□ 文/本刊記者 唐綱 圖/趙麗娟

2012年12月8日，2012全國(guó)品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會(huì)議年會(huì)在重慶舉行。來(lái)自全國(guó)各地的品牌權(quán)威專家、品牌社團(tuán)組織負(fù)責(zé)人、知名企業(yè)家等參加了此次年會(huì)。本次論壇主題為“協(xié)同創(chuàng)新：轉(zhuǎn)型；文化；路徑”。

會(huì)上，眾多國(guó)內(nèi)知名品牌專家對(duì)品牌塑造發(fā)表了精彩的主題演講，包括：2012年年會(huì)暨論壇組委會(huì)名譽(yù)主席、中國(guó)形象大師、著名文化經(jīng)濟(jì)學(xué)者楊子云，年會(huì)暨論壇組委會(huì)名譽(yù)主席王玉祥，年會(huì)暨論壇組委會(huì)主席、企業(yè)品牌建設(shè)評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草人、享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼的品牌戰(zhàn)略與管理專家、央視《財(cái)智論語(yǔ)》欄目總編輯徐浩然，年會(huì)暨論壇主委會(huì)執(zhí)行主席、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、重慶文理學(xué)院副院長(zhǎng)譚宏，著名品牌營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃專家沈青等。品牌大家們還與重慶詩(shī)仙太白酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司執(zhí)行董事、黨委書記、總經(jīng)理陳紅兵等重慶本土企業(yè)家共同探討了如何加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)等話題。

會(huì)上，各位品牌大家對(duì)企業(yè)如何樹立品牌、打造強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行了探討。他們認(rèn)為，品牌可以帶來(lái)巨大利益，這已成為很多地方政府、公司企業(yè)的共識(shí)，可是，打造品牌卻是一個(gè)難題，特別是打造一個(gè)被消費(fèi)者廣泛接受的品牌更是不易。

形象工程關(guān)鍵在于“誰(shuí)認(rèn)我”

楊子云曾是北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)整體形象戰(zhàn)略設(shè)計(jì)專家團(tuán)總召集人。在此次論壇上，他作了題為“形象承載品牌，品牌決定命運(yùn)”的主題報(bào)告。他說(shuō)，世界各地的鏡頭瞄準(zhǔn)北京，展示出來(lái)的良好北京形象，極大地推動(dòng)了我國(guó)國(guó)家品牌的打造。

“無(wú)論是地方政府發(fā)展旅游、招商引資，或者企業(yè)走向世界、開(kāi)拓市場(chǎng)，形象工程至關(guān)重要。”楊子云說(shuō)，很多人可能寧愿花幾十元去喝一杯咖啡，也不愿意花幾元錢去老字號(hào)嘗一碗價(jià)廉物美的豆汁，這就是形象力這一載體實(shí)現(xiàn)的品牌效果。

楊子云認(rèn)為，只有能夠吸引客戶、合作伙伴、公司員工、新聞媒體、銀行、市場(chǎng)等共同的認(rèn)可和關(guān)注，才是好的形象工程。這與“面子工程”不一樣，它展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力，表現(xiàn)發(fā)展理念，可以為地方政府與公司企業(yè)提供巨大的發(fā)展空間或市場(chǎng)潛力。

“廠房沒(méi)了可以再建，品牌沒(méi)了就難以形成。”楊子云介紹說(shuō)，品牌形成是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，發(fā)達(dá)國(guó)家尤其重視，美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等都設(shè)有專門的形象辦公室，幫助地方政府、公司企業(yè)進(jìn)行品牌管理和品牌保護(hù)。

他說(shuō)，形象工程不一定要大量耗費(fèi)金錢，企業(yè)家以及員工可從談吐舉止、工作作風(fēng)等自身形象做起，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博等媒體的興起，地方政府與公司企業(yè)的形象更容易暴露在公眾眼前，他們的形象都會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生致命影響。

品牌形象塑造的誤區(qū)

然而，記者在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)取并與眾多聽(tīng)眾交流后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌形象塑造存在諸多誤區(qū)。其中最為普遍的一種便是：品牌的文化聯(lián)想。

這是什么意思呢？比如，劍南春酒，它的廣告語(yǔ)大家可能比較熟悉：“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”。品牌專家說(shuō)，這是要讓消費(fèi)者在喝劍南春時(shí)，能聯(lián)想到這是“唐朝宮廷酒”，有檔次，有品質(zhì)，有歷史厚重感。一句話，消費(fèi)者喝的不是酒，消費(fèi)的是文化——唐朝文化。

