姚 純

江蘇省廣電有線信息網(wǎng)絡(luò)服份有限公司常州分公司客服中心，江蘇常州 213125

信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣電有線寬帶的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用，為人們提供了越來(lái)越便捷的服務(wù)，同時(shí)在有線寬帶的發(fā)展中，營(yíng)銷手段成為影響其發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的重要依據(jù)。但是在廣電有線寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展中存在著很多問(wèn)題，需要采取相應(yīng)的策略進(jìn)行營(yíng)銷，促進(jìn)廣電有線寬帶業(yè)務(wù)向著更好的方向發(fā)展

1 當(dāng)前廣電有線寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷的問(wèn)題

廣電有線寬帶是基于傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)雙向網(wǎng)改造后，使用HFC 網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展Internet、IP，多媒體等雙向?qū)拵I(yè)務(wù)。有線寬帶充分利用了有線電視網(wǎng)絡(luò)資源，投資少，成本低，能迅速搶占市場(chǎng)，對(duì)公司的發(fā)展起著關(guān)鍵作用，但是由于市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面存在問(wèn)題，影響著寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1.1 定位不清，宣傳缺乏延續(xù)性

在寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展中，品牌策略一直是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展起著重要的影響作用，在有線寬帶業(yè)務(wù)實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，存在著對(duì)宣傳認(rèn)識(shí)不到位的現(xiàn)象，對(duì)產(chǎn)品的品牌缺乏清晰完整的認(rèn)識(shí)。例如，在以前的宣傳中，有線寬帶分別被冠以：廣電寬帶，有線通，有線寬帶等業(yè)務(wù)品牌，不斷變化的品牌名稱讓消費(fèi)者難以識(shí)別，品牌定位模糊不清，難以起到有效的營(yíng)銷效果。

1.2 營(yíng)銷策略呈現(xiàn)粗放型

營(yíng)銷策略對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展的作用不可忽視，縱觀有線寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，其營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式呈現(xiàn)出粗放型的特點(diǎn)，雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋率直線上升，但是對(duì)營(yíng)銷的管理卻缺乏有效的支撐，致使?fàn)I銷的效果不明顯。

1.3 營(yíng)銷渠道機(jī)制不健全

寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展需要以高效的渠道和機(jī)制作為必要的支撐，但廣電網(wǎng)絡(luò)是從原有的有線電視臺(tái)分離出來(lái)的，帶有事業(yè)和公益性質(zhì)，在發(fā)展業(yè)務(wù)方面習(xí)慣于傳統(tǒng)的模式，對(duì)于寬帶代理等渠道銷售還處在起步階段，致使?fàn)I銷渠道單一，發(fā)展的規(guī)模小，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)寬帶的批量帶動(dòng)作用，同時(shí)缺乏一定的代理激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)控機(jī)制，難以激發(fā)代理商的積極性，阻礙了業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2 廣電有線寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷手段分析

為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寬帶的迅速發(fā)展，充分發(fā)揮其對(duì)社會(huì)的促進(jìn)作用，需要運(yùn)用合適的營(yíng)銷手段，提高其競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)廣電有線寬帶業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)行的發(fā)展環(huán)節(jié)中，采用的營(yíng)銷手段主要有產(chǎn)品營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷。

2.1 產(chǎn)品營(yíng)銷策略

產(chǎn)品是營(yíng)銷的主體，通過(guò)宣傳突出產(chǎn)品的功能及特點(diǎn)，以達(dá)到在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，廣電有線寬帶的特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)覆蓋千家萬(wàn)戶，實(shí)現(xiàn)了最后一公里，家家戶戶都有有線電視網(wǎng)絡(luò)，不需要另外布線，這是他的一大優(yōu)勢(shì)。新推出的移動(dòng)寬帶，盡管采用了光纖到樓幢，但入戶時(shí)必須將五類線放到用戶家，對(duì)于裝修好的用戶來(lái)說(shuō)實(shí)在不能接受，這時(shí)用戶就會(huì)想到不用另外布線的廣電有線寬帶。這是有線寬帶的產(chǎn)品特點(diǎn)，也是產(chǎn)品的定位。

