王歆宇，杜歆文，周偉鋒，李向華

（蘇州廣播電視總臺 技術(shù)中心，江蘇 蘇州 215006）

1 傳統(tǒng)媒體困境

隨著科技的日新月異，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展也是如火如荼，根據(jù)CNNIC《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5 090萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，年增長18.1%，更多的人選擇在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視、視頻，閱讀新聞，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。傳統(tǒng)媒體的收入來源主要包括：發(fā)行收入、廣告收入和衍生產(chǎn)品收入，其中廣告收入所占比重最大。根據(jù)《CTR媒介：2013年廣告主營銷趨勢》[2]，50%的廣告主認(rèn)為“傳統(tǒng)媒體從人群覆蓋的角度，依然是性價比最好的媒體”，58%的廣告主認(rèn)為“傳播預(yù)算中，傳統(tǒng)媒體的占比例越來越低，新媒體[3]的比例越來越高”，68%偏向于“分散的觸媒習(xí)慣：精準(zhǔn)化媒介戰(zhàn)術(shù)”，這變向反映了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者們更傾向于選擇自由的新媒體獲取信息，根據(jù)CTR2012年數(shù)據(jù)，如圖1所示（統(tǒng)計基數(shù)：最喜歡收看的節(jié)目方式受眾N=1 061；平時收看的節(jié)目方式受眾N=986），隨著年輕觀眾收視習(xí)慣的改變，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體收看節(jié)目的比例超過50%，年輕用戶的流失造成了廣告份額不斷流失，特別是針對年輕群體的廣告。

同時，對傳統(tǒng)媒體來說成本也是制約其發(fā)展的一個重要因素。以報紙為例，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上包括了紙張、印刷、損耗等，紙張有時能占報紙成本的60%，在發(fā)行、零售環(huán)節(jié)上也增加了一定的生產(chǎn)成本。電視、廣播、報刊幾大傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、發(fā)布過程幾乎是完全獨(dú)立的，這勢必造成了人力、物力資源的浪費(fèi)以及生產(chǎn)成本的居高不下。

2 新媒體現(xiàn)狀

新媒體具備的按需獲取的特質(zhì)更吸引觀眾，一般來講，新媒體在其生產(chǎn)流程中，通過功能日益強(qiáng)大的移動終端和先進(jìn)的移動通信技術(shù)隨時隨地采集、制作和發(fā)布，同時可以將不同媒介內(nèi)容發(fā)布在同一平臺上，也可將同一信息內(nèi)容發(fā)布在不同平臺適應(yīng)不同需求，大大降低了生產(chǎn)發(fā)布成本。

由于這些優(yōu)勢，新媒體這些年發(fā)展迅猛，一些公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的盈利，如：根據(jù)鳳凰新媒體5月公布的2013年一季度財報顯示，其第一季度總營收為2.814億元，同比增長29.1%；凈利潤為3 920萬元，同比增長19%。

2.1 新媒體海量信息針對性不足

新媒體一般都具有海量信息，但海量信息是一把雙刃劍，選擇豐富但精品不多，以新聞為例，多數(shù)為互相轉(zhuǎn)載，有的甚至沒有任何事實(shí)根據(jù)，僅憑幾張圖片或幾個視頻片段杜撰而來，大大降低其可信度；另外，需要用戶從海量信息中篩選出其感興趣的，相較而言傳統(tǒng)媒體往往會根據(jù)時段、區(qū)域等客觀條件綜合考量，搜集、整合、傳播人們最感興趣、最迫切想要了解的信息。

2.2 新媒體CDN平臺及版權(quán)費(fèi)用高

新媒體公司在CDN（內(nèi)容分發(fā)平臺）上的費(fèi)用非常高。2013年第一季度，優(yōu)酷土豆總營業(yè)成本為5.017億元，其中綜合帶寬成本達(dá)1.610億元，占公司綜合凈收入的31%。同期，樂視成本合計1.869億元，其中帶寬成本0.232億元。為了保證用戶的流暢訪問以及良好的用戶體驗(yàn)，CDN及帶寬費(fèi)用一直是視頻網(wǎng)站的一筆巨額開支，但該項(xiàng)支出有下降趨勢，優(yōu)酷土豆帶寬費(fèi)用同比增長-12.78%，樂視網(wǎng)同比增長-33.73%，隨之視頻網(wǎng)站競爭力突顯。樂視網(wǎng)日均UV（獨(dú)立訪問用戶）約2 100萬，峰值接近3 000萬；日均PV（流量）約8 000萬，最高峰值約1.1億；日均VV（視頻播放量）超過1億，峰值超過1.3億，優(yōu)酷土豆月活躍用戶數(shù)達(dá)1億，日視頻點(diǎn)擊量超過1.7億次，用戶每日平均花費(fèi)超過70 min的時間在其網(wǎng)站上。和帶寬成本相比，內(nèi)容成本占了更大比重，同期優(yōu)酷土豆內(nèi)容成本高達(dá)5.017億元，視頻網(wǎng)站投入大量金錢購買版權(quán)，有的為了取得獨(dú)家播放權(quán)或首播權(quán)不惜高價與同行競爭，在發(fā)行商盈利的同時，優(yōu)酷、愛奇藝等幾大經(jīng)營長視頻的視頻網(wǎng)站近幾年巨額虧損。

