賈毅

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院，廣東 廣州510320)

一、輿論與輿論引導(dǎo)的特征

“公共輿論”作為一項(xiàng)重要的研究議題，多年來被學(xué)者們從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)角度進(jìn)行了研究和定義。有些定義著重強(qiáng)調(diào)輿論的社會(huì)知覺性和直接感受性，有些直接強(qiáng)調(diào)了輿論的意見發(fā)出性和態(tài)度表現(xiàn)性。更有學(xué)者詳細(xì)而簡(jiǎn)潔的將輿論歸納為“信念、態(tài)度、意見、情緒”表現(xiàn)的總和。思辨可知，輿論是感性和理性的共融體，輿論的表現(xiàn)融合了意識(shí)形態(tài)的深處價(jià)值域和外部情緒行為，而最終的形成和傳播一定是具備了一定數(shù)量人群的“共同、公共意見”。

尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)形態(tài)都在轉(zhuǎn)變之中，社會(huì)觀念的沖突性、價(jià)值的分裂性、情緒的浮躁性和矛盾的多發(fā)性表現(xiàn)尤為明顯。這種社會(huì)環(huán)境下社會(huì)輿論也異常活躍。但輿論在自由意識(shí)形態(tài)爆發(fā)的同時(shí)，帶有很強(qiáng)的自發(fā)性、盲目性和被動(dòng)性，并且受到外界各種因素的影響，因此即使是社會(huì)精英階層，也并非總會(huì)排斥非理智輿論。如果社會(huì)存在影響較廣泛的非理性的、非正向的輿論，就會(huì)對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成一定的影響。因此，輿論引導(dǎo)也就成為了社會(huì)的必須行為，特別是轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)。輿論引導(dǎo)是指通過傳播手段來控制社會(huì)輿論的流向，也包括運(yùn)用輿論手段對(duì)人們的思想和言行進(jìn)行疏導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論方向的控制。

我們周圍環(huán)繞著各種或強(qiáng)或弱，或存在時(shí)間長(zhǎng)或存在時(shí)間短，或顯性或潛在的輿論，這些輿論在相互交織中時(shí)時(shí)影響著輿論客體，客體會(huì)自然地向著主導(dǎo)性輿論的方向發(fā)展或轉(zhuǎn)變。因此，輿論不僅僅是各種意見的總和，而在廣泛的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷比較和對(duì)比一些意見的一種持續(xù)的過程。正是因?yàn)橛羞@一過程，輿論引導(dǎo)才得以實(shí)現(xiàn)，也正因如此，對(duì)輿論的引導(dǎo)需要一個(gè)過程。所以，輿論引導(dǎo)是感性與理性共同控制、調(diào)節(jié)或改變輿論群體中三分之一以上數(shù)量客體的意見的一個(gè)過程(陳力丹通過黃金分割原理總結(jié)出，在一定范圍內(nèi)，有38.2%的人持某種意見，這種意見便在這一范圍內(nèi)具有了相當(dāng)?shù)挠绊懥?。而電視節(jié)目主持人的諸多種傳播特征使得他們成為社會(huì)輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)群體。

