四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 羅云濤

中國(guó)調(diào)整經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，由投資驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，將創(chuàng)造一個(gè)潛力無(wú)限的巨大市場(chǎng)，令德國(guó)汽車(chē)界興奮不已。不過(guò)在部分專(zhuān)家看來(lái)，未來(lái)巨大的中國(guó)市場(chǎng)，只是外資品牌的“獵場(chǎng)”，中國(guó)自主品牌車(chē)企很難分一杯羹。對(duì)于未來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的形勢(shì)，“幾乎沒(méi)有一家中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)能夠賺到錢(qián)”，JSC企業(yè)咨詢(xún)公司的專(zhuān)家Jochen Siebert說(shuō)道，“它們的生產(chǎn)線飽和率僅有30%～40%，而國(guó)際品牌車(chē)企的生產(chǎn)飽和率達(dá)到90%左右”。此外，他認(rèn)為習(xí)慣了拿政府補(bǔ)貼的中國(guó)自主品牌車(chē)企沒(méi)有在未來(lái)復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)。政府扶植計(jì)劃失敗，其中部分中國(guó)自主品牌車(chē)企將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中走向破產(chǎn)，中國(guó)政府應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待這個(gè)問(wèn)題且制定一些新政策。

不過(guò)他認(rèn)為這個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程也是必要的：有數(shù)百家中國(guó)自主品牌車(chē)企活躍在汽車(chē)市場(chǎng)上，但卻幾乎沒(méi)有一家能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的品牌。此外，他認(rèn)為中國(guó)自主品牌車(chē)企對(duì)研發(fā)投入過(guò)少，導(dǎo)致其所占的市場(chǎng)份額一直僅有10%左右，剩下的均被外資品牌所瓜分。最明顯的例子就是通用汽車(chē)及其中國(guó)合作伙伴上海汽車(chē)。中國(guó)政府并不樂(lè)見(jiàn)外國(guó)品牌占統(tǒng)治性地位。所以，像三月份發(fā)生的汽車(chē)召回事件會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)廣為傳播，而CCTV等全國(guó)性媒體會(huì)對(duì)大眾的DSG故障，奔馳、奧迪、寶馬等的車(chē)內(nèi)有毒氣體等新聞進(jìn)行大幅度報(bào)道?！爸袊?guó)政府扶植本土車(chē)企成為市場(chǎng)巨頭的戰(zhàn)略，已經(jīng)失敗了?！?/p>

1 歐美車(chē)系受益良多，日系車(chē)固守疆土

隨著越來(lái)越多的中國(guó)人走向中產(chǎn)階級(jí)，擁有一輛屬于自己的車(chē)是最好的身份標(biāo)志。而且，在中國(guó)政府的努力下，中國(guó)養(yǎng)老醫(yī)療等社會(huì)保障體系逐步健全，擁有更多安全感的中國(guó)消費(fèi)者將降低自己的儲(chǔ)蓄率，拿出更多的錢(qián)來(lái)消費(fèi)。可以預(yù)見(jiàn)的是，目前在中國(guó)市場(chǎng)上有著良好表現(xiàn)和口碑的大眾、通用、福特等車(chē)企將從中獲益良多。豐田、馬自達(dá)、本田等日系車(chē)在中國(guó)的未來(lái)存在許多不確定性，限制了其發(fā)展的潛力。由于中國(guó)和日本在東海海域的島嶼歸屬問(wèn)題上存在諸多爭(zhēng)議，民族主義情緒激起了中國(guó)民眾對(duì)日本產(chǎn)品的抵觸，包括汽車(chē)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，如果中日關(guān)系進(jìn)一步惡化，那么日系車(chē)品牌在中國(guó)的銷(xiāo)量將隨之下降，Siebert說(shuō)道，“日系車(chē)企主要想著怎么分散其風(fēng)險(xiǎn)，而不是擴(kuò)大銷(xiāo)量”。中國(guó)汽車(chē)越來(lái)越著重安全了，其中部分中國(guó)自主品牌車(chē)企將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中走向破產(chǎn)，中國(guó)政府應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待這個(gè)問(wèn)題且制定一些新政策。

