特約通訊員 許廷濤

區(qū)域市場營銷是營銷活動的“最后一公里”，可以將消費者的購買傾向轉(zhuǎn)化為購買行為，促使消費者作出購買本品牌產(chǎn)品的購買決策。但是，對于大多數(shù)企業(yè)來說，在區(qū)域市場營銷這個渠道的投入與研究是不足的，僅僅通過經(jīng)銷商、代理商、連鎖加盟店，或者零售店等本地商店銷售產(chǎn)品，遠沒有達到區(qū)域市場營銷的效果。

區(qū)域市場營銷的重要性

1.企業(yè)區(qū)域市場營銷薄弱原因分析

大多數(shù)的企業(yè)在區(qū)域市場營銷方面的投入和研究相對欠缺。在“品牌認知-消費者偏好-消費者購買”這個遞進流程中，企業(yè)營銷人員花費大量金錢進行線上線下的推廣，持續(xù)不斷地傳播產(chǎn)品信息，建立品牌知名度，吸引消費者關(guān)注，使商品能夠進入消費者在該類別商品的購買決策范圍中，甚至促使消費者對該品牌商品形成偏好。

然而，當營銷活動進入到某個區(qū)域市場，如某個城市、某個小區(qū)，這是消費者最終選擇和購買商品的場所，企業(yè)往往無法進行品牌推廣，也無法控制營銷費用投入的有效產(chǎn)出。其中的原因就是這些大型企業(yè)對當?shù)厥袌龅牟皇煜?，進行調(diào)研和推廣的資金投入巨大，對企業(yè)來說并不劃算，所以這些企業(yè)必須依靠本地商店，但大部分的本地商店都缺乏專業(yè)的營銷知識和必要的網(wǎng)絡(luò)資源執(zhí)行營銷活動。由于對區(qū)域市場并不熟悉，企業(yè)無法作出及時的市場部署應(yīng)變，而競爭對手將會有機可乘，進而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷量下降。因此，如果企業(yè)營銷人員能夠找到一個方法連接企業(yè)和消費者，讓企業(yè)可以有效地將產(chǎn)品信息傳遞至消費者，而消費者的需求亦能迅速反饋給企業(yè)，無疑可以大大地提高銷量和利潤。

2.區(qū)域市場營銷是整體營銷活動的“最后一公里”

一個部署充分合理的區(qū)域市場營銷能夠從根本上降低企業(yè)的廣告費用開支，為企業(yè)帶來豐厚的回報，具體包括以下4個方面：

(1)在不大量增加營銷費用的前提下，提高銷售收入增幅。

區(qū)域市場營銷是如何提高銷售收入增幅？下面將通過WidgetCo公司的一個營銷計劃來說明有效的區(qū)域市場營銷在提升銷售收入方面的巨大貢獻。WidgetCo公司是一家生產(chǎn)小型工具和機械的制造商，該公司正在準備推出一款新產(chǎn)品，為了配合這一次新產(chǎn)品發(fā)布，WidgetCo公司計劃投入1千萬美元進行總體營銷推廣。根據(jù)對以往經(jīng)驗和行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，他們預(yù)測這次營銷推廣的投資回報率為200%，因此：

收入=投入資金 (1千萬美元)×投資回報率(200%)=2千萬美元

然而，假設(shè)WidgetCo決定將營銷預(yù)算的一小部分(如20%)投入到高效的區(qū)域市場營銷中，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)分析顯示，區(qū)域市場營銷的投資回報率是普通營銷推廣的2倍，達到400%。此外，區(qū)域市場的高效推廣也會帶動提高整體營銷的投資回報率，使其達到250%，因此：

總體營銷收入=投入資金 (8百萬美元)×投資回報率(250%)=2千萬美元

區(qū)域市場營銷收入=投入資金(2百萬美元)×投資回報率(400%)=8百萬美元

總收入=2千8百萬美元

與將所有的營銷預(yù)算投入到整體營銷中相比，保留一小部分作為區(qū)域市場營銷支出可以將營銷收入提高40%。對于營銷人員來說，沒有其它更好的營銷策略或技巧能夠像區(qū)域市場營銷這樣帶來穩(wěn)定、立竿見影的回報。

