程 偉

(濟(jì)南大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250022)

0 引言

如今，短小精煉而含意豐富的廣告語(yǔ)言已經(jīng)成為一種獨(dú)特的應(yīng)用文體。廣告制作者會(huì)竭盡所能使用包括文字、圖像、聲音的各種策略，以在鋪天蓋地的廣告中獨(dú)樹(shù)一幟、在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。雙關(guān)語(yǔ)就是廣告文字策略中重要的一種。隨著英語(yǔ)在中國(guó)的普及，英文廣告語(yǔ)在我國(guó)也隨處可見(jiàn)，研究分析英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)應(yīng)用，將對(duì)分析廣告語(yǔ)篇、更好地在廣告中運(yùn)用這種修辭提供有益參考。

1 雙關(guān)

雙關(guān)(pun)是一種幽默的修辭方法，含蓄生動(dòng)，意寓言外。所謂雙關(guān)，就是在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，言在此而意在彼的一種修辭手段[1]?！杜＝蚋呒?jí)英漢雙解詞典》將雙關(guān)解釋為“利用詞的一詞多義現(xiàn)象或同音異義現(xiàn)象產(chǎn)生出的詞的幽默用法”。這種修辭方法在英語(yǔ)中非常常見(jiàn)，它利用語(yǔ)言文字在聲音或意義上的聯(lián)系，使一個(gè)詞語(yǔ)或一個(gè)句子同時(shí)關(guān)涉到兩件事情，并可以有兩種不同的理解。

雙關(guān)巧妙地利用同音異義或一詞多義現(xiàn)象，使一個(gè)語(yǔ)詞或句子在特定的語(yǔ)境中產(chǎn)生雙重意義。因其簡(jiǎn)潔、幽默的特征，人們?cè)诶斫饬穗p關(guān)語(yǔ)的含義之后，往往會(huì)由于心生感觸而發(fā)出會(huì)心一笑，對(duì)它留下極其深刻的印象。正因?yàn)槿绱?，雙關(guān)語(yǔ)極為符合廣告語(yǔ)言的要求，得到了廣泛運(yùn)用。

2 雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用

廣告中的語(yǔ)言并不是單向的語(yǔ)篇，可以被看作廣告發(fā)布者與消費(fèi)大眾之間的一種特殊言語(yǔ)交際形式。廣告通過(guò)語(yǔ)言、圖像等形式對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推銷(xiāo)，向消費(fèi)大眾傳遞相關(guān)信息，而讀者或觀眾則通過(guò)自身的背景知識(shí)對(duì)各種廣告進(jìn)行解讀，在有意無(wú)意中運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論進(jìn)行推理和判斷。

雖然雙關(guān)的使用會(huì)帶來(lái)比較復(fù)雜的一語(yǔ)多解的情況，但是由于消費(fèi)大眾具有相當(dāng)?shù)闹饔^認(rèn)知能力，而且交際的成功與否取決于對(duì)意圖的理解而非對(duì)字面的認(rèn)知。所以，只要語(yǔ)言傳達(dá)的意圖是可理解的，意義多解并不會(huì)影響信息的傳達(dá)[2]。廣告發(fā)布者有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)提供給讀者不同的解釋?zhuān)x者自然會(huì)排除表層的意義，去領(lǐng)會(huì)其深層的、廣告要傳遞的信息。

3 語(yǔ)料分析

廣告是雙關(guān)大顯身手的地方，各種例子不勝枚舉。一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)雙關(guān)語(yǔ)來(lái)源于一詞多義或同音異義這一特征，雙關(guān)語(yǔ)可以分為語(yǔ)音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。事實(shí)上，在廣告用語(yǔ)中，除了語(yǔ)音相關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)，還存在著句法層面上的語(yǔ)法雙關(guān)，以及成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)。

3.1 語(yǔ)音雙關(guān)

語(yǔ)音雙關(guān)又稱(chēng)諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)是指語(yǔ)言中的同形意義或同音異義現(xiàn)象，即發(fā)音和拼寫(xiě)都相同而意義不同，或者發(fā)音相同而拼寫(xiě)和意義不同的詞，使一個(gè)詞語(yǔ)有兩種不同的解釋。英語(yǔ)中的同音異型、同音異義現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，所以在英語(yǔ)廣告中常常會(huì)用諧音雙關(guān)來(lái)做廣告。 比如下面這個(gè)例子：

