浙江財經(jīng)大學東方學院 俞波

“農(nóng)超對接”電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

浙江財經(jīng)大學東方學院 俞波

農(nóng)業(yè)是繼零售、教育等行業(yè)之后又一將被電子商務顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)，電子商務將徹底改變農(nóng)業(yè)的格局，“農(nóng)超對接”即是一個典型的例子。本文首先概述了我國“農(nóng)超對接”的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題，并結(jié)合我國電子商務物流行業(yè)的發(fā)展趨勢，對“農(nóng)超對接”電子商務經(jīng)營模式進行了探討。

“農(nóng)超對接” 電子商務 平臺 物流

“農(nóng)超對接”是指農(nóng)戶與零售商家直接簽訂合作協(xié)議，由農(nóng)戶直接向超市、零售店及菜市場供應農(nóng)產(chǎn)品?！稗r(nóng)超對接”使得農(nóng)戶與零售商直接對話，省去了中間多道流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，不僅提高了供應效率，同時也減少了各種流轉(zhuǎn)成本。農(nóng)戶在與零售商的談判中獲得更大的經(jīng)濟利益，而消費者也能享受到更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，“農(nóng)超對接”實現(xiàn)了零售商、農(nóng)戶及消費者的共贏。而“農(nóng)超對接”的發(fā)展基礎(chǔ)是電子商務及為其服務的物流網(wǎng)絡(luò)。隨著“農(nóng)超對接”范圍的擴大，農(nóng)產(chǎn)品種類的增加，將對電子商務運營提出更高的要求。

農(nóng)產(chǎn)品種植戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)通過電子商務實現(xiàn)了與最終消費者的直接接觸，在帶來機遇的同時，也有諸多挑戰(zhàn)。首先，原廠地直銷缺乏系統(tǒng)規(guī)范的管理，散戶經(jīng)營不僅缺乏衛(wèi)生安全考核標準，也使得市場上充斥各種真假難辨的產(chǎn)品。其次，難以形成規(guī)?；推放苹ＯM者對農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生要求很高，因為需要一定的品牌作為品質(zhì)的保證，以幫助消費者識別高品質(zhì)的產(chǎn)品，便于售后的維權(quán)。最后，散戶經(jīng)營在物流、包裝、加工等環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的標準，給產(chǎn)品流通和銷售帶來巨大的成本。因此，“農(nóng)超對接”電子商務需要解決以上挑戰(zhàn)，才能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)通過電子商務實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

1 我國“農(nóng)超對接”電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展使得農(nóng)戶與消費者對話成為常態(tài)，截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)點數(shù)達到26萬多家，涉及農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量1000多萬個。從2009年起，涉農(nóng)電子商務呈現(xiàn)快速增長趨勢，2010年農(nóng)產(chǎn)品主要以干貨、糧油米面等為主，2011年增加了花卉熟果、植物樹木，2012年又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)，銷售額近200億元。農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務平臺及物流網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了與消費者直接交易，而更為重要的是，農(nóng)戶能夠與采購商如超市、菜市場、零售店等直接進行批發(fā)交易。

據(jù)統(tǒng)計，“農(nóng)超對接”發(fā)展以來，農(nóng)戶銷售價格平均提高了15%，超市采購價格下降約10%，而流通成本下降了近25%?！稗r(nóng)超對接”提高了供應鏈的效率，提高了產(chǎn)品的品質(zhì)；促進農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)業(yè)規(guī)?；推放苹l(fā)展；信息化管理使得產(chǎn)銷信息更加對稱，產(chǎn)量和價格將更加穩(wěn)定。我國“農(nóng)超對接”主要有三種模式：超市—農(nóng)業(yè)企業(yè)—農(nóng)戶、超市—基地市場—農(nóng)戶、超市—農(nóng)民專業(yè)合作社—農(nóng)戶，現(xiàn)實中往往是這三種模式混合使用。目前，“農(nóng)超對接”存在以下幾個方面的問題。