二、輿論引導(dǎo)語境下電視節(jié)目主持人的傳播特征

（一）公共媒介中的人際傳播

很明顯電視節(jié)目主持人是站在電視這一大眾傳播通道中進(jìn)行著人際傳播。正是因?yàn)橛辛巳穗H傳播這一傳播手段，使得電視這一冷媒介的傳播具有了其它媒介所不具有的交流感、親和力、個(gè)性化和人格化。白巖松說:“電視傳播和其他媒體最大的區(qū)別就在于電視傳播中有看得見的主持人因素，它是一種真正的人際傳播。而在所有的傳播方式中，人際傳播是界限最少、最易達(dá)到效果的。正是主持人的存在使媒體與受眾的傳播還原到了人際傳播的原始階段，主持人成為電視表達(dá)親近性和實(shí)現(xiàn)交流感的一個(gè)載體。”尤其是在高速生活節(jié)奏的當(dāng)代，在受眾愉悅、輕松的媒介訴求心理下，無論主持人的語言表達(dá)、還是風(fēng)格塑造都在盡量追求人際交流的平實(shí)感和親切感。正如英國(guó)學(xué)者安德魯·博伊德(Andrew Boyd)說:“現(xiàn)在對(duì)信息的需求日益增長(zhǎng)，信息服務(wù)的方式也要相應(yīng)地去適應(yīng)當(dāng)今的快餐時(shí)代。播音員身著晚禮服、像宣布國(guó)宴上貴賓的到來一樣朗讀新聞的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。對(duì)收視(聽)率的競(jìng)爭(zhēng)已使美英兩國(guó)的新聞業(yè)流行起一種親切、可愛而又有些絮絮叨叨的‘愉快談話’的風(fēng)格?！敝鞒秩舜抻涝?jiǎng)t這樣樸實(shí)真切的表達(dá)說:“我希望大家看到的主持人就是這樣，不是個(gè)完人。身上有許多毛病，也有很多可愛之處。他一看到我，就想到他的一個(gè)兄弟，想到插隊(duì)的一個(gè)戰(zhàn)友，想到當(dāng)兵時(shí)同班的一個(gè)戰(zhàn)士，想到鄰居大媽的一個(gè)兒子?！痹谶@樣的主持傳播理念指引下，主持人與受眾的關(guān)系變得比以往任何時(shí)候都自然而親近，使多年來傳播學(xué)者們一直強(qiáng)調(diào)的“電視節(jié)目主持人是家庭會(huì)客廳中一員”的概念更為“逼真”和“現(xiàn)實(shí)”。而“自己人效應(yīng)”理論證明，人們對(duì)于親近的，與自己同一類型的自己人所說的話更信賴、更愿意接受。因?yàn)?，在人類的潛意識(shí)中，總愿意信任離自己近的人。按照拂洛依德的觀點(diǎn)，潛意識(shí)是人類活動(dòng)的基礎(chǔ)，是人類心理最深層的結(jié)構(gòu)，也是最原始、最活躍的部分。

輿論學(xué)中經(jīng)典的俄亥俄州選舉案例也很好的證明了“人際傳播”和“自己人”在輿論引導(dǎo)中的巨大作用。1940年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究局學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德在俄亥俄州伊利縣研究選民投票行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)改變態(tài)度和投票行為的人是受到了源于親戚、朋友、團(tuán)體等“意見領(lǐng)袖”的人際接觸的影響。而與此同時(shí)，由于電視節(jié)目主持人優(yōu)秀的外形、氣質(zhì)、內(nèi)涵和媒介授予地位等多種原因，使得他們又有了優(yōu)于普通人的人格魅力和人際交往主動(dòng)性。

（二）意見信息的常態(tài)傳播

有關(guān)信息的定義并沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。信息論的重要人物之一維納，這樣定義:“信息這個(gè)名稱的內(nèi)容就是我們對(duì)外界進(jìn)行調(diào)節(jié)并使我們的調(diào)節(jié)為外界所了解時(shí)而與外界交換來的東西?！钡聡?guó)哲學(xué)家克勞斯說:“信息就是按一定方式排列起來的信號(hào)序列。但光說這一點(diǎn)還不足以構(gòu)成一個(gè)定義。毋寧說，信息必須有一定的意義，必須是意義的載體?！边€有人定義信息是按照一定的方式排列起來的信號(hào)序列所揭示的內(nèi)容;信息是經(jīng)過加工并對(duì)客觀世界產(chǎn)生影響的數(shù)據(jù)，等等。但可以肯定的是，信息是充斥于人類社會(huì)的一種普遍現(xiàn)象，一種客觀存在，并且一定與傳播活動(dòng)同時(shí)存在。信息的英文、法文、德文、西班牙文等，都是“information”。由“in”和“formation”兩部分構(gòu)成的，前者是收到的意思，后者是形成、構(gòu)成、整理成章的意思?？梢院?jiǎn)單理解為，收到形成意思的東西。這一“收到”或者與之對(duì)應(yīng)的“發(fā)出”，就是人類的傳播活動(dòng)。因此，信息與傳播是一對(duì)孿生兄弟，不存在沒有信息的傳播，也不存在脫離傳播的信息。對(duì)傳播學(xué)最基本的理解就是對(duì)人類信息傳播活動(dòng)的研究。這顯然是對(duì)動(dòng)態(tài)的過程的研究，過程中存在信息相關(guān)體的互動(dòng)和交錯(cuò)。

對(duì)于信息本質(zhì)的探討，最通行的看法來自信息論的創(chuàng)立者香農(nóng)。他認(rèn)為，所謂信息，就是可以減少或消除“不確定性”的東西?？刂普摰谋亲婢S納也認(rèn)為，要使社會(huì)上一般信息豐富起來，就必須說出某種在本質(zhì)上異乎社會(huì)上原先公共儲(chǔ)藏的信息。著名傳播學(xué)家施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中寫道:當(dāng)我們從事傳播的時(shí)候，也就是在試圖與其他人共享信息——某個(gè)觀點(diǎn)或某個(gè)態(tài)度。傳播學(xué)者阿耶爾則更明確地指出:傳播在廣義上指的是信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達(dá)感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。這些“感情、期待、命令、愿望”等，就是意見的體現(xiàn)。

