文/車佳桓

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，廣告幾乎無處不在，每一種新的傳播方式出現(xiàn)后，都會有廣告介入，微博也不例外。在中國，微博用戶已超過了3億，越來越多的人喜歡在這僅有140字的小小方框交流和互動，這不僅僅是傳播方式的一場變革，也給廣告行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機。事實上，已經(jīng)有很多商家注意到了這個基于Web2.0平臺的新型廣告形式，開始在這一領(lǐng)域展開競爭。微博廣告是一個動態(tài)的、循環(huán)的系統(tǒng)，它植根于微博這個開放的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，既秉承了廣告的原始特點，又具有特殊性；復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈與社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境構(gòu)成了微博廣告的生態(tài)系統(tǒng)，使它既展現(xiàn)出強大的廣告?zhèn)鞑バЯ?，又凸顯出新的問題。

一、市場強勢下的媒介失衡

微博廣告是指企業(yè)基于促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，在微博信息中有目的的發(fā)布推廣信息，從而提高商家、產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的知名度和美譽度。植根于微博這個平臺，微博廣告從一開始就具有其他廣告形態(tài)所不具備的優(yōu)勢。微博的海量使用者就是天然的潛在目標(biāo)受眾；微博強大的人際傳播效果對于廣告說服來說彌足珍貴；微博的互動性也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的……從理論上來說，微博廣告能達到很好的效果，但事實并非如此。以新浪微博為例，自從啟動商業(yè)化運作以來，增量了大量廣告推廣內(nèi)容，卻廣遭詬病。首先，廣告模式毫無新意甚至惡俗，依舊是傳統(tǒng)思維的廣告，照搬到了微博頁面而已。其次，虛假廣告大行其道，一時間大V成了爭奪對象，有假貨鏈接通過這些大號轉(zhuǎn)發(fā)上萬次。最受譴責(zé)的，是微博廣告的強制推廣和私信廣告泛濫。特別是新浪與阿里巴巴合作之后，頁面上充斥大量淘寶商品圖片信息和鏈接，除了頁面上下兩端和側(cè)欄，甚至在微博頁面中間位置也會出現(xiàn)推廣信息，對這種信息流推廣，用戶基本無法自行控制其出現(xiàn)與否，用戶的正常瀏覽被強行打斷。這種粗暴推廣是對用戶體驗的極大破壞。微博廣告從一開始的被看好逐漸變成網(wǎng)民吐槽的對象。正如微博名人、創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)在微博上調(diào)侃：“首次看到新浪客戶端的‘推廣微博’(就是我沒有關(guān)注的人的廣告)，打開看看效果如何，看到該微博的評論，杯具了！”而他附后的評論圖片則顯示，微博用戶對新浪強插廣告的行為多是罵聲，中小廣告商的效果因此“杯具了”，[1]同時作為媒體平臺的微博本身也連帶受到強烈的質(zhì)疑。

微博廣告的危機,正是市場強勢下媒介失衡的表現(xiàn),媒介與社會各個組成部分的關(guān)系，在強大的市場壓力之下正逐步發(fā)生變質(zhì)。而媒介生態(tài)學(xué)正是基于這種關(guān)系，對其中的客觀情況和利弊進行考量，以便使這些關(guān)系最終達成平衡的一門科學(xué)。對當(dāng)下的微博廣告來說，這是將宏觀中觀和微觀完整結(jié)合的一種考量。因此，以這種媒介生態(tài)學(xué)的視角來研究微博廣告系統(tǒng)的生態(tài)問題,跳出了單一的思維局限，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、微博廣告生態(tài)系統(tǒng)

所謂媒介生態(tài)系統(tǒng)（media ecosystem），是指在一定的時間和空間內(nèi)，人、媒介、社會、自然這四者之間相互作用、相互依存而構(gòu)成的動態(tài)平衡的統(tǒng)一體，這種統(tǒng)一體是通過物質(zhì)交換、能量流動和信息交流最終形成的。媒介生態(tài)系統(tǒng)有自然環(huán)境和社會環(huán)境之分，信息的生產(chǎn)者、消費者及分解者共同對信息進行解讀，他們之間具有緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)運作的結(jié)構(gòu)和機制，是一種互動互助、共進共演的良性循環(huán)過程。[2]

