)際性的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝思夹g(shù)保障，而且其高質(zhì)量的圖像顯示技術(shù)使得廣告中的商品符號(hào)信息更容易為受眾認(rèn)知。大眾媒體不僅為廣告提供了傳播平臺(tái)，而且通過(guò)電視劇、談話節(jié)目、時(shí)尚表演、文藝活動(dòng)等向全社會(huì)傳播了各種商品符號(hào)和符號(hào)消費(fèi)的信息。大眾媒體頻頻呈現(xiàn)的明星、前衛(wèi)群體、小資群體等，他們是展現(xiàn)時(shí)尚符號(hào)和生活方式的模特，起到大眾符號(hào)消費(fèi)的引導(dǎo)和示范作用?！薄?〕在所謂的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者需要什么、購(gòu)買什么，并不完全遵從自己的意愿，而是通過(guò)參照大眾媒介所傳播的信息與廣告來(lái)決定。新的消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式被倡導(dǎo)，引領(lǐng)著消費(fèi)時(shí)尚的潮流。

三、符號(hào)消費(fèi):進(jìn)步抑或異化

要維持人類的生存與發(fā)展就必須進(jìn)行消費(fèi)，提高和改善消費(fèi)的質(zhì)量，是人類永恒不變的生存話題。人既是自然性、物質(zhì)性的存在，也是社會(huì)性、精神文化性的存在，因而，人的消費(fèi)也呈現(xiàn)出物質(zhì)消費(fèi)與文化消費(fèi)的雙重性。應(yīng)該說(shuō)，文化消費(fèi)更能體現(xiàn)人的本真價(jià)值，人不是像動(dòng)物一樣本能性地消耗，而是探索更多、更好的消費(fèi)品，品味其帶來(lái)的精神愉悅，享受到不一樣的消費(fèi)服務(wù)。在后現(xiàn)代社會(huì)，符號(hào)消費(fèi)實(shí)質(zhì)上就是一種文化消費(fèi)。文化消費(fèi)是產(chǎn)品滿足精神性需求的過(guò)程，它通常代表著對(duì)“幸?！薄ⅰ懊篮谩?、“理想”生活的追求。從這個(gè)意義上說(shuō)，符號(hào)消費(fèi)是一種社會(huì)進(jìn)步。熊輝指出，人們對(duì)消費(fèi)品的符號(hào)意義的創(chuàng)造和追求一直沒(méi)有停止，匱乏經(jīng)濟(jì)時(shí)代限于生產(chǎn)力的低下、物品的稀缺和大眾購(gòu)買力的限制，符號(hào)性物品的消費(fèi)也僅僅限于少數(shù)富豪和貴族特權(quán)階層，而一般大眾中的少數(shù)分子一旦具備了消費(fèi)能力，他們也是迫不及待地構(gòu)筑和消費(fèi)他們的符號(hào)世界。從歷史上看，人們不曾對(duì)符合消費(fèi)能力和身份地位的超出生物需要的消費(fèi)提出質(zhì)疑 (排除在當(dāng)時(shí)文化背景下被認(rèn)為的極度奢侈和浪費(fèi))，相反，正是超出生物需要的符號(hào)性消費(fèi)是整個(gè)社會(huì)公認(rèn)和追求的“美好”、 “幸?！鄙畹南笳?。人類總是在追求和實(shí)際消費(fèi)“美好”“、幸?！鄙畹姆?hào)中不斷發(fā)展和進(jìn)步，當(dāng)舊的“美好”、“幸?！鄙罘?hào)已經(jīng)成為生活必需品的符號(hào)時(shí)，又有新的“美好”“、幸福”符號(hào)產(chǎn)生，幸福的符號(hào)也從物質(zhì)領(lǐng)域擴(kuò)展到文化領(lǐng)域、精神領(lǐng)域。〔10〕對(duì)幸福的無(wú)止境追求，也就意味著對(duì)幸福符號(hào)的消費(fèi)永無(wú)終結(jié)。

