李昆侖

（中國電信股份有限公司北京研究院 北京 100035）

1 引言

1.1 移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的由來

隨著終端智能化和移動(dòng)寬帶化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸向移動(dòng)通信領(lǐng)域延伸，IM等軟件向手機(jī)終端的成功移植拉開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)終端軟件多樣化和個(gè)性化的序幕。移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)適時(shí)而生，并帶來新的運(yùn)營模式和價(jià)值鏈。

移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)，即將不同種類、不同功能、大量的移動(dòng)應(yīng)用軟件集中在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行展示、銷售，同時(shí)提供軟件的版本、新功能的更新信息推送，提供部分軟件的新功能、新上市軟件的免費(fèi)試用，類似于實(shí)物銷售中的超市模式，但又有別于實(shí)物銷售模式，移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)能夠直觀地給用戶展示每種應(yīng)用軟件的下載次數(shù)、下載排行以及用戶使用報(bào)告等信息，使用戶能夠迅速地在海量的應(yīng)用軟件中挑選出適合于自己的應(yīng)用軟件。

1.2 構(gòu)建移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的意義

在功能手機(jī)時(shí)代，曾經(jīng)盛極一時(shí)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)為運(yùn)營商貢獻(xiàn)了大筆收入，運(yùn)營商通過定制手機(jī)牢牢把控著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，只要是運(yùn)營商推薦的增值業(yè)務(wù)，幾乎都能賺錢，如短消息增值業(yè)務(wù)：移動(dòng)夢網(wǎng)、聯(lián)通在線等均具有眾多的用戶，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，占據(jù)著運(yùn)營商利潤的主要增長點(diǎn)。但是，隨著3G時(shí)代的全面到來，移動(dòng)帶寬的不斷增加以及智能手機(jī)的普及，傳統(tǒng)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)日趨沒落，運(yùn)營商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)逐漸管道化，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層上的各種移動(dòng)應(yīng)用超市將智能手機(jī)用戶群體牢牢地把控在自己的平臺(tái)上，如蘋果的App Store、Google的Google Play，而運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)面臨著被邊緣化的威脅。

2008年3月6日，蘋果對外發(fā)布了針對iPhone的應(yīng)用開發(fā)包（SDK），可免費(fèi)下載，以便第三方應(yīng)用開發(fā)人員開發(fā)針對iPhone及iTouch的應(yīng)用軟件。3月12日，蘋果宣布已獲得超過100 000次的下載，3個(gè)月后，這一數(shù)字上升至250 000次。2008年7月11日，蘋果App Store正式上線。7月14日，App Store中可供下載的應(yīng)用已達(dá)到800個(gè)，下載量達(dá)到1 000萬次。到2009年1月16日已超過1.5萬個(gè)應(yīng)用，超過5億次下載。App Store平臺(tái)上大部分應(yīng)用價(jià)格低于10美元，并且有約20%的應(yīng)用是免費(fèi)下載的。用戶購買應(yīng)用所支付的費(fèi)用由蘋果與應(yīng)用開發(fā)商3∶7分成。App Store的內(nèi)容包羅萬象，主要有書籍、教育、娛樂、財(cái)經(jīng)、游戲等多個(gè)欄目。

App Store模式的意義在于為第三方軟件的提供者提供方便而又高效的軟件銷售平臺(tái)，使得第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，適應(yīng)了手機(jī)用戶們對個(gè)性化軟件需求的同時(shí)，開創(chuàng)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與手機(jī)相結(jié)合的全新軟件經(jīng)營模式。現(xiàn)如今Android和iOS平臺(tái)每周的下載量就已達(dá)到20億次，另外，現(xiàn)在平均每周會(huì)有26 000個(gè)新應(yīng)用被提交至App Store。App Store的成功以及帶來的豐厚利益驅(qū)使其他廠商開始爭相效仿，如360軟件超市、91手機(jī)助手等，但功能上大同小異，并沒有一些有特色的突出創(chuàng)新。