3.企業(yè)在區(qū)域市場營銷上面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段在區(qū)域市場營銷方面，小型的本地商業(yè)實體才是領(lǐng)導(dǎo)者。而且，三大搜索引擎谷歌、雅虎和必應(yīng)最近都對各自的算法進行了修改，新的算法在搜索結(jié)果排名上對本地小型商業(yè)實體更加有利，導(dǎo)致只是依靠當?shù)厣虘翡N售產(chǎn)品的大型企業(yè)逐漸喪失市場份額。許多營銷人員甚至還未能夠意識到這一問題，因為他們一貫缺乏對區(qū)域市場營銷的重視。

綜合各方面的表現(xiàn)，對于企業(yè)來說，高效的區(qū)域市場營銷無疑是一個極其重要的營銷推廣方式。那么，為什么首席營銷執(zhí)行官不投入更多的資源去執(zhí)行高效的區(qū)域市場營銷計劃呢？

當中的原因很多，但是主要分為3大類：

(1)大型企業(yè)通常依靠第三方實體執(zhí)行區(qū)域市場營銷。例如經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、連鎖加盟店，或者零售店，這些商業(yè)實體在市場營銷方面并不專業(yè)，而且營銷也不是他們主要的關(guān)注問題。一家大型企業(yè)可能通過上千間商業(yè)實體銷售產(chǎn)品，對于這些大型企業(yè)來說，要進行一次適時的、高效的區(qū)域市場營銷非常困難。

(2)對于營銷人員來說，區(qū)域市場營銷的難度高，需要個性化的營銷信息傳遞，而且，隨著區(qū)域市場的傳播媒體越來越多，需要制作的營銷內(nèi)容版本也增加。如果缺乏足夠的技術(shù)支持，大型企業(yè)為每個區(qū)域市場制作不同營銷推廣計劃的做法并不劃算。

(3)投資回報率和有效性這些指標通常沒法得出實際數(shù)值，所以，不利于計算營銷支出的有效性。大型企業(yè)傾向于依靠零售或訂單數(shù)據(jù)來預(yù)測區(qū)域市場營銷活動對銷售收入影響，如果沒法得出營銷活動所影響因素的數(shù)據(jù)，則無法判斷營銷活動的成效。

盡管在區(qū)域市場營銷方面存在許多難題，但是對于企業(yè)來說，其帶來的營銷機會對企業(yè)的幫助很大。所以，企業(yè)必須盡早設(shè)立專門的機構(gòu)負責執(zhí)行區(qū)域市場營銷。

數(shù)字媒體對區(qū)域市場營銷的重要性

有很多的推廣渠道可以幫助營銷人員將品牌信息傳遞到某個區(qū)域市場中。傳統(tǒng)的營銷渠道在建立品牌知名度方面效果突出，尤其適合綜合、整體范圍內(nèi)的營銷推廣。但是，在區(qū)域市場營銷方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性越來越大，原因有3個：首先，其成本低廉，但效益顯著；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助營銷人員為客戶提供個性化的服務(wù)；最后，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以在消費者搜索產(chǎn)品進行比較時將產(chǎn)品信息展示在搜索結(jié)果中，使自家產(chǎn)品能夠進入消費者的決策范圍內(nèi)。

(1)70%的美國家庭用戶使用互聯(lián)網(wǎng)在本地購買產(chǎn)品和服務(wù)

(2)54%的美國人使用互聯(lián)網(wǎng)和本地搜索代替?zhèn)鹘y(tǒng)的電話簿

(3)黃頁出版商的印刷收入會持續(xù)下降，其來自網(wǎng)絡(luò)的收入在2013年將會有雙位數(shù)字的增長

(4)2009年的本地銷售收入中有42%來自于網(wǎng)絡(luò)

(5)20%的網(wǎng)絡(luò)搜索(每月28億次查詢)和33%的移動搜索都具有查詢本地信息的請求

(6)進行本地產(chǎn)品服務(wù)信息搜索的用戶中82%會在線下瀏覽商店、電話查詢或者購買

建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，關(guān)鍵是做到“六要”：一要舉旗幟，進一步用習近平新時代中國特色社會主義思想凝聚人心；二要聚民心，著力營造團結(jié)奮進、擔當作為、干事創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍；三要育新人，不斷提高全省人民的思想覺悟、道德水準和文明素養(yǎng)；四要興文化，努力提供更豐富、更有營養(yǎng)的精神食糧；五要展形象，切實增強山西在全國乃至全球的美譽度和影響力；六要建隊伍，推動全省宣傳思想戰(zhàn)線整體素質(zhì)大提升。