當(dāng)然，消費(fèi)社會(huì)的文化消費(fèi)與前消費(fèi)社會(huì)的文化消費(fèi)，它們的內(nèi)涵、形式與特性是完全不同的。后者從屬于物品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)，離開了實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)，也就無(wú)所謂文化消費(fèi);前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)抽離了物品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)，表現(xiàn)為相對(duì)純粹的文化符號(hào)意義的消費(fèi)。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)所表征的文化符號(hào)意義達(dá)到了前所未有的程度，形成了消費(fèi)社會(huì)所獨(dú)有的消費(fèi)文化。它是后工業(yè)社會(huì)的必然產(chǎn)物，具有一定的歷史必然性和社會(huì)進(jìn)步性。它造就了新的消費(fèi)模式，在促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、重塑和提高人的文化素質(zhì)等方面體現(xiàn)了歷史進(jìn)步意義。

雖然消費(fèi)社會(huì)的文化消費(fèi)發(fā)揮著文化熏陶、心靈凈化與境界提升的功能，但是另一方面，它也逐漸遠(yuǎn)離經(jīng)典、精英與崇高，走向平庸化、大眾化與低俗化，甘愿做赤裸裸的欲望的奴隸。 “消費(fèi)主義”的價(jià)值觀鋪天蓋地般地充斥著每一個(gè)人的心靈。所謂消費(fèi)主義價(jià)值觀，是人們的一種毫無(wú)顧慮、毫無(wú)節(jié)制地消耗物質(zhì)財(cái)富和自然資源，并把消費(fèi)看作是人生最高目的和最大幸福的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念。作為后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)核心的“符號(hào)消費(fèi)”難辭其咎，它與消費(fèi)主義的合謀導(dǎo)致了當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)異化。人類消費(fèi)的過(guò)程無(wú)外乎滿足需要或者滿足欲望。對(duì)消費(fèi)品使用價(jià)值的消費(fèi)是滿足“需要”的消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)品的文化符號(hào)意義的消費(fèi)是滿足“欲望”的消費(fèi)。 “需要”與“欲望”是有區(qū)分的。鮑曼說(shuō)，“消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)主義不是關(guān)于需要滿足的，……而是一系列的欲望——這是一個(gè)更加易逝的和短命的、無(wú)法理解的和反復(fù)無(wú)常的、本質(zhì)上沒(méi)有所指的現(xiàn)象;這是一個(gè)自我產(chǎn)生和自我永恒的動(dòng)機(jī)，以至于它不需要找一個(gè)目標(biāo)或原因來(lái)證明自身的合理性，或者進(jìn)行辯解。盡管欲望是一系列連續(xù)二短命的物質(zhì)對(duì)象，它是‘自戀’的:它把自身視為首要的目標(biāo);由于這個(gè)原因，它注定是永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的——不管其他的 (身體或精神)的目標(biāo)提升到什么程度?！薄?1〕波德里亞也聲稱消費(fèi)是和需要的滿足毫不相干的，消費(fèi)無(wú)止境?！叭绻M(fèi)似乎是克制不住的，那正是因?yàn)樗且环N完全唯心的作為，(在一定的門檻之外)它和需要的滿足以及現(xiàn)實(shí)原則，沒(méi)有任何關(guān)系。理由在于，它的動(dòng)力來(lái)源是物品中永遠(yuǎn)失望又隱含的計(jì)劃。在記號(hào)中失去中介物的計(jì)劃，將它的實(shí)存動(dòng)力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)物/記號(hào)的系統(tǒng)化和無(wú)止盡擁有至上?！薄?2〕欲望的引誘使人類陷入瘋狂的消費(fèi)之中。