在今天眾多的應(yīng)用超市平臺(tái)群雄崛起的局面下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量掌控力也已經(jīng)悄然地由運(yùn)營商轉(zhuǎn)向了部分互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)提供商，使運(yùn)營商傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式受到了極大的挑戰(zhàn)，尤其是此前為運(yùn)營商貢獻(xiàn)大筆收入的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)正遭受著智能手機(jī)發(fā)展所帶來的前所未有的沖擊，在這種情況下，運(yùn)營商利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢構(gòu)建全新的、獨(dú)特的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)，奪回移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營的控制權(quán)，具有重要意義。

2 運(yùn)營商構(gòu)建移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的優(yōu)勢

運(yùn)營商較之互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)提供商，有其獨(dú)有的優(yōu)勢，運(yùn)營商掌握著龐大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源、固定消費(fèi)的客戶群體、出色的品牌形象，在此基礎(chǔ)之上，加之多年的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)經(jīng)營上累積的經(jīng)驗(yàn)，對于構(gòu)建全新的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)，相比互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)提供商，有著絕對的優(yōu)勢。其優(yōu)勢體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)。

（1）運(yùn)營商客戶基礎(chǔ)雄厚。截至2013年4月，中國電信3G累積用戶已達(dá)8 114萬戶，全部移動(dòng)用戶總數(shù)已達(dá)1.709億戶，其3G用戶均有可能成為全新移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的潛在客戶。

（2）運(yùn)營商獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源是用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，借助智能管道的技術(shù)優(yōu)勢，把網(wǎng)絡(luò)的智能管理能力融入移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)，區(qū)別于單純的應(yīng)用商城模式，體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)。

· 利用網(wǎng)關(guān)設(shè)備的數(shù)據(jù)采集、分析能力，可以識(shí)別移動(dòng)用戶的類型、喜好、行為特點(diǎn)以及消費(fèi)特征等個(gè)性化特征，為潛在需求客戶提供“有價(jià)值”的軟件信息。

·為VIP客戶提供高質(zhì)量QoS保障的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)訪問及下載速率。

·為重點(diǎn)推薦的應(yīng)用軟件提供高質(zhì)量的QoS下載速率保障。

（3）運(yùn)營商具有安全的支付體系。運(yùn)營商多年的品牌形象積累，安全且多樣化的支付方式已深入用戶內(nèi)心，為用戶所信賴。同時(shí)，亦可為應(yīng)用軟件開發(fā)商提供多種靈活的結(jié)算方式。

（4）運(yùn)營商在規(guī)模資金方面，也有較為深厚的基礎(chǔ)，可以為推進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的規(guī)模應(yīng)用積蓄力量，提供更強(qiáng)大的支持。從資本層面上看，規(guī)模資金優(yōu)勢不失為日后競爭中的重要籌碼。

綜合以上幾點(diǎn)，運(yùn)營商打造全新的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)有著與其他服務(wù)提供商不可比擬的優(yōu)勢。

3 海外標(biāo)桿運(yùn)營商的成功案例

日本運(yùn)營商過去運(yùn)營良好的運(yùn)營商封閉體系受到了以iPhone為代表的智能手機(jī)的巨大沖擊。用戶通過蘋果的App Store和谷歌的Google Play就可以下載應(yīng)用，不再需要通過運(yùn)營商渠道。

為應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，日本第二大運(yùn)營商KDDI推出了一項(xiàng)名為SmartPass的套餐服務(wù)。用戶每月只需要交399日元，即可以免費(fèi)下載由KDDI打包買下的500多個(gè)手機(jī)應(yīng)用，此外，還能享受KDDI會(huì)員限定的優(yōu)惠券、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。

