洪艷萍，舒首立，盧會醒

(湖北科技學院 教育學院，湖北 咸寧 437100)

湖北省咸寧市自然資源豐富多樣，森林覆蓋率達54%以上，這座城市“山青、水秀、林幽、泉溫、洞奇、竹翠、桂香”，是個適合居住與旅游的好地方。近年來，咸寧市委、市政府也積極出臺多項旅游政策大力發(fā)展咸寧的旅游文化。2009年11月7日至9日，咸寧舉辦“中國·咸寧首屆國際溫泉文化旅游節(jié)”——萬人泡溫泉，此舉成功地塑造了咸寧市“中國溫泉之都”旅游城市形象。旅游節(jié)后，咸寧市委、市政府在努力維護和鞏固“中國溫泉之都”的美譽，并在多方面進行努力將咸寧打造成國際性的旅游城市。因此，本文在這樣的背景下對咸寧市旅游業(yè)的現(xiàn)狀及目前旅游品牌的人格特征進行探討，同時提出打造咸寧旅游品牌的對策分析。

一、咸寧旅游業(yè)發(fā)展狀況

基于以上時代背景發(fā)展的分析，咸寧市旅游業(yè)這幾年來發(fā)展快速，咸寧市旅游業(yè)的品牌價值超速增長已不再是神話。見表1。

表1 咸寧旅游業(yè)發(fā)展情況

從上表中我們不難看出不管是旅游的人次還是旅游收入的數(shù)據(jù)均表明了咸寧的旅游業(yè)已經(jīng)獲得了飛速發(fā)展。星級飯店從無到有，旅行社、旅游風景區(qū)從少到多，都證明了咸寧旅游業(yè)在不斷壯大。

有研究表示：旅游業(yè)的發(fā)展一般要經(jīng)歷單一門店的分散化、業(yè)務(wù)綜合的多元化、組織形態(tài)的規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息化等四個階段。通過以上數(shù)據(jù)，我們也可以看出咸寧旅游目前正在經(jīng)歷這些階段，從2000年形式單一、門店單一的旅游業(yè)發(fā)展狀況，到2009年，出現(xiàn)綜合多元化、規(guī)?；陌l(fā)展態(tài)勢。而對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息化的第四階段據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)目前正在籌劃發(fā)展中。

二、咸寧旅游品牌人格譜分析

咸寧是新興的園林旅游城市，是省級文明城市、園林城市和衛(wèi)生城市，也是中國200個魅力城市之一。它自身也在堅持不懈地打造自己的旅游品牌，一旦獲得了山水園林、生態(tài)旅游城市的榮譽稱號就好象貴族獲得了爵位或封號一樣，既是一種榮耀，又是一種壓力，它必須以每天的努力來保護與維持?；谌诵越嵌鹊乃伎迹P者決定從咸寧旅游品牌人格譜入手對其進行整合分析。

1．咸寧旅游品牌成長線分析

咸寧打造溫泉旅游生態(tài)新城的總體形象是“香城泉都”。本著體現(xiàn)建設(shè)“兩型社會”與“和”的精神實質(zhì)，咸寧旅游文化內(nèi)涵中無處不散發(fā)這種“和”文化的核心理念，“養(yǎng)生文化”、“君子文化”、“親情文化”等。咸寧旅游發(fā)展將以“天地人和”為核心價值觀，既能體現(xiàn)本市的地理特色，又彰顯本市的人文意蘊。對外而言，資源節(jié)約與環(huán)境友好，突出個性生態(tài)優(yōu)勢，引領(lǐng)休閑養(yǎng)生。對內(nèi)而言，長治久安與天地人和，彰顯中華核心價值，倡導(dǎo)理性包容的文化。所以，打造咸寧旅游品牌人格的具體化體現(xiàn)如下［1］：