3 共榮共生、攜手共進(jìn)

新舊媒體有其各自的優(yōu)勢和不足，如果能夠彼此取長補(bǔ)短，傳統(tǒng)媒體利用其資源優(yōu)勢，新媒體利用其科技優(yōu)勢，互惠互利、相互扶持、彼此促進(jìn)，將有利于整個媒體產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。由于電視臺特別是城市臺覆蓋范圍以及面向?qū)ο笥邢?，?dǎo)致了節(jié)目內(nèi)容不夠豐富，節(jié)目多為電視劇和自辦節(jié)目，其中民生節(jié)目、民生新聞?wù)剂撕艽蟊戎?。這是城市臺的短板，但是從另一方面看這也使它更貼近當(dāng)?shù)厣?，更能為?dāng)?shù)赜脩籼峁┡c其息息相關(guān)的信息，更懂得當(dāng)?shù)赜脩絷P(guān)于衣食住行的需求，傳統(tǒng)媒體可以借助這一優(yōu)勢從市場角度重新定位發(fā)展方向，尋求新的平臺、新的發(fā)展方式。

3.1 央視新媒體之路

中國國際電視總公司是中央電視臺全資國有企業(yè)，旗下的新媒體產(chǎn)業(yè)今年發(fā)展迅猛，包括央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司和央視公眾資訊有限公司，其中央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司（CNTV）主要有網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、移動電視等播出平臺。

CNTV的主要內(nèi)容是央視傳統(tǒng)節(jié)目資源的拆分和組合，如根據(jù)新聞節(jié)目單片的拆分，根據(jù)欄目的拆分，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的視頻、資訊合集等，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域有較大優(yōu)勢，雖然也同時鼓勵網(wǎng)友的原創(chuàng)和分享，通過論壇、社區(qū)、博客的方式與用戶互動，但其在新媒體領(lǐng)域較其他網(wǎng)站、平臺等仍有不足。

3.2 鳳凰衛(wèi)視新媒體之路

鳳凰新媒體是鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)控股的電視內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，與鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺并行，是直屬鳳凰衛(wèi)視管理的全資子公司，鳳凰傳媒集團(tuán)通過拓展新媒體平臺渠道擴(kuò)大了傳播范圍和用戶數(shù)量，鳳凰衛(wèi)視作為一個傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體，分拆其新媒體業(yè)務(wù)，在主流海外證券交易所上市，是全球第一例。鳳凰新媒體主要包括鳳凰網(wǎng)、鳳凰無線（手機(jī)鳳凰網(wǎng)、移動客戶端）和鳳凰視頻三大平臺，與央視新媒體不同，鳳凰衛(wèi)視對鳳凰網(wǎng)的流量構(gòu)成貢獻(xiàn)不超過10%，更多的是大量整合其他各傳統(tǒng)媒體、新媒體以及用戶提供的信息內(nèi)容[4]。

鳳凰衛(wèi)視不僅自身在新媒體道路上不斷探索，2012年3月旗下鳳凰網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司奇虎360簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在內(nèi)容及平臺方面展開深入合作，根據(jù)協(xié)議鳳凰網(wǎng)將把大量獨(dú)家資訊和稀缺資源推送到360多元化平臺渠道中，一方面充實(shí)平臺內(nèi)容資源，另一方面擴(kuò)大鳳凰網(wǎng)站外渠道的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)雙贏。3月起，鳳凰網(wǎng)覆蓋人數(shù)超2億且不斷呈上升趨勢，如圖2所示。