微博廣告生態(tài)同媒介生態(tài)一樣，也是一個動態(tài)的、循環(huán)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，由宏觀、中觀和微觀系統(tǒng)構(gòu)成。它所在的宏觀生態(tài)系統(tǒng)，是由政策、經(jīng)濟、文化等對媒介傳播活動的影響所形成的環(huán)境；中觀生態(tài)系統(tǒng)是廣告信息的傳播要素，如傳播者、受眾、媒體與信息等相互作用形成的環(huán)境；而微觀生態(tài)系統(tǒng)則是微博作為媒體所在的組織自身所營造的傳播小系統(tǒng)。因此，微博廣告的發(fā)展不僅受到自身產(chǎn)業(yè)鏈中的廣告主、廣告代理、移動運營商、內(nèi)容提供商、終端制造商和微博用戶等內(nèi)生態(tài)要素的影響，還與其外部生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)。

1.微博廣告生態(tài)基本要素

微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)是微博產(chǎn)業(yè)鏈，這是微博廣告存在的基礎(chǔ)平臺。從技術(shù)上說，微博是傳統(tǒng)的移動網(wǎng)絡(luò)、短信和IM(如QQ、MSN、Gtalk等)三者技術(shù)功能的整合，兼具大眾傳播和人際傳播的功能。在信息傳遞功能上，最早的微博是通過Web頁面向個人博客發(fā)布消息，隨著3G技術(shù)的成熟和微博功能的日趨完善，微博與手機平臺逐漸融合，信息的發(fā)布更加快捷和方便。人們與生俱來的表達欲望在微博上得到了極大的滿足，微博因移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而具有更多的普適性和親民性。人們越來越喜歡用微博來表達意見、溝通交流，這使得微博擁有的大量的受眾群體，讓微博廣告這種新型的廣告形式成為可能。

和傳統(tǒng)廣告相似，微博廣告的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)也包括四個基本要素：廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告信息接受者也就是微博用戶。它們之間相互影響，互相制約，并與外部社會環(huán)境、媒介環(huán)境、技術(shù)環(huán)境相作用。從生態(tài)學(xué)的角度看，微博廣告各要素組成的微博廣告生態(tài)系統(tǒng)是一種互動式的食物鏈，生產(chǎn)者、分解者與消費者共同作用，廣告信息正如食物鏈中的能量和營養(yǎng)在微博廣告生態(tài)系統(tǒng)中流動。

廣告主是整個微博廣告生態(tài)系統(tǒng)運行的初始力量，也是微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的價值源，廣告主的要求和銷售目標(biāo)在很大程度上影響著廣告的發(fā)布狀況；而廣告代理應(yīng)該看作是生產(chǎn)者，他們的重要工作是設(shè)計廣告，選擇媒體運營平臺，實施廣告活動。在廣告行業(yè)越來越規(guī)范的今天，廣告代理作為研發(fā)、設(shè)計、發(fā)布廣告的專門機構(gòu)，當(dāng)然不能丟掉微博廣告這個市場。目前已有代理公司開始了專門針對微博廣告的業(yè)務(wù)，如中傳互動，主要代理新浪微博廣告業(yè)務(wù)。微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的分解者如同食物鏈中的分解者，要把生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品和營養(yǎng)進行分解，成為有利于消費者消費的最終產(chǎn)品。目前微博廣告系統(tǒng)中的分解者主要是各種微博運營機構(gòu)及其所持有的微博媒介平臺。此外，微博廣告系統(tǒng)中還存在著一群特殊的分解者：很多擁有數(shù)百萬粉絲的知名微博。它們實際上不是屬于某個真實人的交流賬號，在它們的背后是各種投資實體，它們有組織、有目的地進行“運營”這些微博賬號，之所以這樣做，有些是看準(zhǔn)了微博長遠的影響力，有的則是希望通過在微博上發(fā)布廣告、傳播公關(guān)軟文以實現(xiàn)短期盈利。這群特殊的分解者，正是基于微博中受眾的關(guān)聯(lián)性和互動性而產(chǎn)生的?；谌穗H傳播的強大效果，他們也成了微博廣告產(chǎn)業(yè)鏈中最活躍最有效的因素。最后，作為微博廣告的潛在目標(biāo)消費者，微博用戶直接影響著微博廣告的存在和發(fā)展。擁有一定數(shù)量的用戶是微博廣告存在的前提，而用戶的態(tài)度則決定了微博廣告的發(fā)展和未來。在這個過程中，微博用戶的互動和反饋甚為重要，有了互動和反饋，整個系統(tǒng)的價值流動才得已完成。同時普通微博用戶的表達更加直接、具體，他們的需求和反饋在微博的話題互動中更容易被發(fā)覺，因此也更容易對廣告的設(shè)計和發(fā)布形成影響。