因此，信息的存在就必然有傳播，而傳播的發(fā)生就一定伴隨著某種意見的傳遞，而新的信息中夾帶的意見就是為了減少或消除原有空間中的“不確定性”的東西。正如日本學(xué)者太田敏誠(chéng)所認(rèn)為的，社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行是一種以人為主體的“不斷生產(chǎn)、傳達(dá)、加工和儲(chǔ)存信息的活動(dòng)……而人的認(rèn)知、記憶、學(xué)習(xí)、傳播、推理都是具有可塑性的”。這就說明信息接收主體的思想、意見、觀點(diǎn)是可以被塑造的。而信息相關(guān)體的互動(dòng)過程，也就是這一塑造過程。

從語言學(xué)的角度講，哪里有符號(hào)，哪里就有意識(shí)形態(tài)。符號(hào)的意義屬于整個(gè)意識(shí)形態(tài)……話語作為必不可少的成分，伴隨著整個(gè)一般意識(shí)形態(tài)創(chuàng)作。話語伴隨和評(píng)論著任何一種意識(shí)形態(tài)行為……話語的所有特點(diǎn)——就是它的純符號(hào)性、意識(shí)形態(tài)的普遍適應(yīng)性、生活交際的參與性、成為內(nèi)部話語的功能性，以及最終作為任何一種意識(shí)形態(tài)行為的伴隨現(xiàn)象的必然現(xiàn)存性，——所有這一切使得話語成為意識(shí)形態(tài)科學(xué)的基本研究客體。所以在巴赫金看來，話語的意識(shí)形態(tài)性是與生俱來的，無論說話的對(duì)象是個(gè)體還是大眾，都鮮明地帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)的烙印。拜肖認(rèn)為話語是意識(shí)形態(tài)的特殊形式。但他所說的話語不同于個(gè)人的具體表達(dá)，是語言符號(hào)在一定歷史條件下的群體表達(dá)形式。所以，話語沒有單獨(dú)的作者，它只是一套隱匿在人們意識(shí)之下，暗中支配著人們的言語、思想及行為方式的潛在邏輯與潛在機(jī)制。它不僅制約著語言的“活學(xué)活用”，同時(shí)也體現(xiàn)著特定的意識(shí)形態(tài)。因此，在任何話語中，都存在著意識(shí)，只不過或顯性或隱性，甚至連話語發(fā)出者自己也沒有意識(shí)到。

語言學(xué)研究結(jié)果表明:人類80%的語言行為都屬于信息接受性質(zhì)，即聽他人說話或是閱讀;只有20%的語言行為具有發(fā)出的性質(zhì)，即對(duì)別人說或?qū)?，可見人類的信息接受能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)出信息的能力。所以，信息的傳播者也就成為了意見的發(fā)出者，而把控信息通道的傳播者就具備了意見表達(dá)的控制權(quán)，也就具備了影響和引導(dǎo)他人思想的優(yōu)勢(shì)條件。傳播的范圍越廣，信息發(fā)出者可信度越高，對(duì)人們認(rèn)知、學(xué)習(xí)的影響力就越大，意見傳播效果就越強(qiáng)，影響社會(huì)輿論的可能性就越大。大眾媒介無疑是當(dāng)代大規(guī)模信息傳播的最佳方式，著名輿論學(xué)者孟小平就認(rèn)為媒介是人們的“導(dǎo)航圈”，是現(xiàn)代傳媒帶來了現(xiàn)代的輿論流動(dòng)。而在地球村時(shí)代，電視是目前影響范圍最廣、影響人數(shù)最多、影響方式最豐富的第一強(qiáng)勢(shì)媒體?！?007年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告》就顯示，電視觀眾總數(shù)占4歲以上總?cè)丝诘?9.02%，93.72%的觀眾認(rèn)為看電視是閑暇時(shí)最主要的生活內(nèi)容，周末和平時(shí)，觀眾的收視時(shí)間都在3小時(shí)以上。即使在新媒體最發(fā)達(dá)、娛樂元素最多元化的美國(guó)，人日均收視時(shí)間也達(dá)到4小時(shí)以上。同時(shí)，電視無可質(zhì)疑是當(dāng)今影響力最強(qiáng)的媒體?！吨袊?guó)新聞傳媒影響力研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，電視占據(jù)了傳媒影響力份額的三分之二。據(jù)洛佩爾調(diào)查公司受眾調(diào)查顯示，72%的美國(guó)公民認(rèn)為電視是獲得新聞的主要來源，51%的美國(guó)公民認(rèn)為電視新聞是最值得信賴的新聞來源。因此，電視具備了影響和引導(dǎo)輿論的廣度與信度。

