袁 玲

（常州廣播電視大學(xué)，江蘇 常州 213001）

一、目前常見(jiàn)的團(tuán)購(gòu)模式

目前的團(tuán)購(gòu)形式大致上有三種：第一種是自發(fā)行為的團(tuán)購(gòu)；第二種是職業(yè)團(tuán)購(gòu)行為；第三種就是銷(xiāo)售商自己組織的團(tuán)購(gòu)。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組織的職業(yè)團(tuán)購(gòu)行為更受消費(fèi)者的青睞。在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為中間商，與廠商和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了三方帶有競(jìng)爭(zhēng)性的共贏關(guān)系。

1.廠商

廠商經(jīng)營(yíng)的根本目的是通過(guò)商品的價(jià)格及銷(xiāo)量獲得最大利潤(rùn)。一般情況下，價(jià)格降低，銷(xiāo)量增加，而團(tuán)購(gòu)就通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)大來(lái)彌補(bǔ)廠商因價(jià)格降低而造成的利潤(rùn)損失。除此以外，團(tuán)購(gòu)本身還為廠商起到了無(wú)形的廣告作用，短期內(nèi)廠商可能會(huì)損失一部分利潤(rùn)，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，廠商能從團(tuán)購(gòu)中獲得更多收益。然而，由廠商自行組織團(tuán)購(gòu)，需要廠商自身花費(fèi)更多的成本來(lái)經(jīng)營(yíng)，并且影響力也不如目前流行的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，所以，廠商更樂(lè)于放棄部分收益，由第三方來(lái)組織團(tuán)購(gòu)。

2.消費(fèi)者

消費(fèi)者是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的主體，也是決定團(tuán)購(gòu)行為是否成功的關(guān)鍵因素。不管是什么類(lèi)型的消費(fèi)者，消費(fèi)心理大致是類(lèi)似的。會(huì)參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)心理，一般主要是從眾和求實(shí)兩大類(lèi)。首先，團(tuán)購(gòu)作為一種目前比較風(fēng)靡的形式，使得眾多消費(fèi)者盲目參與其中；其次，團(tuán)購(gòu)最大的賣(mài)點(diǎn)就是低價(jià)格，這正好符合了消費(fèi)者的求實(shí)心理。因此，眾多消費(fèi)者樂(lè)于參與團(tuán)購(gòu)。

3.團(tuán)購(gòu)中介

在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，團(tuán)購(gòu)中介承擔(dān)了活動(dòng)組織者的角色，主要職責(zé)是選擇合適的供應(yīng)商、收取服務(wù)費(fèi)用以及為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)這樣三大內(nèi)容。但是在實(shí)際的團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)購(gòu)中介們大多只為服務(wù)費(fèi)用而努力，并不會(huì)太注重廠商的選擇、考核；也不會(huì)以維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益為己任。

在整個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，團(tuán)購(gòu)中介與廠商、消費(fèi)者之間形成了三方博弈。消費(fèi)者希望以優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，廠商希望用薄利多銷(xiāo)的形式增加利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，而團(tuán)購(gòu)中介就起著平衡廠商與消費(fèi)者關(guān)系的作用。在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)購(gòu)中介需要分走廠商的部分利潤(rùn)，而這部分費(fèi)用，又將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。因此，這三方之間的博弈，既是合作博弈，同時(shí)也是非合作博弈。

二、團(tuán)購(gòu)背后的經(jīng)濟(jì)博弈分析

1.廠商與團(tuán)購(gòu)中介之間的博弈

假設(shè)廠商原有商品的價(jià)格為P，收益為Y；若廠商通過(guò)團(tuán)購(gòu)中介組織團(tuán)購(gòu)，參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者數(shù)量為X，此時(shí)的價(jià)格為P1，收益為Y1，P＞P1，并需要支付給團(tuán)購(gòu)中介一定的費(fèi)用C（包括所有為尋找合適的團(tuán)購(gòu)中介所耗費(fèi)的交易成本）；若廠商自行組織團(tuán)購(gòu)，此時(shí)的收益為Y2，交易成本為C2，雙方博弈如圖1所示：

圖1 廠商與團(tuán)購(gòu)中介的博弈

由①②得出，廠商是否組織團(tuán)購(gòu)以及團(tuán)購(gòu)方式的選擇，主要取決于預(yù)計(jì)的消費(fèi)者數(shù)量以及中介收取的費(fèi)用。一般情況下，廠商自行組織團(tuán)購(gòu)，由于影響范圍小，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)數(shù)量的減少，因此廠商更愿意選擇由中介來(lái)組織團(tuán)購(gòu)。而對(duì)于團(tuán)購(gòu)中介來(lái)說(shuō)，若廠商不參與團(tuán)購(gòu)，則收益為0，而這部分收益通過(guò)廠商將直接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

2.消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)中介之間的博弈

團(tuán)購(gòu)作為流行的消費(fèi)方式，已經(jīng)滲透到了消費(fèi)者的日常生活中，優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠和便捷，因此，消費(fèi)者能從團(tuán)購(gòu)中獲得的單件商品優(yōu)惠為P-P1，團(tuán)購(gòu)中介的獲利仍為C，由廠商承擔(dān)以后，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者支付的價(jià)格中；若是消費(fèi)者不參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，只要廠商參與到團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)購(gòu)中介都能從中獲利。因此，假設(shè)廠商參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)中介的博弈如圖2所示：

圖2 消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)中介的博弈

從圖2不難看出，無(wú)論消費(fèi)者是否愿意參與團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)中介是愿意組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的，只要廠商能參與到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，廠商就能從中獲利。然而，若是團(tuán)購(gòu)中介沒(méi)有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，無(wú)法有效地組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，廠商也將會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)中介進(jìn)行選擇。

