孫 凱，周二勝，郭 濤

（1.上海工商外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院 上海 201300；2.中國(guó)電信集團(tuán)公司 北京 100032；3.中國(guó)電信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

1 問(wèn)題的提出

當(dāng)前，由于國(guó)內(nèi)政策的限制，虛擬運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)并未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。但隨著國(guó)家對(duì)MVNO（虛擬移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商）政策的開(kāi)放，必將有更多的市場(chǎng)新入競(jìng)爭(zhēng)者加入對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)用戶(hù)的爭(zhēng)奪。從國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商這些年的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)有些虛擬運(yùn)營(yíng)商通過(guò)低價(jià)的產(chǎn)品、靈活的套餐組合、高效的電子渠道承載運(yùn)營(yíng)，對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額發(fā)起了有力的沖擊。因此，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始把應(yīng)對(duì)未來(lái)虛擬運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)作為關(guān)注的熱點(diǎn)之一。同時(shí)國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商關(guān)注用戶(hù)自主選擇產(chǎn)品組合以及便捷的電子渠道服務(wù)的特點(diǎn)，也給國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商提供了可供探索的思路借鑒。

除了應(yīng)對(duì)未來(lái)虛擬運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略需要，從電子商務(wù)行業(yè)來(lái)看，2013年行業(yè)巨頭阿里巴巴開(kāi)始啟動(dòng)C2B（customer to business，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）戰(zhàn)略，推出大規(guī)模定制產(chǎn)品平臺(tái)——聚定制，將在家電、家居、旅游、電信等行業(yè)發(fā)力，未來(lái)通過(guò)聚定制平臺(tái)將能更有效地聚合需求，消費(fèi)者將能購(gòu)買(mǎi)到個(gè)性化的高性?xún)r(jià)比商品，因此消費(fèi)者自主決定需求推動(dòng)企業(yè)規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)的創(chuàng)新模式可能成為未來(lái)電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)電商）發(fā)展的主流趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)力點(diǎn)主要集中在用戶(hù)自主選擇產(chǎn)品組合的模式設(shè)計(jì)以及電子渠道運(yùn)營(yíng)的能力建設(shè)方面，希望通過(guò)這些探索積累未來(lái)應(yīng)對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的能力。對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商電子渠道來(lái)講，本身的系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力剛剛起步，也希望通過(guò)找到一種專(zhuān)屬的差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)電子渠道的發(fā)展突破，一方面通過(guò)用戶(hù)DIY式的產(chǎn)品選擇方式解決用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)套餐復(fù)雜難以理解的困擾，另一方面通過(guò)電子渠道承載運(yùn)營(yíng)的方式促進(jìn)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商電子渠道運(yùn)營(yíng)和支撐能力的提升，適應(yīng)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)的需要。

