楊 昆，姬 梅，陳婭玲

(西藏民族學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 咸陽(yáng)712082)

引言

根據(jù)《2011年西藏自治區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2011年西藏自治區(qū)“全年接待國(guó)內(nèi)外旅游者869.76萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)26.9%。其中：接待國(guó)內(nèi)旅游者842.68萬(wàn)人次，增長(zhǎng)27.2%；接待入境旅游者27.08萬(wàn)人次，增長(zhǎng)18.6%。旅游總收入97.06億元，增長(zhǎng)35.9%；旅游外匯收入12 963萬(wàn)美元，增長(zhǎng)25.1%”[1]。顯然，旅游業(yè)已成為推動(dòng)西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，具有一定規(guī)模。

關(guān)于旅游目的地形象的研究是近年來(lái)旅游研究的熱點(diǎn)之一，旅游目的地形象不僅會(huì)影響旅游者行為，還會(huì)影響旅游目的地營(yíng)銷策略[2]。在西藏旅游業(yè)迅速發(fā)展、不斷壯大的背景下，研究西藏旅游目的地形象具有重要意義。然而通過(guò)文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)西藏旅游目的地形象的研究還很有限，張?bào)K[3]首次明確地指出西藏旅游形象的問(wèn)題，問(wèn)題提出較早，但很遺憾沒(méi)有后續(xù)研究的跟進(jìn)。朱竑、韓亞林和陳曉亮從藏族歌曲的角度研究西藏旅游感知形象，發(fā)現(xiàn)藏族歌曲能夠影響旅游者對(duì)西藏的形象感知，強(qiáng)化對(duì)西藏的向往[4]。除此之外，針對(duì)西藏旅游目的地形象的學(xué)術(shù)性成果并不多見(jiàn)。

筆者試圖從旅游者角度出發(fā)，通過(guò)研究入藏旅游者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的游記，分析得出西藏旅游目的地形象。

一、文獻(xiàn)回顧

旅游目的地形象(Tourist Destination Image，即TDI)的概念自20世紀(jì)70年代產(chǎn)生后引起了廣泛重視，但學(xué)術(shù)界就其概念的明確界限至今都未達(dá)成共識(shí)。Hunt認(rèn)為旅游目的地形象是純粹主觀的概念，即人們對(duì)不在其居住地的地區(qū)所持有的印象。旅游目的地和該地的可進(jìn)入度、基礎(chǔ)設(shè)施等是旅游決策過(guò)程中的決定因素[5]。此后也有大量研究涉及旅游目的地的概念，(如Seyhmus Baloglu、Martin Selby、Michael Grosspietsch 等[6－8])，盡管各自表述并不同，但都認(rèn)同旅游目的地形象的概念緣自認(rèn)知心理學(xué)，是對(duì)某地的整體性認(rèn)知。

由于旅游目的地形象的概念還在繼續(xù)完善之中，所以在旅游目的地形象的結(jié)構(gòu)上，也還沒(méi)有出現(xiàn)學(xué)術(shù)定論。部分研究認(rèn)為旅游目的地形象由兩個(gè)主要部分構(gòu)成：一是認(rèn)知或感知因素，二是情感因素。認(rèn)知或感知因素主要指對(duì)旅游目的地吸引物、可供參與的旅游活動(dòng)、有關(guān)旅游的記憶等一系列吸引旅游者的基本要素的屬性感知；情感因素則是基于認(rèn)知因素得出的對(duì)特定旅游目的地的情感評(píng)價(jià)[9]。李宏也指出：“對(duì)形象形成過(guò)程的心理作用機(jī)制存在著兩種認(rèn)識(shí)，一種認(rèn)為形象形成于知覺(jué)，一種認(rèn)為形象是態(tài)度建構(gòu)”，因此旅游目的地形象的構(gòu)成可以理解為與知覺(jué)相關(guān)的認(rèn)知成分和與態(tài)度相關(guān)的情感成分[10]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，Govers等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游目的地形象地形成過(guò)程起著重要作用[11]；Stepchenkova等通過(guò)對(duì)美國(guó)和俄羅斯兩國(guó)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的分析，研究了俄羅斯旅游目的地形象[12]；Choi等通過(guò)對(duì)旅游網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析，得出澳門的旅游目的地形象[13]；肖亮和趙黎明運(yùn)用內(nèi)容分析的方法研究了大陸和臺(tái)灣旅游網(wǎng)站傳播的臺(tái)灣旅游目的地形象[14]；張文和頓雪霏通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的內(nèi)容分析得出大陸游客眼中的臺(tái)灣地區(qū)旅游形象[15]。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容分析法相結(jié)合已成為旅游目的地形象研究的重要途徑之一。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選取