1.1 利益分配依然不合理

在現(xiàn)有模式中，超市等零售商掌握議價權(quán)，擁有更多的市場信息，農(nóng)戶在“農(nóng)超對接”中仍處于弱勢地位。盡管通過電子商務平臺，原產(chǎn)地生產(chǎn)者能夠直接進行網(wǎng)絡(luò)銷售，但對于絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品而言，通過在線零售的方式不僅增加了物流成本，還大大提高了貨品變質(zhì)的風險。消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的主要場所仍然是超市、菜市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等，這些場所集中物流、大批量銷售的能力是在線零售無法比擬的。因此，原產(chǎn)地生產(chǎn)者大部分產(chǎn)品都是銷往這些場所。“農(nóng)超對接”只是消除了許多中間環(huán)節(jié)，但也使得生產(chǎn)者直接面對超市、賣場等強大議價能力的挑戰(zhàn)。

1.2 原產(chǎn)地缺乏品牌管理

“農(nóng)超對接”后，超市、賣場等零售商能夠?qū)υa(chǎn)商進行直接管理，消費者也能夠從消費場所直接獲得原廠商的信息。因此，未來農(nóng)產(chǎn)品消費不僅需要賣場品牌的支撐，更需要原產(chǎn)地品牌作為品質(zhì)的保證。然而，我國農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地盡管已經(jīng)具有眾多地域品牌，如山東、東北、新疆等地區(qū)都以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品聞名全國；各省份也都形成了具有本地特色的特產(chǎn)品牌。但在品牌管理方面，如質(zhì)量認證、渠道管理等方面都還很弱。品牌產(chǎn)品極易被仿冒，消費者的權(quán)益受到侵害后，極大損害了品牌形象。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品深加工落后

農(nóng)產(chǎn)品電子商務最大的瓶頸在于產(chǎn)品品質(zhì)難以長期保持，例如蔬菜瓜果、海鮮肉類等?！稗r(nóng)超對接”中，農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)在生產(chǎn)者和最終零售商兩點之間進行，因此，對生產(chǎn)者的深加工能力提出了更高的要求。一方面，生鮮產(chǎn)品需要在原產(chǎn)地進行分類包裝和儲藏，以適應快速運輸和銷售；另一方面，對于深加工產(chǎn)品，需要原產(chǎn)地具備先進的加工技術(shù)和雄厚的自主研發(fā)能力。然而我國許多原產(chǎn)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都不具備這樣的能力。

2 “農(nóng)超對接”電子商務的發(fā)展策略

“農(nóng)超對接”是原產(chǎn)地、種植戶(養(yǎng)殖戶)走向市場的機遇，同時，也是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體提升的契機。本文認為可以從以下幾個方面進行發(fā)展戰(zhàn)略的探索。

2.1 對接全國智能物流網(wǎng)絡(luò)

電子商務平臺是“農(nóng)超對接”的必然選擇，一方面，農(nóng)戶能夠通過在線銷售，建立自己的品牌和零售客戶群；另一方面，能夠與超市等直接進行批發(fā)交易。因此，“農(nóng)超對接”必須依賴電商平臺及全國物流網(wǎng)絡(luò)，而全國電子商務物流網(wǎng)絡(luò)正在進行巨大的變革。

