張 瑜

（忻州職業(yè)技術學院，山西 忻州 034000）

世界文化遺產(chǎn)地五臺山是中國四大佛教名山之一，是山西省旅游業(yè)發(fā)展的龍頭。其自然風光奇特，文物古跡薈萃，是國家重點風景名勝區(qū)和馳名中外的佛教勝地。這樣的資源特性使得五臺山具有很大的發(fā)展?jié)摿烷_發(fā)空間。但是就其目前的發(fā)展情況來看，來山游客對景區(qū)提供的一些服務是不太滿意的，當?shù)芈糜喂芾聿块T對這種不滿情緒造成的不良后果并未引起重視。因此，有必要通過對五臺山的游客進行滿意度調(diào)查研究，進而提出可行性的參考建議。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

選取五臺山主要景點五爺廟、黛螺頂、菩薩頂、顯通寺、塔院寺這五個景點的300名游客為研究對象。

（二）研究方法

1.文獻查閱

通過查閱有關景區(qū)游客滿意度的各類文獻資料，構(gòu)建本文的理論基礎。

2.問卷調(diào)查法

科學設計五臺山風景區(qū)游客滿意度調(diào)查研究問卷，共發(fā)放300份，回收問卷269份，收回率為89.7%，經(jīng)過篩選，共收回有效問卷262份，有效率87%。

3.數(shù)據(jù)分析

將有效問卷進行編號，并按順序錄入Epidata軟件中,最后將錄入的數(shù)據(jù)導入到SPSS13.0軟件中對數(shù)據(jù)進行明細分析。

二、研究結(jié)果

（一）游客決策分析

對游客滿意度的研究，首先要對游客出游的決策進行分析。本研究研究對象的決策狀況如下表1所示，在來山的262位游客中，其中回頭客有114人，占總?cè)藬?shù)的43.5%，由此說明五臺山旅游景區(qū)游客的重游率是比較高的。佛教圣地五臺山濃厚的宗教氛圍是吸引大批回頭客的主要原因之一。其中有118人是以燒香拜佛為主要目的而來山的，總?cè)藬?shù)占到45%；另外有41.6%的人主要是以休閑觀光為主要目的。以上兩組數(shù)據(jù)得出，來五臺山的游客主要是以香客為主，所以回頭客也比較多，比較穩(wěn)定。對于游客為何選擇來五臺山這一問題，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有46.6%的人是在親朋好友的介紹下選擇的。而旅行社推薦、電視廣告等媒體、網(wǎng)絡宣傳，在游客決策中的影響力度不夠大，分別占到9.9%、12.2%、5.5%。。在來山的決策當中，自己和家人決定并且同家人一起來的游客，在總調(diào)查人數(shù)中所占的比重較大。在所有調(diào)查對象中，有61.5%的游客會選擇重游五臺山，并有75.6%的游客會將五臺山介紹給自己的親朋好友，這部分游客對五臺山的宣傳作用是不可估量的?？傮w上來說，宗教朝拜者是來五臺山旅游的主力軍，游客的回頭率也比較高。初次來山的游客，大多是在親朋好友的推薦下選擇的。

