曉 蘭，楊 瀟

（赤峰學院 資源與環(huán)境科學學院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

淺析我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
——大唐芙蓉園成功的啟示

曉 蘭，楊 瀟

（赤峰學院 資源與環(huán)境科學學院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

主題公園是我國新興旅游項目，在近30年來迅速發(fā)展，雖然現(xiàn)在取得了一些成績，但仍存在主題內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、盈利單一、市場定位不準確等問題.大唐芙蓉園自開放以來取得了良好的業(yè)績，帶給我們很多啟示，如全新的景觀設計理念、多元化的主題等.這些正是我國很多主題公園需要完善的地方，它為我國主題公園的快速發(fā)展提供了參考依據(jù).

主題公園；現(xiàn)狀與趨勢；大唐芙蓉園；啟示

現(xiàn)代主題公園始于美國，已有五六十年的歷史，已經(jīng)相當成熟.幾十年來，主題公園已在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展.隨著我國經(jīng)濟的快速興起，我國主題公園也得到迅速發(fā)展.經(jīng)濟越發(fā)展人們對精神文化生活的要求也越高，所以主題公園迎來了更新、更大的發(fā)展機遇.如何抓住機遇，縮小與發(fā)達國家主題公園之間的差距是我們當前所面臨的問題.

雖然我國主題公園已發(fā)展二三十年，且有些主題公園取得了輝煌的成績，但大多數(shù)主題公園在開業(yè)后不久就出現(xiàn)虧損、倒閉.本文通過對我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀及大唐芙蓉園的運營機制進行研究，進一步了解我國主題公園在發(fā)展中遇到的問題和大唐芙蓉園成功運營的經(jīng)驗，從而借鑒大唐芙蓉園的管理運營體制，吸收其精華，使我國主題公園迅速走上正確的發(fā)展道路.

1 主題公園概述

1.1 主題公園的概念

主題公園是一種集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待于一體的現(xiàn)代旅游目的地，它是根據(jù)某個特定的主題，利用現(xiàn)代科學技術和多層次的活動方式建立起來的.它起源于荷蘭，盛興于美國，是一種以游樂為目地的人造旅游資源，是一種新的旅游吸引物[1].

1.2 主題公園的類型與特征

主題公園分類廣泛，按主題公園主題的性質可以分為文化歷史型、名勝微縮型、民俗風情型、科技娛樂型、影視娛樂型、自然生態(tài)型、綜合旅游型[2].

主題公園一般具有以下特征：主題的創(chuàng)新性、特色的大眾性、效益的廣泛性、參與的體驗性、高要求性[3].主題的創(chuàng)新性是指主題公園的主題要推陳出新，不同于其他主題公園，要有自己的個性，它是主題公園的靈魂和命脈，在很大程度上決定著主題公園的經(jīng)營是否能夠取得成功.每個主題公園都應該有自己獨特的個性，只有這樣才能吸引住人們的眼球，否則很難招攬更多顧客[3].

2 我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 我國主題公園的發(fā)展優(yōu)勢以及獲得的成果

我國作為世界旅游大國，無論自然資源還是人文資源都很豐富，這為我國主題公園的發(fā)展提供了良好的基礎.隨著中國經(jīng)濟的崛起，人民不僅僅滿足于溫飽，而且對精神文化生活的要求也提高了.所以我國主題公園擁有了更多的消費對象，這些都是我國主題公園發(fā)展的機遇.

我國主題公園的發(fā)展已將近30年，雖然與世界發(fā)展水平還有一定差距，但也取得了很多成績.可概括為以下幾個方面[3]：一是開發(fā)者更加注重主題的選擇：經(jīng)過二十多年的發(fā)展，主題公園的創(chuàng)建者越來越重視主題的選擇，使之不斷創(chuàng)新，形成了以“主題”為線索，以滿足游客需求為目標的新理念，走進了求新、求趣、求奇的主題娛樂環(huán)境；二是現(xiàn)代科學技術手段的運用：我國主題公園的發(fā)展，已經(jīng)從初期的“人造景觀”發(fā)展到運用高科技手段制作大型娛樂項目.如大唐芙蓉園的水幕電影以及深圳“世界之窗”的建造，建設者在注重文化特色的同時，充分運用現(xiàn)代科學技術，產(chǎn)生良好的視覺效果，使人充分感受到藝術的魅力；三是總體發(fā)展較快：我國主題公園的發(fā)展雖然比世界發(fā)達國家要晚，但發(fā)展很迅速.據(jù)統(tǒng)計，我國主題公園總量直線上升.除了數(shù)量上的增加，在規(guī)模、主題的設計開發(fā)、管理服務等方面也都有很大發(fā)展；四是主題公園發(fā)展全面種類齊全：我國主題公園的類型很多，如歷史文化型、民俗風情型、自然風光型、游樂型、科學科幻型等；五是投資主體多元化：有地方政府投資、國企投資、股份制經(jīng)濟投資、聯(lián)營經(jīng)濟投資，還有外企投資.投資者都有一定的經(jīng)濟實力，這使投資的規(guī)模逐漸擴大，管理服務能力也不斷提高[4].