2 國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商自選式套餐業(yè)務(wù)模式借鑒

2.1 全球主要運(yùn)營(yíng)商自選式套餐應(yīng)用情況

如表1所示，從全球主要運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，固定式套餐仍然是主流，美國(guó)AT&T正在主推典型的自選式套餐，同時(shí)日本運(yùn)營(yíng)商的單業(yè)務(wù)套餐也可按需組合為松散的自選式套餐。AT&T的獨(dú)享自選式套餐中規(guī)定必選一檔語(yǔ)音與流量業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)均可自由疊加，套餐檔位設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明，客戶(hù)自由組合的空間較大。AT&T的共享積木式套餐在獨(dú)享自選式套餐的基礎(chǔ)上提供了語(yǔ)音與短信的多終端共享能力，同時(shí)確保更多的客戶(hù)訂購(gòu)并使用流量業(yè)務(wù)。日本DoCoMo客戶(hù)可以分別選購(gòu)一款3G語(yǔ)音單業(yè)務(wù)套餐以及一款3G流量單業(yè)務(wù)套餐，組成松散的自選式套餐，并且語(yǔ)音套餐與流量套餐獨(dú)立，不強(qiáng)制要求同時(shí)購(gòu)買(mǎi)。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商近期也開(kāi)始嘗試推出自選式套餐，但有些本質(zhì)上仍為“基礎(chǔ)套餐+可選包”模式。雖然主流運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始推出方便用戶(hù)自主選擇的自選式套餐，但因?yàn)槠湓谝苿?dòng)通信市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，因此對(duì)推出自選式套餐并無(wú)明顯業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商因?yàn)橄忍斓膲艛鄡?yōu)勢(shì)，很少考慮用戶(hù)對(duì)固定式套餐中捆綁產(chǎn)品的真實(shí)需求，往往在用戶(hù)固定套餐內(nèi)的通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、流量用不完的情況下，也無(wú)法通過(guò)自主選擇產(chǎn)品組合降低通信費(fèi)用。相反，虛擬運(yùn)營(yíng)商有更強(qiáng)烈的采用自選式套餐業(yè)務(wù)模式的意愿，推出無(wú)固定月租費(fèi)套餐發(fā)展新移動(dòng)用戶(hù)。一方面，作為市場(chǎng)后入者，低價(jià)及用戶(hù)自主組合產(chǎn)品套餐成為MVNO的重要差異化競(jìng)爭(zhēng)利器，并以此搶占主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額；另一方面，MVNO一般都具有完善電子渠道的特點(diǎn)，也便于用戶(hù)線(xiàn)上進(jìn)行自選式套餐的選擇和購(gòu)買(mǎi)。應(yīng)該說(shuō)，MVNO通過(guò)產(chǎn)品簡(jiǎn)單組合創(chuàng)新以及電子渠道高效承載運(yùn)營(yíng)的方式，為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商提供了很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。隨著國(guó)內(nèi)MVNO的政策開(kāi)放，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商也需要通過(guò)學(xué)習(xí)MVNO的運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新，提升自身的電子渠道節(jié)約化運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

表1 國(guó)外主要運(yùn)營(yíng)商套餐類(lèi)型

2.2 業(yè)務(wù)模式典型案例

下面以移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商Giffgaff為例，分析產(chǎn)品創(chuàng)新和電子渠道業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的典型案例，為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)未來(lái)MVNO的競(jìng)爭(zhēng)提供借鑒。Giffgaff是全球首家社區(qū)模式的電信運(yùn)營(yíng)商，是西班牙電信旗下英國(guó)O2的全資子公司，成立于2009年11月，2010年6月正式開(kāi)始提供服務(wù)。通過(guò)25名員工，服務(wù)著超過(guò)10萬(wàn)名客戶(hù)，計(jì)劃2017年達(dá)到100萬(wàn)名；它沒(méi)有呼叫中心、沒(méi)有實(shí)體店、不賣(mài)充值卡、不做廣告，100%在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)；業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)的第二年就獲得了1 900萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)收入和2.2萬(wàn)英鎊的EBITDA，客戶(hù)滿(mǎn)意度為91%。Giffgaff成為西班牙電信探索創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的試驗(yàn)田，也將給傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)“舉重若輕”的學(xué)習(xí)啟示。

Giffgaff的“低成本、高效率”創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）簡(jiǎn)單的產(chǎn)品體系和低廉的價(jià)格

Giffgaff將語(yǔ)音、數(shù)據(jù)流量、短信、增值服務(wù)分別設(shè)置了多種產(chǎn)品包，且價(jià)格便宜，甚至采用產(chǎn)品包內(nèi)不限量的策略。因?yàn)橥耆捎谜Z(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)、數(shù)據(jù)流量、短信條數(shù)、黑莓增值服務(wù)等隨意疊加的方式，吸引用戶(hù)自主選擇搭配，極大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商固定式套餐帶來(lái)的流量、語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)浪費(fèi)情況，用多用少完全由用戶(hù)自己做主，這也是最體現(xiàn)MVNO差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的地方。

（2）完全在線(xiàn)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式

Giffgaff沒(méi)有實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，沒(méi)有呼叫中心，完全采用電子渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品定制開(kāi)發(fā)方面進(jìn)行了多種創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，Giffgaff通過(guò)在線(xiàn)社區(qū)的方式收集產(chǎn)品創(chuàng)意，根據(jù)消費(fèi)者的需求，評(píng)估后開(kāi)發(fā)產(chǎn)品原型，新產(chǎn)品概念首先在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行初步測(cè)試，然后對(duì)所有會(huì)員短暫試商用開(kāi)放，若廣受歡迎，可能將其納入主打產(chǎn)品，否則予以撤銷(xiāo)。而傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，很少采用消費(fèi)者深度參與需求定制的開(kāi)發(fā)模式，為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商也提供了C2B模式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)借鑒。在借助電子渠道營(yíng)銷(xiāo)方面，Giffgaff為會(huì)員用戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)工具去進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并采用積分和獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引老用戶(hù)的參與，目前全部用戶(hù)中有25%的用戶(hù)來(lái)自老用戶(hù)推薦，5%的用戶(hù)來(lái)自社交媒體。