表1 游客決策分析N=262

（二）五臺山旅游景區(qū)游客滿意度總體現(xiàn)狀分析

表2 五臺山景區(qū)游客滿意度及各維度的總體情況（n=262）

從表2的數(shù)據(jù)來看，平均分（大于等于中值3）≥3的維度有8個，表明游客在這幾個維度上的滿意度較高。其中環(huán)境的平均分是10個維度中最高的，由此來看游客對五臺山景區(qū)的環(huán)境最滿意，對環(huán)境的滿意其實是對自然大環(huán)境，寺院小環(huán)境的滿意。對景區(qū)內(nèi)社區(qū)居民居住的小環(huán)境，游客表現(xiàn)出極大的不滿。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)社區(qū)居民在參與旅游利益分配時，還沒有意識到自己的利益和景區(qū)的整體環(huán)境是息息相關的。他們欠缺保護環(huán)境的意識，在進行旅游商品銷售時，從不顧及衛(wèi)生，以致景區(qū)社區(qū)居民參與的地區(qū)常常垃圾遍地，污水橫流。平均分（小于中值3）＜3有兩項，表示游客在這個維度上的滿意度是比較低的。其中門票的平均分是2.87，在十個維度中居于最低值。結(jié)合訪談得出游客在門票的收取方式上表示出極大的不滿意。其次餐飲方面，游客滿意度也是比較低的?！俺浴笔侨魏我粋€游客出游首先要購買的一部分旅游產(chǎn)品，在餐飲這一維度上，游客的滿意度會直接影響其對整個景區(qū)滿意度。五臺山景區(qū)在未來的管理中，對餐飲和門票這兩個環(huán)節(jié)要重新審視，并根據(jù)游客滿意度的現(xiàn)狀做出相應的調(diào)整非常有必要。

三、結(jié)論

從上統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析得出本研究的主要結(jié)論是游客對五臺山的滿意度總體上是比較高的，但是具體來說，省內(nèi)游客在景區(qū)餐飲、住宿、基礎設施這三個維度上的滿意度高于省外游客；非宗教信仰者對景區(qū)的住宿、購物比宗教信仰者高；高學歷游客對景區(qū)的服務、導游等問題不如低學歷游客滿意；收入在2000元到30000的游客對景區(qū)的交通和導游最不滿意；散客對景區(qū)的門票收取方式極不滿意。總之，從當前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，五臺山在餐飲、交通、住宿、員工服務、導游服務這幾個維度上所提供的服務，沒能滿足多數(shù)游客的需求，他們在這些方面的抱怨是最多，滿意度最低。所以五臺山為了提高來山游客的滿意度，為了景區(qū)未來更長遠的發(fā)展，必需要重視以上這幾個方面的問題，改進當前的服務水平，提高整體服務質(zhì)量，提高游客對這些維度的滿意度，使得景區(qū)的整體發(fā)展水平能夠和世界文化遺產(chǎn)這個頭銜相協(xié)調(diào)。

四、建議

在通過對五臺山風景區(qū)游客滿意度具體分析的基礎上，根據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果，針對導致來山游客不滿的主要因子，結(jié)合深度訪談資料，主要提出以下兩點建議，便于為今后來山游客提供更加滿意的服務，不斷提升游客的滿意度，最終推動整個景區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展。

（一）強化旅游硬件設施

在調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示來山游客對景區(qū)提供的基礎服務非常的不滿意。所以提高五臺山旅游景區(qū)游客滿意度的第一步，就是要滿足各種出游目的的游客的最基本的需求。

1.交通設施

交通是五臺山旅游景區(qū)發(fā)展的先決條件之一。自駕車游客對停車問題非常不滿意這一問題，五臺山風景區(qū)應該根據(jù)本區(qū)的實際情況，借鑒其他管理較成功的景區(qū)的一些經(jīng)驗，提供統(tǒng)一規(guī)范的停車場，進行合理的收費，有利于提高自駕車游客對景區(qū)交通狀況的滿意度。

2.完善景區(qū)游覽配套設施

旅游景區(qū)的資源是吸引游客前往的根本，與之相配套的設施是游客滿意的基礎。對于五臺山旅游景區(qū)目前情況來看，完善景區(qū)配套設施是當前最緊要的事情。

（1）休憩經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的休憩納涼設施的設置在使用功能上不能滿足游客的需求，景區(qū)內(nèi)很多設施因長期缺少維護，已經(jīng)不具備服務功能。為了提高游客滿意度，對此五臺山首先要做的是，在各個景點根據(jù)科學的推算，配備相應的垃圾箱及人性化的休憩歇腳設施。其次，要用一些醒目的標語來提醒游客注意保護環(huán)境。

（2）公廁廁所是反映景區(qū)環(huán)境以及管理的一面鏡子。五臺山風景區(qū)內(nèi)的公廁是游客抱怨最多的。因為景區(qū)的廁所普遍具有的特征就是臟、亂、臭。所以在下一步發(fā)展中，五臺山旅游景區(qū)必須要花大力改進公廁。

