■文/飛 宇

當前，我國有不少領先企業(yè)紛紛提煉了品牌的核心價值，如海信的“創(chuàng)新.技術”、海爾的“真誠.領先”、夏新的“精致”、聯(lián)想的“夢想.科技”以及昆侖的“關愛”等，顯示了對品牌核心價值的重視。而與此同時，也有一些企業(yè)缺乏核心價值理念意識，對品牌的認識停留在廣告語、口號的層面，造成品牌口號瑯瑯上口卻空洞、缺少價值內涵，制約了競爭水平。

品牌核心價值的構成

完整的品牌包括兩個層面的內容：品牌的核心價值層和品牌的外延層。品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，代表著品牌對顧客、消費者的終極意義和獨特價值；品牌的外延層是指品牌的宣傳語、標識等。品牌的核心價值決定著品牌的外延，品牌的外延反映品牌的核心價值。

品牌核心價值主要包含理性價值和感性價值兩部分，理性價值是感性價值的基礎，感性價值只有建立在堅實可靠的理性價值基礎上，才更有意義和說服力。

1. 品牌理性價值是品牌立足的基礎，著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等，能夠提供始終如一、高質量、可以與任何競爭對手媲美的產品或服務是成功品牌所必備的因素，這是絕大多數(shù)品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。

2.品牌感性價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，也營造了密切的關系。感性價值往往體現(xiàn)出顧客、消費者對品牌在情感和心理上的感知，這種感知是建立顧客、消費者與品牌之間聯(lián)系的基礎，品牌所代表的文化、人格特征能夠影響品牌的顧客。

那么品牌的核心價值究竟從何而來呢?品牌價值的建立并非一日之功，需要管理者對品牌價值進行深度挖掘。筆者認為：無論是品牌的理性價值還是感性價值，其提煉都要考慮以下四個方面的因素：

1. 企業(yè)的價值基礎

企業(yè)的價值基礎包括企業(yè)的經(jīng)營使命和愿景，企業(yè)的經(jīng)營使命是企業(yè)存在的根本理由，界定了企業(yè)的經(jīng)營范圍、提供的產品或服務和其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價值。愿景描繪了企業(yè)未來的發(fā)展方向，提供給企業(yè)內部利益相關者值得奮斗的目標，并愿意為此目標投入承諾及熱情，是企業(yè)成長的原動力。由企業(yè)的使命、愿景所形成的價值基礎是企業(yè)內部行為準則，能塑造出強勢的組織文化，感染到組織成員，凝聚組織的向心力及提升員工對組織的認同感。而企業(yè)品牌是組織文化、員工行為特征的載體，品牌需要企業(yè)把這些特征傳遞給消費者，因此，企業(yè)的價值基礎是品牌核心價值提煉的起點。

2. 企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)的戰(zhàn)略目的和實施路徑。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決定了品牌建設工作重點、品牌結構以及品牌核心價值提煉的范疇，例如實施多元的企業(yè)品牌的核心價值必定會有更多的包容性和概括性，能夠囊括企業(yè)的各業(yè)務。企業(yè)也可以針對不同的業(yè)務發(fā)展不同的子品牌和相應的品牌核心價值。

3. 外部的產業(yè)核心價值

產業(yè)的核心價值是企業(yè)在該產業(yè)中的關鍵成功要素(key success factor: KSF)，是企業(yè)成功營運的重要因素，在進行品牌核心價值提煉時，企業(yè)管理者需要了解消費者所重視的要素，分析其是否與企業(yè)的實際情況相符合，作為選擇品牌核心價值的參考依據(jù)。

4. 消費者對該企業(yè)的品牌知識

消費者的品牌知識由兩個要素所組成：品牌知名度和品牌形象。品牌知名度是消費者想到某一品牌的可能性以及容易想到的程度，又可再分為品牌認知和品牌回想。品牌形象反映了消費者心中對某一品牌的品牌聯(lián)想，消費者對品牌聯(lián)想的喜好度、強度和獨特性是讓品牌知識差異化并形成品牌價值的重要因素。消費者的品牌知識是反映企業(yè)品牌績效的起點，了解消費者的企業(yè)品牌知識是檢驗該品牌的核心價值是否得到消費者認同的重要方式。

總體而言，企業(yè)在進行品牌的核心價值提煉時，要重點考慮的四個因素可以分為：內部因素(企業(yè)價值基礎和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略)和外部因素(產業(yè)核心價值和消費者品牌知識)。內部的企業(yè)價值基礎、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，可使品牌具有獨特性，建立長期的競爭優(yōu)勢。外部的產業(yè)核心價值與消費者的品牌知識，則可確保品牌能夠提供給消費者需要的價值。內部因素是企業(yè)管理者主觀上認為對消費者重要，能滿足市場需求理念，但實際上卻未必如此。因此，必須通過外部市場及消費者調查，客觀了解顧客真正的需要。外部與內部因素兩者缺一不可，相輔相成。品牌的核心價值如果只考慮內部因素，將陷入自以為是的困境中，所提供的產品或服務無法滿足顧客的需要，難以在市場上生存。如果品牌的核心價值只考慮外部因素，品牌將失去獨特性和一致性，成為市場上眾多隨波逐流的品牌，不具備長期的競爭優(yōu)勢。

