王衛(wèi)寧，鄒 璇 （長江大學(xué)體育學(xué)院，湖北 荊州434023）

劉中良 （湖北師范學(xué)院體育系，湖北 黃石435002）

近年來，由于百事可樂、西門子等幾大職業(yè)足球賽事贊助商的相繼退出，使賽事經(jīng)營步入困境。究其原因，重要的一點就是經(jīng)營者對贊助產(chǎn)品特性認(rèn)識不清，在營銷過程中沒有充分體現(xiàn)和保證贊助商利益，導(dǎo)致了贊助商不滿。然而，贊助商對贊助權(quán)益的滿意程度是一個模糊的概念，因而定量分析贊助商的需求并轉(zhuǎn)化為可感知的權(quán)益成為賽事經(jīng)營工作中的核心和難點問題。一個有效的解決方法就是通過質(zhì)量功能展開 （QFD）［1］。質(zhì)量功能展開是一種以顧客為導(dǎo)向，以期創(chuàng)造顧客滿意的計劃工具，是通過對產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計過程以及生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計和運行來滿足顧客需求的方法。如今這一行之有效的方法在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等諸多行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用，顯示出強(qiáng)大的生命力。下面，筆者以浙江綠城為案例，以質(zhì)量功能展開 （QFD）探討職業(yè)足球賽事贊助開發(fā)中的設(shè)計與規(guī)劃，進(jìn)而提高賽事的商業(yè)價值。

1 運動贊助

運動贊助在國際上尚無統(tǒng)一、權(quán)威的界定，較為權(quán)威的解釋為：“贊助是企業(yè)為體育賽事或運動隊提供經(jīng)費、實物或相關(guān)服務(wù)支持，而體育賽事或運動隊也允許贊助商享用屬于他的某些權(quán)利 （如冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)及特許銷售權(quán)）或為贊助商進(jìn)行宣傳 （如廣告）作為回報，贊助的實質(zhì)是雙方資源或權(quán)益的交換與合作?！苯Y(jié)合職業(yè)足球賽事這一特定載體，筆者認(rèn)為運動贊助可說成是贊助商與經(jīng)營者之間進(jìn)行資源權(quán)利、價值交換，而形成雙贏互利的商業(yè)伙伴關(guān)系的一種過程。從交易理論的觀點來看，賽事贊助是經(jīng)營者向贊助商所提供的一種服務(wù)、一種權(quán)益。

2 QFD模型

QFD 1970年發(fā)展于日本，許多制造商將其運用于新產(chǎn)品的開發(fā)，取得了良好的成效。QFD最大的特點就是從產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思設(shè)計階段開始，充分考慮顧客的需求，并在各職能部門協(xié)作的基礎(chǔ)上，從總體、系統(tǒng)最優(yōu)的角度將顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品、服務(wù)的特性與標(biāo)準(zhǔn)。它要求各職能部門根據(jù)內(nèi)部及外部顧客需求設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)特性、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)。QFD的實施主要透過質(zhì)量屋作為輔助介面，將顧客的聲音借由質(zhì)量功能展開方法轉(zhuǎn)換，進(jìn)而使公司在有限資源下改善品質(zhì)或設(shè)計新品時能產(chǎn)生產(chǎn)品相應(yīng)的規(guī)范或是對應(yīng)策略，質(zhì)量屋內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。①顧客需求 （what）。依據(jù)顧客意見或聲音而來，了解顧客的需求。②解決方案（how）。以顧客的需求為基礎(chǔ)，考慮企業(yè)資源配置等限制，經(jīng)內(nèi)部跨部門協(xié)調(diào)，尋找出具體可行方案。③關(guān)系矩陣。連接各個what與how，以關(guān)系矩陣 （relationship matrix）表示技術(shù)需求對顧客需求項目程度的連接關(guān)系程度。④相關(guān)矩陣。建立how間的連接關(guān)系，即是由相關(guān)矩陣 （correlation matrix）表示具體可行方案之相關(guān)程度。⑤優(yōu)先順序。經(jīng)由相關(guān)矩陣即關(guān)系矩陣可以找出優(yōu)先順序：排列顧客需求項目的優(yōu)先順序、排列解決方案執(zhí)行的優(yōu)先順序。