其運(yùn)營模式大致分為以下4點(diǎn)。

（1）與軟件提供商采用分成模式

KDDI在應(yīng)用上線最開始階段預(yù)付給合作伙伴一定比例或金額的費(fèi)用，下載量達(dá)到一定數(shù)量或金額以后再按約定比例分成。

（2）免費(fèi)示范模式

提供一些電子商務(wù)、股票信息等免費(fèi)內(nèi)容。

（3）旗艦?zāi)Ｊ?/p>

主要提供日常應(yīng)用類內(nèi)容，包括新聞、地震信息和天氣等查詢服務(wù)。

（4）合作開發(fā)模式

通過提供資金、技術(shù)或管理等，支持合作公司開發(fā)以運(yùn)營商為主導(dǎo)的適合智能設(shè)備的內(nèi)容。

KDDI的這套體系很像騰訊的黃鉆會(huì)員體系，在單個(gè)應(yīng)用的盈利越來越困難的時(shí)候，通過打造會(huì)員體系，收月租費(fèi)打包批量出售服務(wù)的方式正開始流行。

“我們本來預(yù)計(jì)SmartPass的用戶數(shù)達(dá)到400萬就可以達(dá)到盈虧的平衡點(diǎn)，現(xiàn)在的客戶已經(jīng)有500萬了，預(yù)計(jì)很快會(huì)達(dá)到1 000萬用戶。”KDDI的執(zhí)行董事高橋誠指出。依此計(jì)算，屆時(shí)SmartPass業(yè)務(wù)每年為KDDI貢獻(xiàn)的收入將會(huì)達(dá)到4～5億美元。

對于運(yùn)營商來說，這種新的業(yè)務(wù)嘗試減緩了其“管道化”的步伐，而KDDI正希望以此建立一種新的 “智能管道”開放模式。

4 利用智能管道技術(shù)打造全新的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的優(yōu)勢

過去幾年，運(yùn)營商在打造自己的應(yīng)用商店方面均有不同的嘗試，例如，中國移動(dòng)推出了移動(dòng)MM商店，中國聯(lián)通推出了沃商店，日本的NTTDoCoMo推出了D-Market商店，美國運(yùn)營商Verizon推出了Vcast商店。不過大部分智能手機(jī)用戶仍然習(xí)慣通過蘋果App Store及谷歌的Google Play下載應(yīng)用，運(yùn)營商自己的應(yīng)用商店大都經(jīng)營得不溫不火。

造成此問題的原因在哪里？運(yùn)營商在打造自己的應(yīng)用商店時(shí)，在突出應(yīng)用商店本身提供的功能之外，忽略了自身所具有的優(yōu)勢，沒有將運(yùn)營商獨(dú)特的資源與應(yīng)用商店提供的功能巧妙地融合在一起，而智能管道技術(shù)的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)能力與移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的能力互補(bǔ)帶來了新的融合契機(jī)。

利用智能管道的能力，打造全新的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)，在完成平臺(tái)的基本功能之外，其有別于其他移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

（1）用戶可識(shí)別

對用戶身份、屬性、位置、終端類型、行為特點(diǎn)等信息的采集、分析是智能管道的基本功能之一。全新的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)可以根據(jù)這些信息對用戶個(gè)性化特征進(jìn)行把握，為潛在需求客戶提供“有價(jià)值”的軟件信息，也為軟件提供商提供更有效的軟件推送信息，實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái)、軟件提供商“三贏”。

（2）業(yè)務(wù)可區(qū)分

智能管道可以識(shí)別用戶使用的業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上，為移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)提供了如下兩種能力。

·對重點(diǎn)推薦的、處于移動(dòng)應(yīng)用超市櫥柜前列的軟件，提供有差異化的、高質(zhì)量QoS的傳輸保障能力，此部分可作為軟件提供商的VIP服務(wù)。

·對一些由移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)上下載的小流量的軟件（由軟件提供商進(jìn)行打標(biāo)簽，智能管道做內(nèi)容區(qū)分）可進(jìn)行流量減免策略，允許用戶在一段時(shí)間、一定流量限額內(nèi)免費(fèi)使用，當(dāng)流量達(dá)到一定限額后，運(yùn)營商的流量費(fèi)用損失可由軟件提供商進(jìn)行一定比例的補(bǔ)償。

（3）流量可調(diào)控

對于非移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)上下載的應(yīng)用軟件，尤其是以視頻業(yè)務(wù)為代表的大帶寬業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)流量沖擊較大，可通過智能管道進(jìn)行適度管控，在緩解無線網(wǎng)絡(luò)壓力的同時(shí)，保障移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)會(huì)員對平臺(tái)內(nèi)部軟件業(yè)務(wù)的良好體驗(yàn)。