對(duì)于電視節(jié)目而言，主持人顯然是最活躍的主體，是節(jié)目的掌控者，也是信息的主要發(fā)出點(diǎn)，電視節(jié)目成為主持人在一定話題和制度約束下的公共領(lǐng)域。從信息與意見并存的特征可知，節(jié)目主持人傳播信息的工作常態(tài)，也就決定了其意見傳遞的工作特征。因此，電視節(jié)目主持人的每一句有聲語言，每一次行為語言、每一個(gè)形象符號(hào)，都或直接或間接的產(chǎn)生著影響意義，影響著人們的信念、思想、情緒，等等。陳力丹就指出媒介內(nèi)的少數(shù)工作人員，名記者、播音員、節(jié)目主持人等等，經(jīng)常是輿論的客體。

電視節(jié)目主持人意見信息的傳播不僅直接繼承了電視傳播的廣度，而且人格化了電視媒體的可信度。美國(guó)著名新聞主持人克朗凱特被認(rèn)為是美國(guó)最值得信賴的人;我國(guó)著名新聞主播羅京，被稱為一個(gè)時(shí)代的聲音;奧普拉被譽(yù)為“最有權(quán)威的婦女”……。同時(shí)，多種個(gè)人、媒介和社會(huì)因素構(gòu)筑了當(dāng)今電視節(jié)目主持人較高的社會(huì)知名度和影響力。據(jù)美國(guó)有關(guān)方面的調(diào)查，今日美國(guó)電視名牌節(jié)目主持人對(duì)美國(guó)社會(huì)的影響僅次于總統(tǒng)、國(guó)會(huì)議員、企業(yè)界巨頭、工會(huì)領(lǐng)袖，占據(jù)第五位。喻國(guó)明教授指出所謂影響力是指“文化活動(dòng)者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力?！庇绊懥υ诒举|(zhì)上是一種控制力，這種控制能力“表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用”。而傳播學(xué)理論告訴我們，信息源的可信度越高，傳播效果就越佳。

當(dāng)然，意見傳播效果除了信息源本身——主持人的知名度、可信度等因素有關(guān)外，還會(huì)受到多種與之相關(guān)因素的影響或制約(如下圖所示)。如果所傳遞的意見與接受者本身所持有的觀點(diǎn)越相近就越容易被接受，反之則困難越大。但是，是否被接受又與傳播方式有著巨大關(guān)系，恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞綍?huì)促進(jìn)接收者接受主持人的觀點(diǎn)。與此同時(shí)，信息的接收者，也就是電視觀眾，其自身狀況同樣影響著傳播效果。根據(jù)心理學(xué)研究結(jié)果可知，自信度越高的受眾，對(duì)其意識(shí)形態(tài)可能改變的幅度就越小;低自尊者往往比高自尊者更容易說服;高智商、高學(xué)歷者通常會(huì)對(duì)信息擁有更強(qiáng)的自我分析能力，較少會(huì)受到不合理觀點(diǎn)的影響。接受環(huán)境從多方面影響著最終意見信息的作用力。這一環(huán)境包括多方面，比如在公交車上嘈雜的氛圍中隨意收看、在客廳中與家人一起收看并伴隨著討論、在電腦前一人獨(dú)自安靜收看，這三種收視環(huán)境會(huì)導(dǎo)致對(duì)信息的理解不同，信息對(duì)其思想的影響也就不同。

