□ 文/何慧媛 申 琰

美國媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)性變化及管理轉(zhuǎn)型

□ 文/何慧媛 申 琰

美國一直走在媒體創(chuàng)新前列，從CNN的iReport欄目，再到《紐約時報》對讀者評論的重視和運(yùn)用，重視內(nèi)容編輯、打造自循環(huán)社區(qū)、激發(fā)高質(zhì)量評論等成為美國媒體應(yīng)對內(nèi)容生成傳播方式變化的管理轉(zhuǎn)型嘗試。此為本刊特別策劃“國際知名媒體轉(zhuǎn)型之路”系列之第四篇。

美國媒體 內(nèi)容 結(jié)構(gòu)性變化 管理轉(zhuǎn)型

新媒體給傳統(tǒng)新聞傳媒業(yè)帶來的改變，不僅僅體現(xiàn)在傳播技術(shù)層面，更在于對內(nèi)容生產(chǎn)范式的重塑。一個鮮明的變化是，新聞報道傳受雙方的身份差異漸趨模糊，“內(nèi)容”本身產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化——除媒體自創(chuàng)內(nèi)容之外，UGC內(nèi)容（user-generated content，用戶創(chuàng)建內(nèi)容）蓬勃發(fā)展，帶來了更廣泛的信源、更專業(yè)的信息和更多元和更個性化的評論。

十幾年前，傳媒理論家丹·吉爾默（Dan Gillmor）在《我們媒體：民治、民享的草根新聞》（《We the Media》）一書中就已經(jīng)注意到了新聞讀者介入新聞制作過程的“開源”新聞趨勢，并認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使新聞記者與“作為被動接受方的讀者”的界限已不再那么涇渭分明。現(xiàn)在，越來越多的媒體嘗試將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在內(nèi)容生產(chǎn)，特別是UGC內(nèi)容的激發(fā)和管理上。

內(nèi)容變化呈現(xiàn)三個結(jié)構(gòu)性特征：內(nèi)容集成、聚合平臺、互動對話

1．從“采集”到“集成”

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，媒體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式革命的核心在于“按需生產(chǎn)”。包括：利用數(shù)據(jù)技術(shù)，分析探測用戶喜歡什么、正在發(fā)生著什么；采用眾包生產(chǎn)方式，讓用戶滿足用戶，減少生產(chǎn)成本；經(jīng)營用戶和內(nèi)容的關(guān)系，向用戶推送其喜歡的內(nèi)容。從長遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)改變舊有的新聞采集方式，利用、集成UGC，是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式革命的關(guān)鍵。

從CNN2012年年初關(guān)于尼日利亞大罷工引發(fā)沖突的報道，就能看出UGC在媒體實(shí)現(xiàn)“按需生產(chǎn)”中的作用。最初CNN等媒體關(guān)于事件的報道量很少，但當(dāng)?shù)孛癖姾妥杂勺迦藦默F(xiàn)場連續(xù)不斷發(fā)來照片、影像和現(xiàn)場信息。iReport團(tuán)隊很快就從數(shù)據(jù)中監(jiān)測到這一情況，這種投稿熱度提醒CNN：在所屬電視臺加大該事件播報量，大量采用公民記者發(fā)來的素材來滿足用戶。

長遠(yuǎn)看，自媒體的勃興會逐漸實(shí)現(xiàn)聚合的個體力量對專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)力量的超越。但現(xiàn)階段，自媒體還需要與傳統(tǒng)專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)融合來獲取成長的經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)確保其在短時間內(nèi)調(diào)整自身，迅速適應(yīng)新聞信息生產(chǎn)方式的變革，實(shí)現(xiàn)從“采集”到“集成”的飛躍。

2．從“做內(nèi)容”到“做平臺”

在注意力稀缺的時代，那種漠視讀者需求，“以我為主”“只做內(nèi)容”的觀念正在轉(zhuǎn)變。怎么把用戶吸引到媒體“平臺”，貢獻(xiàn)多元、豐富的內(nèi)容，打造信息“磁力場”，成為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型要點(diǎn)。在拓寬新聞內(nèi)容，打造可參與的、開放的、移動的內(nèi)容聚合平臺方面，《赫芬頓郵報》堪稱典范，被譽(yù)為“內(nèi)容綜合的皇后”。其網(wǎng)站不僅聚合了傳統(tǒng)媒體的新聞報道，還將觸角伸向公民新聞、各種博客自媒體乃至用戶的評論，并與Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)深度綁定，開發(fā)移動客戶端，從開放和移動兩個維度拓展內(nèi)容聚合平臺的功能。①

至為關(guān)鍵的是，平臺的形成并非簡單的內(nèi)容疊加和組合?！逗辗翌D郵報》等媒體成功的關(guān)鍵在于，竭力營造新聞“社區(qū)”氛圍，使每位讀者都成為網(wǎng)站內(nèi)容的分享者、傳播者和制造者。傳統(tǒng)媒體精選精編的工作之外，“做平臺”需要持續(xù)圍繞用戶進(jìn)行創(chuàng)新，不斷運(yùn)用新的技術(shù)和方法激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性。