在消費(fèi)社會(huì)中，欲望的本質(zhì)表現(xiàn)為無(wú)盡的貪婪、無(wú)盡的膨脹。炫耀性消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)不斷激起人們的消費(fèi)欲望，使消費(fèi)者陷入到無(wú)止境的消費(fèi)循環(huán)和消費(fèi)漩渦之中，把購(gòu)物和消費(fèi)當(dāng)作幸福生活的現(xiàn)實(shí)寫照。對(duì)“炫耀性消費(fèi)”的論述可以追溯到凡勃倫的《有閑階級(jí)論》。所謂炫耀性消費(fèi)，是19世紀(jì)末、20世紀(jì)初一些社會(huì)“有閑階級(jí)”成員的生活方式。他們通過(guò)對(duì)生活非必需品的奢侈性、浪費(fèi)性消費(fèi)，來(lái)炫耀自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的名望和聲譽(yù)?！耙岣呦M(fèi)者的美譽(yù)，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)。要追求名望，就必須浪費(fèi)。除非與衣食無(wú)著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來(lái)聲譽(yù)的?！薄?2〕毫無(wú)節(jié)制的消費(fèi)，尤其是高檔用品的消費(fèi)，說(shuō)明一個(gè)人擁有足夠的財(cái)富，有較高的地位，受人尊敬。反之，消費(fèi)品不上檔次，那就表明一個(gè)人地位低下，讓人瞧不起。炫耀性消費(fèi)之所以能夠贏取名譽(yù)，原因就在于它包含著浪費(fèi)因素。無(wú)論是浪費(fèi)時(shí)間和精力，還是浪費(fèi)財(cái)物，都是展示財(cái)富的手段。除了自己獨(dú)自消費(fèi)高檔用品，向他人贈(zèng)送貴重禮品，舉辦奢華的宴會(huì)，也是博取名望的外部手段，這種舉動(dòng)可以引起他人更多的恭維、艷羨與妒忌。因此，炫耀性消費(fèi)與奢侈性消費(fèi)總是息息相關(guān)的。通常意義下，二者被冠之以虛榮、虛偽、攀比、驕縱、貪婪和過(guò)度享樂(lè)，耗費(fèi)了稀缺資源，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，要嚴(yán)厲批判。

炫耀性消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)作為符號(hào)消費(fèi)的兩種異化形態(tài)，將倫理道德因素拋擲腦后，只是競(jìng)相購(gòu)買高檔商品，無(wú)限制地追求物質(zhì)享受、感官刺激和心理滿足感，相互攀比、相互炫耀、揮霍浪費(fèi)，顯示人的成功、富有和所謂的高貴的社會(huì)地位，滿足人畸形的心理需求?！?3〕符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)不僅偏離了人的基本生存之目的，甚至與人生的初衷相背離，與人生價(jià)值相沖突。

四、符號(hào)消費(fèi)的倫理意蘊(yùn)

符號(hào)消費(fèi)范疇的本意應(yīng)該是具有倫理意蘊(yùn)的消費(fèi)。在個(gè)體層面，它應(yīng)是有益于人的身心愉悅和自由全面發(fā)展，以及有益于個(gè)人真實(shí)幸福的實(shí)現(xiàn);在社會(huì)層面，它應(yīng)該顧及他人的感受，特別是給予弱勢(shì)群體以關(guān)懷，有利于實(shí)現(xiàn)公正的社會(huì)關(guān)系，有利于社會(huì)整體福祉的提升;在生態(tài)層面，它應(yīng)該能夠保證自然環(huán)境與資源的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)代際公正，讓我們的后世子孫能夠在這個(gè)美麗的星球上繼續(xù)生存下去。可見，合理的符號(hào)消費(fèi)是有倫理限度的，也是具有倫理反思精神的。

然而，符號(hào)消費(fèi)所表現(xiàn)出的消費(fèi)主義傾向，實(shí)質(zhì)上表明了它是一種非自主性消費(fèi)，即，“消費(fèi)行為并非是出于自我實(shí)現(xiàn)的需要，而是取決于外在的誘導(dǎo)或強(qiáng)迫，正因?yàn)樾袨楸旧硎欠亲灾餍缘模虼?，這里就不存在絲毫的責(zé)任意識(shí)。”〔14〕因此，首先要從消費(fèi)者自我做起，確立自主性消費(fèi)倫理觀，塑造健康的消費(fèi)文化，從理論源頭上來(lái)指導(dǎo)當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)行為。自由是人性的最深刻需要。從古至今，人的最崇高的追求就是實(shí)現(xiàn)自由。然而，如今的“消費(fèi)自由”卻不是真正的自由，只是自由的虛幻影像。人們看似在琳瑯滿目的商品中有充分選擇的自由，其實(shí)不然，他們或者在誘惑面前苦苦心理掙扎，或者一味地受大眾傳媒的蠱惑，恰恰使人深刻感到消費(fèi)的不自由。消費(fèi)的主人成為了消費(fèi)的奴隸。主體被徹底顛覆，成為物的奴仆。當(dāng)代社會(huì)的符號(hào)消費(fèi)傾向和消費(fèi)主義價(jià)值觀在一定程度上壓制了人的自主自覺(jué)意識(shí)，剝奪了人的自由。因而，需要實(shí)現(xiàn)自主性消費(fèi)，它使得消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物與選擇的時(shí)候，能夠理性地做出權(quán)衡，不再受到外在刺激的引誘，不再盲目跟從所謂的“時(shí)尚”?！八^自主性消費(fèi)，是指消費(fèi)并非只是通過(guò)外在的刺激達(dá)到的被動(dòng)的滿足，而是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式?！薄?5〕在自主性消費(fèi)中，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中注入了自己的情緒情感、審美情趣、知識(shí)智慧，這種心理與文化的內(nèi)在力量，使其獲得了真實(shí)的人生成就感，以及一種更加深刻的體驗(yàn)?zāi)芰?，在這種體驗(yàn)中自我發(fā)展成為豐富的個(gè)體，精神意識(shí)達(dá)到了更高的組織程度。自我擺脫了單純物質(zhì)刺激對(duì)自主性的削弱和鈍化，通過(guò)個(gè)性與獨(dú)特性的彰顯而達(dá)到精神上的自我實(shí)現(xiàn)。