信息傳播路徑與相關(guān)因素

（三）時(shí)間與空間的跨度傳播

與政治家、影星、知名學(xué)者等具有社會(huì)影響力的公眾人物不同，電視節(jié)目主持人具有與大眾長(zhǎng)期高頻次見面的傳播優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)可以使意見信息得到持續(xù)性、及時(shí)性的傳播。在信息爆炸、信息碎片化時(shí)代，一次短暫的信息傳播且不說最終影響效果，是否能引起觀眾注意并理解都無法保證。因此，持續(xù)傳播首先可以從傳播效果上占得先機(jī)。比如孟非在《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中就多次表示過金錢與戀愛的非搭配關(guān)系。另外，由于輿論的形成與改變都是一個(gè)過程，而且很可能是非線性發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)，在輿論發(fā)展過程中，并不會(huì)總是出現(xiàn)赫伯·特馬爾庫(kù)塞定義的“單向度”的輿論主體，因此，在多種外部因素影響下，輿論的指向性會(huì)不斷變化。所以，對(duì)輿論的影響和改變同樣需要一個(gè)持續(xù)性的過程。電視節(jié)目主持人的工作性質(zhì)，可以保證意見傳播的適時(shí)性和針對(duì)性。很多主持人長(zhǎng)達(dá)幾十年主持同一類甚至同一檔節(jié)目，可以對(duì)某些重大問題在長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)形成多次深度性的輿論引導(dǎo)。比如白巖松對(duì)中國(guó)足球在其主持的各種節(jié)目中多次談到，對(duì)其擔(dān)憂、對(duì)其失望，但更希望其走上正軌，迅速發(fā)展。在1997年《東方時(shí)空·面對(duì)面》一期節(jié)目中，白巖松在兩分多鐘內(nèi)用了二十幾個(gè)“不行”來評(píng)說中國(guó)足球;2008年10月白巖松在《新聞1+1》節(jié)目中談武漢足球退賽風(fēng)波;2009年1月中國(guó)足球隊(duì)在亞洲杯預(yù)選賽中29年首次敗北敘利亞、世界排名再創(chuàng)新低，白巖松隨即在《新聞1+1》中呼吁中國(guó)足球:換湯能否換藥;2010年9月中國(guó)掀起足壇打黑風(fēng)暴時(shí)，白巖松在《新聞1+1》中，暢談中國(guó)足球問題，但冷靜呼吁救中國(guó)足球不能只靠掃黑;2011年12月白巖松在《焦點(diǎn)訪談》對(duì)話蔡振華，站在制度的高度審視中國(guó)足球……。在形成長(zhǎng)期集中傳播的同時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)跨媒介的長(zhǎng)期聚合傳播。就如白巖松不僅長(zhǎng)期在央視自己主持人的欄目評(píng)論中國(guó)足球，還會(huì)在其它節(jié)目、媒體中，以不同身份進(jìn)言中國(guó)足球，例如2001年12月在《足球》報(bào)發(fā)表評(píng)論文章，就全運(yùn)會(huì)足球比賽無人問津分析癥結(jié);2012年10月在貴州衛(wèi)視《論道》欄目，與嘉賓主持龍永圖以球迷身份共同論道中國(guó)足球，對(duì)迷茫的中國(guó)足球建言;在騰訊體育開設(shè)專欄《巖松看體育》……

博客、微博等網(wǎng)絡(luò)自媒體的崛起，使電視節(jié)目主持人的信息傳播在空間上實(shí)現(xiàn)了大跨越，在時(shí)間上更自主。事實(shí)是網(wǎng)絡(luò)媒體是所有人的自媒體，但并不是任何人的媒體都有受眾和影響力，從而成為“大眾媒介”。但在2012年《中國(guó)微博意見領(lǐng)袖研究報(bào)告》公布的前一百位微博意見領(lǐng)袖中，媒體人最多，共有33人。他們當(dāng)中，相當(dāng)一部分都是被大家熟知和喜歡的電視主持人，如敬一丹、芮成鋼、楊錦麟、阮次山，等等?？梢姡娨暪?jié)目主持人依靠自身于電視媒介積累的知名度、信任度，使其網(wǎng)絡(luò)自媒體順利地成為人們關(guān)注和信任的信息發(fā)布平臺(tái)。2012年4月9日上午11時(shí)，央視著名主持人趙普發(fā)出微博，稱“轉(zhuǎn)發(fā)來自調(diào)查記者短信:吃老酸奶(固體形態(tài))和果凍，尤其是孩子，內(nèi)幕很可怕，不細(xì)說?！倍潭痰囊痪湓捔⒖坛蔀榫€上線下人們熱議的話題，不僅很快被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)13萬次，就連中央人民廣播電臺(tái)等主流媒體也關(guān)注和報(bào)道了此條消息。開放、自由的網(wǎng)絡(luò)空間不僅是主持人的信息發(fā)布平臺(tái)，還是主持人的意見延伸視域。主持人可以將很多在節(jié)目中沒能傳播的信息，沒能發(fā)表的觀點(diǎn)，在自媒體中以文字、圖片、音視頻等多種豐富、個(gè)性的方式傳播。例如央視主持人張泉靈在北京7·21特大暴雨事件中，親歷現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道。但還有很多話語、很多思考無法在節(jié)目中傳播，于是第二天9點(diǎn)12分她發(fā)了這樣一條微博“一場(chǎng)大雨，十人死亡。很多正能量，守井蓋子的工人，奮戰(zhàn)一夜的消防、警察、互助的路人……”，緊接著卻是深刻地問題思考，“但傳遞正能量要和反思檢討同時(shí)進(jìn)行，不然倒像是躲避什么了。200多毫米的雨，創(chuàng)紀(jì)錄了。但創(chuàng)記錄的雨后面就沒有中國(guó)城市建設(shè)長(zhǎng)期重地面輕地下的惡果?這不是北京一個(gè)城市需要的反思”，這條微博一周之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)20801次，成為當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)律最高的微博之一。因此，網(wǎng)絡(luò)自媒體所具有的時(shí)間、空間和傳播方式的靈活性，使其成為主持人意見發(fā)表、輿論引導(dǎo)更高效、更深入的傳播途徑，并可以形成與電視主媒體之間傳播的互動(dòng)性和連續(xù)性。