圖1 質(zhì)量屋內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖

3 基于質(zhì)量功能展開的賽事贊助的開發(fā)方法

3.1 贊助商需求及權(quán)重的確定

在整個QFD的過程中，客戶需求是產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計與開發(fā)的源頭，對于后續(xù)的過程設(shè)計與控制具有 “杠桿效應(yīng)”。因此，正確地識別出客戶的真正需求并準(zhǔn)確地確定出它們的重要性是至關(guān)重要的。筆者通過對浙江綠城俱樂部近3年來贊助商對贊助效益及服務(wù)的期望程度與滿意程度進(jìn)行調(diào)研，并對這些信息進(jìn)行統(tǒng)計分析，獲得準(zhǔn)確的客戶需求信息?？蛻粜枨笾匾扰c滿意度分為5個等級 （5：很重要或很滿意；4：重要或滿意；3：較重要或較滿意；2：略重要或略滿意；1：不重要或不滿意）。采用統(tǒng)計方法，經(jīng)過歸一化處理，可得客戶需求的權(quán)重。

將調(diào)查中24項評估項目通過因素分析，建立贊助商的需求權(quán)重及項目，并依據(jù)各個權(quán)重的組成部分進(jìn)行權(quán)重分組與命名，結(jié)果如表1。

表1 浙江綠城足球俱樂部贊助商的需求權(quán)重及其重視程度與滿意程度

3.2 贊助商各需求項目的優(yōu)先順序的求解

將重視程度與滿意度進(jìn)行對比分析，可以發(fā)現(xiàn)整體平均值或某一項目，贊助商的滿意度低于重視程度，這說明贊助商所重視的項目，其實際感受上是不太滿意。也就是說俱樂部所提供贊助產(chǎn)品的質(zhì)量與贊助商所期望的質(zhì)量還有一定的距離，還需在整體上進(jìn)一步提高。為求解各需求項目的優(yōu)先順序。通過可以求出贊助商各項需求項目的標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)重，作為俱樂部執(zhí)行產(chǎn)品規(guī)劃的基準(zhǔn)，數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。

3.3 俱樂部贊助項目的質(zhì)量技術(shù)展開與關(guān)系矩陣

贊助商需求是用贊助商語言來描述贊助商對賽事贊助的要求，它是由贊助項目工程特征所決定的。不同的工程特征對贊助需求的影響程度是不同的。因此，在確定贊助商需求和工程特征的關(guān)系矩陣之前，必須對贊助工程特征進(jìn)行展開。結(jié)合贊助的實際營銷工作，可建立如圖2所示的贊助工程技術(shù)。

贊助商需求和贊助工程技術(shù)的相關(guān)性分為3種情況：強(qiáng)相關(guān) （數(shù)值為5），中等相關(guān) （數(shù)值為3），弱相關(guān) （數(shù)值為1）。將關(guān)系矩陣定義為：

其中，Uij表示第i個客戶需求CRi與第j個工程特征ECj之間的關(guān)系，它表示工程特征對客戶需求的影響程度。當(dāng)Uij＝0時，表示ECj對CRi沒有影響。其建構(gòu)程序如下：①由3位相關(guān)主管在各贊助商需求屬性與各技術(shù)需求項目的交叉格子中依其專業(yè)認(rèn)知，就其相關(guān)性賦值。②將所得的評量表逐格平均方式，即可求得相關(guān)矩陣。③工程特征權(quán)重的確定。工程特征的重要度為：

式中，ai為客戶需求的ECi的權(quán)重；Rij為第i個客戶需求和第j個工程特征的相關(guān)度程度。對WECj其進(jìn)行歸一化處理，可得工程特征的權(quán)重。

3.4 各工程技術(shù)重要度排序

利用表1所得的各贊助商需求的標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)重，針對工程技術(shù)展開進(jìn)行加權(quán)求和即可求得各項工程技術(shù)的權(quán)重數(shù)值。將其標(biāo)準(zhǔn)化各工程技術(shù)重要度按降序依次為：賽事成績、輻射范圍、傳媒渠道、隊員的知名度、受眾人數(shù)、效果反饋、公司文化、炒作程度、公眾形象、商務(wù)活動、曝光強(qiáng)度、持續(xù)時間、資信的完整和球迷的忠誠度。

圖2 贊助工程技術(shù)展開圖

3.5 提升重要的工程技術(shù)的可行方案

考慮營銷實際工作的成本問題，選取前8項技術(shù)探討提升的贊助工程技術(shù)可行方案。

1）賽事成績 由于足球賽事成績的本身具有不確定性，它受多種主觀和客觀因素的制約。因而對俱樂部的高層而言，可行手段有：引進(jìn)高水平教練、球員，提高隊伍的競技實力；建立有效的激勵機(jī)制，激發(fā)隊員和教練員的斗志；營造良好的訓(xùn)練、比賽氛圍和條件，使訓(xùn)練效果最大化。