2.微博廣告系統(tǒng)的外部生態(tài)

微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的外部環(huán)境包括社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。社會環(huán)境是大環(huán)境，既包括政治、經(jīng)濟、文化等影響微博生存的宏觀外部環(huán)境，也包括與微博生態(tài)息息相關(guān)的媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境則包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、硬件技術(shù)和業(yè)務(wù)平臺技術(shù)等，是微博廣告賴以存在的硬件基礎(chǔ)。

從政策角度來說，微博廣告所處的大環(huán)境是良好的。首先，我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來越規(guī)范。除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度大大增加，國家制定了一系列政策，力圖確保網(wǎng)絡(luò)與信息安全?！缎畔a(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃》對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大大肯定，強調(diào)要大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，從人力物力財力全方位支持這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，針對微博這一特定的平臺，各地相繼出臺了法律法規(guī)，繼北京市出臺國內(nèi)首個《微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》后不久，新浪微博社區(qū)也面向廣大微博用戶發(fā)出倡議，發(fā)布了《新浪微博社區(qū)公約(試行)》，其中專門有條文制止用戶散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪等信息，這些對微博的規(guī)范和凈化措施，為微博廣告的良性發(fā)展創(chuàng)造了條件。從經(jīng)濟方面看，截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了6個百分點，達到54.7%。[3]基本上只要有網(wǎng)絡(luò)和手機信號的地方，就有可能接收到微博廣告。就媒介環(huán)境而言，網(wǎng)絡(luò)融合為傳統(tǒng)媒體廣告與微博廣告的結(jié)合帶來了機會，微吧、微刊和微博視頻都是將傳統(tǒng)媒體的模式與微博相結(jié)合的產(chǎn)物，都是微博廣告可以加以利用的領(lǐng)域。

三、微博廣告生態(tài)平衡

生態(tài)系統(tǒng)的平衡是一種動態(tài)平衡，必須通過生態(tài)系統(tǒng)中各要素之間的關(guān)聯(lián)和相互作用而實現(xiàn)。廣告信息要在系統(tǒng)中流動，就要不斷地進行信息傳遞和交換。當(dāng)信息在微博廣告生態(tài)系統(tǒng)各要素之間流動時，傳導(dǎo)信息的各環(huán)節(jié)及外部環(huán)境必須是在動態(tài)協(xié)調(diào)的狀態(tài)下運行，如果失調(diào)，將會立刻導(dǎo)致微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的失衡。因此，維持健康的動態(tài)的平衡是微博廣告生態(tài)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。

1.找到精準(zhǔn)營銷與用戶體驗之間的平衡

微博的精準(zhǔn)性來源于其出眾的個人表達性和弱連帶特性。微博用戶大都喜歡據(jù)自己的喜好和特點來為自己貼上標(biāo)簽，可以通過標(biāo)簽去尋找、關(guān)注這些用戶，使其成為自己的粉絲；也可以利用話題尋找到參與某個話題討論的人群，或者利用微群尋找，將一群具有共同愛好而聚集在一個交流群里的人盡可能都變成自己的潛在用戶。但是，精準(zhǔn)營銷不意味著可以隨意強制性的傳遞信息。微博作為一個媒體平臺，自產(chǎn)生之初就是建立在用戶體驗的基礎(chǔ)上的?！案鞣N關(guān)系”是形成微博的基礎(chǔ)，“自由交流”是微博存在的理由。如果忽略了這兩個因素，而僅僅從廣告發(fā)布的角度去做微博廣告，必然會導(dǎo)致失敗。例如新浪微博，在大規(guī)模商業(yè)化之后，頁面上出現(xiàn)了大量強制性廣告，極大破壞了用戶的體驗，招致一片非議。我們不能說新浪完全拋棄了用戶體驗，起碼就目前來看，它給予微博用戶的，往往并非是他們真正需要的。

