文 王英峰

在我國(guó)提倡文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)既面臨著歷史發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也在數(shù)字出版的沖擊下，承受著巨大的壓力。本文針對(duì)抓住新形勢(shì)下的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)自身的專業(yè)化和品牌建設(shè)，擴(kuò)大影響力；面對(duì)新時(shí)期、新環(huán)境、新媒體所帶來的巨大挑戰(zhàn)，促進(jìn)出版行業(yè)的整合與轉(zhuǎn)型，才能使出版業(yè)能夠保持行駛在健康、可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)軌道上；擴(kuò)大電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物的銷售，開拓市場(chǎng)；利用科技手段，保護(hù)版權(quán)和自身的經(jīng)濟(jì)利益等幾個(gè)與傳統(tǒng)出版單位生死攸關(guān)的話題，進(jìn)行認(rèn)真思考并加以闡述。

2013年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局公布了《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)580家出版社累計(jì)出版圖書414005種，期刊9867種，報(bào)紙1918種，全國(guó)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)172633處，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10360.49億元，累計(jì)出口金額達(dá)7282.58萬美元。中國(guó)新聞出版研究院黨委書記副院長(zhǎng)魏玉山解讀這些數(shù)據(jù)時(shí)指出:“圖書出版業(yè)整體持續(xù)向好。品種、總印數(shù)、營(yíng)業(yè)收入等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?/p>

看似浮華的數(shù)據(jù)背后，隱藏著出版業(yè)的隱憂。在圖書出版方面，初版增長(zhǎng)了16.62%，重版、重印只增長(zhǎng)6.17%，說明單品種印數(shù)在減少，出版單位競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；期刊出版方面，9867種期刊，種數(shù)增長(zhǎng)了0.18%，平均期印數(shù)下降了0.67%；報(bào)紙出版種類已經(jīng)出現(xiàn)了減少的現(xiàn)象。這些數(shù)據(jù)表明，數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)報(bào)紙的影響最大，其次是期刊，最后是圖書，傳統(tǒng)出版業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

在我國(guó)提倡文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)如何抓住新形勢(shì)下的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)自身的專業(yè)化和品牌健設(shè)，擴(kuò)大影響力；面對(duì)新時(shí)期、新環(huán)境、新媒體所帶來的巨大挑戰(zhàn)，促進(jìn)出版行業(yè)的整合與轉(zhuǎn)型；開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物的銷售；利用科技手段，保護(hù)版權(quán)和自身的經(jīng)濟(jì)利益是傳統(tǒng)出版單位必須要認(rèn)真思考的幾個(gè)問題。

加強(qiáng)專業(yè)化和品牌建設(shè)，擴(kuò)大影響力

市場(chǎng)占有率決定著品牌的影響力。在新的歷史發(fā)展階段，出版單位更要注重內(nèi)容出版，形成自身的核心產(chǎn)品和出版特色，提升出版物的市場(chǎng)占有率，創(chuàng)建自有品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品和出版單位的影響力。

傳統(tǒng)出版單位，不論圖書、期刊還是報(bào)紙，在主業(yè)發(fā)展的過程中，必須加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，下大力氣抓好選題策劃，積極與作者溝通，不僅要求作者寫什么，還要與作者探討怎么寫，只有這樣才能使作品符合自己的預(yù)期和欄目的預(yù)期，形成自身的出版特色和自身的品牌效應(yīng)，從而牢牢地把握和占領(lǐng)市場(chǎng)?？萍汲霭鎲挝桓侨绱?，更要注重專業(yè)化、知識(shí)化、科學(xué)化、國(guó)際化的發(fā)展道路，發(fā)揮科技出版物傳播我國(guó)科學(xué)技術(shù)成果、向世界宣傳展示我國(guó)科學(xué)發(fā)展水平，提供國(guó)內(nèi)外科研工作者交流平臺(tái)的作用。

在審稿過程中，要嚴(yán)格執(zhí)行“三審制”，專業(yè)性越強(qiáng)，就越要聘請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家，尤其要加強(qiáng)“復(fù)審”和“終審”的把關(guān)。強(qiáng)調(diào)主編在稿件評(píng)審和選擇上的關(guān)鍵作用，充分發(fā)揮主編和編委會(huì)的作用。此外，規(guī)范編輯出版流程也能夠在一定程度上提高書稿的內(nèi)容質(zhì)量。

促進(jìn)出版業(yè)的整合與轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了革命性的變革。從國(guó)內(nèi)外發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，世界上很多國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體。2012年百度一家公司的凈利潤(rùn)已經(jīng)超過了我國(guó)平面媒體的利潤(rùn)總和，美國(guó)谷歌公司一家的廣告收入就已經(jīng)超過了全美所有平面媒體的凈利潤(rùn)總和。

很多人認(rèn)為，導(dǎo)致我國(guó)傳統(tǒng)媒體快速衰落的原因在于非對(duì)稱管制的管理體制，但是在一些沒有非對(duì)稱管制的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，傳統(tǒng)媒體也在快速衰落。國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為，造成這一結(jié)果的根本原因是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的革命性變革。