首先通過(guò) Alexa(www.alexa.com)檢測(cè)出中國(guó)大陸地區(qū)游記類網(wǎng)站排名，選取排名第一的“瑪蜂窩”(http：／／www.mafengwo.cn／)①作為游記樣本的抽取網(wǎng)站。其次檢索出以“西藏”為旅游目的地的游記，采用隨機(jī)抽樣的原則，于2012年2月18日至4月21日，抽取300篇游記作為樣本。最后篩選出163篇作為研究對(duì)象。篩選的原則是：①剔除全部為照片或視頻的游記；②剔除文體為詩(shī)歌、歌詞的游記；③剔除完全為科普介紹類、裝備建議類游記；④剔除未完成游記。

(二)樣本的預(yù)處理

對(duì)選取的163篇游記做以下處理：①合并同一網(wǎng)名旅游者發(fā)布的系列游記，如“2011西藏之行(一)”，“2011西藏之行(二)”等；②刪除游記中包含的圖片、摘抄的科普性文字、詩(shī)歌等；③對(duì)游記進(jìn)行文本轉(zhuǎn)換，保證其表達(dá)的一致性，便于特征詞的提取，如將“八角街”、“八廓街”統(tǒng)一替換為“八廓街”；“羊湖”、“羊卓雍措”、“羊卓雍錯(cuò)”統(tǒng)一替換為“羊卓雍措”；為區(qū)別“高原”和“高原反應(yīng)”，將“高原反應(yīng)”全部替換為“高反”等。處理后得到的110篇游記，共計(jì)64.3萬(wàn)余字，全部存入一個(gè)(.txt)文檔，以便進(jìn)行分析。

(三)研究方法

本研究采取內(nèi)容分析(Content Analysis)的研究方法。內(nèi)容分析法是一種對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容進(jìn)行深入分析，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的科學(xué)方法。美國(guó)傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森將其定義為“一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的、定量的描述的研究方法”[16]。

研究選取Rost CM6軟件作為分析工具，該軟件是由武漢大學(xué)沈陽(yáng)博士的研究團(tuán)隊(duì)編寫，具備中文詞頻分析功能，可以對(duì)(.txt)文件進(jìn)行內(nèi)容分析。軟件支持自定義詞典功能，可以更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分詞；軟件還可以將大量無(wú)意義詞或與研究?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)的詞放入過(guò)濾詞表，以便提取與研究相關(guān)的高頻特征詞。因此，在對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘前，首先需要設(shè)定一個(gè)包括西藏地名(如拉薩、日喀則)、旅游景點(diǎn)名(如布達(dá)拉宮、納木錯(cuò))、人名(如倉(cāng)央嘉措、班禪、達(dá)賴?yán)?、活動(dòng)(如林卡、辯經(jīng)、曬佛)等在內(nèi)的自定義詞典。通過(guò)首次分詞后，將“我”、“我們”、“上車”、“一個(gè)”等與研究?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)的詞放入過(guò)濾詞表。建立針對(duì)西藏的自定義詞典和過(guò)濾詞表，提高與西藏旅游目的地形象相關(guān)的特征詞的提取精度。

三、研究結(jié)果

首先，對(duì)分詞后的樣本游記②做語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出其可視化圖形(如圖1所示)。從網(wǎng)絡(luò)圖形可以看出，“西藏”和“拉薩”是樣本游記中出現(xiàn)頻率很高，成為兩個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，越靠近這兩個(gè)中心節(jié)點(diǎn)的詞與兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)系越密切。由此，可以得出兩個(gè)較為明顯的趨勢(shì)：其一，“西藏”一詞輻射出的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)除了具體旅游景點(diǎn)外，更多體現(xiàn)了旅游者對(duì)西藏旅游形象的整體感知，如“雪山”、“寺廟”、“風(fēng)景”、“藏民”等，這與西藏對(duì)外宣傳的形象十分吻合；其二，“拉薩”一詞輻射出的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)集合了更多有關(guān)旅游業(yè)的信息，如“游客”、“賓館”、“火車”等，從旅游者感知角度直觀證明了拉薩在西藏旅游業(yè)發(fā)展中的突出地位。