（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)傳播

人類在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段之后，已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介消費(fèi)與媒介傳播也同樣進(jìn)入了體驗(yàn)時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者追求的不僅僅是購(gòu)買一種冰冷的商品或服務(wù)，而是希望在消費(fèi)的過程中產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)和記憶。在這一消費(fèi)理念下，受眾不會(huì)是簡(jiǎn)單的接受信息，不會(huì)枯燥的接受說教。受眾對(duì)電視的訴求也超越了基本的信息供給和娛樂陪伴。有學(xué)者總結(jié)說，70年代中國(guó)人看電視是滿足“新奇感”，那時(shí)電視是稀有物品，通過電視看到的大千世界更是新奇;80年代電視成為最主要的娛樂方式;90年代大家通過電視“解氣”和“解惑”，因?yàn)樯鐣?huì)變革中有諸多新的政策和問題需要在電視這一大眾媒體中尋找答案;2000年以后，人們的娛樂方式豐富了，但工作卻節(jié)奏加快了很多，生活壓力也增強(qiáng)了很多，電視成為人們最易得的“放松”途徑，人們追求愉悅的收視體驗(yàn)。電視的視聽藝術(shù)效果，也決定了電視創(chuàng)造和提供體驗(yàn)的能動(dòng)優(yōu)勢(shì)。正如麥克盧洪漢所說:“面對(duì)電視媒介，觀眾的審美不是靜觀的、專門化的、單一感官的，而是突發(fā)性的、整體性的、通感的、涉及一切感官的?！焙诟駹栆部隙艘暵爟煞N感覺是“認(rèn)識(shí)性的感覺”，只有這兩種感覺才與藝術(shù)和審美有關(guān)。這種體驗(yàn)不僅是觀眾的需求，也成為當(dāng)今有效信息傳播的必須手段，成為輿論引導(dǎo)的最有效傳播方式。陳力丹這樣談到電視體驗(yàn)與受眾意見、輿論的關(guān)系:受眾接受拷貝信息的過程，體驗(yàn)是內(nèi)隱的，隱藏于內(nèi)心，接受過程表現(xiàn)為信息的自我享受。心理體驗(yàn)的這種幻想性和內(nèi)隱性，說明拷貝世界可能比感性世界更深入、默契地作用于人的心理，轉(zhuǎn)化為生活意識(shí)、個(gè)人意見和輿論。心理體驗(yàn)的過程同時(shí)也是情感的暖化過程，而輿論不僅有感性的表現(xiàn)，也更需要感性的暖化。崔永元曾在《實(shí)話實(shí)說》做過一期《父女之間》的節(jié)目。父親王東成是一位教授，女兒王琳是一個(gè)高三學(xué)生。在父親眼里女兒獨(dú)立但又有點(diǎn)叛逆，在女兒眼里父親嚴(yán)厲有余民主不足。在家中他們沒怎么相互說過心里話，父女倆之間有著不小的隔閡。但在崔永元親切輕松的語言、和愛平等的姿態(tài)的引導(dǎo)下，他們說出了埋藏在心底的話。節(jié)目結(jié)束時(shí)，父女倆重新和好，擁抱痛哭，崔永元也聲音哽咽紅了眼圈?，F(xiàn)場(chǎng)的觀眾、電視機(jī)前的觀眾都從心靈深處被感動(dòng)了，還有觀眾寫信給這對(duì)父女，同他們交流感受。