“消費(fèi)的是文化”這種說(shuō)法大家聽(tīng)起來(lái)十分熟悉，因?yàn)檫@已經(jīng)充斥在我們?nèi)粘＝佑|的各種產(chǎn)品廣告中了，它們就在我們身邊。隨便掂一個(gè)出來(lái)就有這樣的味道：“智慧人生，品味舍得”。這是舍得酒的廣告語(yǔ)。記者曾親耳聆聽(tīng)舍得酒的品牌專家解釋其含義：現(xiàn)在有錢人多了，怎樣體現(xiàn)身份呢？怎樣從他品的酒中體現(xiàn)身份呢？于是乎他給舍得酒定了一個(gè)位：有“智慧”的人喝的，不是大老粗喝的，這樣一來(lái)，酒的品質(zhì)感一下就上去了。品牌專家說(shuō)，酒就是水，沒(méi)有了品牌，大家都一樣，但賦予了不同的文化內(nèi)涵，酒的品質(zhì)就不一樣了。品牌大家徐浩然就在會(huì)上直言不諱地說(shuō)：不信的話，我們把酒的商標(biāo)取了，誰(shuí)也喝不出來(lái)誰(shuí)是誰(shuí)（其實(shí)這是一個(gè)最大的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)），但酒還是那個(gè)酒，為什么分辨不出來(lái)呢？因?yàn)槠放剖怯形幕瘍?nèi)涵的。

這些品牌大家為什么會(huì)有這樣一種奇思妙想呢？他們?cè)趺磿?huì)把這些風(fēng)馬牛不相及的事情聯(lián)系在一個(gè)品牌上呢？因?yàn)樗麄冇羞@樣一種邏輯：比如，美國(guó)的可口可樂(lè)為什么有這么強(qiáng)大的征服力？那是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)輸送的是美國(guó)文化；麥當(dāng)勞為什么能在全世界被瘋狂地消費(fèi)？他們說(shuō)：這是美國(guó)文化的強(qiáng)大征服力。

“簡(jiǎn)直是鬼扯淡?！蓖瑯邮瞧放拼蠹业男率称冯s志社副社長(zhǎng)呂咸遜對(duì)此進(jìn)行了駁斥：飲料的本質(zhì)是“解渴”，它的賣點(diǎn)在“去火”，說(shuō)是美國(guó)文化的征服力，簡(jiǎn)直是“扯淡”?？煽诳蓸?lè)的廣告中從未表現(xiàn)過(guò)美國(guó)文化，他傳輸給消費(fèi)者的是那令人垂涎欲滴的“冰涼”；麥當(dāng)勞的廣告中從未強(qiáng)調(diào)過(guò)它的美國(guó)文化，它每次傳遞出的是那誘人的色香味嫩，嬌艷欲滴，美味可口，讓人眼饞。

然而，在國(guó)內(nèi)，“消費(fèi)的是文化”這一理念影響著一代企業(yè)家和品牌大家。在品牌專家那里，只談形象不談產(chǎn)品，只談文化不研究市場(chǎng)。隨便數(shù)幾個(gè)便知：

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。（喝酒要想到家的溫暖）

紅高粱：扛起民族餐飲大旗，叫板麥當(dāng)勞。（氣勢(shì)恢宏，吃快餐要想到民族餐飲要崛起）

奧妮：長(zhǎng)城永不到，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)。（洗頭發(fā)要想到這是響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)貨）

劉伶醉：滴滴劉伶醉，悠悠千古情。（每一滴酒都凝聚著古代情誼）

看上起氣勢(shì)恢宏，但傳遞給消費(fèi)者的是“假大空”，消費(fèi)者不知所云，難以買賬。相反，你看國(guó)際品牌的“賣點(diǎn)”多實(shí)在，多勾人。

海飛絲：去頭屑，讓你靠的更近。

海飛絲：新海飛絲，就是說(shuō)沒(méi)頭屑。

海飛絲：你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。

海飛絲：去除頭屑的困擾。

海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。

（海飛絲，不厭其煩、一遍又一遍地讓你去頭屑）

飄柔：含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順。

飄柔：飄柔，就是這樣自信。

飄柔：洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順。

（飄柔，不厭其煩、一遍又一遍地讓你頭發(fā)飄逸柔順）

形象是什么？形象就在產(chǎn)品中，消費(fèi)者用了，感覺(jué)好了，心里愉快了，形象就好了。形象是抽象的，但又是實(shí)在的，它存于消費(fèi)者心中，它通過(guò)消費(fèi)而建立起來(lái)。

文化歧路的危害

現(xiàn)在，在企業(yè)界有一種盲從：為品牌找到“出處”。就像劍南春找到了“唐時(shí)宮廷酒”的出處一樣。為此，在品牌專家那里，反正產(chǎn)品都是一樣的，只要你賦予了品牌一個(gè)遠(yuǎn)古的文化，你的品牌就有品質(zhì)了，消費(fèi)者就找到了消費(fèi)的“理由”了。