2.2 我國主題公園發(fā)展中存在的問題

雖然我國主題公園發(fā)展較快已經(jīng)取得一些成績，但在世界主題公園發(fā)展的大浪潮中還不夠成熟，很多主題公園不能長期盈利，開業(yè)不久后就破產(chǎn)或關門停產(chǎn).我國主題公園在發(fā)展中還存在很多問題，可概括為以下幾方面：

2.2.1 主題內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，模仿抄襲嚴重

主題的選擇是是主題公園設計與主題產(chǎn)品系列開發(fā)必須圍繞的核心和主線，只有不斷的推出新的主題才能吸引更多的旅游者.簡單的模仿復制不但不能吸引游客的眼球，而且會引起人們的反感，降低主題公園在游客者心目中的位置，導致游客數(shù)量不斷減少，失敗也就在所難免.當名勝微縮型主題公園在我國盛行的時候，全國各地在兩年內(nèi)居然興建了許多處概念幾乎一模一樣的主題公園，如世界公園、世界奇觀、世界樂園等.當電視劇西游記正火熱的時候，以西游記為版本設計的主題公園多達30余處，而且他們的主題類似，缺乏創(chuàng)意.

2.2.2 盈利模式單一，門票過高

主題公園的收入一般包括門票、紀念品、餐飲、住宿等[4].但是國內(nèi)大部分主題公園的收入僅靠門票來支撐，忽略了紀念品、餐飲和住宿等，這無疑會使門票的價格升高.此外很多投資者急功近利，縮短投資回報期，這就使門票的價格更高.門票過高肯定會迫使一部分人選擇放棄，從而使游客數(shù)量減少.以下為各大景點價格表：

表1 各大景點門票價格

除了門票的價格較高，我國主題公園的盈利模式也較為單一.在美國，門票收入僅占主題公園總收入的30%，而在我國這一比例高達80%[5].

2.2.3 市場定位不準確，缺乏全面的可行性分析

主題公園是新興旅游場所，它與人們的經(jīng)濟狀況、審美情趣等因素密切相關.主題公園開發(fā)者必須對我國大眾旅游者有充分的認識和了解，主題必須要有創(chuàng)新、富有個性，要符合大眾心理，以滿足絕大多數(shù)游客需要為目標.

2.2.4 選址不合適

主題公園的選址也很重要.首先投資者要選擇具有一定人口規(guī)模的大城市，以便最大限度的吸收本地客源；其次為了方便游客出行，要選擇在交通、公共服務設施較好的地帶.有些投資者為了降低成本，選擇了郊區(qū)或偏遠地帶，從而影響了游客的數(shù)量.

2.2.5 產(chǎn)品更新慢，生命周期短

現(xiàn)如今人們生活水平提高了，所以對精神文化生活的要求也變高了.只有不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品才能滿足消費者的需要，才能延長其生命周期.很多主題公園設計時很有創(chuàng)意，剛開放時也很火爆，但由于沒有及時推出新產(chǎn)品，業(yè)績很快就下滑，出現(xiàn)虧損.江蘇的福祿貝爾科幻樂園是一所規(guī)模巨大、科技含量高的主題公園，它位于江蘇吳江市，占地1800畝，臺商投資10億美元[6].剛開業(yè)后，也迎來了眾多的觀光者，但是由于產(chǎn)品更新慢，生命周期短，加上規(guī)模較大、管理較難、成本較高，很快就出現(xiàn)虧損.