2 國(guó)內(nèi)品牌

國(guó)內(nèi)自主品牌的迅速發(fā)展也對(duì)一些合資品牌和進(jìn)口品牌帶來(lái)了巨大的影響。因?yàn)閲?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也在迅速發(fā)展，對(duì)于一些上班族來(lái)說(shuō)，購(gòu)車(chē)已經(jīng)不是什么難事，但在選擇上面總覺(jué)得一些合資品牌價(jià)格居高不下，所有遲遲沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。如今在自主品牌的迅速發(fā)展下，有諸多車(chē)型既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，受到了很多消費(fèi)者的青睞?！白灾髂芰夹g(shù)最強(qiáng)的是奇瑞”、“最有前途是的吉利”、“最不爭(zhēng)氣的是一汽”、“最有野心的是長(zhǎng)安”、“BYD的盈利情況讓人擔(dān)心”。如果按細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，目前銷(xiāo)量最好的轎車(chē)是帝豪EC7系，而在SUV界，哈弗尤其是H系列的銷(xiāo)量那是沒(méi)說(shuō)的，自主品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)算是個(gè)業(yè)界神話了，而哈弗系列剛剛從長(zhǎng)城獨(dú)立出來(lái)，當(dāng)然有了最好的研發(fā)以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，所以，國(guó)產(chǎn)自主品牌你以為哪個(gè)更靠譜呢？

東風(fēng)至今沒(méi)有自主品牌轎車(chē)，只搞了一個(gè)景逸旅行車(chē)，還是模仿三菱格蘭迪，紅旗HQ3則是用現(xiàn)成的豐田Majaster平臺(tái)，奔騰則是給馬6換了個(gè)喬治亞羅設(shè)計(jì)的殼，榮威是羅孚的中國(guó)版。自主品牌汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不要指望三大，目前最有出息的自主汽車(chē)非奇瑞莫屬，一個(gè)因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)生證差點(diǎn)被發(fā)改委取締的企業(yè)，一個(gè)被國(guó)際汽車(chē)巨頭和國(guó)內(nèi)三大無(wú)情打壓的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)屬不易！現(xiàn)在奇瑞全國(guó)銷(xiāo)量第四，出口全國(guó)第一，并在俄羅斯、伊朗、馬來(lái)西亞、埃及設(shè)有CKD工廠。

筆者曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)有一個(gè)奇瑞車(chē)主聽(tīng)別人說(shuō)奇瑞車(chē)震動(dòng)大，他就覺(jué)得自己的奇瑞車(chē)也震，開(kāi)到4S店要求維修，技師找了半天沒(méi)發(fā)現(xiàn)有震動(dòng)，車(chē)主便讓他把手放在方向盤(pán)上，然后發(fā)動(dòng)怠速了十分鐘，車(chē)主問(wèn)：麻沒(méi)？這種盲目的以訛傳訛毀掉了自主品牌的口碑。筆者經(jīng)常看見(jiàn)桑塔納帶著刺耳的吱吱聲從身邊駛過(guò)，但沒(méi)聽(tīng)過(guò)有人抱怨質(zhì)量問(wèn)題，也看見(jiàn)福特、通用的4S維修車(chē)間工人們一刻不停地維修故障車(chē)，而大家依然信任不已，甚至見(jiàn)過(guò)兩次富康車(chē)前懸架球頭斷裂，輪子飛掉，趴在城市的路邊，而卻聽(tīng)不到大家像對(duì)奇瑞、中華、吉利那樣的口誅筆伐。

2.1 自主品牌發(fā)展勿被國(guó)家政策左右

自從國(guó)家號(hào)召自主創(chuàng)新后，內(nèi)地汽車(chē)界以前宣稱(chēng)時(shí)機(jī)未到的，也一下子就推出了自主品牌，并稱(chēng)已經(jīng)研發(fā)許久，只是未對(duì)外公開(kāi)。在對(duì)自主品牌匆匆登場(chǎng)、欲借此得到政策優(yōu)惠的混亂狀態(tài)下，似乎確實(shí)有必要界定一下自主品牌的內(nèi)涵和外延。但本文以為，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新，不在于將具備一定自主創(chuàng)新技術(shù)的品牌，進(jìn)行涇渭分明地區(qū)別，來(lái)決定是否給予政策優(yōu)惠，而在于先去自主創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、研發(fā)，然后生產(chǎn)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，與那些肯定不是自主品牌的產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技。