2.生態(tài)系統(tǒng)各要素之間利益分配盡量保持平衡

2010年4月，推特首個微博廣告平臺上線后，國內(nèi)微博運營商也不斷在謀求商業(yè)化運作。新浪微博于2012年4月正式推出商業(yè)開放平臺，吸引了眾多廣告主。但直到現(xiàn)在，這種商業(yè)化運作還備受爭議。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，微博廣告系統(tǒng)中存在著較為復(fù)雜的要素構(gòu)成，而他們之間的利益分配直接影響著微博廣告的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)運營商擁有微博平臺，也就掌握了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫資源，廣告代理、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商想要進一步挖掘用戶需求，必須與網(wǎng)絡(luò)運營商進行合作；作為微博廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的主要組成部分，微博大號的分成如何計算；移動終端的使用，又涉及移動運營商的利益分配……要協(xié)調(diào)種種關(guān)系，就必須整合相關(guān)資源、合理分配各個要素之間的利益，才能引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

3.微博廣告系統(tǒng)的生態(tài)適應(yīng)度要提高

面對傳統(tǒng)媒介和其他新型媒介廣告的挑戰(zhàn)，如何提高自身的應(yīng)變能力，提高在整個媒介生態(tài)系統(tǒng)中的適應(yīng)度，如何在與其他媒介的競爭中獲得更多的資源和發(fā)展空間，是微博廣告需要面對的重要問題。微博廣告的類型越來越多，僅就新浪微博來說，就有關(guān)鍵詞廣告、微博大號廣告鏈接、話題廣告、微博名稱后面的icon廣告、模板廣告、APP游戲植入廣告、手機終端開屏廣告等，廣告內(nèi)容缺乏監(jiān)管，定價系統(tǒng)沒有標(biāo)準(zhǔn)，對于效果的評估沒有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布頻次成了唯一的衡量方式，不考慮廣告效果，更忽視了廣告的社會影響，這種廣告投放越多，負(fù)面效果就越大。微博廣告專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如何建立，如何對廣告進行定價，怎樣對廣告效果進行科學(xué)監(jiān)測和評估，這些都是微博廣告生態(tài)系統(tǒng)中重要的問題。為了解決這些問題，亟須制定一些科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系，包括：統(tǒng)一的微博廣告標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品的形式標(biāo)準(zhǔn)（如尺寸、時間、格式等）、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（信息發(fā)布頻次）、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（終端操作方式）等；科學(xué)的定價體系，包括微博廣告的等級區(qū)分及定價標(biāo)準(zhǔn)，按照內(nèi)容的差異化制定價格；廣告效果評價體系，基于微博的自媒體特性，除了傳統(tǒng)的量化指標(biāo)，還應(yīng)該考察一些質(zhì)的指標(biāo)，如對受眾對廣告的參與意愿的考察；對用戶感受和體驗的考察；對廣告線上和線下的結(jié)合程度的考察……基于微博廣告環(huán)境的復(fù)雜性，量化和質(zhì)化指標(biāo)的結(jié)合更具有說服力。體系的建立過程中應(yīng)引入第三方的數(shù)據(jù)認(rèn)證，第三方檢測機構(gòu)提供的客觀、公正、準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)，保證了整個體系的科學(xué)性。

綜上，微博廣告的發(fā)展依托于整個微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡和健康。盡管目前確實存在一些問題，但相信隨著業(yè)界對這一廣告形式認(rèn)識的逐步深化，隨著這一生態(tài)系統(tǒng)的建立健全和優(yōu)化，微博廣告將會逐漸成熟，日趨合理，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，也成為建立健康的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)系統(tǒng)的重要推動力量。

注釋：

[1]轉(zhuǎn)引自2013年4月17日廣州日報網(wǎng)絡(luò)版http://qydg.southcn.com/tx/201304/t20130417_376992.htm

[2]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)：媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008年

[3]引自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2013年1月15日發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》