其次，從與他人的關(guān)系來(lái)說(shuō)，應(yīng)樹立講求責(zé)任與關(guān)懷的消費(fèi)倫理觀。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)通常被當(dāng)作完全是個(gè)人的事情，金錢是自己掙得的 (這里面包括以正當(dāng)或非正當(dāng)手段獲得的)，個(gè)人想怎么花就怎么花，想怎樣浪費(fèi)就怎樣浪費(fèi)，或者對(duì)“終極價(jià)值”、“終極關(guān)懷”的人生目標(biāo)嗤之以鼻，只追求當(dāng)下的享樂(lè)，認(rèn)為個(gè)人消費(fèi)行為無(wú)所謂道德的與不道德的之分。然而，這種錯(cuò)誤的消費(fèi)價(jià)值觀念是一個(gè)人無(wú)法把握主體性自我的反映，是視責(zé)任為糞土的無(wú)知行為。意志自由與責(zé)任擔(dān)當(dāng)是一個(gè)人的必然，否則就不能稱作為人了。對(duì)自我負(fù)責(zé)、對(duì)他人負(fù)責(zé)，才是互利共贏的舉動(dòng)。

我們知道，無(wú)價(jià)值導(dǎo)向的過(guò)度性消費(fèi)強(qiáng)化了差異性，加速了社會(huì)分化，加劇了社會(huì)不公平不合理的現(xiàn)狀，激化了階層之間的矛盾。一部分追求高消費(fèi)的人群生活糜爛，醉生夢(mèng)死，也有不少民眾生活在貧困的邊緣，幾近絕望。社會(huì)弱勢(shì)群體屢屢被遺忘在繁華之外。消費(fèi)的懸殊差距使得人與人之間相互嫉妒、相互仇恨，“人對(duì)人像狼一樣”，極易引起矛盾沖突，不利于社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。近些年來(lái)，在西方出現(xiàn)了一種新的倫理學(xué)理論，那就是關(guān)懷倫理學(xué)。它最初是由女性主義倫理學(xué)家提出的，從獨(dú)特的女性視角發(fā)展出的一種在人際間建立和諧化關(guān)系的理論范式。女性的傳統(tǒng)美德通常定位于善良、溫柔、關(guān)懷、仁慈。女性更講求回應(yīng)他人需要、強(qiáng)調(diào)交談和相互理解。關(guān)懷倫理以增進(jìn)、維持關(guān)系為價(jià)值核心，通過(guò)更溫和的、更富人性意味的情感方式來(lái)表達(dá)愛、關(guān)懷和同情。對(duì)他人疾苦和困頓的道德關(guān)切，使人能夠從心靈深處體驗(yàn)到人與人之間的美好關(guān)系。在講求責(zé)任與關(guān)懷的消費(fèi)倫理觀的導(dǎo)引下，可以祛除功利化帶給人的傷害，消除人與人之間的隔閡與冷漠。

