張波

【摘要】近幾年我國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，千萬、億萬富豪大批涌現(xiàn)，促使我國奢侈品市場的消費總額迅速攀升，達到了世界頂尖水平。但是作為作為一個奢侈品消費大國，我國的本土奢侈品牌卻嚴(yán)重缺位于國內(nèi)外奢侈品市場，相比較于我國的消費能力，這是完全不對稱的。茶葉起源于我國，自古以來一向為世界所公認(rèn)。我國在市場上的名茶品牌眾多，包括杭州龍井、碧螺春等。本文以我國的茶葉為例，對其發(fā)展成為奢侈品牌進行戰(zhàn)略研究，設(shè)計出我國茶葉發(fā)展奢侈品牌可用的品牌策略，更好地詮釋本論文的研究成果。

【關(guān)鍵詞】茶葉；奢侈品；戰(zhàn)略研究

文章編號:ISSN1006—656X(2013)06?-0002-01

一、我國茶葉的背景

茶葉有著千年的文化底蘊，這也使茶葉發(fā)展為我國本土奢侈品牌成為了可能。我國在市場上的名茶品牌眾多，其實最有名的有以“色綠、香郁、味醇、形美”四絕著稱于世的杭州龍井；沖泡后杯中白云翻滾，清香襲入的蘇州碧螺春等。這些中國名茶之所以顯得出類拔萃，并不僅僅是因為它們的口感甘醇，更因為它們是我國文化的一部分。

目前我國有4大茶產(chǎn)區(qū)，即西南茶區(qū)、華南茶區(qū)、江南茶區(qū)和江北茶區(qū)。西南茶區(qū)（云南、貴州、四川及西藏東南部）是中國最古老的茶區(qū)；華南茶區(qū)（廣東、廣西、福建、臺灣、海南）是中國最適宜茶樹生長的地區(qū), 福建省是我國著名的烏龍茶產(chǎn)區(qū)；江南茶區(qū)（浙江、湖南、江西、江蘇、安徽等）是中國主要茶產(chǎn)區(qū)，以生產(chǎn)綠茶為主；江北茶區(qū)（河南、陜西、甘肅、山東等）也以生產(chǎn)綠茶為主。我國現(xiàn)有茶園面積約126.23萬公頃，居世界第一位。

二、茶葉發(fā)展本土奢侈品牌的優(yōu)勢分析

（一）文化優(yōu)勢

我國是茶的故鄉(xiāng)，是最早發(fā)現(xiàn)茶和消費茶的國家。我國已將這一健康飲料推廣到全世界。茶葉被譽為中國的“國飲”。在幾千年的種茶、制茶、飲茶的歷史中，我國形成了悠久的茶飲、茶藝、茶道文化，也成就了較多的歷史名茶。我國茶文化傳播到世界許多國家，世界各國人民被我國茶文化所吸引；我國有上千年的茶葉出口史，海外對我國茶葉比較熟悉，海外眾多的華人華僑群體對祖國茶文化表示認(rèn)同，這為我國茶葉發(fā)展奢侈品牌提供了其它行業(yè)無法匹及的先天優(yōu)勢。

（二） 品種優(yōu)勢

我國茶類齊全，有紅茶、綠茶、青茶（烏龍茶）、白茶、黃茶、黑茶六大茶類，名優(yōu)綠茶群芳爭艷。我國是世界上唯一的烏龍茶生產(chǎn)和出口國，也是世界上最大的綠茶生產(chǎn)國和出口國。世界茶葉生產(chǎn)的基本規(guī)律是“南紅北綠”，即低緯度的地區(qū)（如印度、肯尼亞）適宜生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紅茶，高緯度的地區(qū)（北緯25°-30°）最適宜生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綠茶。中國綠茶品質(zhì)優(yōu)良，其保健功能越來越得到群眾的認(rèn)可，其“綠肥、紅瘦、特優(yōu)”的特點深受世界消費者的喜愛，國際市場綠茶茶價歷年都高于紅茶。除此之外，用中國傳統(tǒng)工藝加工的普洱茶、名優(yōu)茶、烏龍茶、花茶等特種茶更是一枝獨秀。中國紅茶在國際上的競爭力有限，但仍有一部分優(yōu)質(zhì)紅茶在國際上的競爭力很強，如中國的“滇紅”、“祁紅”、“宜紅”等。近年來，茶葉天然產(chǎn)物提取、茶飲料等與茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)也方興未艾，正悄然改變著中國茶業(yè)的格局。

（三）市場優(yōu)勢

我國茶葉面向兩個巨大的市場，即國內(nèi)市場與國際市場。茶葉和其它許多國內(nèi)產(chǎn)品不一樣，它得到了我國人民的普遍青睞。我國人民自古就有飲茶的習(xí)慣，有許多人更是把品牌茶葉作為節(jié)日送禮的必備品，因此國內(nèi)的茶葉市場較為巨大。

據(jù)中國食品土畜進出口商會茶葉分會提供數(shù)據(jù)：2011年，我國茶葉出口32.26萬噸，同比上升6.66%，金額9.65億美元，同比上升23.08%，出口數(shù)量和金額雙雙再創(chuàng)歷史新高。我國已經(jīng)成為世界上最大的茶葉出口國，國際市場上我國的茶葉地位已被世界認(rèn)同。

