洪枚

從2010年起，國內(nèi)各大電視臺(tái)綜藝節(jié)目從以往一貫的“模仿”變成了正兒八經(jīng)閱讀“說明書”的翻版形式；如《中國達(dá)人秀》是美國版“達(dá)人秀”的說明書；《中國好聲音》是荷蘭版“好聲音”的說明書；《我是歌手》是韓國版“我是歌手”的說明書；而2013年5月19日才新鮮上場的《中國夢之聲》則是美國版“偶像”的說明書。在引發(fā)全民共讀“說明書”之風(fēng)盛行的背后，實(shí)際上是一場收視率爭奪之戰(zhàn)。而其中演鐸得最為出色的，大概非湖南衛(wèi)視的《我是歌手》莫屬了，因?yàn)閺倪@檔節(jié)目中人們看到了三網(wǎng)融合的新模式。

繼《中國好聲音》之后，《我是歌手》帶來中國綜藝節(jié)目的另一個(gè)高潮?！段沂歉枋帧酚卸嗉t？從今年1月首集播出到4月12日的總決賽，除了前兩集節(jié)目排名在湖南衛(wèi)視的知名節(jié)目《天天向上》之后，以及因2月8日正面與遼寧衛(wèi)視春晚對(duì)臺(tái)名次稍有下滑外，其他10集節(jié)目的收視率全都位于同時(shí)段第一。并且在第2集之后，節(jié)目的收視率就達(dá)到了2.15%，而在總決賽之夜收視率更是破4%。在廣告收入方面，單單決賽單集廣告收入就超過人民幣5000萬，加上企業(yè)冠名費(fèi)1.5億，以及其它各集的廣告總額，總計(jì)收入約3億人民幣，這是一個(gè)非?？捎^的數(shù)字。

而遠(yuǎn)在海峽對(duì)岸的臺(tái)灣民眾，同樣關(guān)注著內(nèi)地這檔綜藝節(jié)目。自從歌手出列以后，島內(nèi)媒體就開始連篇累牘的予以報(bào)導(dǎo)，并且數(shù)量隨著總決賽的到來越顯增加，4月12日晚上島內(nèi)多家電視臺(tái)以大篇幅報(bào)導(dǎo)《我是歌手》的總決賽，東森臺(tái)則破天荒的停播談話類節(jié)目《關(guān)鍵時(shí)刻》而全程作了近5個(gè)小時(shí)的直播。根據(jù)AGB尼爾森的收視率調(diào)查顯示，當(dāng)晚該臺(tái)的平均收視率為2.15%，晚間11點(diǎn)至11點(diǎn)15分瞬間收視率甚至高達(dá)4.7%，為當(dāng)日該時(shí)段所有電視臺(tái)的收視之冠，這意味著全島有超過百萬的觀眾在收看大陸的這檔總決賽節(jié)目。極高的收視率對(duì)于臺(tái)灣有線電視網(wǎng)而言無疑是一個(gè)了不起的數(shù)字，同樣對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，也是一種實(shí)實(shí)在在的有力宣傳。

除了傳統(tǒng)的收視率之外，《我是歌手》在社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站上的表現(xiàn)也同樣驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前三的視頻網(wǎng)站上《我是歌手》全部13期節(jié)目總播放量累計(jì)接近7億人次；總決賽當(dāng)晚，微博上《我是歌手》熱門話題突破1億次。由于觀眾看電視的行為開始改變，節(jié)目要看的不只是電視觀眾的收視率，還要看網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友的關(guān)注程度，在內(nèi)地或可看它在微博上的話題討論量有多少，也就是有沒有影響力和熱度。湖南衛(wèi)視內(nèi)部目前正在草擬一套包括收視率、網(wǎng)絡(luò)指數(shù)、媒體發(fā)稿在內(nèi)的大信息評(píng)價(jià)體系，以對(duì)節(jié)目進(jìn)行全面性的評(píng)估。

《我是歌手》雖然是購自韓國的版權(quán)，但韓國版權(quán)只提出由實(shí)力派藝人比賽的模式，并沒有詳細(xì)的節(jié)目制作流程。在引進(jìn)這檔節(jié)目前，湖南衛(wèi)視出動(dòng)考察團(tuán)隊(duì)去韓國觀摩學(xué)習(xí)，主要在節(jié)目內(nèi)容、流程、舞臺(tái)、燈光等方面套用韓國原版模式，其余則是由臺(tái)內(nèi)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究創(chuàng)新，包括了90分鐘節(jié)目中有一半的時(shí)間是參賽者幕后的花絮實(shí)況、歌手復(fù)活賽制以及完成多屏互動(dòng)的劇場直播等。

湖南衛(wèi)視更是讓旗下知名節(jié)目《快樂家族》的主持人上場擔(dān)任參賽者的經(jīng)紀(jì)人，此舉讓幕后的一切都成為了另一個(gè)焦點(diǎn)，幕前幕后都有看頭。更由于《快樂家族》的參與，帶入了原本屬于該節(jié)目的觀眾，從而相互拉升了收視率。

