劉麗

【摘要】本文的研究在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)相關(guān)模型的引進(jìn)，構(gòu)建了本土酒店品牌綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。并從顧客感知、企業(yè)資源、市場(chǎng)價(jià)值和專(zhuān)家評(píng)價(jià)四個(gè)方面，通過(guò)定性和定量相結(jié)合的方法，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)計(jì)方法，以上海錦江國(guó)際酒店為實(shí)證案例，評(píng)價(jià)我國(guó)本土飯店的品牌價(jià)值及相互的作用。

【關(guān)鍵詞】本土酒店；酒店品牌；品牌評(píng)價(jià)

文章編號(hào):ISSN1006—656X(2013)06?-00084-02

一、 引言

目前，隨著飯店業(yè)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通過(guò)集團(tuán)化發(fā)展壯大實(shí)力，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升品牌形象和地位，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)本土飯店集團(tuán)的共識(shí)和趨勢(shì)。因此，盡快培育出能夠帶動(dòng)飯店集團(tuán)化發(fā)展的飯店品牌，對(duì)集團(tuán)旗下不同的飯店品牌進(jìn)行整合，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為十分緊要的問(wèn)題?；诖?，本論文的研究在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)相關(guān)模型的引進(jìn)，構(gòu)建了本土酒店品牌綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

二、模型引用和指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）基于消費(fèi)者角度的品牌評(píng)估模型引用

①Aaker品牌資產(chǎn)模型

Aaker品牌資產(chǎn)十要素模型[1]：1991年包含品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)其他專(zhuān)用權(quán)五個(gè)方面。1996年將品牌資產(chǎn)調(diào)整為品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)行為，主張品牌資產(chǎn)可以通過(guò)產(chǎn)品及市場(chǎng)兩方面來(lái)衡量。

② Keller顧客品牌知識(shí)模型

品牌知識(shí)模型：Keller[2]品牌價(jià)值界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的差別化效應(yīng)，將品牌資產(chǎn)劃分為品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想并以此類(lèi)分為品牌識(shí)別、品牌記憶、品牌聯(lián)想贊譽(yù)度、優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性等。

（二）基于市場(chǎng)角度的品牌評(píng)估模型引用

① Interbrand評(píng)估法

Interbrand評(píng)估模型[3]：評(píng)價(jià)公式：V=P×S，其中：V：品牌價(jià)值；P：品牌利潤(rùn)；S：品牌強(qiáng)度系數(shù)。用客觀(guān)數(shù)據(jù)，例如市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷(xiāo)售率以及利潤(rùn)狀況來(lái)計(jì)算品牌利潤(rùn)，而品牌強(qiáng)度系數(shù)的確定，根據(jù)品牌強(qiáng)度影響因素的量表，用主管判斷法或者專(zhuān)家打分的方式來(lái)確定。品牌強(qiáng)度的計(jì)算采用器因子加權(quán)綜合法，采用Interbrand設(shè)計(jì)的詳細(xì)問(wèn)卷手機(jī)品牌在市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷(xiāo)范圍、品牌趨勢(shì)、品牌支持、品牌保護(hù)七個(gè)方面的得分，最后加權(quán)求和得到綜合值。

② 尼爾森評(píng)估法

尼爾森模型[4]：由6個(gè)評(píng)價(jià)要素，若干個(gè)子要素構(gòu)成。該模型涉及的因素可以用評(píng)分表來(lái)度量，經(jīng)過(guò)加權(quán)處理后，可以得到對(duì)某個(gè)品牌資產(chǎn)的評(píng)估結(jié)果。

（三）基于飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型的要素引進(jìn)

飯店品牌建設(shè)與飯店競(jìng)爭(zhēng)力之間有非常多的聯(lián)系，因此參考飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，借鑒其中定量指標(biāo)進(jìn)行指導(dǎo)和參考。飯店集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素包括：品牌銷(xiāo)售力、品牌盈利力、品牌成長(zhǎng)力以及品牌創(chuàng)新力。五個(gè)要素緊密聯(lián)系、相互影響，系統(tǒng)性地構(gòu)建了飯店集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素模型[5]。

（四）構(gòu)建中國(guó)本土酒店品牌綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

結(jié)合基于消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等的飯店評(píng)估模型，分析要素間的關(guān)系及戰(zhàn)略邏輯，從顧客感知、企業(yè)資源、市場(chǎng)價(jià)值和專(zhuān)家評(píng)價(jià)四個(gè)角度構(gòu)建中國(guó)本土酒店品牌綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，將顧客、企業(yè)、市場(chǎng)、行業(yè)專(zhuān)家對(duì)飯店品牌的評(píng)價(jià)綜合在一起，得出相對(duì)整體概括的評(píng)估結(jié)構(gòu)。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（如表1）及指標(biāo)體系各要素來(lái)源如下，可從定量和定性?xún)煞矫孢M(jìn)行評(píng)估。