2.2.6 規(guī)劃設計不科學、施工粗糙

主題公園不僅要選擇一個好的主題，科學的規(guī)劃設計和精細的施工也很重要.我國很多主題公園的規(guī)劃設計不科學、不規(guī)范，并且缺少創(chuàng)新.一些主題公園的施工不夠精細，有些施工者只是為了應付工程，導致工程質量低，難以展現(xiàn)主題公園的藝術魅力，導致游客量不斷減少.

3 大唐芙蓉園成功運營的啟示

3.1 大唐芙蓉園概況

2005年大唐芙蓉園全面建成，到現(xiàn)在已經(jīng)取得了可觀的業(yè)績.它位于古都西安大雁塔東南側，占地近1000畝，其中水域面積300畝，是我國首位全方位展示盛唐文化的大型皇家園林式主題公園[8].其建筑形式仿照唐代皇家園林風貌，園中建有全國最大的仿唐皇家建筑群，有全球最大的水景表演，是首個“五感”即“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺”主題公園[7].

3.2 大唐芙蓉園成功運營的啟示

3.2.1 充分利用歷史文化資源

西安位于陜西省中南部，是一座歷史悠久的古城，它有著濃厚的文化色彩，并有著眾多的漢唐遺跡.大唐芙蓉園充分利用西安的歷史文化背景，把唐朝文化淋漓盡致的展現(xiàn)出來，并在一些古建筑中適當加入現(xiàn)代元素，使其更具藝術性.

大唐芙蓉園的建立不僅讓底下文化走了上來，還讓眾多的隱性文化顯現(xiàn)出來.大唐芙蓉園在使隱性文化顯性化方面有著顯著的成績——中國首個“五感”主題公園，擁有全球最大水幕電影，擁有中國最大規(guī)模仿唐建筑群，擁有中國單體規(guī)模最大的仿唐建筑——紫云樓，擁有中國最大的展現(xiàn)唐代詩歌文化的雕塑群，園內(nèi)仿唐建筑幾乎包括了唐朝時期所有建筑形式[8].

為了更好地展示唐代政治文化背景，園內(nèi)設置了很多景點，主要有：紫云樓、鳳鳴九天劇院、御宴宮、唐市、芳林苑、仕女館、彩霞亭、陸羽茶社、杏園、詩魂、唐詩峽、曲江流飲、旗亭、麗人行、桃花塢、茱萸臺[9].游客可以在眾多的景點感受不一樣的樂趣.

一項大唐芙蓉園旅游吸引物調(diào)查結果如下：

圖1 旅游吸引物的影響

由此可見文化和風景是大唐芙蓉園的主要吸引點.注重歷史文化底蘊，充分挖掘盛唐文化，并與現(xiàn)代元素相結合是大唐芙蓉園取得成功的重要原因之一.

3.2.2 主題全面，設計理念新穎，施工精細

大唐芙蓉園不僅充分利用西安盛唐文化的自然資源，而且內(nèi)容全面，體現(xiàn)了多樣化原則，是典型的歷史文化型主題公園.園內(nèi)的14個景觀文化區(qū)和多不勝數(shù)的景點，以及唐代時期的古建筑，充分展示了唐代文化背景.

不僅如此，大唐芙蓉園的設計近乎完美，施工也很精細.大唐芙蓉園總建筑面積近10萬平米，是由中國工程院院士、著名建筑設計大師張錦秋以及國內(nèi)一流策劃專家、唐史專家、唐文化專家、旅游專家共同完成的[10].園內(nèi)亭、臺、樓、閣、榭、橋、廊，一應俱全，布局合理，有對稱、有層次、有山有水、主次有序.其建筑材料不僅好看而且耐用，即保留了原有的建筑風格又能延長建筑壽命.再加上專業(yè)施工人員精細的施工，使大唐芙蓉園更具魅力，令游客贊嘆不已.

3.2.3 選址合理，與周邊景區(qū)聯(lián)動開發(fā)，交通便利，人流量大

板塊聯(lián)動、項目聚集可以增加主題公園開發(fā)的成功率，大唐芙蓉園與周邊的唐城墻遺址、大唐不夜城等公園形成盛唐文化區(qū)，幾個景區(qū)遙相呼應，共同創(chuàng)建了一個唐代文化旅游聚集區(qū)，吸引了眾多的游客.這樣以大雁塔和大唐芙蓉園為中心，形成了一個規(guī)模龐大的旅游景區(qū)，同時提高了大唐芙蓉園的知名度，樹立了品牌形象.在這樣一個旅游景區(qū)聚集地，勢必會有很大的人流量，這也為芙蓉園提供了大量的潛在游客.此外，便利的交通也是大唐芙蓉園成功的前提條件.便利的交通是人們出行的條件，如果沒有便利的交通，人們的出行會遇到困難，那么再有吸引力的景點也難以吸引眾多的游客.大唐芙蓉園有著良好的交通條件，距西安汽車站大約9公里，20分鐘的路程，而距西安火車站僅有8公里的路程.