[1]Have a nice trip,buy buy.（機(jī)場(chǎng)商店廣告）

這個(gè)廣告中巧用了同音異義的兩個(gè)詞buy和bye。乍看之下這句話是說(shuō)“旅途愉快，再見(jiàn)！”，不過(guò)隨即我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)“buy buy”是“bye bye”的語(yǔ)音變異體。于是這個(gè)句子就有了另外一種意思，即鼓動(dòng)旅客在臨行前買(mǎi)些禮品。還有一個(gè)比較經(jīng)典的例子：

[2]Over 5000 ears of experience.（助聽(tīng)器廣告）

這個(gè)廣告中巧妙地嵌入一對(duì)諧音字“ears-years”，從字面看，它說(shuō)明了該產(chǎn)品經(jīng)受了眾多助聽(tīng)器消費(fèi)者的考驗(yàn)；聽(tīng)起來(lái)又像是該產(chǎn)品有了5000多年悠久的歷史，暗示其久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

3.2 語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是指利用詞的多義性或比喻性使語(yǔ)句所表達(dá)的內(nèi)容具有兩種意思。在語(yǔ)義雙關(guān)的情況下，可以用一個(gè)詞表達(dá)不同的兩層意思，一個(gè)顯見(jiàn)，另一個(gè)可能需要一定的認(rèn)知推理。廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用雙關(guān)語(yǔ)，受眾在排除了其表面意義后會(huì)得出其隱含的意義，而這種排除過(guò)程也會(huì)給受眾帶來(lái)一定的心理滿足感。這種廣告的效果更好，因?yàn)槭鼙娺M(jìn)行了認(rèn)知努力，會(huì)更容易留下印象。比如例3這則某銀行的廣告：

[3]Money doesn’t grow on trees.But it blossoms on our branches.

這則廣告的字面意思說(shuō)，錢(qián)不能長(zhǎng)在樹(shù)上，但卻能在樹(shù)枝上開(kāi)花。乍一看雖然讓人費(fèi)解，放到語(yǔ)境中就不難了：“branch”在這里是“分支機(jī)構(gòu)”的意思，而“blossom”也就不是“開(kāi)花”了。這則廣告的內(nèi)涵也就很明顯了，即只要你把錢(qián)存在我們銀行，肯定會(huì)獲得高收益。

[4]Just what the doctor ordered.(香煙廣告)

人們都知道吸煙有害健康，許多國(guó)家也禁止煙草公司做廣告。所以企業(yè)就采取一些隱晦的方式促銷(xiāo)來(lái)并不受法律限制。這則煙草廣告做得就很聰明，“order”若理解為“命令、囑咐”，這句話的意思就是“香煙是醫(yī)生命令你吸的”，但這顯然不可能。這種情況下，人們自然會(huì)想到 “order”還有“訂購(gòu)”的意思，而這句話的意思就是說(shuō)“這種香煙是大夫們常買(mǎi)的”，言外之意就是“就連醫(yī)生這些平時(shí)勸你戒煙的人都在買(mǎi)我們的煙抽，你還擔(dān)心嗎”。

3.3 句法層面上的語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能而造成的雙關(guān)。例5就是典型的語(yǔ)法雙關(guān)：

[5]Coke refreshes you like no other can.

句中 “can”作為名詞表示“一罐、一聽(tīng)”，同時(shí)還可以用作情態(tài)動(dòng)詞“能，可以”，這則廣告的就是說(shuō)沒(méi)有哪種飲料能想我們的可樂(lè)一樣能讓你精神振作，倍感清新。在看似不經(jīng)意間就打擊了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升了自己的形象。

3.4 成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)

有些廣告以受眾的背景知識(shí)為基礎(chǔ)，巧妙使用雙關(guān)語(yǔ)。這些廣告往往引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)、俗語(yǔ)、固定句式或者對(duì)它們稍加改動(dòng)，利用詞語(yǔ)的音或義的相似性達(dá)到雙關(guān)的修辭效果。下面這則廣告就是一個(gè)很好的例子：

[6]An Apple for everybody keeps worries away.