表1品牌綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

三、案例實(shí)證——錦江酒店集團(tuán)品牌綜合評(píng)價(jià)

本文的研究對(duì)象是錦江國(guó)際集團(tuán)下屬的子集團(tuán)——上海錦江國(guó)際酒店（集團(tuán)）股份有限公司，上海錦江國(guó)際酒店（集團(tuán)）股份有限公司（下稱(chēng)「錦江酒店」）是中國(guó)主要酒店服務(wù)供應(yīng)商之一，主要從事星級(jí)酒店?duì)I運(yùn)與管理、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I運(yùn)與特許經(jīng)營(yíng)以及餐廳營(yíng)運(yùn)等業(yè)務(wù)。 錦江酒店獲許可使用享譽(yù)中國(guó)的「錦江」及「錦江之星」商標(biāo)，旗下?tīng)I(yíng)運(yùn)中及籌建中的酒店包括經(jīng)典酒店、豪華酒店、商務(wù)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店合共546間，客房合共近90000間。

錦江酒店作為中國(guó)本土酒店集團(tuán)的領(lǐng)軍品牌，在這幾十年的發(fā)展，在一定程度上折射出我國(guó)飯店業(yè)品牌發(fā)展的歷程。1985年，錦江國(guó)際飯店公司成立，20年來(lái)，通過(guò)在集團(tuán)化的道路上不斷地探索，最終形成了以錦江酒店集團(tuán)為核心產(chǎn)業(yè)的中國(guó)最大的飯店業(yè)主及運(yùn)營(yíng)商，它是我國(guó)本土飯店業(yè)品牌化的先驅(qū)，探索錦江酒店的品牌發(fā)展及評(píng)價(jià)，對(duì)了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)本土飯店品牌的發(fā)展現(xiàn)狀有重要的現(xiàn)實(shí)意義，故在本文建立的模型和指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，對(duì)錦江飯店品牌的各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

本文在參考文獻(xiàn)和邏輯歸納后構(gòu)建了品牌綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，并以錦江酒店集團(tuán)為案例旨在綜合客觀(guān)分析我國(guó)本土酒店品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，得出以下相關(guān)結(jié)論：

第一、錦江酒店集團(tuán)的品牌發(fā)展，具有悠久的歷史和一定的知名度和影響力，市場(chǎng)價(jià)值效應(yīng)凸顯。但相對(duì)于高知名度而言，顧客的認(rèn)知度相對(duì)較低。

第二、本土酒店都經(jīng)歷了單一品牌階段，并有向多品牌發(fā)展的趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，容易產(chǎn)生品牌結(jié)構(gòu)模糊、品牌層次混亂的問(wèn)題。多品牌策略與分品牌策略相互作用時(shí)，一定要進(jìn)行品牌的整合和設(shè)計(jì)。錦江酒店集團(tuán)的高檔次酒店認(rèn)知度不高，低檔次酒店普通認(rèn)同的現(xiàn)象，從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，存在著品牌感知形象被經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店強(qiáng)大的擴(kuò)張效益所屏蔽而難發(fā)展高端產(chǎn)品的問(wèn)題；高端市場(chǎng)的品牌建設(shè)應(yīng)該是本土酒店追求的目標(biāo)，而不是眼光僅放在經(jīng)濟(jì)型連鎖的無(wú)限復(fù)制和擴(kuò)張上。

第三、通過(guò)收購(gòu)或者并購(gòu)的形式吸收國(guó)外酒店的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，為本集團(tuán)服務(wù)是現(xiàn)階段品牌進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張的路徑，而其他形式的品牌輸出和國(guó)際化還有待發(fā)展，說(shuō)明我國(guó)本土酒店的國(guó)際化道路才剛剛起步。

第四、錦江酒店集團(tuán)的品牌盈利能力和品牌溢價(jià)能力都與品牌的顧客認(rèn)知度的結(jié)論保持一致，高星級(jí)酒店的盈利能力不如二星和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的。而五星級(jí)酒店品牌溢價(jià)能力低于四星、三星和二星，說(shuō)明錦江酒店在高端及商務(wù)市場(chǎng)的品牌影響力不夠。

第五、本土飯店集團(tuán)品牌的區(qū)域性傳播也有其局限性，品牌適應(yīng)性是品牌擴(kuò)張需要考慮的問(wèn)題，并在品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、術(shù)語(yǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到統(tǒng)一明確的目標(biāo)，才能更好地進(jìn)行品牌傳播和品牌認(rèn)知。

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