(1)溫泉：健康養(yǎng)生，調(diào)節(jié)個人身心之和，體現(xiàn)人與山水環(huán)境之和。

(2)桂花：象征榮譽與崇高、幸福吉祥、友誼愛情、地位財富，體現(xiàn)人與人之和。

(3)潛山：兼收并蓄，儒釋道文化融合。

(4)竹子：象征虛心坦誠、樸實無華、中通外直、不畏逆境、寧折不屈，是物中君子，體現(xiàn)咸寧旅游品牌人格的內(nèi)在修為之和。

(5)太乙：道教救苦天尊，道教文化尊重生命，重視養(yǎng)生，體現(xiàn)人與自然之和。

(6)茶葉：源遠流長，文化精粹在于睦鄰友好，遠交近和。

咸寧從旅游資源開發(fā)的初級階段向綜合性、國際性旅游規(guī)格的成長之路還很漫長，因為，對目前旅游市場的研究發(fā)現(xiàn)：游客多以自發(fā)形式來游玩，主要集中節(jié)假日與黃金周，平時客流量較小。旅游模式以自然休閑、初級觀光和療養(yǎng)度假為主。所以它的成長壯大還需時日。

2．咸寧旅游品牌事業(yè)線分析

咸寧旅游業(yè)正處于歷史發(fā)展的大好時機：湖北省正著力打造武漢城市圈和武漢都市旅游圈，實現(xiàn)“1+8”城市圈的發(fā)展。咸寧把握機遇，正處于旅游事業(yè)發(fā)展的鼎盛時期。它目前正通過以下途徑進行其品牌人格的塑造：

(1)口碑效應(yīng)——眾口礫金的經(jīng)典

咸寧旅游業(yè)的品牌傳播可以通過緩慢的一點對一點的“窄播”模式(見效慢，當然是失效也慢，耗資較少)的口碑式營銷。舒爾茨曾談到過，星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品［2］。如果循序漸進一次一個顧客，一次一個旅行團或一次一個市場來做?；蛟S這是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對話的方式，再加上耐心和經(jīng)驗，用不了多久，就可以將一個地方性旅游品牌提升為一個全國性的旅游品牌乃至于國際性的旅游品牌。

(2)廣告效應(yīng)——重視文化形象的塑造

從2009年以來，咸寧成功舉辦了三次大型的“溫泉旅游文化節(jié)”，營造了旅游區(qū)“休閑養(yǎng)生，和諧之都”的旅游氛圍，彰顯了咸寧旅游文化內(nèi)涵，塑造了咸寧旅游品牌人格形象。咸寧還舉辦了“溫泉旅游生態(tài)新城環(huán)游自行車賽”、“溫泉歡樂節(jié)”、“趣味體育運動會”、“溫泉美食節(jié)”等形式多樣，生動形象的活動，成為宣傳咸寧的活廣告，是外界了解咸寧的窗口，很好地宣傳了咸寧旅游品牌人格形象。

3．咸寧旅游品牌情感線分析

咸寧旅游品牌情感線來源于旅游消費者的忠誠度，而一個消費者的忠誠度又取決于產(chǎn)品品牌人格，因為這種人格傾向于為消費者提供一種身份的象征或表達自我的功能，滿足了自我概念和價值的傳達，即消費者使用品牌來建立或者維持他們的身份地位，以及獲取心理滿足的體驗［3］。一個品牌若有了正確的人格特質(zhì)，可以讓消費者覺得該品牌是與我有關(guān)聯(lián)的，它是應(yīng)該屬于我的，則可能會更愿意為雙方的關(guān)系做投資，從而產(chǎn)生對該品牌的忠誠度［4］。完善的品牌人格增加了消費者對產(chǎn)品的偏好和使用，對品牌產(chǎn)生更高的情感聯(lián)系，增加信任和忠誠水平。所以，咸寧在加強旅游業(yè)硬件的配套設(shè)施建設(shè)的同時，要加大軟件的投入，“以情感人，以情留人”，讓各個層次的旅游者都能在咸寧旅游產(chǎn)品中找到能屬于他們的東西，獲得心理的滿足。