品牌專家讓你羞于談產(chǎn)品，羞于談市場(chǎng)，眾多企業(yè)家也把自己的更多注意力放在了尋找文化的“根”上。這其實(shí)是一種“文化歧路”，它帶來(lái)了無(wú)窮的危害。它讓消費(fèi)者找不著北，更讓消費(fèi)者找不到消費(fèi)的理由。久而久之，他就疏遠(yuǎn)你的產(chǎn)品了。

“三鹿奶粉：三千萬(wàn)媽媽的信賴?！编囨?、倪萍、薛佳凝、花兒樂(lè)隊(duì)都為其各個(gè)產(chǎn)品線做過(guò)品牌代言，最后卻因三聚氰胺事件而倒閉。為什么？產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，能給消費(fèi)者“信賴”的形象嗎？肯定不行。

“紅高粱”案例一直是餐飲企業(yè)的典型反面教材。十多年前，喬贏所創(chuàng)辦的中式快餐“紅高粱”向麥當(dāng)勞發(fā)起了挑戰(zhàn)，在當(dāng)時(shí)短短兩三年內(nèi)時(shí)間里，紅高粱迅速聲名崛起，國(guó)人關(guān)注，世界關(guān)注，美國(guó)的麥當(dāng)勞總部還派專人來(lái)到中國(guó)來(lái)考察“紅高粱”。結(jié)果因快速擴(kuò)張、產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，幾乎在一夜之間就轟然倒塌。

其實(shí)，最好的例子還是重慶的奧妮。

重慶奧妮最初的營(yíng)銷路子是推產(chǎn)品，比如，“植物一派，重慶奧妮”；“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。這些都是在推崇奧妮洗發(fā)水的黑發(fā)、亮發(fā)功能，消費(fèi)者很接受。奧妮在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不錯(cuò)，最高年銷售額達(dá)到了7.8億元。

后來(lái)“張狂”了。記者當(dāng)時(shí)采訪過(guò)其營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。他說(shuō)：以前做品牌是講產(chǎn)品“功效”，檔次太低了，現(xiàn)在要講“精神”了。于是奧妮請(qǐng)來(lái)了世界著名的廣告策劃公司——美國(guó)奧美廣告公司做包裝營(yíng)銷。隨后一系列廣告出來(lái)了：“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”；“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”。此時(shí)，它不講“植物一派”，不講“烏黑、亮發(fā)”了，卻擔(dān)當(dāng)起民族大任，要讓國(guó)人對(duì)國(guó)貨充滿自信和信心。這成了奧妮輝煌發(fā)展史上的滑鐵盧：半年“撒出”8000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，而銷售卻沒(méi)見(jiàn)增長(zhǎng)，讓奧妮成了一臺(tái)“光燒油，卻不加油”的機(jī)器?！霸斫恰碑?dāng)年的銷售只拿回1億多元，進(jìn)出相抵，奧妮可謂血本無(wú)歸，元?dú)獯髠?/p>

時(shí)任奧妮董事長(zhǎng)黃家齊承認(rèn)，“在過(guò)去的年月里，奧妮作了許多創(chuàng)舉性事情，也掙了不少名份，但現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)想，花了幾個(gè)億投放的廣告，作秀的多，賣座的少，從本質(zhì)上講，奧妮品牌營(yíng)銷之路是走反了，交了不少學(xué)費(fèi)啊”。他說(shuō)，從廣告學(xué)的角度分析，過(guò)去奧妮廣告策略，遭遇的是根本性難題：即什么樣規(guī)模的企業(yè)，在什么階段，以什么樣性質(zhì)的廣告為主？即如當(dāng)時(shí)的奧妮，是選擇以功能性廣告為主，還是以形象廣告為主？是以理性訴求為重，還是以感性訴求為重？黃承認(rèn)，那時(shí)他是一頭霧水，怎么也看不清楚。

后來(lái)，黃家齊重新反思了廣告的美與廣告的實(shí)際訴求之間的關(guān)系。他說(shuō)，就奧妮公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品并沒(méi)有單純地列舉出來(lái)哪些是適合兒童的，哪些是適合青年人的，哪些是適合老年人的，我們沒(méi)有定位在一個(gè)單一的群體上，廣告定位過(guò)多的唯美實(shí)際上限制了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，過(guò)于唯美的追求反而淡化了對(duì)產(chǎn)品本身功能的訴求。

由此看來(lái)，所謂的“文化聯(lián)想”只是一種臆想，并不能為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身帶來(lái)美譽(yù)度的評(píng)價(jià)，也不能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度，因而，企業(yè)家們?cè)诖蛟炱放朴绊懥r(shí)，應(yīng)多談些產(chǎn)品，少談些文化；多談些市場(chǎng)，少談些聯(lián)想。