但是，體驗(yàn)的產(chǎn)生通常不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的。即使最有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的傳播媒介也需要傳播方式去配合創(chuàng)造。主持人是電視節(jié)目中集語言和非語言，有聲語言和畫面語言，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)于一體的核心“符號(hào)”。因此，主持人本身就是體驗(yàn)元素，同時(shí)也是體驗(yàn)度的創(chuàng)造者。主持人如果能從體驗(yàn)傳播的角度創(chuàng)造信息，不僅是收視率的保障，更是意見滲透度的保障，受眾接受意見的同時(shí)也就實(shí)現(xiàn)了輿論影響。2011年10月19日《新聞1+1》節(jié)目中，首先刺激觀眾視覺神經(jīng)的是白巖松佩戴的一條醒目的甚至有點(diǎn)刺眼的綠領(lǐng)帶，原來當(dāng)天節(jié)目討論的主題是“綠領(lǐng)巾”。節(jié)目介紹說，西安某小學(xué)給還沒有資格加入少先隊(duì)的學(xué)生就先帶起了綠領(lǐng)巾。主持人綠領(lǐng)帶的視覺語言傳遞和有聲語言對(duì)問題的解剖，使觀眾從內(nèi)心深處感受到了綠領(lǐng)巾的不恰當(dāng)性，以一種“情”與“理”結(jié)合的方式使受眾從內(nèi)心深處接受了主持人的意見、觀點(diǎn)。感性與理性相結(jié)合本身也是公共輿論的特征。

三、輿論引導(dǎo)語境下電視節(jié)目主持人的議程設(shè)置與調(diào)節(jié)機(jī)能

研究表明由于大眾媒介決定著信息供應(yīng)權(quán)，因此在引導(dǎo)大眾想什么這一點(diǎn)上很成功。同時(shí)，公眾對(duì)某事件重要性的排序與媒介對(duì)該事件的報(bào)道數(shù)量存在強(qiáng)烈對(duì)應(yīng)關(guān)系，這就是議程設(shè)置理論。該理論是說，媒介通過重復(fù)強(qiáng)調(diào)某些新聞信息使得某些議題在公眾心目中占據(jù)重要地位。媒介議程很大程度上決定了公眾議程。大眾媒介報(bào)道多的事件，也就成為公眾焦點(diǎn)關(guān)注和認(rèn)為重要性的事件。公眾是輿論的傳播者和接收者，但公眾并不是輿論本身，當(dāng)大眾媒介向公眾傳播信息、觀念、意見時(shí)，并不是輿論引導(dǎo)，應(yīng)該稱之為意見信息的傳播與接收，因?yàn)檫@時(shí)輿論并沒有出現(xiàn)。而一旦輿論出現(xiàn)，媒介又可以通過自身的信息傳播優(yōu)勢(shì)，灌輸大眾有針對(duì)性的意見信息，這便是輿論引導(dǎo)。而肖和馬丁通過研究還發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置本身就具有建立共識(shí)的作用，通過議程設(shè)置可以使意見相左團(tuán)體實(shí)現(xiàn)對(duì)話，并就某些共同的議題達(dá)成某種一致。

議程設(shè)置是從媒介高度闡釋了媒介信息與社會(huì)公眾的關(guān)系。但不可忽視的是媒介信息的采集者、整理者和發(fā)出者都是同樣存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人，信息的構(gòu)成與指向某種程度上是由這些人決定的，而人具有主觀能動(dòng)性和意識(shí)結(jié)構(gòu)性的。法國(guó)學(xué)者帕·尚帕涅曾在《生產(chǎn)輿論，新的政治游戲》一書講中闡述了這樣一種規(guī)律性現(xiàn)象:“游行的成功與否并不在于參加人數(shù)多少，而是記者是否感興趣。我們可以稍稍夸張地說，50位機(jī)靈的游行者在電視上成功地露面5分鐘，其政治效果不亞于一場(chǎng)50萬人的大游行。”這一規(guī)律的產(chǎn)生是對(duì)記者的信息采集與傳播權(quán)利和攝像機(jī)畫面語言功能的充分論證。電視主持人是信息的最終傳播者，同樣具備信息選取與設(shè)置的權(quán)利。在現(xiàn)代電視節(jié)目中，主持人不僅已經(jīng)成為很多節(jié)目的核心，還絕對(duì)是節(jié)目進(jìn)行時(shí)的總導(dǎo)演。就像央視著名導(dǎo)演哈文說:“節(jié)目組幾十個(gè)人在工作，到了錄制現(xiàn)場(chǎng)，就只有看主持人的表現(xiàn)了。主持人就像汽車駕駛員，方向盤、油門、離合器都由他操作，在關(guān)鍵時(shí)刻，只有他能控制現(xiàn)場(chǎng);主持人的作用任何人也替代不了。”主持人不僅在一定程度上控制著節(jié)目?jī)?nèi)容與進(jìn)程，更決定著自己要傳播的每一個(gè)符號(hào)，甚至可以間接的引導(dǎo)他人，如嘉賓，趨向自己設(shè)想的意見方向傳播信息。還有很多電視節(jié)目，主持人在控制發(fā)出信息的基礎(chǔ)上又扮演了信息的解讀者和評(píng)論者，比如白巖松在《焦點(diǎn)訪談》《新聞周刊》中、竇文濤在《鏘鏘三人行》中。邵培仁在《傳播學(xué)》一書中這樣指出:傳播者處于信息傳播鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。因此，傳播者不僅決定著傳播活動(dòng)的存在和發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量、流量和流向，以及對(duì)人類社會(huì)的作用影響。因此，電視節(jié)目主持人正是輿論焦點(diǎn)與走向的優(yōu)勢(shì)設(shè)置群體。他們的話語信息或直接或含蓄的影響著人們的輿論中心。