(7)進行本地產(chǎn)品服務(wù)信息搜索的用戶中61%會作出購買決策

以上這些數(shù)據(jù)很好地解釋了區(qū)域市場營銷中的轉(zhuǎn)變，數(shù)字媒體很快就會成為區(qū)域廣告營銷的主要渠道。調(diào)查研究表明，美國網(wǎng)絡(luò)廣告(或稱交互式廣告)收入預(yù)計在2015年達到425億美元，將會是2010網(wǎng)絡(luò)廣告收入(217億美元)的兩倍，復(fù)合年增長率達到14.4%，意味著到2015年，數(shù)字媒體的支出在區(qū)域總廣告費用中占23.6%，接近四分之一。

本土網(wǎng)站群

1.本土網(wǎng)站群是什么？為什么企業(yè)需要關(guān)注本土網(wǎng)站群？

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備用戶數(shù)量持續(xù)上升，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道也在逐漸增加，營銷人員需要考慮如何將營銷信息傳遞到不斷壯大的使用人群中?！氨就辆W(wǎng)站群”是指某個區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道所形成的整體的、快速成長的生態(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)系統(tǒng)中，各個網(wǎng)絡(luò)媒體憑借各自的優(yōu)勢吸引流量，推動區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。企業(yè)必須在這個生態(tài)系統(tǒng)中擁有一席之地，否則，在用戶進行網(wǎng)絡(luò)搜索或移動搜索時，很可能由于不能獲得企業(yè)產(chǎn)品信息而選擇了競爭對手的產(chǎn)品。

本土網(wǎng)站群的新技術(shù)和新型推廣渠道正在改變消費者的購買方式以及企業(yè)與消費者的溝通方式。本土網(wǎng)站群的社交功能促進了消費者更多地參與到與企業(yè)的互動，而其搜索功能對消費者的購買決策有很大的影響，可以幫助企業(yè)提高銷售收入。

2.本土網(wǎng)站群生態(tài)系統(tǒng)各要素運營策略

企業(yè)慣有的網(wǎng)絡(luò)營銷策略并沒有有效地將產(chǎn)品信息滲透到本土網(wǎng)站中。為了更好地利用本土網(wǎng)站的優(yōu)勢，企業(yè)品牌營銷人員必須充分考慮本土網(wǎng)站生態(tài)系統(tǒng)中的各個要素，制定運營策略：

(1)應(yīng)該著重運營哪一個要素(主要考慮哪個要素對區(qū)域市場營銷成功的貢獻度最大)

(2)在該要素中的營銷參與熱度(重度參與還是輕度參與)

(3)運營該要素的方式(選擇第三方代理運營營銷還是企業(yè)自行配置人員運營)

(4)誰來負責該要素的運營(品牌營銷人員、渠道營銷人員，還是區(qū)域市場營銷人員)

(5)該要素的運營期限(短期運營、長期運營，還是在有需要的時候才運營)

3.本土網(wǎng)站群生態(tài)系統(tǒng)各要素分析

(1)區(qū)域當?shù)鼐W(wǎng)站——與企業(yè)官方網(wǎng)站不同的是，區(qū)域當?shù)鼐W(wǎng)站的主要作用是充當一個流量的中轉(zhuǎn)站，企業(yè)可以通過各種營銷方式，吸引訪問區(qū)域當?shù)鼐W(wǎng)站的用戶點擊企業(yè)投入的廣告或鏈接，一方面可以為企業(yè)官方網(wǎng)站增加訪問流量，另一方面，也可以通過對流量的分析，找出目標客戶群。此外，企業(yè)在區(qū)域當?shù)鼐W(wǎng)站上進行營銷推廣，可以提升產(chǎn)品和服務(wù)信息在本地搜索中的結(jié)果排名。

區(qū)域當?shù)鼐W(wǎng)站的一些例子：

會員制營銷網(wǎng)站：通過利益關(guān)系將無數(shù)個網(wǎng)站連接起來，會員網(wǎng)站為企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)進行營銷推廣而獲得傭金回報，而企業(yè)的分銷渠道將可以擴展到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。