三、創(chuàng)建我國茶葉奢侈品牌的策略

圖1 我國發(fā)展茶葉奢侈品構(gòu)想圖

如圖1所示，是筆者對我國茶葉發(fā)展奢侈品牌做出的構(gòu)想圖，通過對構(gòu)想圖的研究得出以下發(fā)展茶葉奢侈品牌的策略。

（一）樹立品牌意識

我國的茶葉產(chǎn)品在市場上已被大家認(rèn)可，但是它并沒有跨入奢侈品牌的行列，其主要原因是我國茶葉沒有樹立自己的奢侈品牌意識，不能讓人們感到奢華的滿足感。所以我國企業(yè)，首先，應(yīng)對茶葉品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌的戰(zhàn)略定位要有長遠的眼光，要面向最為廣大和最長遠的消費市場。企業(yè)或產(chǎn)業(yè)園應(yīng)以實力為基礎(chǔ)，從打造奢侈品牌的角度出發(fā)，將茶產(chǎn)品定位在高端奢侈行列，以高標(biāo)準(zhǔn)高要求生產(chǎn)茶葉產(chǎn)品；再結(jié)合我國傳統(tǒng)文化對我國的文化年等活動進行長期贊助，博得奢侈品牌文化的建立，從而樹立起我國的茶葉奢侈品牌。

（二）創(chuàng)建統(tǒng)一品牌和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

規(guī)劃茶葉產(chǎn)地，統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，樹立統(tǒng)一茶葉品牌。在我國各大茶葉產(chǎn)地，除了品牌茶葉企業(yè)以外，還有許許多多的私人茶園。他們所生產(chǎn)的茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一，但是他們的私人產(chǎn)品同樣打著當(dāng)?shù)仄放频钠焯?，進行販賣營利，這樣就影響了我國茶葉在市場上的品牌效應(yīng)。我們要采取措施將品牌效應(yīng)控制在茶葉原產(chǎn)地。首先，我們可以在我國大的茶葉產(chǎn)地（如杭州、蘇州等）建立茶葉產(chǎn)業(yè)園，以茶葉園為產(chǎn)業(yè)鏈源頭，進行產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品的包裝儲運，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的全程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，建立一套系統(tǒng)化的、國家認(rèn)證的質(zhì)量管理體系，保證每一層次的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一；再以這一體系對當(dāng)?shù)氐牟枞~企業(yè)和私人種植者進行規(guī)劃；然后再將當(dāng)?shù)厮械牟枞~綜合起來樹立統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一面向市場。

（三）建立銷售渠道

打造奢侈品牌除了提供高品質(zhì)的產(chǎn)品本身以外，還應(yīng)該在銷售的各個環(huán)節(jié)力求給顧客完美的體驗，建立提供尊貴體驗的銷售渠道。對于茶類產(chǎn)品，相比于咨詢、售后而言，購買的過程更為關(guān)鍵。營造一個寬敞舒適、豪華氣派的專賣店，要遠比在超市貨架上進行銷售好得多。另一方面，要想將我國茶葉的國際市場進一步擴大，設(shè)立免稅店是一個非常合適的渠道。由于免稅店一般開在國際機場等場所，本身租金的高昂和進駐品牌的高端使得越來越多的人把免稅店看成是眺望世界頂級奢侈品牌的窗口。如果消費者選擇在這里購買奢侈品，免稅店的銷售額就占到了全球奢侈品市場的很大份額。由此，我國茶葉品牌進入免稅店，無疑開啟了與其他國際奢侈品牌同場競技的序幕。我國杭州龍井在這一方面就走在了前面，不失為一種典范。

（四）現(xiàn)代創(chuàng)新融入傳統(tǒng)文化

我國茶葉企業(yè)應(yīng)將我國傳統(tǒng)文化融入茶葉包裝中。比如說，茶葉類產(chǎn)品給人的第一印像不僅是茶葉本身還有其附帶的文化色彩，我們可以在茶葉包裝的設(shè)計上加上傳統(tǒng)的中國印象，如江南水鄉(xiāng)、長城等。再比如，我們可以選擇創(chuàng)新的包裝方式，以我國傳統(tǒng)的瓷器作為茶葉的容器，再在瓷器上繪制出茶葉的品牌以及我國茶葉采摘時的盛況圖，從而將我國的傳統(tǒng)文化與茶葉合二為一。這樣不僅加大了茶葉的尊貴與奢華，還可以將瓷器和茶葉進行打包銷售，以此增加企業(yè)利潤，促進中國傳統(tǒng)文化的傳播。

四、結(jié)論

頗具特色的茶葉如果能夠創(chuàng)建成中國本土奢侈品牌，筆者相信將對我國經(jīng)濟起到良好的推動作用。它有利于國內(nèi)需求的擴大，刺激經(jīng)濟的發(fā)展；有利于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級；有利于我國文化的國際傳播。當(dāng)前，我國在經(jīng)濟、文化、技術(shù)等領(lǐng)域都有卓越表現(xiàn)，所以筆者有理由相信我國本土奢侈品牌的未來是光明的，中國茶葉一定能夠走向國際，被世界接收。