3．從“專注發(fā)聲”到“對話互動”

隨著用戶信息接觸量的增加和需求的多樣化，用戶可能會對一些報道或社會問題提供更為廣闊的視角和更為深刻的見解。為此，媒體出現(xiàn)了從“專注發(fā)聲”向“重視互動”的轉(zhuǎn)變，鼓勵多視角、立體化、互動式的內(nèi)容生產(chǎn)，滿足多樣化、個性化的需求。

從2011年起，《紐約時報》網(wǎng)站就嘗試把讀者評論納入相關(guān)報道，在提供新聞信息的過程中與讀者構(gòu)建起了一種良性對話關(guān)系。2013年3月，《紐約時報》在報道新教皇登基時嘗試了一種新的讀者評論形式，即讀者在閱讀新教皇當(dāng)選的報道時，被要求回答三個問題，用戶根據(jù)回答的不同，可以篩選閱讀自己想看的評論或想加入的評論陣營，這樣就實(shí)現(xiàn)了對讀者評論的分門別類。②《紐約時報》還就如何利用讀者評論進(jìn)行著新的試驗(yàn)，即將精心篩選的網(wǎng)上留言或評論與相關(guān)報道并列在一起，并突出呈現(xiàn)“讀者看法”，讓讀者和受眾更多介入報道過程，在某些報道中突出標(biāo)明源自讀者的評論內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作，配合優(yōu)質(zhì)的“編讀往來”，這種互動式新聞生產(chǎn)除了能夠增強(qiáng)媒介文本的豐富度和力度，還將有助于與社交媒體形成區(qū)隔，培養(yǎng)閱讀忠誠。

內(nèi)容管理轉(zhuǎn)型的方向：重視內(nèi)容編輯、打造自循環(huán)社區(qū)、優(yōu)化搜索、激發(fā)高質(zhì)量評論

在明確了內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性變化后，媒體如何適應(yīng)這些變化并加強(qiáng)管理轉(zhuǎn)型？下面是美國媒體內(nèi)容管理轉(zhuǎn)型的方向性探索。

1．拓寬內(nèi)容來源，精心篩選編輯

傳統(tǒng)媒體單向的信息傳遞根本滿足不了新媒體時代的受眾，他們有主動找尋、創(chuàng)建內(nèi)容的能力和手段。內(nèi)容綜合編輯的出現(xiàn)，將幫助媒體為用戶提供一站式的內(nèi)容信息服務(wù)。

《赫芬頓郵報》、Politico（美國政治新聞網(wǎng)）③、The Daily Beast（每日野獸新聞周刊）④等都是這方面嘗試的急先鋒。他們設(shè)立了內(nèi)容綜合編輯（content aggregator）崗位——即除了編輯媒體自身創(chuàng)造的內(nèi)容，也篩選鏈接其他相關(guān)信息，如網(wǎng)站與博客，讓讀者得到更多的高品質(zhì)內(nèi)容。這些內(nèi)容來源可以以免費(fèi)、付費(fèi)、交換等方式取得。

當(dāng)然，面對急劇擴(kuò)大的內(nèi)容來源，簡單聚合來自博客、微博以及讀者評論等內(nèi)容，還是不夠的。只有經(jīng)過專業(yè)編輯的篩選和過濾，才能成就媒體的精良報道。美國的一些媒體為此還設(shè)置了一個新的職位——“content curator”（內(nèi)容評介編輯）。他們負(fù)責(zé)尋找、綜合、組織、評鑒及過濾一些與新聞主題有關(guān)的訊息并經(jīng)常更新。⑤

2．鼓勵用戶參與，打造自循環(huán)網(wǎng)上社區(qū)

吸引受眾關(guān)注，鼓勵用戶參與，打造有凝聚力的網(wǎng)上社區(qū)是媒體內(nèi)容管理轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，這顯示用戶喜歡閱讀并參與媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，也意味著廣告與訂閱收入的潛在可能。不少美國媒體設(shè)置了專門職位，鼓勵和監(jiān)控受眾的參與，如《今日美國》報設(shè)置了稱為社交媒體與參與主任（director of social media and engagement）的崗位，重視內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)的推廣和互動?！逗辗翌D郵報》等媒體則通過積極挖掘名人資源，打造高水平的博客作者隊伍，活躍站點(diǎn)并增強(qiáng)讀者黏性，著力建造一個由站方采編人員、博客作者、普通用戶三者構(gòu)成的自循環(huán)的新聞社區(qū)。

3．優(yōu)化搜索引擎

為方便用戶在海量信息中迅速搜索到想要的資訊，越來越多的美國媒體在組織有關(guān)新聞主題的內(nèi)容時，加入了SEO策略（search engine optimization搜索引擎優(yōu)化），即遵循搜索引擎的搜索規(guī)則，設(shè)置新聞內(nèi)容的關(guān)鍵詞，通過技術(shù)設(shè)計實(shí)現(xiàn)搜索結(jié)果中排序靠前。目的是提高曝光率，吸引更多的受眾積極參與，提升報道覆蓋和影響。