品牌的核心價值如何扎根

在企業(yè)品牌建設工作中的另外一個問題是：品牌核心價值主張如何才能得到企業(yè)員工、外部消費者以及其他利益相關者的認同，筆者提出以下建議：

1. 定位品牌的發(fā)展階段

品牌的發(fā)展一般經(jīng)歷了從商標到名牌到品牌到強勢品牌的過程，在這一過程中，品牌的核心價值從無到有，到被受眾所認同，貫穿于整個品牌管理工作。在不同的品牌發(fā)展階段，品牌的核心價值的地位、作用是不同的：商標階段的主要工作是發(fā)掘和提煉品牌的核心價值；名牌階段的主要工作是將品牌核心價值內化為內部員工的共同品牌文化，積極將品牌價值傳播給顧客和消費者；優(yōu)勢品牌

“完整的品牌包括兩個層面的內容：品牌的核心價值層和品牌的外延層。品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，代表著品牌對顧客、消費者的終極意義和獨特價值；品牌的外延層是指品牌的宣傳語、標識等。品牌的核心價值決定著品牌的外延，品牌的外延反映品牌的核心價值?！彪A段的主要工作是要根據(jù)品牌核心價值的傳播反饋情況，進一步完善品牌核心價值，最后達到優(yōu)勢品牌階段。另外，在不同的行業(yè)/產品領域，品牌的感性價值在品牌核心價值中所處的地位有所不同，但從品牌的發(fā)展階段來看，品牌的感性價值都變得日趨重要。企業(yè)在開展品牌建設工作時，要對企業(yè)品牌的階段進行清楚定位，制定各階段企業(yè)品牌核心價值的工作重點。

2. 建立系統(tǒng)的品牌核心價值體系

品牌的核心價值必須內化為企業(yè)的實際行動，并在每個環(huán)節(jié)上加以貫徹實施，才能成為消費者認可的品牌核心價值。實現(xiàn)這一目的要建立基于品牌核心價值的管理體系：樹立品牌核心價值管理理念，即一切經(jīng)營決策以及決策實施必須聚焦于品牌核心價值創(chuàng)造，管理者應著眼于長期的品牌核心價值而非僅注重短期的經(jīng)營業(yè)績變動情況；在品牌結構上，企業(yè)品牌、產品品牌以及兩者之間的關系，必須以核心價值為基礎進行協(xié)調和整合；在品牌定位上，應以核心價值為基礎定義品牌類別，有效細分市場；要將核心價值融入生產過程，從研發(fā)、設計、生產到銷售，都要以核心價值為指導方針；要在組織及員工的行為和溝通的形式上表現(xiàn)出品牌的形象，使目標顧客接受品牌的核心價值并認同企業(yè)品牌。

3. 積極傳播品牌的核心價值

品牌核心價值只有傳播給消費者和企業(yè)的利益相關者，并得到了認同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價值為主題，將核心價值轉換成溝通信息，并達到深植于目標顧客心中的效果。品牌核心價值傳播要遵循一致性原則和“由外而內原則”：所謂一致性是品牌的宣傳語、LOGO要與品牌的核心價值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價值主張，同時，針對消費者和其他利益相關者的品牌傳播信息應該保持一致性；“由外而內原則”是指品牌的信息設計要考慮消費者的需求，針對不同的受眾品牌的核心價值信息要體現(xiàn)出友好性。另外，傳播的手段采用整合營銷傳播(IMC)的理念，在目前信息同質化的時代，消費者處于信息爆炸的環(huán)境中，充斥的多余信息分散了消費者的注意力，諸多企業(yè)欺詐消費者的事件被曝光，消費者不僅僅關注企業(yè)如何“說”，同時也在關注企業(yè)如何的“做”，只有言行一致的品牌才能得到消費者的認可。因此，品牌核心價值的傳播不能僅僅依靠企業(yè)廣告，而可以更多地借助公益活動、企業(yè)參觀、事件營銷、會議展覽、體育營銷等“軟廣告”形式，實現(xiàn)傳播的協(xié)同性。

品牌的核心價值建立是一個系統(tǒng)而長期的工程，企業(yè)管理者首先要認識到品牌核心價值的完整的內涵，這是品牌核心價值建立的前提，其次，要積極從企業(yè)內部的經(jīng)營使命與企業(yè)愿景、企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向、外部的產業(yè)核心價值、消費者的品牌知識方面，提煉品牌的核心

“品牌核心價值只有傳播給消費者和企業(yè)的利益相關者，并得到了認同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價值為主題，將核心價值轉換成溝通信息，并達到深植于目標顧客心中的效果?！眱r值，這是品牌核心價值建立的依據(jù)；最后，要對品牌建設階段有清楚的定位，建立內部的基于品牌核心價值的管理體系，并積極傳播品牌的核心價值。

企業(yè)在品牌核心價值的建設上要對業(yè)已精準定位的品牌核心價值專心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)地強化發(fā)展企業(yè)相應的核心競爭能力，專注建設真正屬于自身特色、不可復制的核心能力，為品牌核心價值提供持續(xù)的支持力；始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領先，以此真正地維護并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價值，以不斷滿足消費者的價值需求。與國外的跨國企業(yè)相比，我國企業(yè)的品牌建設水平還較低，這很大程度上源于企業(yè)對品牌核心價值的發(fā)掘和落實不足。國外長盛不衰的品牌背后往往都有獨特的企業(yè)核心價值作為支持，例如，可口可樂的“樂觀奔放、積極向上用于面對困難”，米其林的“科技創(chuàng)新”等。因此，我國的企業(yè)在關注市場利益的同時，也應多多思考如何將企業(yè)品牌的核心價值做實。