首先，同電子商務一起成長起來的順風、圓通、韻達等物流企業(yè)規(guī)模不斷擴大、專業(yè)性不斷提升、品牌實力不斷加強，這些物流企業(yè)為電子商務物流提供了基礎(chǔ)性的物流服務。農(nóng)產(chǎn)品電子商務的零售部分大多利用這些企業(yè)的物流服務。其次，各大電子商務平臺如淘寶、京東、蘇寧易購等紛紛在全國范圍內(nèi)進行大規(guī)模的投資，掀起了一輪物流網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭戰(zhàn)。如馬云的“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)，包括8個全國性的物流中心和幾百個城市中通過“自建+合作”模式建設(shè)的物理層面的倉儲物流設(shè)施，目標日均流通300億元。而這輪物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭將決定我國未來電子商務的發(fā)展，“農(nóng)超對接”必定能在全國智能物流骨干網(wǎng)建設(shè)后獲得蓬勃發(fā)展。最后，我國傳統(tǒng)運輸企業(yè)如鐵路、郵政等也加緊了改革的步伐，紛紛推出新的產(chǎn)品和服務。與普通物流企業(yè)相比，鐵路具有巨大的運輸能力和覆蓋網(wǎng)絡(luò)，而郵政能夠覆蓋一般企業(yè)無法到達的區(qū)域。它們將是全國智能物流網(wǎng)絡(luò)的有力支撐和補充。

“農(nóng)超對接”的深度和廣度不斷提升，電子商務平臺的物流服務業(yè)必將隨之增加。首先，農(nóng)產(chǎn)品種類的增加要求電子商務平臺物流進行物流服務的分級，如干貨等易于存儲的農(nóng)產(chǎn)品可采用普通快運服務，按照現(xiàn)有的服務標準，1周內(nèi)可達；而對于蔬菜瓜果等，則采用區(qū)域化、本地化劃分，盡量實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)供銷對接，實現(xiàn)3天內(nèi)可達；對于海鮮等要求更高的產(chǎn)品，則采用空運或高鐵等運輸，實現(xiàn)2天內(nèi)可達。

其次，縮短物流周轉(zhuǎn)的流程和次數(shù)，實現(xiàn)一次包裝、一次裝卸?！稗r(nóng)超對接”對接下的電子商務大多數(shù)為大批量的定向運輸。因為對接的超市和農(nóng)戶關(guān)系固定，對于銷售信息有充分的溝通。因此，電子商務物流平臺可以在生產(chǎn)基地設(shè)立物流集散點，將服務帶到產(chǎn)區(qū)，農(nóng)戶或合作社只要按照標準進行包裝，即可在家門口將產(chǎn)品裝上物流企業(yè)的運輸工具，直接運抵超市倉庫。這樣就免去了進行轉(zhuǎn)運或再包裝的手續(xù)，從而最大程度減少時間浪費和對農(nóng)產(chǎn)品的破壞。

最后，進行產(chǎn)地標準化。對于全國配送的物流企業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品的流動成本在于包裝和保鮮。對不同產(chǎn)品進行分類、配貨及包裝，需要耗費物流企業(yè)大量的時間和物質(zhì)成本。而通過產(chǎn)地標準化，則能夠從根本上提升物流服務的效率。一方面，物流平臺應與生產(chǎn)基地、農(nóng)村合作社一起制定產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的規(guī)范，如生鮮產(chǎn)生對于葉片和泥土的保留能夠很好地保持產(chǎn)品的鮮度；按照新鮮程度進行分類包裝能夠避免良品受到次品的影響等；另一方面，物流平臺應聯(lián)合向生產(chǎn)基地推廣標準化的包裝設(shè)備和材料，從而降低物流平臺配貨和轉(zhuǎn)運中的時間成本和再包裝的成本。

2.2 加強原產(chǎn)地品牌管理

“農(nóng)超對接”模式下，原產(chǎn)地品牌將成為零售商的重要賣點之一，同時，也是監(jiān)管部門進行質(zhì)量管理的重要依據(jù)。首先，超市、賣場等與原產(chǎn)地供應商達成長期合作關(guān)系后，能夠獲取產(chǎn)品及產(chǎn)區(qū)環(huán)境等最原始的信息。這些信息將成為產(chǎn)品包裝和營銷中重要的支撐，零售商和消費者都將其作為產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務保障。其次，原產(chǎn)地品牌管理，有助于監(jiān)管者進行質(zhì)量檢查、問題跟蹤，進而有利于市場秩序的維持，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和消費者權(quán)益都能得到有效保護。