信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，催生了一些新型的出版?zhèn)鞑ブ黧w，也正是這些出版?zhèn)鞑ブ黧w，逐漸蠶食著傳統(tǒng)出版業(yè)。在海量的內(nèi)容需求和個(gè)性十足的個(gè)性化閱讀需求的面前，傳統(tǒng)出版業(yè)的傳播主體地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。于是，很多傳統(tǒng)出版單位提出了“融合”甚至是“全媒體”概念，以這種方式謀求實(shí)現(xiàn)向新媒體轉(zhuǎn)型。但是，從傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容基因”和新媒體的“技術(shù)基因”的核心來看，傳統(tǒng)媒體根本不可能也沒有能力“融合”新媒體，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，作為內(nèi)容提供商的身份，主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型和被“融合”恐怕算是思維超前的識(shí)時(shí)務(wù)之舉。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》通過網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)了發(fā)行收入超過廣告收入，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型；浙報(bào)傳媒的“體制外”轉(zhuǎn)型也可以稱作我國(guó)傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向新媒體的成功范例。

有專家認(rèn)為，在“條塊分割”的現(xiàn)有管理體制下，實(shí)現(xiàn)“全媒體”概念的傳統(tǒng)媒體無疑會(huì)打破行業(yè)化和區(qū)域化的分割，有利于實(shí)現(xiàn)自身的全國(guó)性和世界性的布局，從而發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但是，要想真正實(shí)現(xiàn)“全媒體”，傳統(tǒng)媒體最終還是離不開互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的支撐，因?yàn)橹挥写蛟齑蟮钠脚_(tái)和實(shí)現(xiàn)自我強(qiáng)化和優(yōu)化的生態(tài)出版系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能信息匹配和良好的資源整合，才是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。

擴(kuò)大電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物的銷售

2012年，我國(guó)數(shù)字出版全年總產(chǎn)出達(dá)到1935.49億元，比2011年的1377.9億元增長(zhǎng)了40.47%。其中互聯(lián)網(wǎng)期刊收入10.83億元，電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）31.00億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）15.9億元。全國(guó)人大教科文衛(wèi)委員會(huì)委員，中國(guó)出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)柳斌杰在第五屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)致辭中指出，當(dāng)前全球出版業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)日益加深，中國(guó)出版?zhèn)髅揭詳?shù)字出版提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，突破發(fā)展難題，在技術(shù)、內(nèi)容及商業(yè)模式上加大創(chuàng)新，提升自身實(shí)力，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；用數(shù)字出版為人民群眾提供更好的服務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)和其他移動(dòng)終端，滿足人民群眾多樣化的需求；用數(shù)字出版推動(dòng)文化和技術(shù)的融合，創(chuàng)造新的精神文化物質(zhì)的財(cái)富，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)新聞、出版等傳媒管理機(jī)構(gòu)的合并將有效地推動(dòng)和促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，傳統(tǒng)新聞出版必定會(huì)增添數(shù)字出版的色彩，科技與新聞出版的融合會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)進(jìn)一步加深，社交化傳播、微傳播有可能成為數(shù)字出版重要方式。圖書、期刊、報(bào)紙等傳統(tǒng)出版物電子化和網(wǎng)絡(luò)化出版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，迅猛發(fā)展的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越多地應(yīng)用于編輯、出版、發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，并成為現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素。

在當(dāng)前形勢(shì)下，傳統(tǒng)出版業(yè)必須主動(dòng)適應(yīng)這一潮流，結(jié)合并借助科技的力量，在出版內(nèi)容和形式上大膽創(chuàng)新，增加出版物的信息含量和知識(shí)服務(wù)功能，促進(jìn)傳統(tǒng)出版物電子化、網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)和銷售，努力擴(kuò)大出版和銷售途徑，增加經(jīng)濟(jì)效益。

充分利用科技手段，保護(hù)版權(quán)

基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字出版，已經(jīng)成為出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。電子出版和網(wǎng)絡(luò)出版以其及時(shí)、低成本、多向互動(dòng)、信息量大、超文本、超鏈接功能和強(qiáng)大的檢索功能，日益受到出版單位和讀者的青睞。但是，目前數(shù)字版權(quán)保護(hù)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，數(shù)字版權(quán)保護(hù)也給出版業(yè)提出了新的要求，版權(quán)保護(hù)問題已經(jīng)成了制約數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

為更好地促進(jìn)和滿足數(shù)字出版健康發(fā)展的需要，要求我們?cè)诜蓪用妗⒓夹g(shù)層面和產(chǎn)業(yè)層面等多層次、多角度地做好版權(quán)保護(hù)。

首先，要完善版權(quán)領(lǐng)域的各種相關(guān)立法，做到面對(duì)各種復(fù)雜的版權(quán)糾紛情況做到有法可依，同時(shí)加大數(shù)字版權(quán)保護(hù)的執(zhí)法力度，相關(guān)部門嚴(yán)格執(zhí)法，提高侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)，提高侵權(quán)者違法的代價(jià)，一方面規(guī)范出版（包括數(shù)字出版）物市場(chǎng)，另一方面也可以有效地震懾不法分子。其次，充分利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷完善和創(chuàng)新數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)（DRM），不但要充分利用常用的加密技術(shù)、數(shù)字水印技術(shù)、電子簽名和認(rèn)證技術(shù)等等，還要下大力氣進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出更實(shí)用、更有效的數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，保護(hù)著作權(quán)人和出版單位等各方的利益。最后，要建立起順暢的版權(quán)貿(mào)易市場(chǎng)機(jī)制，建立公開透明的交易平臺(tái)，確立合理、有效的數(shù)字版權(quán)授權(quán)模式，減少版權(quán)貿(mào)易糾紛和侵權(quán)行為。■