三、三方博弈反應(yīng)的問(wèn)題

1.三方信息不對(duì)稱

在廠商、團(tuán)購(gòu)中介、消費(fèi)者之間，廠商是愿意支付一定的成本選擇專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)中介商的，但是專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)中介商改變了原來(lái)的團(tuán)購(gòu)模式，消費(fèi)者由原來(lái)的抱團(tuán)聚集改變?yōu)橛蓡蝹€(gè)毫不相干的消費(fèi)者組成團(tuán)體，這種團(tuán)體是松散的，不利于廠商信息和商品信息的傳遞。這就形成了團(tuán)購(gòu)中不可避免的漏洞，例如，某些生活類(lèi)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，正價(jià)銷(xiāo)售與團(tuán)購(gòu)商品是存在一定的差異的，主要表現(xiàn)為消費(fèi)條件上的限制，而消費(fèi)者通常由于價(jià)格極為低廉而忽視了消費(fèi)限制，反而造成了自己的損失。

2.對(duì)廠商的驗(yàn)證薄弱

從三方之間的兩兩博弈可以看出，無(wú)論消費(fèi)者、廠商是否愿意團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)中介是愿意選擇團(tuán)購(gòu)方式的，這是團(tuán)購(gòu)中介利潤(rùn)的主要來(lái)源。若是團(tuán)購(gòu)中介盲目追求利潤(rùn)，忽視對(duì)廠商提供的商品及服務(wù)的有效檢驗(yàn)，將會(huì)給品質(zhì)不過(guò)關(guān)的商品提供機(jī)會(huì)，進(jìn)而造成消費(fèi)者的損失，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還會(huì)造成團(tuán)購(gòu)中介自身品牌及信譽(yù)的下降。

3.廠商的支付方式的弊端

雖然職業(yè)團(tuán)購(gòu)模式這幾年很盛行，然而這種方式始終不是消費(fèi)的主流模式，再加上消費(fèi)者團(tuán)體是由毫不相干的消費(fèi)者組成，這就造成了團(tuán)購(gòu)數(shù)量的不確定性，而團(tuán)購(gòu)中介收取的費(fèi)用一般與團(tuán)購(gòu)數(shù)量無(wú)關(guān)，因此廠商的團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)是無(wú)法精確估計(jì)的，甚至有可能廠商參加團(tuán)購(gòu)扣除中介費(fèi)用后毫無(wú)利潤(rùn)。

四、對(duì)策分析

1.提高團(tuán)購(gòu)中介的準(zhǔn)入門(mén)檻

目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從建站到獲取ICP牌照所耗費(fèi)的成本比較低，這就使得團(tuán)購(gòu)中介網(wǎng)站的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘也較低，技術(shù)和管理水平也都比較低，而這種類(lèi)型的團(tuán)購(gòu)中介往往只看重利潤(rùn)，極少會(huì)考慮到消費(fèi)者的權(quán)益而對(duì)廠商進(jìn)行檢驗(yàn)考核。因此，提高團(tuán)購(gòu)中介的準(zhǔn)入門(mén)檻是極為重要的環(huán)節(jié)，應(yīng)確保團(tuán)購(gòu)中介的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。除此以外，工商行政部門(mén)應(yīng)當(dāng)定期對(duì)團(tuán)購(gòu)中介進(jìn)行審核，包括成交量、投訴量、訪問(wèn)量等方面。

2.改變?cè)械闹Ц斗绞?/h3>

在三方博弈中，廠商的利潤(rùn)由P1X－C組成，由于消費(fèi)者數(shù)量X是不確定的，所以廠商的利潤(rùn)無(wú)法精確計(jì)算。團(tuán)購(gòu)中介與廠商的合作，以事先談好合作方式與支付方式的形式為主，若是X較小，直接導(dǎo)致廠商的收益變小，但廠商仍需要支付既定的費(fèi)用給團(tuán)購(gòu)中介，為了保障自身的利益，廠商必然會(huì)選擇其他的一些形式來(lái)維持自身的利益，比如提供非同等質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，要保障廠商和消費(fèi)者的權(quán)益，就必須改變?cè)械墓潭ㄖЦ斗绞剑瑘F(tuán)購(gòu)中介收取的費(fèi)用應(yīng)當(dāng)與X掛鉤，由X來(lái)決定最終團(tuán)購(gòu)中介能收取多少的費(fèi)用。

隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為中介的職業(yè)團(tuán)購(gòu)行為已成為眾多消費(fèi)者選擇的一種重要消費(fèi)形式。但是，由于電子商務(wù)及團(tuán)購(gòu)模式本身的不完善性，在實(shí)際操作中也有可能給消費(fèi)者帶來(lái)一些不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷，這給消費(fèi)信用帶來(lái)了新的考驗(yàn)。因此，團(tuán)購(gòu)未來(lái)的發(fā)展，需要廠商、消費(fèi)者以及團(tuán)購(gòu)中介的不斷維護(hù)。

[1]李欣，趙輝.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與廠商的不完全信息動(dòng)態(tài)博弈分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2011，（10）.

[2]姚峰.團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象的博弈分析[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（4）.

[3]李晨煥.團(tuán)購(gòu)模式的博弈分析[J].廣東財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（4）.

[4]秦蕾.淺析我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式問(wèn)題[J].電子商務(wù)，2011，（12）.

[5]張欣，周宏.基于合作博弈的團(tuán)購(gòu)行為分析[J].江西科學(xué)，2007，（6）.

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