而從控制論的角度來講，調(diào)節(jié)與控制本身也是一體的概念。按照諾伯特·維納的理論，控制的實(shí)質(zhì)無非是通過信息對(duì)特定的系統(tǒng)如自然、社會(huì)和工程等進(jìn)行調(diào)節(jié)，使之到達(dá)所需的狀態(tài)。有效的輿論調(diào)節(jié)是建立在有效的輿論信息引導(dǎo)之上的，而有效的信息傳播是建立在有效信息反饋基礎(chǔ)之上的。維納所創(chuàng)建的“控制論”就是建立在“反饋”的基礎(chǔ)之上的。反饋是通過有關(guān)一個(gè)系統(tǒng)過去行為的信息來控制這個(gè)系統(tǒng)的未來行為。反饋給予了一個(gè)信源逐漸修正自我的機(jī)會(huì)，使得他們?cè)絹碓浇咏鼮橥瓿善湟鈭D所必需的東西。而作為媒介信息源中心人物的主持人，不僅有各種收視率、品牌調(diào)查等一手反饋數(shù)據(jù)，更有通過個(gè)人信件、微博、博客等方式直接獲得的信息反饋。因此，具有信息把控優(yōu)勢(shì)、話語表達(dá)優(yōu)勢(shì)、信息反饋優(yōu)勢(shì)的電視主持人，對(duì)輿論的焦點(diǎn)具有一定的引導(dǎo)和把控優(yōu)勢(shì)，對(duì)輿論的導(dǎo)向，具有一定的調(diào)節(jié)優(yōu)勢(shì)。

四、總結(jié)

劉建明提出“輿論場(chǎng)”的概念，認(rèn)為:“‘場(chǎng)’不僅是輿論形成的條件、空間，而且是推動(dòng)輿論發(fā)展的契機(jī)，甚至制約著它的正負(fù)方向。‘場(chǎng)’成為意見產(chǎn)生的共振圈?！庇鲊?guó)明則對(duì)“輿論場(chǎng)”作了進(jìn)一步的定義:“包括若干相互刺激因素，從而能使許多人形成共同意見的時(shí)空環(huán)境?！奔热惠浾撌且粋€(gè)場(chǎng)，其中還有多種影響元素，對(duì)其調(diào)節(jié)和引導(dǎo)也一定是復(fù)雜的，也一定涉及多種途徑與因素。按照輿論學(xué)的原理，“輿論領(lǐng)袖”能夠控制輿論場(chǎng)并決定輿論導(dǎo)向。通過文章分析可知，主持人具備輿論領(lǐng)袖的特質(zhì)。從影響力的角度來說，存在兩種影響力。一是權(quán)力性影響力;二是非權(quán)力性影響力。從社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)者的角度分析，有任務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)，主要是實(shí)現(xiàn)群體的目標(biāo);社會(huì)情緒型領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)注群體成員之間交往的感受和人際關(guān)系。任務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)者通常是一種命令式的風(fēng)格。而社會(huì)情緒型領(lǐng)導(dǎo)比較友善，溫和，有調(diào)停沖突的能力。主持人的影響力、輿論引導(dǎo)力優(yōu)勢(shì)顯然不是靠行政指令來任命的，其作用也不是靠權(quán)力來發(fā)揮的。他們的“力量”除過電視媒介和自身工作性質(zhì)授予之外，更多還要依靠自身的長(zhǎng)期積累，這一積累包括理性維度，如:信息可信度、知識(shí)準(zhǔn)確度，和感性維度，如:人品信任度、情感喜愛度。

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