3.2.4 充分利用現(xiàn)代科學技術，逐漸增加游客參與的體驗活動

科學技術的發(fā)展在很大程度上促進了旅游業(yè)的發(fā)展，它推動著旅游業(yè)向科技化方向發(fā)展.大唐芙蓉園本著大唐不夜的原則，運用了大量的高科技手段.在各個廣場上，通過現(xiàn)代技術手段為游客講述各種各樣的盛唐文化典故.這些高科技手段不僅僅是指“聲、光、電”，它往往能產(chǎn)生意想不到的效果.大唐芙蓉園擁有全球最大的水幕電影，游人們在這里可以感受到這一集“聲、光、電、水、火”為一體的、絕無僅有的水秀表演.設計者通過運用一系列現(xiàn)代科學技術，提高了芙蓉園的科技化含量.

只有自己親身參與或體驗某些活動，才會留下深刻地印象，提高重游率.有人甚至提出體驗即是生存之道.大唐芙蓉園開放初期并沒有充足的娛樂設施和供游客參與的體驗活動，但后來及時的添加了這些娛樂項目，不斷增加游客體驗活動，讓人不斷貼近自然、感受自然.

3.2.5 投放一定廣告以提高品牌知名度

大唐芙蓉園每年都會投放一定量的廣告以提高自己的品牌知名度.但是廣告并不能隨意投放，要在適合的時間選擇適宜的途徑進行.其投放時間大部分是在節(jié)假日期間，如春節(jié)、端午、暑假、七夕、國慶等.主要投放途徑有網(wǎng)絡、電視、電臺、雜志、報紙、戶外等.其中戶外主要包括車站、公交車體、公交候車亭、電梯間、樓宇墻體廣告燈[11].據(jù)統(tǒng)計，2012年大唐芙蓉園在國內(nèi)共投放210萬的廣告費，其中網(wǎng)絡44萬、電視80萬、電臺10.5萬、戶外75.5萬，其比例如圖2：

圖2 廣告渠道分析

在各種廣告投放途徑中，電視占38%、戶外占36%、網(wǎng)絡占21%、電臺占5%.由此可知，大唐芙蓉園廣告投放途徑主要是電視和戶外.因此，每個主題公園應根據(jù)自己的實際情況有選擇的投放廣告.

4 結論

我國主題公園已發(fā)展20多年，已經(jīng)進入正常發(fā)展期，也取得了一些成績，但仍落后于國外發(fā)達國家主題公園的發(fā)展水平.我國主題公園業(yè)的發(fā)展必須找到適合自己的發(fā)展道路，向著正確的發(fā)展方向前進.所以我們應該不斷反思，吸取教訓，互相學習、克服困難，這樣才能逐漸提高.

大唐芙蓉園自2005年開放以來取得了很大的成功，通過深入研究我們可以從中得到很多啟發(fā).我國主題公園在以后的開發(fā)經(jīng)營中，要注重歷史文化背景、充分利用資源；主題內(nèi)容要全面多樣化，場景設計要新穎，努力建立自己的品牌，延長生命周期；選擇合適的地理位置，并且可以利用一些現(xiàn)代技術手段，以達到更好地效果；對于規(guī)模較大的主題公園也可以投放一些廣告，以提升品牌知名度.

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〔3〕丁曉楠.我國主題公園虛擬經(jīng)營的研究[D].大連:東北財經(jīng)大學,2004.

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〔5〕Jogn Mcenif.Theparksin Europe[J].EIU Travel& Tourism Analyst,1995(5).

〔6〕王新民.主題公園高效益的奇跡和價值導向[J].旅游學刊, 1994(6):27-28.

〔7〕泰秀.西安大唐芙蓉園發(fā)展路徑研究[D].華東師范大學, 2010.

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1673-260X（2013）12-0015-03