圖1 樣本游記語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

其次，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，得出樣本游記的高頻特征詞表(見(jiàn)表1)。在對(duì)游記語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合高頻特征詞表可以從認(rèn)知、情感、整體感知三方面得出更為具體的西藏旅游目的地形象。

表1 樣本高頻特征詞排序③

(一)西藏旅游目的地形象的認(rèn)知構(gòu)成

1.旅游線路

根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖和高頻特征詞表，可以清晰地看出“拉薩”的出現(xiàn)頻率最高。拉薩作為西藏自治區(qū)首府，不僅擁有布達(dá)拉宮、大昭寺、羅布林卡等高品位的旅游資源，還集中飛機(jī)場(chǎng)、火車站、酒店、旅館、旅行社、旅游租車公司等大量旅游接待設(shè)施。因此拉薩承擔(dān)了“自治區(qū)一半以上的旅游接待量”[17]，同時(shí)也成為入藏旅游者前往西藏其他地區(qū)游覽的集散地。除拉薩外，林芝和日喀則兩個(gè)地區(qū)也被旅游者廣泛提到，排名比較靠前。原因在于：首先，日喀則和林芝本身?yè)碛辛己玫穆糜钨Y源，如日喀則的珠峰、羊卓雍措，林芝的巴松措、魯朗林海等；其次，日喀則和林芝與拉薩地理位置較近，交通條件便利，具備良好的可進(jìn)入性和旅游接待設(shè)施；第三，日喀則是入藏旅游者前往尼泊爾的主要途徑地，林芝也是川藏、滇藏線的必經(jīng)之地，因此兩地比西藏其他地區(qū)更受到旅游者的關(guān)注。

通過(guò)對(duì)游記的基礎(chǔ)分析也不難發(fā)現(xiàn)，入藏旅游者在西藏的旅游線路選擇上，同樣主要集中在拉薩、林芝和日喀則三地，超過(guò)70%(具體分布如圖2)。結(jié)合高頻特征詞表和入藏旅游者旅游線路分布分析，結(jié)果證明拉薩、林芝和日喀則是西藏開(kāi)發(fā)較為成熟，并廣泛被旅游者認(rèn)可的旅游線路。

圖2 入藏旅游者旅游線路選擇分布

2.旅游景點(diǎn)

旅游景點(diǎn)方面，排名靠前的自然景點(diǎn)有“珠峰”、“冰川”、“納木錯(cuò)”、“羊卓雍措”、“雅魯藏布江”、“巴松措”；與自然相關(guān)的高頻特征詞還有“海拔”、“高原”、“雪山”、“陽(yáng)光”、“天氣”等。排名靠前人文景點(diǎn)有“布達(dá)拉宮”、“大昭寺”、“八廓街”、“色拉寺”、“哲蚌寺”等；與人文相關(guān)的高頻特征詞還有“藏民”、“藏族”、“寺廟”、“喇嘛”等。由此看出入藏旅游者對(duì)西藏的自然景觀感知渠道比較全面，包括了山、河、湖、氣象氣候等；但對(duì)西藏人文的感知渠道主要通過(guò)宗教文化得到，民俗文化上雖然出現(xiàn)“藏族”和“藏民”，可聯(lián)系游記上下文卻很難發(fā)現(xiàn)對(duì)民俗的詳細(xì)描述，入藏旅游者對(duì)民俗文化的感知不明顯。

3.旅游活動(dòng)和旅游接待設(shè)施

旅游活動(dòng)方面，“司機(jī)”、“包車”、“公里”等詞表明旅游者的旅游方式主要為駕車。與內(nèi)地其他旅游地明顯不同的是，“司機(jī)”的出現(xiàn)頻率很高，甚至超過(guò)了著名景點(diǎn)“大昭寺”排在第8位；而“導(dǎo)游”排在第47位。產(chǎn)生這種特殊現(xiàn)象的原因可能有兩個(gè)：第一，網(wǎng)絡(luò)游記的發(fā)布者可能以自由行為主，或在區(qū)內(nèi)跟隨短途旅游團(tuán)，因此較少提及導(dǎo)游員；第二，西藏旅游景點(diǎn)之間距離較遠(yuǎn)，選擇飛機(jī)、火車進(jìn)藏的旅游者在區(qū)內(nèi)較傾向包車方式，司機(jī)成為旅游活動(dòng)的重要組成部分，同時(shí)充當(dāng)了導(dǎo)游的功能。