從近幾年的重點(diǎn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，當(dāng)初被納入到國(guó)家重點(diǎn)支持發(fā)展對(duì)象的幾大集團(tuán)，并沒(méi)有在自主品牌建設(shè)方面達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反倒是天天為得到認(rèn)可與正名的吉利、奇瑞們高舉自主品牌大旗，與進(jìn)口品牌、合資車(chē)型在市場(chǎng)上奮力拼殺，為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)贏得了一份自己的空間。在這期間，除了目前算是成功的幾家企業(yè)之外，因?qū)嵙Σ粔蚨黄韧顺龅囊膊辉谏贁?shù)。但能夠生存下來(lái)的并不是完全因?yàn)榈玫搅苏呱系闹С?，而是投產(chǎn)了適合市場(chǎng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。如果在每個(gè)方面都符合自主品牌的條條框框，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品卻根本不適合市場(chǎng)的需要，無(wú)力參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的自主品牌對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)恐怕是有害無(wú)利。如果還不具備“與狼共舞”的能力，卻先去界定誰(shuí)有資格作為“與狼共舞”的“正規(guī)羊”，與因框架限制而徘徊在“正規(guī)部隊(duì)”之外的游擊隊(duì)伍劃清界限，應(yīng)該不是發(fā)展自主品牌的唯一途徑。與其在發(fā)展之初花精力去界定誰(shuí)是自主品牌，還不如先讓各路人馬大膽地闖蕩江湖，在政策上營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓自主品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中自然產(chǎn)生。那么這些政策有哪些呢？

第一條：拍賣(mài)、搖號(hào)、新能源車(chē)按5∶4∶1分配。這條會(huì)導(dǎo)致什么情況，現(xiàn)在完全說(shuō)不準(zhǔn)，必須等第一次拍賣(mài)的價(jià)格以及第一次搖號(hào)的中簽率出來(lái)。如果拍賣(mài)價(jià)格在2萬(wàn)元內(nèi)，那么第二次拍賣(mài)可能很多人都會(huì)去拍賣(mài)，第二次拍牌的價(jià)格就會(huì)飆升。同理，如果第一次中簽率很高，那么第二次再搖號(hào)的中簽率就會(huì)大跌?？傊?，第一次拍牌和搖號(hào)的結(jié)果，最值得關(guān)注。作為符合資格(內(nèi)地戶口或社保納稅3年、有駕照、名下無(wú)車(chē))準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者，目前最要做的就是報(bào)名參加搖號(hào)，同時(shí)準(zhǔn)備好一筆錢(qián)去參加第一次拍牌。另外，也可以考慮選擇新能源車(chē)，每月10%(就是1000臺(tái))的上牌比例，中簽機(jī)率應(yīng)該會(huì)大大高于普通車(chē)型。

第二條：搖號(hào)所得的配額，不能購(gòu)買(mǎi)2.5L排量以上車(chē)型這一條會(huì)打擊不少豪華車(chē)、高端車(chē)。此條也有明顯保護(hù)內(nèi)地汽車(chē)廠商的意味，因?yàn)閺V豐、廣本、東風(fēng)日產(chǎn)三家的主力車(chē)型：凱美瑞、雅閣、天籟，排量都沒(méi)有超過(guò)2.5L(雅閣和天籟的3.5L車(chē)型銷(xiāo)量稀少不足掛齒)。其中，廣豐熱銷(xiāo)的漢蘭達(dá)，由于最小排量都有2.7L，會(huì)受到很大的打擊，但10%的新能源車(chē)搖號(hào)比例又對(duì)凱美瑞混動(dòng)版是一大促進(jìn)，可以說(shuō)是對(duì)廣豐利益的補(bǔ)償。