“An apple a day keeps the doctor away”是人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)，說(shuō)的是多吃蘋(píng)果有益健康，而這里的Apple是電腦的品牌，這則廣告向人們傳遞的信息就是“用了我的Apple電腦，一起煩惱都不會(huì)有了”。

4 雙關(guān)語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)

雙關(guān)作為一種語(yǔ)言修辭手段而備受廣告商的青睞的原因主要有以下幾種：

1）廣告的設(shè)計(jì)者總是想方設(shè)法讓人不會(huì)一眼就看出他們是在做廣告，所以多數(shù)情況下廣告語(yǔ)言生動(dòng)含蓄而又引人注目，為自己的產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象。雙關(guān)語(yǔ)采用旁敲側(cè)擊的方式，可以有效地避免對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行直接和正面的宣傳，給讀者或觀眾更多的思維空間，所以更能啟發(fā)說(shuō)服顧客接受廣告宣傳，給人以良好的印象。

2）雙關(guān)語(yǔ)簡(jiǎn)潔短小，符合經(jīng)濟(jì)性原則。由于廣告的宣傳是有償服務(wù)，媒體上的宣傳更是“一字千金”，廣告主創(chuàng)作時(shí)就要注重經(jīng)濟(jì)性、實(shí)效性，使廣告文稿既通俗易懂，又言簡(jiǎn)意賅，雙關(guān)語(yǔ)正可以符合這個(gè)要求。所以廣告創(chuàng)作中要遵守一條KISS(keep it short and sweet)原則，即簡(jiǎn)短而美妙[3]。

3）使用雙關(guān)語(yǔ)可以在人們心中引起共鳴。廣告的創(chuàng)作者利用民眾的背景知識(shí)，主動(dòng)迎合大眾，將雙關(guān)語(yǔ)巧妙地應(yīng)用于廣告中，可以使其語(yǔ)言豐富生動(dòng)，充滿感染力。廣告中的雙關(guān)語(yǔ)最常采用的策略就是用廣為流傳的諺語(yǔ)、成語(yǔ)等傳統(tǒng)知識(shí)，使受眾一看到就能刺激其知識(shí)庫(kù)中的相關(guān)概念，并成功解讀其內(nèi)涵。同時(shí)，通俗易懂的廣告詞，感染力強(qiáng)而且印象深刻，便于人們對(duì)廣告的記憶。

4）雙關(guān)語(yǔ)的廣告耐人尋味，給人印象深刻。雙關(guān)語(yǔ)所傳達(dá)的真實(shí)意義總是與其表面形式以及人們心中的概念之間存在著形式上或者邏輯上的某種差異，這種差異就會(huì)促使受眾通過(guò)推理、判斷來(lái)了解廣告的真實(shí)目的。根據(jù)Tanaka的觀點(diǎn)，在成功解讀廣告意圖的同時(shí)，認(rèn)知者會(huì)得到一種心理上的滿足感，記憶就更為深刻[4]。借此，廣告就達(dá)到了它的目的，就是給人以深刻的印象，在人們消費(fèi)的時(shí)候起到強(qiáng)有力的引導(dǎo)作用。

5 結(jié)語(yǔ)

作為一種修辭手段，雙關(guān)在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言形式表達(dá)出雙重意義，借以使語(yǔ)言活潑有趣，達(dá)到借題發(fā)揮、旁敲側(cè)擊，由此及彼的效果。由于其簡(jiǎn)潔短小、含蓄生動(dòng)的特點(diǎn)，雙關(guān)語(yǔ)在廣告創(chuàng)作中可以在語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)層面發(fā)揮其重要作用，從而使廣告更具有藝術(shù)性。

［1］李中行.廣告英語(yǔ)[M].長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1984.

［2］楊彬.從關(guān)聯(lián)理論看英漢廣告雙關(guān)語(yǔ)[J].山東外語(yǔ)教學(xué)，2004(5).

［3］郭可.英語(yǔ)新聞與廣告寫(xiě)作[J].外國(guó)語(yǔ)，1992(2):18-22.

［4］Tanaka Keiko.The pun in advertising:A pragmatic approach[J].Lingua,1992,(87):91-102.