（3）基于社區(qū)的客戶(hù)服務(wù)

在線(xiàn)社區(qū)通過(guò)建立完整的積分和兌換體系，實(shí)現(xiàn)了“我為人人、人人為我”的“維基”精神。在線(xiàn)客服體系包括網(wǎng)站的用戶(hù)自助問(wèn)題解答、在線(xiàn)提交問(wèn)題、YouTube網(wǎng)站建立Giffgaff TV channel頻道幫助用戶(hù)以及通過(guò)Facebook和Twitter提供客戶(hù)服務(wù)。會(huì)員所提問(wèn)題的平均回應(yīng)時(shí)間為90 s，平均解決時(shí)間為3min，95%的問(wèn)題在60min內(nèi)得到回應(yīng)。有20%的會(huì)員曾為解答問(wèn)題做出過(guò)貢獻(xiàn)，有25%的會(huì)員每月至少發(fā)一個(gè)帖子。其中，1%的超級(jí)會(huì)員平均每天為社區(qū)工作投入9 h，工作量最大的會(huì)員每月回答問(wèn)題超過(guò)1 000個(gè)。

綜上，以用戶(hù)的深度參與和互動(dòng)為核心，Giffgaff充分運(yùn)用了用戶(hù)自主參與產(chǎn)品需求制定、電子渠道承載營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、用戶(hù)自助的社區(qū)服務(wù)模式創(chuàng)新等手段，在拓展新用戶(hù)市場(chǎng)份額、提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本方面都值得傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)。

3 國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商電子渠道承載需求

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、電子渠道運(yùn)營(yíng)水平、自選式套餐與戰(zhàn)略吻合度等方面與國(guó)外運(yùn)營(yíng)商有所不同，因此在尚未有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的前提下，需要從用戶(hù)層面和運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部戰(zhàn)略層面進(jìn)行可行性分析，找出國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)電子渠道承載自選式套餐的核心需求和運(yùn)營(yíng)商成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素，為后續(xù)應(yīng)對(duì)MVNO競(jìng)爭(zhēng)，逐步提升自身運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力提供理論依據(jù)。

3.1 用戶(hù)對(duì)自選式套餐需求研究

在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的固定式套餐模式下，用戶(hù)可供選擇的套餐一般按照通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、數(shù)據(jù)流量、短信條數(shù)的組合模型來(lái)設(shè)計(jì)，組合模型如下：

需要的套餐模型=每月需要的通話(huà)時(shí)長(zhǎng)L+每月需要的數(shù)據(jù)流量M+每月需要的短信條數(shù)N

但當(dāng)用戶(hù)在根據(jù)自己的需要進(jìn)行套餐選擇的時(shí)候，考慮通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、數(shù)據(jù)流量、短信條數(shù)超過(guò)套餐內(nèi)包含的免費(fèi)額度時(shí)，會(huì)產(chǎn)生遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)的費(fèi)用，因此一般用戶(hù)實(shí)際選擇的套餐內(nèi)容會(huì)在實(shí)際需要量的基礎(chǔ)上增加一個(gè)冗余度，以避免超過(guò)免費(fèi)額度后另外收費(fèi)，實(shí)際需要的套餐模型如下：

實(shí)際選擇的套餐模型=每月需要的通話(huà)時(shí)長(zhǎng)L×（1+a%）+每月需要的數(shù)據(jù)流量M×（1+b%）+每月需要的短信條數(shù)N×（1+c%）