旅游活動(dòng)組織方式上，“參觀”排在第36位，比較靠前。表明入藏旅游活動(dòng)仍以傳統(tǒng)的參觀為主，旅游者入藏旅游的參與性活動(dòng)并不多見(jiàn)。這也與旅游者對(duì)西藏人文的感知主要通過(guò)宗教來(lái)實(shí)現(xiàn)保持一致，因?yàn)樽诮搪糜钨Y源的參與性十分有限，參觀是其主要感知方式。

體現(xiàn)住宿接待設(shè)施的高頻特征詞有“賓館”、“住宿”、“房間”、“旅館”、“平措”、“客?！钡仍~上，說(shuō)明入藏旅游者還是比較重視在藏住宿的。通過(guò)對(duì)原始游記比對(duì)后發(fā)現(xiàn)“平措”指平庸康措青年旅館。以平措青年旅館為代表的青年旅館和青年旅舍是西藏旅游住宿接待的重要組成部分，而入藏旅游者對(duì)西藏的青年旅館也比較認(rèn)可。青年旅館、客棧等不僅為旅游者提供住宿，也成為旅游信息發(fā)布、人際交往的重要場(chǎng)所。

體現(xiàn)西藏飲食感知的特征詞有“瑪吉阿米”、“酥油茶”、“藏餐廳”等，未列入前100位但屬于高頻特征詞的還有“藏茶館”、“甜茶館”等。其中，入藏旅游者對(duì)瑪吉阿米藏餐廳及其推崇。同時(shí)對(duì)西藏茶館比較認(rèn)同，認(rèn)為藏茶館是西藏本地生活氣息的代表場(chǎng)所之一。

(二)西藏旅游目的地形象的情感分析

本研究篩選出高頻特征詞中的形容詞作為情感分析的依據(jù)(見(jiàn)表2)。

表2 高頻形容詞表④

統(tǒng)計(jì)高頻形容詞在感情上是積極、消極還是中性。如“美麗”、“虔誠(chéng)”、“漂亮”等為積極意義；“可惜”、“遺憾”、“危險(xiǎn)”等為消極意義；“慢慢”、“許多”、“漸漸”等為中性，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖3所示。

圖3 高頻特征詞情感類型分布

結(jié)果表明，入藏旅游者對(duì)西藏旅游形象的整體情感是積極的，說(shuō)明入藏旅游者在西藏的旅游經(jīng)歷是以快樂(lè)為主。但由于西藏旅游景點(diǎn)之間的空間跨度大，行車時(shí)間長(zhǎng)，有些景點(diǎn)的可進(jìn)入性差，接待設(shè)施簡(jiǎn)陋，這些也導(dǎo)致旅游者出現(xiàn)“遺憾”、“顛簸”等消極情緒。

(三)西藏旅游目的地形象的整體性評(píng)價(jià)

本文通過(guò)對(duì)樣本游記的標(biāo)題進(jìn)行分析，得出入藏旅游者對(duì)西藏旅游的整體評(píng)價(jià)。發(fā)現(xiàn)入藏旅游者對(duì)西藏緩慢的生活節(jié)奏、虔誠(chéng)的精神信仰、壯美的自然景觀等充滿向往和認(rèn)可，對(duì)西藏旅游的評(píng)價(jià)往往上升到精神凈化的層面，“夢(mèng)”、“心靈”、“圣地”、“天堂”是對(duì)西藏旅游總結(jié)較為常見(jiàn)的詞匯(見(jiàn)表3)。

表3 樣本游記標(biāo)題詞頻分析⑤

五、討論

(一)研究結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可或缺的部分，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，信息發(fā)布者可以充分表達(dá)自己的意愿。本文隨機(jī)抽取的網(wǎng)絡(luò)游記樣本，研究者與樣本游記發(fā)布者之間不存在任何形式的溝通，因此將被訪者受研究目的影響而產(chǎn)生的偏差降到最小。樣本游記表述的內(nèi)容是入藏旅游者對(duì)西藏認(rèn)知和情感的直接表述，以此得出的西藏旅游目的地形象具有很好的客觀性。