（4）網(wǎng)絡(luò)可管理

智能、自助的網(wǎng)絡(luò)管理也是智能管道的一個(gè)重要優(yōu)勢，可對付費(fèi)較高的VIP客戶提供適當(dāng)?shù)淖灾枨?，對服?wù)等級資源進(jìn)行快速指配。

5 移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式

利用智能管道優(yōu)勢打造的全新移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)，可同時(shí)具備以下兩種業(yè)務(wù)模式：前向業(yè)務(wù)模式和后向業(yè)務(wù)模式。

5.1 前向業(yè)務(wù)模式

前向業(yè)務(wù)模式主要面向運(yùn)營商的普通用戶，向用戶提供固定數(shù)量的移動(dòng)應(yīng)用軟件，如新聞?lì)?0種、讀書類10種等。將這些應(yīng)用打包，通過應(yīng)用超市平臺(tái)展示給用戶。

·采用會(huì)員制，對于運(yùn)營商現(xiàn)網(wǎng)用戶及新入網(wǎng)用戶通過繳納少量的會(huì)員費(fèi)加入移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)，成為平臺(tái)的普通會(huì)員，可享受平臺(tái)提供的應(yīng)用軟件下載服務(wù)以及公共信息、重點(diǎn)信息的平臺(tái)推送功能。

·對于繳納更高費(fèi)用的VIP會(huì)員，可享受應(yīng)用軟件的高速下載服務(wù)、平臺(tái)上指定應(yīng)用軟件的流量減免服務(wù)以及該類軟件的高質(zhì)量帶寬保障。該業(yè)務(wù)模式有別于其他應(yīng)用超市平臺(tái)的不同之處如下：

· 對于平臺(tái)上的應(yīng)用軟件要經(jīng)過嚴(yán)格審查，杜絕有些軟件內(nèi)置惡意代碼、設(shè)置扣費(fèi)陷阱；

·結(jié)合智能管道技術(shù)可實(shí)現(xiàn)平臺(tái)應(yīng)用軟件的流量扣減，用戶可花費(fèi)少量的會(huì)員費(fèi)換來較多的移動(dòng)流量，以吸引用戶使用平臺(tái)軟件；

·可向VIP用戶提供速率保障功能。

5.2 后向業(yè)務(wù)模式

后向業(yè)務(wù)模式，主要面向移動(dòng)應(yīng)用軟件提供商，其運(yùn)營模式如下：

·對于在平臺(tái)上線的應(yīng)用軟件最開始階段預(yù)付給合作伙伴一定比例或金額的費(fèi)用，當(dāng)下載量達(dá)到一定數(shù)量或收益以后再按約定比例分成；

· 對愿意付費(fèi)的軟件提供商可進(jìn)行適度的、有針對性的軟件廣告推送或有利的櫥窗展示功能。

該業(yè)務(wù)模式有別于其他應(yīng)用超市平臺(tái)的不同之處是：通過智能管道技術(shù)可實(shí)現(xiàn)對用戶行為習(xí)慣進(jìn)行分析，獲得如用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站、用戶經(jīng)常上網(wǎng)的位置等信息，通過這些信息可進(jìn)行有針對性的營銷。

6 基于智能管道技術(shù)構(gòu)建移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的架構(gòu)

基于智能管道技術(shù)構(gòu)建的全新移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)架構(gòu)如圖1所示。

基于智能管道實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)架構(gòu)主要分為以下3部分。

圖1 基于智能管道技術(shù)實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)架構(gòu)

（1）智能管道層

該層面主要依據(jù)運(yùn)營商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，借助智能管道技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以下兩方面功能。

· 對用戶、業(yè)務(wù)的感知、分析，并將相關(guān)信息上報(bào)給平臺(tái)，供平臺(tái)分析決策；

· 對平臺(tái)下發(fā)的策略進(jìn)行配置、執(zhí)行。

（2）業(yè)務(wù)應(yīng)用層

該層面由移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)服務(wù)器構(gòu)成，并通過應(yīng)用客戶端向用戶提供平臺(tái)服務(wù)開通、業(yè)務(wù)功能簽約、應(yīng)用軟件的瀏覽/下載等功能，同時(shí)為軟件提供商開放接口，實(shí)現(xiàn)其對自有應(yīng)用軟件的管理功能。