原產(chǎn)地加強品牌管理，需要從種植戶或養(yǎng)殖戶的資質(zhì)管理、產(chǎn)品分級及標準化、渠道管理、質(zhì)量認證等方面入手。第一，原產(chǎn)地需要對種植、養(yǎng)殖環(huán)境進行統(tǒng)一的整治和保護，以便區(qū)內(nèi)生產(chǎn)者能夠在合格的環(huán)境下進行生產(chǎn)。產(chǎn)區(qū)監(jiān)管單位及地方企業(yè)應對轄區(qū)內(nèi)種植戶(養(yǎng)殖戶)進行資質(zhì)的認定，依據(jù)技術(shù)、工藝及品質(zhì)標準等對生產(chǎn)者進行分級，對應產(chǎn)品使用不同級別品牌標簽。生產(chǎn)者能夠通過改進工藝、技術(shù)等來實現(xiàn)升級，從而獲得更好的品牌認證及更高的收購價。第二，原產(chǎn)地需要對出貨渠道進行統(tǒng)一管理。在“農(nóng)超對接”模式中，產(chǎn)區(qū)內(nèi)所有生產(chǎn)者信息、產(chǎn)量信息、加工流轉(zhuǎn)信息、超市等購貨方信息，都需要建立信息化系統(tǒng)進行管理，理想狀態(tài)下應能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)區(qū)任意產(chǎn)品的信息記錄和追蹤。

2.3 構(gòu)建質(zhì)量認證體系，協(xié)調(diào)利益分配

原產(chǎn)地直供零售商模式，讓生產(chǎn)者和零售店直接進行博弈。零售店依賴零售網(wǎng)絡(luò)和營銷能力，在價格和利益分配上具有巨大優(yōu)勢。但在電子商務模式下，生產(chǎn)者有更多的機會接觸最終消費者，因此，利益分配的平衡最終會被打破。

依賴于電子商務的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品零售模式在近年來發(fā)生了重大變化。首先，是許多新興的小型零售商對市場進行了細分，并通過定制化的服務方案，直接將農(nóng)產(chǎn)品送到消費者家中。其次，諸多電子商務平臺自建了整合了倉儲、物流及信息平臺，形成了全新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。這兩方面的變化都對超市、賣場等形成了巨大的沖擊，對于生產(chǎn)而言，更多的渠道進行競爭條件下，能夠更大地掌握議價的權(quán)力。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)必須通過產(chǎn)品的品牌和渠道管理，加強對市場價格及銷量的控制。

此外，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)亟需建立完善的質(zhì)量認證體系，從而給農(nóng)產(chǎn)品打上標簽。電子商務環(huán)境下的質(zhì)量等級認證與傳統(tǒng)的標準體系不同，它能夠?qū)崿F(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品實際品質(zhì)及市場反應來對產(chǎn)品進行分級管理。因此，通過權(quán)威部門的質(zhì)量認證，特定產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品能夠進入優(yōu)勢渠道進行銷售，從而獲得更高的溢價。

原產(chǎn)地獲得更多的利益分配，有利于其進行環(huán)境保護和治理，從而為生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。同時，原廠地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能夠擴大規(guī)模，提升加工技術(shù)，在原材料的源頭進行高規(guī)格的加工、包裝和儲存，從而最大限度地保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

3 結(jié)語

“農(nóng)超對接”是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要環(huán)節(jié)，但隨著新興商務模式的不斷出現(xiàn)，原產(chǎn)地和生產(chǎn)者將有更大的選擇自由。原產(chǎn)商既可以在電子商務平臺上面向各種渠道進行直銷，也可以建立自主銷售渠道進行零售。因此，在電子商務時代，農(nóng)產(chǎn)品價值鏈分工及利益分配將發(fā)生根本性改變，農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工將迎來嶄新的一頁。

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F323.7

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1005-5800(2013)09(c)-087-02