《赫芬頓郵報》非常重視SEO技術(shù)的使用，要求編輯在程序員和編碼員的協(xié)助下來處理稿件。某些情況下，甚至由SEO技術(shù)來決定整篇稿件如何寫作。該網(wǎng)站的一些編輯專門盯著“谷歌趨勢”（Google Trends），看網(wǎng)上有哪些熱點(diǎn)話題最受關(guān)注，然后據(jù)此安排采編活動。標(biāo)題、導(dǎo)語、標(biāo)簽等稿件處理也要符合SEO技術(shù)的要求，例如在標(biāo)題中要盡量使用名詞而非動詞，如“邁克爾·杰克遜之死”（Michael Jackson Death）而非“邁克爾·杰克遜去世”（Michael Jackson Dies）。雖然新聞界對SEO技術(shù)存在一定爭議，但《赫芬頓郵報》運(yùn)用這種策略為自己帶來了巨大的流量。⑥

4．激發(fā)高質(zhì)量評論

網(wǎng)絡(luò)評論資源已經(jīng)成為不少美國媒體報道的有機(jī)組成部分，現(xiàn)在的問題是：如何通過技術(shù)手段和管理策略，使用戶評論變得更具建設(shè)性，更加健康，用足用好這一資源?！都~約時報》的激勵措施之一就是：賦予那些一貫積極貢獻(xiàn)中肯評論、觀點(diǎn)鮮明的網(wǎng)民“未審先發(fā)”的特權(quán)。此外，前述時報對讀者評論的分類設(shè)置，也在一定程度上加強(qiáng)了媒體對對話的引導(dǎo)，鼓勵用戶發(fā)言前進(jìn)行必要的思考。而且，時報的評論欄還能濾掉Twitter等社交媒體上常見的粗話，人身攻擊以及毫無節(jié)制的發(fā)泄，減少或避免了火藥味濃的論戰(zhàn)，給其他讀者帶來了更多啟發(fā)和信息量。

美國的Branch網(wǎng)站以“圓桌會議”理念，鼓勵網(wǎng)民發(fā)布高質(zhì)量評論。在Branch的公共討論空間里，被邀請參與討論和解決問題的人多是知識淵博的高端人才。該網(wǎng)站將權(quán)力下放給編輯或博客作者，他們可以自主選擇有資格參與相關(guān)討論的人，這就打破了多數(shù)網(wǎng)站現(xiàn)行的所有人都能就某條新聞“說上一句”的慣例。這種對討論參與者的層次限定，不僅可以確保評論內(nèi)容是高質(zhì)量交流和爭鋒，還能激發(fā)讀者進(jìn)行評論的積極性。

5．持續(xù)評估改進(jìn)

面對媒體生態(tài)的日益變化，媒體還需要對媒體內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行動態(tài)效果評估并持續(xù)改進(jìn)。《華盛頓郵報》網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)驗(yàn)是：網(wǎng)站有愈多積極參與的讀者，廣告收入的潛力愈高。因此，他們計算網(wǎng)站成功的標(biāo)準(zhǔn)主要是看報道的影響力，而不單是計算有多少人點(diǎn)擊（hit rate）。為科學(xué)評估運(yùn)營效果，《華盛頓郵報》網(wǎng)絡(luò)版除了專門的網(wǎng)絡(luò)互動分析外，有時也會與報紙的研究部合作，來改善內(nèi)容管理。

【注釋】

①萬小廣：《新聞2.0的想象與實(shí)踐——<赫芬頓郵報>的探索與啟示》，《青年記者》2012年28期。

②馬忠君：《走進(jìn)紐約時報互動新聞報道部》，《新聞戰(zhàn)線》2011年第11期，第93頁。

③See Justin Ellis(2013), “Habemus opinionem: The New York Times experiments with more structured online comments”,at http://www.niemanlab.org/2013/03/habemus-opinionem-thenew-york-times-experiments-with-more-structured-onlinecomments/ (accessed on 26/07/2013)。

④ Politico（美國政治新聞網(wǎng)）是美國的一個政治新聞組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的媒體新聞網(wǎng)站，總部設(shè)在弗吉尼亞州阿靈頓，通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、廣播發(fā)布國內(nèi)政治新聞熱點(diǎn)內(nèi)容，內(nèi)容覆蓋美國國會、游說、媒體觀點(diǎn)等。

⑤The Daily Beast（每日野獸新聞周刊）由《紐約客》前總編蒂娜·布朗創(chuàng)辦，被稱為“野獸”級《新聞周刊》。與《新聞周刊》合并后，是一家專注于新聞、評論、文化以及娛樂的網(wǎng)站，它已經(jīng)快速成為最受認(rèn)可的美國新聞品牌之一。

⑥劉瑞裕：《美媒體如何處理內(nèi)容結(jié)構(gòu)性變化》，港《信報財經(jīng)新聞》2012年6月30日B12版。

⑦萬小廣：《新聞2.0的想象與實(shí)踐——<赫芬頓郵報>的探索與啟示》，《青年記者》2012年28期。

新華社新聞研究所，本文為國家社科基金青年項目“新媒體條件下黨管理媒體面臨的挑戰(zhàn)和對策研究”<項目號:13CXW003>階段性成果。）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com