用戶(hù)每月實(shí)際消費(fèi)后，當(dāng)有套餐內(nèi)免費(fèi)額度的通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、數(shù)據(jù)流量、短信條數(shù)有剩余時(shí)，目前以月租固定式套餐收費(fèi)的方式會(huì)造成用戶(hù)的剩余額度無(wú)法跨月使用且無(wú)法減免費(fèi)用。因此運(yùn)營(yíng)商為用戶(hù)提供無(wú)固定月租的可選式套餐時(shí)，用戶(hù)的核心訴求是剔除冗余的服務(wù)，降低資費(fèi)，用戶(hù)能接受的“積木式”套餐價(jià)格將小于滿(mǎn)足用戶(hù)需求的最接近檔次套餐價(jià)格，也就是會(huì)造成用戶(hù)ARPU值降低，這是運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行自選式套餐設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的。從用戶(hù)行為角度來(lái)看，老用戶(hù)將把現(xiàn)有固定式套餐改成價(jià)格較低的自選式套餐，新用戶(hù)會(huì)在滿(mǎn)足現(xiàn)有需求基礎(chǔ)上會(huì)選擇價(jià)格最低的自選式套餐。

3.2 國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商電子渠道承載自選套餐驅(qū)動(dòng)力

近幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商紛紛加大對(duì)電子渠道的建設(shè)和投入，意圖借助互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式改造傳統(tǒng)的電信產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，把傳統(tǒng)電子渠道“以服務(wù)為主”的定位轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)“以銷(xiāo)售為主”的定位，大力拓展電子渠道的銷(xiāo)售能力。用戶(hù)不僅可以在電子渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)查詢(xún)等常用的自助服務(wù)，還可以方便地進(jìn)行充值、續(xù)約、選號(hào)、合約機(jī)購(gòu)買(mǎi)等業(yè)務(wù)辦理。運(yùn)營(yíng)商電子渠道在積極探索的過(guò)程中，對(duì)承載自選式套餐有兩方面的需求。

（1）自選式套餐滿(mǎn)足了電子渠道缺乏適合互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售專(zhuān)屬產(chǎn)品的需要

目前電子渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品基本是照搬實(shí)體渠道產(chǎn)品，實(shí)體渠道名目繁多、理解復(fù)雜的產(chǎn)品套餐讓習(xí)慣追求簡(jiǎn)單、低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)無(wú)所適從。因此運(yùn)營(yíng)商希望設(shè)計(jì)一款吸引用戶(hù)的簡(jiǎn)單、低價(jià)套餐產(chǎn)品滿(mǎn)足電子渠道銷(xiāo)售的需要，而自選式套餐采用用戶(hù)自己做主選擇套餐產(chǎn)品內(nèi)容的方式，對(duì)用戶(hù)剔除冗余的服務(wù)、降低資費(fèi)的需求有很好的滿(mǎn)足。

（2）自選式套餐的推出有利于提升電子渠道的在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)創(chuàng)新能力

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商電子渠道的整體運(yùn)營(yíng)能力較弱，Giffgaff完全在線(xiàn)的服務(wù)模式是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商多年來(lái)所追求的目標(biāo)和夢(mèng)想。據(jù)Giffgaff母公司O2測(cè)算，如果O2有25%的客戶(hù)服務(wù)能用社區(qū)取代客服代表，將可節(jié)約12.5%的客服成本，大約每年2 000萬(wàn)英鎊。因此運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)自選式套餐推出的契機(jī)，鍛煉和提升電子渠道的在線(xiàn)產(chǎn)品需求收集及在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)能力，為未來(lái)應(yīng)對(duì)MVNO競(jìng)爭(zhēng)積累經(jīng)驗(yàn)。

3.3 調(diào)研驗(yàn)證

針對(duì)電子渠道承載打破“套餐”和“月租”概念的自選式套餐產(chǎn)品，需要調(diào)研用戶(hù)對(duì)電子渠道自選套餐的概念和關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試，內(nèi)容包括了解用戶(hù)對(duì)總體概念使用意愿、用戶(hù)對(duì)套餐各屬性的評(píng)價(jià)以及使用套餐用戶(hù)的屬性特征。

本次調(diào)研選取了某省的省會(huì)城市A和二級(jí)城市B共450個(gè)用戶(hù)樣本進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研對(duì)象包括中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)，調(diào)研方式采用電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和攔截訪(fǎng)問(wèn)。

（1）接受度方面

在消費(fèi)者對(duì)自助套餐概念的接受度方面，72.2%的消費(fèi)者表示愿意使用，如圖1所示。從細(xì)分客群差異分析發(fā)現(xiàn)，一級(jí)城市消費(fèi)者的使用意愿大于二級(jí)城市，16～30歲用戶(hù)消費(fèi)使用意愿最高，女性用戶(hù)使用意愿略高于男性。