其次充分挖掘產(chǎn)品的功能，也是提高產(chǎn)品覆蓋、延長(zhǎng)產(chǎn)品周期的辦法，江蘇有線常州分公司新近推出了飛視業(yè)務(wù)，讓更多的用戶選擇使用有線寬帶。其原理是選擇部分節(jié)目（一個(gè)頻點(diǎn)可以傳30 套節(jié)目，節(jié)目可以自己選擇）通過(guò)調(diào)制混入有線電視網(wǎng)絡(luò)，用戶只需開(kāi)通有線寬帶，并將信號(hào)接入無(wú)線路由器，登錄到指定網(wǎng)址，家中的IPAD、手機(jī)都可以收看特定的電視節(jié)目。在公共場(chǎng)所，通過(guò)大功率的路由器同樣可以實(shí)現(xiàn)上述功能。產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)，讓用戶有更多的理由選擇公司的產(chǎn)品。

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)寬帶的業(yè)務(wù)發(fā)展中是一種非常有效的營(yíng)銷方式，是通過(guò)人們內(nèi)在的情感和形體上的參與，體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的便利，進(jìn)而選擇某種產(chǎn)品，作為一種新型的營(yíng)銷方式，對(duì)促進(jìn)寬帶的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了先享受服務(wù)再進(jìn)行付費(fèi)，可以與用戶進(jìn)行感情交流，同時(shí)可以提供各類增值的服務(wù)，培育新型的消費(fèi)觀念，利于寬帶業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 渠道營(yíng)銷策略

所謂的渠道營(yíng)銷是指選擇合適的通道，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，這就需要一系列的市場(chǎng)分銷機(jī)構(gòu)，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下，產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)在市場(chǎng)上，這樣可以使更多的客戶接觸到產(chǎn)品和服務(wù)，一方面用戶了解到產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，同時(shí)又將需求信息反饋出來(lái)。特別是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展和個(gè)人生活的一部分，因此可以有效的利用互聯(lián)網(wǎng)這一手段，做好產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，給企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道注入新的內(nèi)容。

2.4 價(jià)格營(yíng)銷策略

寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展具有較強(qiáng)的敏感性，因此可以利用價(jià)格營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的合理調(diào)整，進(jìn)而提高寬帶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。通過(guò)價(jià)格調(diào)整，一方面抑制了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，另一方面也增加了客戶選擇更高速率的機(jī)會(huì)，不但提高了公司的寬帶收入，而且也為寬帶增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展創(chuàng)造了條件。

在價(jià)格營(yíng)銷策略中，不但可以通過(guò)某一產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整吸引客戶，也可通過(guò)把運(yùn)營(yíng)商幾種產(chǎn)品組合起來(lái)，通過(guò)在使用功能或價(jià)格上給予的優(yōu)惠，降低用戶對(duì)單個(gè)業(yè)務(wù)的價(jià)格敏感度。例如，2012年江蘇有線常州分公司推出了智能型機(jī)頂盒，通過(guò)有線寬帶網(wǎng)絡(luò)功能，在電視上能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)瀏覽、視頻點(diǎn)播、電視回看等功能，該機(jī)頂盒功能強(qiáng)大，徹底改變了電視機(jī)只能收看節(jié)目的功能，把傳統(tǒng)的看電視變成了玩電視，而上述功能的實(shí)現(xiàn)必須開(kāi)通有線寬帶，推廣期間公司推出了系列促銷，訂購(gòu)三年的有線寬帶可以免費(fèi)置換一臺(tái)智能型機(jī)頂盒。公司做了些嘗試，在小區(qū)進(jìn)行置換，通過(guò)宣傳、演示，置換率達(dá)到了20%以上，既拓展了有線寬帶用戶，更增加了用戶對(duì)有線寬帶的黏合度。

2.5 品牌營(yíng)銷策略

品牌影響是利用品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷，是在對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境充分把握的基礎(chǔ)上，利用一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能，樹立企業(yè)的形象，進(jìn)而影響到用戶的心理，形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的依賴。隨著各省對(duì)地市級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司整合的完成，省級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的品牌逐漸建立。以省公司為代表的廣電網(wǎng)絡(luò)公司需對(duì)新的品牌進(jìn)行宣傳，樹立公眾形象。

總之，有線寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝必須采取有效的營(yíng)銷策略，充分挖掘產(chǎn)品功能，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]林有宏，黃字芳.電信行業(yè)精確營(yíng)銷方法與案例[J].人民郵電出版社，2007(9).

[2]賈立新.塘沽網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，2009(11).

[3]徐鼎亞.現(xiàn)代營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[J].中國(guó)金融出版社，2009(7).