三、用歡樂無盡處來——用心開辟咸寧旅游品牌人格的智慧之路

1．創(chuàng)建理念識別形象

旅游業(yè)都應(yīng)當把“一切為了游客”作為旅游經(jīng)營的理念基礎(chǔ)，配合“顧客滿意”的戰(zhàn)略發(fā)展符合自己特色的經(jīng)營模式。

旅游業(yè)的核心理念應(yīng)該是作為受眾的“價值觀傳遞者”。與其說咸寧旅游是在塑造自己的品牌，不如說是在把自己的品牌塑造成一個人格化的群體代言人。一些品牌主要面向特定層次的游客群體，進行特別品牌的各種廣告、公關(guān)，品牌的自述應(yīng)該極具人格魅力和族群煽動力，讓不同層次的旅游者身不由己地對這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。它們都有一種“魔法”，能敏感地抓住受眾心里難以說得清、道得明的情懷?；蛟S對于旅游者而言，品牌人格化，使之成為受眾群體的一分子共同成長，品牌才能在他們的心中落地生根。

2．作好視覺識別形象

咸寧旅游業(yè)還要作好視覺識別形象，關(guān)于公共場所的、交通工具的、服務(wù)行業(yè)員工等方面的外在形象。

視覺設(shè)計規(guī)劃具體表現(xiàn)為對旅游地一切可視資源的系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號化和形象化，這好比實體商品中存在的一種現(xiàn)象，在核心價值基本相同時，造型美觀、附加價值高的商品更受歡迎。視覺設(shè)計還有助于導(dǎo)引或幫助旅游者全面感知旅游地、消除陌生環(huán)境帶來的不安心理、對旅游地進行延續(xù)性宣傳。這其中主要的視覺設(shè)計系統(tǒng)就是VIS系統(tǒng)，它主要內(nèi)容包括：旅游地名稱設(shè)計、旅游地標志及應(yīng)用延展設(shè)計、旅游地標準色彩系統(tǒng)、旅游地指示系統(tǒng)、旅游地內(nèi)部交通設(shè)備視覺形象、旅游地公共服務(wù)設(shè)施、旅游地象征性吉祥物、旅游地品牌網(wǎng)站、旅游地戶外廣告、旅游形象代言人、旅游紀念品、旅游企業(yè)形象視覺形象等幾個方面［5］。今后，咸寧可從這些方面努力，提升咸寧旅游業(yè)的視覺識別形象。

3．整合資源，共生多贏

咸寧牽頭組建利益聯(lián)盟，共生多贏。在“溫泉旅游文化節(jié)”活動中，政府與地方資源或周邊資源進行共享有無，實現(xiàn)共贏已初顯成效。未來應(yīng)該將咸寧“山青、水秀、桂香、竹翠、泉溫、洞奇”營銷策略貫徹、執(zhí)行下去，圍繞泉、桂、竹、茶、橋、洞等特色資源進行開發(fā)利用，開創(chuàng)咸寧旅游品牌人格特色，為咸寧發(fā)展創(chuàng)造更大的社會和經(jīng)濟效益。

［1］咸寧市政府．湖北咸寧溫泉旅游生態(tài)新城總體規(guī)劃［A3］．2009，25 ～27．

［2］盧政營．星巴克(Starbucks)品牌人格譜分析［J］．中國廣告，2003，(5)：99 ～101．

［3］趙海清．聯(lián)合品牌的品牌人格的遷移機制研究［D］．寧波：寧波大學，2009．11 ～15．

［4］Caprara G V，Barbara Eli C．Guido G．Brand personality：How tomake the metaphor fit? ［J］．Journal of Economic Psychology．2001，22(3)：377 ～395．

［5］黃軍．旅游地品牌形象視覺設(shè)計地域性研究［D］．無錫：江南大學，2006．8 ～12．