（2）吸引點(diǎn)方面

在自選式套餐對(duì)用戶(hù)的吸引點(diǎn)方面，認(rèn)為可以省去一些不喜歡的捆綁費(fèi)用感覺(jué)更實(shí)惠的占44.8%，認(rèn)為不捆綁無(wú)月租用戶(hù)自主權(quán)更大的占33.1%，如表2所示。因此可以看出，用戶(hù)選擇自選式套餐的最主要因素還是降低資費(fèi)。

（3）轉(zhuǎn)化可能性方面

從自助套餐對(duì)異網(wǎng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化可能性分析來(lái)看，34%的異網(wǎng)用戶(hù)在聽(tīng)完套餐概念及關(guān)鍵細(xì)節(jié)后表示愿意新購(gòu)號(hào)卡使用該業(yè)務(wù)，可見(jiàn)自選式套餐對(duì)搶奪新用戶(hù)有一定的吸引力。

通過(guò)以上調(diào)研數(shù)據(jù)表明，用戶(hù)對(duì)電子渠道承載自選式套餐總體接受度較高，但核心吸引點(diǎn)主要是降低資費(fèi)、套餐簡(jiǎn)單和方便用戶(hù)自行選擇，因?yàn)榻档唾Y費(fèi)涉及對(duì)運(yùn)營(yíng)商ARPU值降低的影響，需要運(yùn)營(yíng)商明確自選式套餐推出的銷(xiāo)售定位。另外，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部管理來(lái)說(shuō)，通過(guò)電子渠道承載，可節(jié)約產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)和維護(hù)成本，符合運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，值得嘗試。

4 電子渠道承載自選套餐實(shí)施關(guān)鍵

從以上分析來(lái)看，一方面采用無(wú)每月固定月費(fèi)的自選式套餐對(duì)用戶(hù)門(mén)檻低，但可能導(dǎo)致ARPU低，沖擊現(xiàn)有的套餐體系，對(duì)運(yùn)營(yíng)商整體銷(xiāo)售規(guī)模有影響；另一方面從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商案例來(lái)看，MVNO自助套餐以低廉的價(jià)格為切入點(diǎn)，搶奪主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額的背景，與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商目前競(jìng)爭(zhēng)壓力不大的情況相比不太相同，國(guó)內(nèi)主動(dòng)大規(guī)模推出低價(jià)自選套餐的迫切性不明顯。但因?yàn)樽赃x套餐符合用戶(hù)的消費(fèi)特征，同時(shí)有利于提升運(yùn)營(yíng)商電子渠道的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新能力，因此在明確實(shí)施的定位、策略和演進(jìn)路徑的情況下，可嘗試性發(fā)展。

（1）銷(xiāo)售定位

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商尚未受到MVNO的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，因此電子渠道承載自選式套餐銷(xiāo)售時(shí)，可分階段發(fā)展。

圖1 消費(fèi)者對(duì)自助套餐概念的接受度

表2 自選式套餐對(duì)用戶(hù)的吸引因素

· 初期：考慮到互聯(lián)網(wǎng)C2B趨勢(shì)以及用戶(hù)對(duì)自選套餐的需求，可以把電子渠道承載自選套餐定位在“人有我有”，重在搶先“自選套餐”的概念噱頭，展現(xiàn)企業(yè)良好形象。在實(shí)施層面進(jìn)行小規(guī)模發(fā)展，在嘗試探索中驗(yàn)證自選套餐的用戶(hù)規(guī)模、接受度以及同電子渠道的匹配程度?？紤]到自選套餐可能對(duì)現(xiàn)有套餐體系帶來(lái)沖擊，在定價(jià)方面以現(xiàn)有套餐的資費(fèi)水平或略低為準(zhǔn)，不采取大幅降低資費(fèi)的方式發(fā)展用戶(hù)，重在為應(yīng)對(duì)未來(lái)同虛擬運(yùn)營(yíng)商的低價(jià)、低成本、高效運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)做經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。