通過(guò)對(duì)入藏旅游者游記內(nèi)容的詞頻分析和統(tǒng)計(jì)，可以得出以下結(jié)論：

1.入藏旅游者游蹤集中

通過(guò)樣本分析，表明入藏旅游者的游蹤主要集中在拉薩、林芝、日喀則等地區(qū)，占到旅游者線路選擇的70%以上。這一結(jié)果一方面說(shuō)明上述地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展比較成熟，得到旅游者的普遍認(rèn)可；另一方面也暴露了西藏旅游業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，即地區(qū)間旅游業(yè)發(fā)展存在巨大差異。

由于西藏各地區(qū)間旅游資源開(kāi)發(fā)程度、可進(jìn)入性、接待能力等存在差異，導(dǎo)致旅游者游蹤集中，影響旅游業(yè)在各地區(qū)間的平衡發(fā)展。從旅游資源角度講，西藏各地區(qū)資源既有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性又有差異性[17]，如同屬西藏文化，昌都的康巴文化，林芝的工布風(fēng)俗，那曲的游牧文化，山南、日喀則的衛(wèi)藏文化，阿里的吐蕃文化現(xiàn)象等又各具特色。因此，西藏需要通過(guò)合理規(guī)劃，充分發(fā)揮地區(qū)間資源特色，利用有效營(yíng)銷策略，激發(fā)旅游者前往其他地區(qū)旅游的動(dòng)機(jī)。綜上所述，西藏有條件改變現(xiàn)有旅游線路供給過(guò)分集中的狀況，旅游線路開(kāi)發(fā)仍然具有很大潛力。

2.對(duì)西藏旅游景觀的感知不平衡

研究結(jié)果表明，旅游者對(duì)西藏自然景觀的感知比較全面，但人文方面集中在宗教文化上，對(duì)民俗文化感知不明顯。相對(duì)于宗教類旅游產(chǎn)品，民俗類旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式更加靈活多樣，參與性強(qiáng)、體驗(yàn)度飽滿。

西藏的民俗文化特征鮮明、種類豐富，幾乎每個(gè)地區(qū)都有體現(xiàn)區(qū)域特色的服飾、飲食、歌舞、節(jié)慶活動(dòng)等民俗文化。借助科學(xué)可行的手段將民俗文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，呈現(xiàn)給旅游者，不僅能加深旅游者對(duì)西藏民俗的感知，還能豐富西藏旅游旅游產(chǎn)品類型，增強(qiáng)旅游者的參與性和體驗(yàn)程度，達(dá)到明晰旅游形象的目的。

3.旅游活動(dòng)開(kāi)展方式單一

必須注意到西藏旅游存在資源品位等級(jí)高和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式落后之間的矛盾。雖然西藏旅游業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，但供給上以傳統(tǒng)參觀為主的“觀光型”產(chǎn)品仍占主要地位，這種初級(jí)的產(chǎn)品類型明顯落后于當(dāng)今旅游的發(fā)展趨勢(shì)。

西藏旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)該由現(xiàn)有單向的靜態(tài)性“觀光游”逐漸轉(zhuǎn)為雙向的動(dòng)態(tài)性“深度游”、“體驗(yàn)游”、“專項(xiàng)游”等，并配合旅游產(chǎn)品的升級(jí)加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。如西藏地域廣博，各旅游資源之間空間跨度大，樣本分析顯示旅游者進(jìn)藏多傾向于“駕車”游西藏，因此西藏旅游在規(guī)劃時(shí)可以提供更多針對(duì)“駕車游”的旅游線路、加強(qiáng)相關(guān)設(shè)施如駕車宿營(yíng)地、補(bǔ)給站等的建設(shè)，將“駕車游”開(kāi)發(fā)成具有西藏特色的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

4.司機(jī)在西藏旅游接待中具有重要作用

研究發(fā)現(xiàn)，西藏旅游汽車司機(jī)已經(jīng)超過(guò)“導(dǎo)游”成為西藏旅游接待中受旅游者感知十分明顯的群體，這成為西藏旅游接待的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