（3）路標、游覽圖

景區(qū)的路標、游覽圖會直接影響游客的積極性，甚至影響游客在整個游覽過程的滿意度。從訪談中得出，在五臺山風景區(qū)的游覽配套設施中，游客最為不滿意的就是整個景區(qū)的路標（景點示意圖和縮略圖）。所以在景區(qū)的各個景點配備詳盡的、設計科學而準確的路標和游覽圖式以此來滿足游客的自導需求。

（4）餐飲、住宿

吃住是旅游六大要素的主要部分。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看游客對景區(qū)餐飲和門票這兩個維度上的滿意度是最低的。針對這一問題，景區(qū)應該加強對餐飲管理部門的管理。和餐飲方面一樣，游客對五臺山景區(qū)住宿設施的滿意度也不高。住宿條件讓游客滿意，有助于增長游客在景區(qū)逗留時間。本文的調(diào)查主要針對的是中小型旅館。所以中小型旅館當務之急是完備自身的設施，住宿客房明碼標價。

（二）改變景區(qū)員工服務現(xiàn)狀

1.改進服務態(tài)度

員工良好的服務態(tài)度可以給景區(qū)營造積極的、個性化的服務氣氛。當前，來山游客對景區(qū)員工服務態(tài)度的抱怨比較多。旅游景區(qū)的產(chǎn)品是伴隨著服務過程而產(chǎn)生的一種體驗，員工是整個景區(qū)中同游客接觸最直接的群體。他們的情緒、態(tài)度、語言、語調(diào)及行為會直接影響到游客的心情。因此，景區(qū)管理部門必須要做的就是改變員工的服務態(tài)度，進而提高服務水平。其實，景區(qū)管理人員對員工的態(tài)度是員工提供服務質(zhì)量高低的關鍵。

2.提高服務效率

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來山游客認為景區(qū)員工的服務效率非常低，這種反應主要是因為景區(qū)員工的服務效率的確不高。因為游客在景區(qū)享受服務時，或者游客在購買服務產(chǎn)品時，等待服務者為其提供服務產(chǎn)品的時間越短越好。著實提高服務部門的效率，倡導高質(zhì)量、高效率的服務理念。

3.提供優(yōu)質(zhì)的導游服務

從統(tǒng)計分析結(jié)果得出，游客對五臺山風景區(qū)地陪導游所提供服務的滿意度是非常低的。導游服務在旅游業(yè)的發(fā)展中占有非常重要的地位，導游有“旅游業(yè)的靈魂”“旅行社的支柱”“參觀游覽活動的導演”等美稱。導游是旅游接待服務的核心和紐帶,其質(zhì)量的高低直接影響游客對整個旅游服務的滿意度。

4.提供優(yōu)質(zhì)的旅行社服務

從訪談中發(fā)現(xiàn)，五臺山風景區(qū)的旅行社在游客心目中的滿意程度比較可觀。在前臺服務等臺面上的工作做得相對較好，游客的滿意度也比較高。然而在實質(zhì)的服務提供上，游客的滿意度并不高。因此景區(qū)的旅行社應倡導以游客滿意為目的服務宗旨和理念、準確而及時了解游客的需求、以優(yōu)質(zhì)的服務吸引回頭游客這樣幾個方面來改進服務，最終以高質(zhì)量的服務提高游客滿意度，進而增強自身的競爭力。

5.完善五臺山旅游購物

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出游客在購物這一維度上的滿意度是比較低的。五臺山作為佛教旅游圣地，開放時間較長，但是在旅游商品的開發(fā)上卻不夠成熟。通過實地考察和訪談發(fā)現(xiàn)，五臺山旅游景區(qū)推出的商品質(zhì)量粗糙、無特色、價格虛高、銷售點雜亂差、宣傳營銷的力度不夠、政府的重視度不高等特征。也正是這些方面制約了五臺山旅游購物的發(fā)展。所以深化五臺山特色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的檔次是至關重要的，當前，五臺山景區(qū)銷售的特色產(chǎn)品大多產(chǎn)品包裝簡陋也不衛(wèi)生，很難激起遠道而來的游客的購買欲望。

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