（3）業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)

利用運(yùn)營商自有的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)及相關(guān)的開放接口，支撐平臺(tái)完成用戶業(yè)務(wù)的簽約、注銷以及相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的支付流程，同時(shí)為軟件提供商開放接口，完成服務(wù)費(fèi)用的結(jié)算功能。

6.1 平臺(tái)用戶開戶流程

新用戶開戶流程如圖2所示，具體說明如下。

（1）用戶通過平臺(tái)客戶端提交注冊請求；

（2）平臺(tái)返回用戶可選擇的付費(fèi)套餐；

（3）用戶選擇套餐付費(fèi)（可通過平臺(tái)代收費(fèi)或者計(jì)費(fèi)系統(tǒng)代收費(fèi)）；

（4）平臺(tái)提交用戶信息至IT系統(tǒng)；

（5）IT系統(tǒng)根據(jù)用戶信息、套餐類型等生成策略信息發(fā)送給策略配置平臺(tái)；

（6）返回成功響應(yīng)，完成注冊過程。

圖2 新用戶開戶流程

6.2 重點(diǎn)應(yīng)用流量扣減流程

重點(diǎn)應(yīng)用軟件流量扣減流程如圖3所示。具體說明如下。

圖3 基于智能管道技術(shù)實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)架構(gòu)

（1）用戶下載軟件，軟件攜帶特殊標(biāo)簽；

（2）平臺(tái)根據(jù)用戶信息、軟件信息生成流量監(jiān)控策略并發(fā)送至策略配置平臺(tái)；

（3）用戶上線，網(wǎng)關(guān)申請用戶上網(wǎng)策略，其中包含流量監(jiān)控信息；

（4）用戶使用軟件，網(wǎng)關(guān)設(shè)備根據(jù)軟件標(biāo)簽，對軟件產(chǎn)生的流量進(jìn)行累積；

（5）網(wǎng)關(guān)設(shè)備將累積流量信息通知策略配置平臺(tái)；（6）策略配置平臺(tái)提交流量信息至IT系統(tǒng)；

（7）IT系統(tǒng)進(jìn)行流量扣減，并將減免信息通知應(yīng)用超市平臺(tái)；

（8）應(yīng)用超市平臺(tái)通過客戶端通知用戶減免信息。

6.3 重點(diǎn)應(yīng)用QoS速率保障流程

重點(diǎn)應(yīng)用QoS速率保障流程如圖4所示。流程說明如下。

（1）用戶下載軟件，軟件攜帶特殊標(biāo)簽；

圖4 基于智能管道技術(shù)實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)架構(gòu)

（2）平臺(tái)根據(jù)用戶信息、軟件信息生成重點(diǎn)保障策略并發(fā)送至策略配置平臺(tái)；

（3）用戶上線，網(wǎng)關(guān)申請用戶上網(wǎng)策略（詳見 3GPP TS23.203），其中包含重點(diǎn)業(yè)務(wù)保障信息；

（4）用戶使用該軟件，網(wǎng)關(guān)進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)保障。

7 結(jié)束語

隨著4G通信時(shí)代的來臨，移動(dòng)通信的帶寬越來越大，個(gè)性化、差異化的通信服務(wù)需求越來越強(qiáng)，利用運(yùn)營商智能管道優(yōu)勢構(gòu)建全新的移動(dòng)應(yīng)用超市平臺(tái)，將運(yùn)營商的管道能力融入該平臺(tái)，提供多樣化、有保障的服務(wù)，開創(chuàng)一種全新的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，有利于運(yùn)營商在智能手機(jī)日益壯大的時(shí)代，重新獲得對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的掌控力，建立一種全新的“智能管道”開放模式。

1 3GPP TS23.203.Policy and Charging Control Architecture，2013