·后期：隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商間競(jìng)爭(zhēng)加劇以及政府對(duì)MVNO政策的開(kāi)放，搶奪新用戶(hù)更加白熱化，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商電子渠道可采取更為激進(jìn)的產(chǎn)品策略，包括自選套餐資費(fèi)內(nèi)流量、通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、短信的免費(fèi)額度大幅提升以及自選式套餐受眾用戶(hù)的全面推廣，此時(shí)自選式套餐會(huì)替代固定式套餐成為發(fā)展主流。

（2）銷(xiāo)售策略

運(yùn)營(yíng)商電子渠道在銷(xiāo)售自選套餐時(shí)，需要考慮與傳統(tǒng)套餐產(chǎn)品的區(qū)隔，初期以預(yù)付費(fèi)用戶(hù)為重點(diǎn)銷(xiāo)售對(duì)象，且對(duì)流動(dòng)人口和中低端客戶(hù)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮電子渠道低成本、交互便捷的優(yōu)點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售自選套餐，宣傳賣(mài)點(diǎn)可重點(diǎn)突出“任意組合、自主定制”。

· 售前：產(chǎn)品套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)，便于用戶(hù)選擇資費(fèi)檔次，重點(diǎn)考慮語(yǔ)音、流量、短信的組合方式和資費(fèi)區(qū)隔；沒(méi)有套餐概念，所有業(yè)務(wù)均由業(yè)務(wù)包（語(yǔ)音包、流量包、短信包等）提供；沒(méi)有月租、出賬的概念，用戶(hù)可通過(guò)多種支付方式進(jìn)行支付。

· 售中：設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)式銷(xiāo)售流程，包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品套餐需求模擬計(jì)算器等工具，方便用戶(hù)理解產(chǎn)品并進(jìn)行選擇。

· 售后：建立用戶(hù)在線(xiàn)反饋機(jī)制，收集對(duì)自選式套餐的使用意見(jiàn)和好的創(chuàng)意，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。由OCS提供計(jì)費(fèi)支撐，不按照余額而按照累積量進(jìn)行業(yè)務(wù)判斷，某類(lèi)業(yè)務(wù)使用完后，自動(dòng)停止業(yè)務(wù)使用權(quán)限，為用戶(hù)提供全方位的服務(wù)保障。

（3）運(yùn)營(yíng)策略

初期鑒于電子渠道承載自選式套餐的嘗試性定位，因此運(yùn)營(yíng)商可集中進(jìn)行自選式套餐的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

·在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、客戶(hù)端

4廳推出服務(wù)專(zhuān)區(qū)，提供“一條龍”線(xiàn)上銷(xiāo)售、服務(wù)體系，提供使用量查詢(xún)、清單查詢(xún)、消費(fèi)提醒定制，業(yè)務(wù)訂購(gòu)等全方位服務(wù)。

· 提供多渠道的覆蓋方式，用戶(hù)可通過(guò)短信、WAP、客戶(hù)端等方式進(jìn)行查詢(xún)及受理，即使某類(lèi)業(yè)務(wù)停止使用，也可在其他渠道多種方式進(jìn)行受理，如用戶(hù)語(yǔ)音業(yè)務(wù)被停，可使用WAP營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行訂購(gòu)，通過(guò)以上方式，讓用戶(hù)進(jìn)一步熟悉電子渠道，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，逐步讓用戶(hù)依賴(lài)電子渠道。

· 配備完善的消費(fèi)提醒機(jī)制，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的業(yè)務(wù)使用量不足提醒、剩余量不足提醒、低余額提醒、業(yè)務(wù)包過(guò)期提醒、可定制化提醒等多種提醒方式，滿(mǎn)足用戶(hù)差異化的提醒需求。

5 結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商電子渠道承載自選式套餐很好地順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下的用戶(hù)需求，是未來(lái)應(yīng)對(duì)MVNO競(jìng)爭(zhēng)的試驗(yàn)田。目前電子渠道的自選式套餐模式初具雛形，但隨著業(yè)務(wù)的試點(diǎn)發(fā)展和用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品接受度的反饋，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新也提出了更高的要求，需要在實(shí)際中進(jìn)一步摸索和探討。

1 郭濤，薛立宏，蔡逆水.運(yùn)營(yíng)商電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵能力和系統(tǒng)架構(gòu)研究.電信科學(xué)，2012（4）

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