2）輻射范圍 目前，就整個中國足球產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，由于缺乏整體動作，使職業(yè)賽事的輻射范圍較小，局限在俱樂部自身所在的省市，而很多贊助商的商場區(qū)域為全國性的，這樣一來，使賽事的商業(yè)價值大打折扣。為此，考慮到整體中國足球俱樂部商業(yè)動作水平不高的事實，俱樂部之間可采取廣告牌互換的方式，來提高輻射范圍。同時對自身而言，通過主辦高水平商業(yè)國際賽和承辦國家隊賽事，提高自己的知名度和全國媒體關(guān)注。此外，可考慮與媒體聯(lián)姻，共構(gòu)筑宣傳平臺。

3）傳媒渠道 多渠道的曝光，也意味著信息傳播的多方位，故為贊助商所注重。俱樂部應(yīng)該充分利用現(xiàn)有資源，整合傳播渠道，如通過廣告互換的方式與報刊、廣播、電視建立合作關(guān)系，實現(xiàn)傳播的立體化。同時應(yīng)充分利用賽場這一特定傳播平臺，發(fā)揮賽場橫幅、賽場張貼畫、海報的傳播影響力，還可以利用球迷服冠名擴(kuò)展 “人載移動媒體”渠道。

4）隊員的知名度 高水平教練員和隊員往往是球迷、傳媒關(guān)注的焦點，同時也對球隊成績產(chǎn)生積極的影響。在這一點上，俱樂部應(yīng)結(jié)合目前產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境以及自己的財力和實力選擇適宜的方式。目前，就整個聯(lián)賽賽制而言，俱樂部在沒有降級危險的條件下，在引進(jìn)外籍教練效果不理想的情況下，化大力氣培養(yǎng)本土球員和教練不失為良策。因為，這樣可讓球迷產(chǎn)生一種歸屬感，增加球迷對俱樂部自身品牌的親和力。

5）受眾人數(shù) 贊助商往往希望通過贊助來接近目標(biāo)受眾，因而贊助商往往更為關(guān)注現(xiàn)場觀眾人數(shù)和結(jié)構(gòu)。因此為拓展現(xiàn)場人數(shù)，俱樂部還應(yīng)關(guān)注球迷結(jié)構(gòu)與贊助商的消費主體結(jié)構(gòu)的吻合度，如設(shè)立了家庭看臺、民工看臺、學(xué)生看臺和企業(yè)看臺等特色看臺，發(fā)展團(tuán)體觀眾；改善球迷性別結(jié)構(gòu)也是俱樂部追求的目標(biāo)，通過主辦 “足球?qū)氊惔筚悺弊尭嗟呐躁P(guān)注足球。

6）贊助效果反饋 由于贊助購買決策是復(fù)雜的購買決策，因而贊助的效果將影響贊助商重復(fù)購買行為。為此，賽事經(jīng)營者應(yīng)成立調(diào)研部，委托專人負(fù)責(zé)收集平面媒體報道，建立贊助效果反饋的體系和進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研，了解觀眾的對贊助商的關(guān)注程度，以便將效果反饋于贊助商。同時為了較客觀反映賽事贊助效果，經(jīng)營者應(yīng)該建立一套被雙雙都認(rèn)可的贊助效果評價指標(biāo)體系，以便更客觀衡量贊助價值。

7）公司文化 賽事的商業(yè)化客觀上要求賽事經(jīng)營公司不斷提升自己的服務(wù)意識，以贊助商需求為導(dǎo)向。應(yīng)積極開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)水平，完善考核和評估體系，使公司文化步入新的臺階。

8）炒作程度 公眾的關(guān)注程度決定于炒作程序，而炒作水平的高低依賴于信息源的刺激點和炒作技巧。因此賽事經(jīng)營者應(yīng)以賽事為信息源，多角度尋找內(nèi)在刺激點；同時，要注意借助多種平臺，發(fā)揮平臺的輻射和嫁接功能。例如可在開幕戰(zhàn)時，邀請著名歌星登臺演出；通過手機(jī)短信平臺，預(yù)測賽事結(jié)果；現(xiàn)場看球抽獎活動，刺激現(xiàn)場觀眾，利用球迷論壇，炒作賽事熱點。

4 效 果

在現(xiàn)場觀看人數(shù)上，在全國球市極度低迷情況下，創(chuàng)造了平均每場上座1.5萬人的奇跡；在贊助營銷業(yè)績上，吸引了象西門子移動、金大空調(diào)等跨國公司的冠名，經(jīng)營業(yè)績得到顯著改善。

［1］陳國權(quán) .并行工程管理方法與應(yīng)用 ［M］.北京：清華大學(xué)出版社，1998：69－86.