第三條：已有車(chē)者保留原牌換車(chē)時(shí)，不可超過(guò)原來(lái)的排量這一條讓很多已有車(chē)的內(nèi)地市民怨聲載道，尤其是那些目前在開(kāi)1.3～1.6L排量的主流經(jīng)濟(jì)型車(chē)的朋友。他們因?yàn)槊掠熊?chē)，已經(jīng)沒(méi)有搖號(hào)資格，但換車(chē)時(shí)不能超過(guò)原來(lái)的排量，意味著無(wú)法升級(jí)到更大排量、級(jí)別更高的車(chē)型。這一條會(huì)引伸出不少現(xiàn)象，現(xiàn)舉例如下：

(1)小排量高端車(chē)會(huì)大賣(mài)。有哪些1.6L以下的小排量高端車(chē)？大眾的帕薩特、邁騰1.4T，別克君威1.6T；SUV方面，途觀1.4T，即將上市的東風(fēng)標(biāo)致3008 1.6T；豪華車(chē)方面有寶馬1系、奔馳C180、MINI、奧迪A1。除此之外就幾乎沒(méi)有了，所以上述車(chē)型在內(nèi)地有可能短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量大增。

(2)首次買(mǎi)車(chē)的群體考慮到日后升級(jí)空間，肯定會(huì)買(mǎi)盡可能大排量的車(chē)型；而換車(chē)的群體受限于政策，只能選擇小排量車(chē)。這使得大小排量車(chē)型的用戶群體倒置：新手買(mǎi)大排量，老手買(mǎi)小排量。這是一個(gè)奇景。

(3)由于從經(jīng)濟(jì)型車(chē)換經(jīng)濟(jì)型車(chē)意義不大，預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)型小車(chē)在內(nèi)地市場(chǎng)的新車(chē)銷(xiāo)量會(huì)下降，新增銷(xiāo)量基本會(huì)向2.0～2.5L車(chē)型靠攏，所以這個(gè)區(qū)間的車(chē)型在內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)量可能相比限牌前都不會(huì)下跌。但是，經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)地市場(chǎng)肯定不會(huì)再把力度放在小排量車(chē)型上，而專(zhuān)售小排量車(chē)的品牌(例如長(zhǎng)安鈴木這類(lèi))會(huì)慘淡萎縮。

2.2 自主品牌的幾個(gè)問(wèn)題

(1)不注重體系能力建設(shè)，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是綜合能力競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)。從汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的角度，一般是先經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究確定市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，然后再由研發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣一種產(chǎn)品，再通過(guò)零部件采購(gòu)與整車(chē)組裝來(lái)生產(chǎn)出這樣一種產(chǎn)品，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售這樣一種產(chǎn)品，最后通過(guò)售后服務(wù)做好這一種產(chǎn)品的維修保養(yǎng)工作。

(2)對(duì)于如何進(jìn)行品牌塑造，丟掉了需要時(shí)間積累的由“量變到質(zhì)變”的根本原則。

(3)對(duì)于規(guī)劃與目標(biāo)的制訂，不能完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，一把手“一言堂”等現(xiàn)象很普遍。

(4)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系都能找到的背景深厚的“關(guān)系戶”，往往成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

(5)企業(yè)戰(zhàn)略往往因一把手的更換而進(jìn)行大幅甚至徹底的調(diào)整，難以有一以貫之的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

3 結(jié)語(yǔ)

只有認(rèn)真研究、發(fā)現(xiàn)并徹底解決企業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的各類(lèi)問(wèn)題，自主品牌汽車(chē)企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)輕裝上陣，才能實(shí)現(xiàn)綜合能力的提升，確保生存、發(fā)展與壯大。

[1] 科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海:上海人民出版社,1998.

[2] 吳雅冰.淺談我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自主品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].中國(guó)市場(chǎng),2013(3).

[3] 王娟.我國(guó)自主品牌汽車(chē)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略淺析[J].上海汽車(chē),2013(7).