節(jié)目在服裝、音樂、編曲上，都不惜重金采用國內(nèi)頂尖的團(tuán)隊(duì)，讓每一個(gè)參賽的選手，都有一種眾星捧月的感覺，讓原已居于二線的參賽者，又都成為超級(jí)明星。幾乎所有參加《我是歌手》的選手都表示，這是個(gè)能享受音樂的舞臺(tái)，攝影棚設(shè)備已經(jīng)可以媲美演唱會(huì)的水準(zhǔn)。節(jié)目總導(dǎo)演洪濤表示：“我們的音樂總監(jiān)請來了一支交響樂團(tuán)和電子樂隊(duì)，加上搖滾歌手本身的樂隊(duì)，總共有3支樂隊(duì)差不多50多位老師在棚內(nèi)進(jìn)行音樂伴奏，而包括拾音器的各種話筒在內(nèi)，現(xiàn)場各種話筒的數(shù)量不下20個(gè)”，更令臺(tái)灣同行羨慕的是，湖南衛(wèi)視在這次總決賽中，動(dòng)用了包括24軌收錄音技術(shù)及設(shè)備。

作為專家顧問團(tuán)成員的音樂人宋柯表示：“《我是歌手》已經(jīng)開始挖掘音樂的價(jià)值，關(guān)注一首歌是怎么編曲的，帶觀眾回歸了音樂的本質(zhì)”。而且不是只重現(xiàn)經(jīng)典歌曲，而是強(qiáng)調(diào)改編，希望帶給觀眾新鮮感。另外，節(jié)目采用大量的寫實(shí)記錄，每集90分鐘的節(jié)目，是由38部攝象機(jī)拍攝的，總決賽時(shí)甚至動(dòng)用了47部攝象機(jī)，從400多個(gè)小時(shí)中剪輯出來的。其中15個(gè)機(jī)位全程拍攝來自5個(gè)不同年代的500名熱情粉絲，取得觀眾細(xì)部的表情和動(dòng)作，此舉雖然褒貶不一，但卻達(dá)到了宣傳目的。

湖南衛(wèi)視算得上是省級(jí)電視臺(tái)中數(shù)一數(shù)二會(huì)精通促銷術(shù)的電視臺(tái)，《我是歌手》節(jié)目的促銷手法，實(shí)質(zhì)上就是一種創(chuàng)新的多屏互動(dòng)與O2O（為Online to Offline的縮寫，意為從線上（網(wǎng)絡(luò)）到線下（實(shí)體）的服務(wù)模式，包括通過線上帶動(dòng)線下的消費(fèi)行為等）模式。

《我是歌手》總決賽不僅在電視與網(wǎng)絡(luò)上直播，湖南衛(wèi)視還進(jìn)行了一個(gè)新嘗試，在北京、上海、廣州、長沙等城市的12家電影院同步高清直播，在電影院看聲樂節(jié)目總決賽或許很新鮮，但電影院直播電視節(jié)目不是沒有先例，世界杯、奧運(yùn)會(huì)這些賽事都曾在電影院里嘗試過直播，但創(chuàng)新的是湖南衛(wèi)視的多屏互動(dòng)與O2O操作。

湖南衛(wèi)視在今年（2013）年初，推出了首款手機(jī)應(yīng)用程序“呼啦”，“呼啦”的主要應(yīng)用是用手機(jī)掃描屏幕中的QR code和某些指定的圖形二維碼，用戶掃出來的可以是關(guān)于節(jié)目的任務(wù)，完成任務(wù)就可以獲得積分去兌換獎(jiǎng)品，也可以掃出節(jié)目報(bào)名表。由于湖南衛(wèi)視一直努力在新媒體服務(wù)方面提升觀眾的參與感和互動(dòng)性體驗(yàn)，從“超級(jí)女聲”時(shí)期的短信投票，到貼吧、論壇，再到后來的微博、微信，所以網(wǎng)友向心力不斷提升。再加上原先活躍在湖南衛(wèi)視官網(wǎng)（金鷹網(wǎng)）的觀眾可以通過“呼啦”，繼續(xù)進(jìn)行互動(dòng)或者關(guān)注湖南衛(wèi)視，讓更多的用戶在虛擬的“呼拉星球”聊天、交友，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)中通過觀看湖南衛(wèi)視的節(jié)目繼續(xù)分享。所以“呼啦”一推出在很短的時(shí)間之內(nèi)用戶數(shù)就破300萬，這對(duì)電視臺(tái)而言是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績。