保證旅游汽車司機(jī)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可以有效提高旅游者滿意度，并對(duì)西藏旅游目的地形象的構(gòu)建產(chǎn)生積極作用。在樣本游記分析整理過(guò)程中，也不乏旅游者與汽車司機(jī)存在沖突的案例，不按合同線路游覽、“黑司機(jī)”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此，有必要采取相關(guān)措施加強(qiáng)對(duì)旅游汽車司機(jī)的管理和培訓(xùn)，并制定有效政策和制度，規(guī)范旅游汽車接待市場(chǎng)，同時(shí)切實(shí)保障旅游汽車司機(jī)的合法權(quán)益。

5.西藏旅游多被認(rèn)為是心靈之旅

對(duì)樣本進(jìn)行情感分析和標(biāo)題分析后得出，旅游者對(duì)西藏的情感態(tài)度以積極為主，對(duì)人精神的凈化作用成為西藏旅游的獨(dú)特體驗(yàn)之一。因此，西藏旅游在宣傳推廣和目的地營(yíng)銷時(shí)，可以利用這一優(yōu)勢(shì)，明確西藏旅游心靈之旅的定位；在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也應(yīng)該注重有關(guān)心靈體驗(yàn)的因素，明晰西藏旅游的“神圣”、“凈化”形象。由于目的地形象與重游意向之間存在相關(guān)關(guān)系，西藏旅游業(yè)可以從旅游者的情感態(tài)度出發(fā)，采取措施提高旅游者的重游率。

(二)研究不足

旅游目的地形象對(duì)旅游者決策有直接影響，對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷、管理、規(guī)劃都有重要意義。旅游業(yè)是西藏的支柱產(chǎn)業(yè)，因此值得對(duì)旅游目的地形象展開(kāi)深入研究。本文首次從認(rèn)知、情感、整體性3個(gè)角度研究了旅游者眼中的西藏旅游目的地形象，為西藏旅游的科學(xué)合理發(fā)展提供了參考。盡管本文在西藏旅游目的地形象領(lǐng)域做了嘗試性探索，但仍存在一些不足，可供今后繼續(xù)展開(kāi)相關(guān)研究。

首先，樣本的選擇出自同一旅游網(wǎng)站可能導(dǎo)致旅游者的同質(zhì)性，旅游體驗(yàn)表達(dá)缺少多樣化；同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布游記的人以自助游、自由行旅游者為主，團(tuán)隊(duì)游客對(duì)西藏旅游目的地形象的感知也許會(huì)有所不同；因此，今后研究可以收集多方數(shù)據(jù)，開(kāi)展對(duì)比性研究。

其次，本文以已經(jīng)完成旅游活動(dòng)的旅游者為樣本，研究其對(duì)西藏旅游目的地的形象感知，并未對(duì)潛在旅游者展開(kāi)研究。未到過(guò)西藏的潛在旅游者對(duì)西藏旅游目的地形象的感知對(duì)西藏旅游目的地營(yíng)銷同樣具有重要意義。

第三，本文通過(guò)內(nèi)容分析法得到樣本游記高頻特征詞，在此基礎(chǔ)上分析得出西藏旅游目的地形象，后續(xù)研究可以采取詞頻分析與社會(huì)統(tǒng)計(jì)結(jié)合等方法進(jìn)行進(jìn)一步的定量分析，提高結(jié)論的精確度。

致謝：本研究使用的ROST CM6軟件由武漢大學(xué)沈陽(yáng)博士編寫。特此致謝！

注釋：

①網(wǎng)站排名會(huì)發(fā)生變化，“瑪蜂窩”在游記類網(wǎng)站排名長(zhǎng)期保持在前兩位，在本研究開(kāi)展時(shí)排名第一。

②Rost CM6軟件自帶的文本處理功能，經(jīng)過(guò)分詞后才能對(duì)文本進(jìn)行分析處理。

③篇幅所限，只列出排名前100位的高頻特征詞。

④形容詞詳細(xì)詞表在作者處，有意者可與作者聯(lián)系索取，此處不再羅列。

⑤由于篇幅所限僅列出部分詞匯，未按序列列出的詞匯均為地名、人名等專有名詞，與研究?jī)?nèi)容不符。

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