促銷網(wǎng)站：當企業(yè)的發(fā)布新產(chǎn)品和推出優(yōu)惠活動時，促銷網(wǎng)站可以增加這些信息被搜索引擎抓取的概率。

(2)搜索引擎——搜索引擎仍然是用戶進行信息查詢時使用的主要方式，并且這種方式越來越流行，尤其是在位置搜索領(lǐng)域。企業(yè)必須提高與本土網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)度，這樣才能提高產(chǎn)品服務(wù)信息在搜索結(jié)果中的排名，排名越靠前，被點擊的概率將會越大。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析顯示，73%的網(wǎng)絡(luò)活動與當?shù)氐氖录嚓P(guān)，74%的網(wǎng)絡(luò)用戶進行本地信息查詢。

(3)區(qū)域當?shù)攸c評網(wǎng)站——由于主流的搜索引擎都將區(qū)域當?shù)攸c評網(wǎng)站的信息整合到搜索結(jié)果中，所以，這些點評網(wǎng)站的影響力也越來越大。企業(yè)應(yīng)該完善其在點評網(wǎng)站上的產(chǎn)品服務(wù)目錄，持續(xù)關(guān)注用戶對產(chǎn)品服務(wù)的評價，制定相關(guān)措施應(yīng)對問題的出現(xiàn)。這樣就能夠保證企業(yè)一直以來保持的良好信譽在網(wǎng)絡(luò)上也能夠得到用戶的認可。

(4)基于位置服務(wù)的網(wǎng)站——基于位置服務(wù)的網(wǎng)站可以根據(jù)移動終端用戶所處位置，提供相關(guān)的多媒體或其它信息內(nèi)容。消費者可以使用基于位置的應(yīng)用程序搜索附近的商店，確定所要訪問的店鋪地址。這些應(yīng)用程序為企業(yè)提供一種簡單、低成本的方式吸引區(qū)域內(nèi)的新客戶。

(5)團購網(wǎng)站——團購作為一種新型的商業(yè)模式，近年來發(fā)展迅速，深受消費者的喜愛。但是，對于企業(yè)來說，是否應(yīng)該加入團購活動仍然需要慎重考慮。無疑，加入團購活動可以提高品牌知名度，增加區(qū)域內(nèi)零售商店的銷量，不過，團購活動的購買者中有多少人會進行二次購買，以及他們的客戶忠誠度有多高，仍然是未知之數(shù)。所以，在決定加入團購活動之前，企業(yè)應(yīng)該仔細評估團購活動是否能夠真正促進區(qū)域的產(chǎn)品銷量。

(6)移動設(shè)備——在2011年中，由于智能手機和能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的手持設(shè)備越來越流行，這一年被稱為“移動設(shè)備之年”。消費者使用如智能手機和平板電腦等移動設(shè)備進行搜索的普遍程度超出了以往任何時候，通常他們是為購買決策收集資料。此外，營銷人員亦要評估手機短信和二維碼這兩種營銷方式能夠在多大程度上幫助企業(yè)達成營銷目的。

(7)當?shù)孛襟w——雖然傳統(tǒng)媒體的市場份額正在下降，越來越多用戶通過網(wǎng)頁方式瀏覽傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。而且，仍然有許多人，尤其是中老年人，習慣根據(jù)企業(yè)在紙質(zhì)媒體和廣播媒體上投放的廣告判斷企業(yè)的實力。所以，在進行區(qū)域市場營銷時，企業(yè)仍然需要關(guān)注傳統(tǒng)媒體的推廣。

(8)社交網(wǎng)絡(luò)——在本土網(wǎng)站群中，社交網(wǎng)絡(luò)可能是用戶活躍度最高的區(qū)域。社交網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)建立知名度，提高關(guān)注企業(yè)賬號客戶的忠誠度。通過關(guān)注賬號的數(shù)量，營銷人員可以清楚地知道品牌的受歡迎程度，同時，也可以通過對關(guān)注賬號的各種屬性分析，如性別、年齡、地區(qū)，找出實際目標客戶群，并為產(chǎn)品服務(wù)的改善提升提供參考依據(jù)。

本土網(wǎng)站群是區(qū)域市場營銷成功的關(guān)鍵因素，有效的區(qū)域市場營銷可以為企業(yè)開拓更多的市場份額。企業(yè)營銷人員如果想要提高銷售收入、讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，就應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身情況最大程度地在本土網(wǎng)站群營銷推廣企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，完成營銷活動的“最后一公里”。