而湖南衛(wèi)視跟萬達(dá)院線合作同步直播《我是歌手》總決賽，就是通過“呼啦”免費(fèi)搶票，形成多屏互動(dòng)的O2O模式。觀眾在電視上觀看湖南衛(wèi)視的節(jié)目時(shí)，用手機(jī)登陸“呼啦”，掃瞄電視屏幕下方的QR code，完成“線上”（Online）任務(wù)，即可獲得“呼啦”徽章，累計(jì)一定數(shù)量的徽章就可到“呼啦”市場兌換到所在城市電影院的總決賽電子門票，再憑借手機(jī)中的電子門票到“線下”（Offline）的電影院領(lǐng)取紙質(zhì)電影票，進(jìn)入電影院觀看總決賽高清直播。第一輪1200張票，兩小時(shí)被全部搶光，第二、三輪的票更是在幾分鐘內(nèi)被觀眾秒殺。很多“呼啦”粉絲表示，他們在得知搶票消息后，就一直密切關(guān)注“呼啦”，以便在第一時(shí)間搶到票。如果只是節(jié)目和“呼啦”的互動(dòng)，抑或只是電影院直播電視節(jié)目，都不會(huì)造成這么大的轟動(dòng)。但是若形成多屏互動(dòng)，再利用“呼啦”進(jìn)行免費(fèi)搶票再到電影院觀賞，來實(shí)現(xiàn)將線上網(wǎng)民帶到線下的O2O模式，則實(shí)在是一個(gè)成功的創(chuàng)新。

要提供這樣的無隙服務(wù)，湖南衛(wèi)視、萬達(dá)影院以及呼啦營運(yùn)團(tuán)隊(duì)三方花費(fèi)了不少時(shí)間和精力進(jìn)行協(xié)調(diào)、籌備，包括活動(dòng)策劃、院線安排、設(shè)備安裝、技術(shù)調(diào)試、線上線下的宣傳推廣、搶票設(shè)計(jì)、呼啦后臺(tái)運(yùn)維等等。如上所述，《我是歌手》總決賽的電視廣告收入就已經(jīng)超過3億元，為什么湖南衛(wèi)視還要多花數(shù)百萬元人民幣去策劃電影院直播？可以認(rèn)為這是湖南衛(wèi)視擁抱新媒體，并提供觀眾多元化增值體驗(yàn)以增加觀眾廣度與黏度的積極思維體現(xiàn)而已。在三網(wǎng)融合下，電視、電腦、手機(jī)、平板等多屏互動(dòng)已為現(xiàn)實(shí)，因此電視節(jié)目要向多屏延伸，通過個(gè)個(gè)通道相互為用來傳播。其中，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)又是最為關(guān)鍵的樞紐環(huán)節(jié)，借助隨身攜帶的手機(jī)與平板來與電視互動(dòng)可以為觀眾提供新的服務(wù)與增值，湖南衛(wèi)視早已洞察先機(jī)領(lǐng)先一步。

傳統(tǒng)的電視只有觀眾，沒有用戶。電視臺(tái)不知道用戶是誰，只有收視率作為廣告的基礎(chǔ)，徒有大信息（big data）卻無法挖得金歸，缺乏互動(dòng)性是電視臺(tái)的致命傷。傳統(tǒng)電視運(yùn)營商要擁抱網(wǎng)絡(luò)，不是簡單的與視頻網(wǎng)站進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，而是真正讓自己網(wǎng)絡(luò)化，《我是歌手》的O2O模式，就是讓電視臺(tái)的觀眾成為自家手機(jī)APP服務(wù)的用戶，提升用戶數(shù)量與用戶吸附力，進(jìn)而提高了電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)功能，并且將線上的用戶再導(dǎo)引回線下去收看電視或電影院的直播，這才是真成功，現(xiàn)在《中國最強(qiáng)音》就可以通過掃描“呼啦”QR code報(bào)名或領(lǐng)票。

另外從《我是歌手》的評(píng)分機(jī)制來看，每場比賽的名次一部份是來自觀眾投票，但也僅限于現(xiàn)場的500位觀眾，而電視機(jī)前廣大的觀眾則苦無投票權(quán)，更何況總決賽時(shí)每位歌手的成績只有比例而沒有具體票數(shù)，讓最后的結(jié)果遭到眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑。以去（2012）年中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達(dá)18.1%的速度來看，通過手機(jī)或平板等所謂的第二屏，應(yīng)可彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視缺乏互動(dòng)性的問題，或許下一季的《我是歌手》可以通過“呼啦”來進(jìn)行即時(shí)投票，與現(xiàn)場觀眾的投票一同計(jì)入總票數(shù)之中來決定最終的名次。如果《我是歌手》的熱潮不退，那“呼啦”的用戶數(shù)量一定會(huì)隨之扶搖直上，到時(shí)則要另行考慮灌票問題。

湖南衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人更提出，未來“呼啦”將導(dǎo)入線上支付機(jī)制，到時(shí)用戶甚至可以拿自己的積分去網(wǎng)站上購買或兌換商品。同時(shí)也可以實(shí)行反向O2O的操作，用戶可掃描節(jié)目冠名商產(chǎn)品包裝上的“呼啦”QR code，就可以參與節(jié)目報(bào)名、討論交流等，將用戶從線下引導(dǎo)再返回線上去，從而實(shí)現(xiàn)O2O循環(huán)。這不但有流量產(chǎn)生，更會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的營運(yùn)模式，非常值得其它電視運(yùn)營商借鑒學(xué)習(xí)。