最后，從當(dāng)代人與后代人的關(guān)系來(lái)說(shuō)，需要倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)倫理觀。人們?cè)谙M(fèi)中，既要關(guān)注當(dāng)代人的利益，也要考慮子孫后代的利益，不能置后代人的利益于不顧，毫無(wú)節(jié)制地消耗自然資源。艾倫·杜寧提出了消費(fèi)的困惑:“多少算夠呢?地球能夠支持什么水平的消費(fèi)呢?擁有多少的時(shí)候才能停止增長(zhǎng)而達(dá)到人類的滿足呢?世界人民在不使這個(gè)星球自然健康狀況受損的情況下，是否可能過(guò)一種舒適的生活呢?”〔16〕這些問(wèn)題當(dāng)中有許多是沒(méi)有明確答案的，但是對(duì)于生活在消費(fèi)社會(huì)的每一個(gè)人，提出這些問(wèn)題是十分必要的。除非我們認(rèn)識(shí)到更多并不意味著更好，否則我們阻止生態(tài)惡化的努力將會(huì)被我們的欲望所壓倒。對(duì)資源的掠奪性開發(fā)，不可更改地?fù)p害了我們的森林、土壤、水和空氣，使人類現(xiàn)在的、未來(lái)的生活陷入困境之中。因此，應(yīng)該警惕以“浪費(fèi)”為基礎(chǔ)的“炫耀性消費(fèi)”、“奢侈性消費(fèi)”把人類帶入歧途?！敖邮蘸瓦^(guò)著充裕的生活而不是過(guò)度地消費(fèi)，文雅地說(shuō)，將使我們重返人類家園:回歸于古老的家庭、社會(huì)、良好的工作和悠閑的生活秩序，回歸于對(duì)技藝、創(chuàng)造力和創(chuàng)造的尊崇;回歸于一種悠閑地足以讓我們觀看日出日落和在水邊慢步的日常節(jié)奏;回歸于值得在其中度過(guò)一生的社會(huì);還有回歸于孕育幾代人記憶的場(chǎng)所?！薄?7〕這或許就是在經(jīng)歷了重重磨難與險(xiǎn)阻之后，人類所追求的夢(mèng)中家園和理想境界吧。

〔1〕〔德〕黑格爾.歷史哲學(xué)〔M〕.王造時(shí)譯.生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1956.94.

〔2〕〔美〕摩爾根.古代社會(huì)〔M〕(上冊(cè)).楊東莼等譯.商務(wù)印書館，1977.18-19.

〔3〕〔4〕〔美〕丹尼爾·貝爾.后工業(yè)社會(huì)〔M〕(簡(jiǎn)明本).彭強(qiáng)譯.科學(xué)普及出版社，1985.35，35-36.

〔5〕〔12〕〔法〕尚·布希亞.物體系〔M〕.林志明譯.上海人民出版社，2001.222-223，227.

〔6〕茹春亞，黃愛華.社會(huì)轉(zhuǎn)型期符號(hào)消費(fèi)的倫理學(xué)分析〔J〕.理論與改革，2003，(6).

〔7〕〔8〕〔法〕羅蘭·巴爾特.符號(hào)學(xué)歷險(xiǎn)〔M〕.李幼蒸譯.人民出版社，2008.190，190.

〔9〕陳月明.商品符號(hào)與符號(hào)消費(fèi)〔J〕.浙江社會(huì)科學(xué)，2006，(6).

〔10〕熊輝.人類社會(huì)進(jìn)步:符號(hào)消費(fèi)的邏輯〔J〕.理論月刊，2007，(1).

〔11〕〔英〕齊格蒙特·鮑曼.被圍困的社會(huì)〔M〕.郇建立譯.江蘇人民出版社，2005.190.

〔12〕羅鋼、王忠忱.消費(fèi)文化讀本〔M〕.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003.22.

〔13〕張海艷.論房地產(chǎn)廣告的消費(fèi)主義詰語(yǔ)〔J〕.新聞界，2011，(9).

〔14〕〔15〕甘紹平.論消費(fèi)倫理——從自我生活的時(shí)代談起〔J〕.天津社會(huì)科學(xué)，2000，(2).

〔16〕〔17〕〔美〕艾倫·杜寧.多少算夠——消費(fèi)社會(huì)與地球的未來(lái)〔M〕.畢聿譯.吉林人民出版社，1997.7，113.