圖2 2011年7月至2012年6月鳳凰網(wǎng)月度覆蓋人數(shù)趨勢

鳳凰衛(wèi)視利用自身優(yōu)勢整合資源，并借助第三方平臺走出一條適合自身發(fā)展的新媒體之路，也帶給業(yè)界人士不少啟發(fā)，傳統(tǒng)媒體在打造自己新媒體平臺的同時，是否也可以通過與第三方新媒體平臺合作的方式提升自身品牌價值提高市場競爭力。

3.3 蘇州廣電新媒體之路

在新媒體的大勢所趨下，蘇州廣電總臺作為在蘇州地區(qū)頗具影響力的老牌媒體借助其在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Γ蟽?yōu)勢信息資源，打造了具有自主品牌的新媒體網(wǎng)站“名城蘇州”和移動應(yīng)用“無線蘇州”。

“名城蘇州”網(wǎng)站于2000年正式開通上線?，F(xiàn)日均IP訪問量約52 200，日均PV瀏覽量約365 400，全球（ALEXE）綜合排名第7 208位，中文排名第896位，已經(jīng)成為的蘇州地區(qū)第一門戶網(wǎng)站。名城蘇州網(wǎng)現(xiàn)分為分類信息、新聞、社區(qū)、旅游、房產(chǎn)、汽車、女人、少兒等頻道，其中新聞、社區(qū)版塊與電視緊密結(jié)合，播前預(yù)報，播后互動，汽車、房產(chǎn)頻道網(wǎng)站、電視整合經(jīng)營推廣。

“無線蘇州”是蘇州廣播電視總臺打造的城市公共生活服務(wù)類移動客戶端，于2011年底正式上線啟動。用戶只需要在手機(jī)或者平板電腦等無線終端上下載“無線蘇州”客戶端就可以隨時隨地獲得與城市生活相關(guān)的各種信息?？蛻舳四K包括：資訊（全球熱點(diǎn)新聞以及本地新聞）、當(dāng)?shù)仉娨晱V播節(jié)目直播、違章查詢、實(shí)時路況、公交查詢（換乘查詢以及實(shí)時到站信息查詢）、地鐵查詢、打車服務(wù)、公共自行車查詢、天氣查詢、用電查詢、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。用戶不僅可以從中獲取實(shí)時信息，還可以通過該平臺實(shí)時發(fā)布信息如回傳路況，記錄上傳突發(fā)事件，參與網(wǎng)絡(luò)互動。用戶可以在任何地方通過無線網(wǎng)絡(luò)或移動通信網(wǎng)絡(luò)收聽、觀看蘇州廣播電視節(jié)目直播，不少在海外的蘇州人通過它了解家鄉(xiāng)的變化，通過它聆聽鄉(xiāng)音。同時，觀眾通過這個平臺可以參與節(jié)目中的投票等環(huán)節(jié)，發(fā)起或參與評論，與欄目主持人互動，反饋?zhàn)约旱囊庖娀蚪ㄗh。截至2012年12月，“無線蘇州”上線一周年，客戶端產(chǎn)品下載量已突破50萬，并在2012（首屆）中國新媒體峰會暨“中國新媒體30強(qiáng)”中成功躋身“中國新媒體30強(qiáng)”中的創(chuàng)新榜十強(qiáng)。

蘇州廣電在新舊媒體相互融合的應(yīng)用上不僅提高了新媒體信息的可靠性、針對性，提高了受眾對新媒體的接受程度，加快了新媒體推動的步伐，同時又利用新媒體特有的優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的固有模式，真正實(shí)現(xiàn)了與受眾的雙向互動；打破了城市臺傳統(tǒng)媒體傳播的地域性限制，覆蓋了更為廣闊的受眾；幫助傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌效應(yīng)，在蘇州走出了新舊媒體共榮共生，攜手共進(jìn)的新媒體探索之路。

3.4 第三方新媒體平臺上的傳統(tǒng)媒體推廣

傳統(tǒng)媒體利用第三方新媒體平臺或是通過與第三方新媒體平臺合作的方式對推廣起到了較好的效果，除了鳳凰衛(wèi)視與奇虎合作的彈窗推送消息模式還有其他形式多樣的合作模式。

在微博應(yīng)用中，各個電視臺通過微博宣傳、預(yù)告、互動取得了不俗效果，現(xiàn)在不僅可以通過微博實(shí)時向用戶推送消息、推廣節(jié)目、發(fā)布預(yù)告片等，還可以結(jié)合節(jié)目需求與觀眾、聽眾實(shí)時互動，隨時掌握用戶最感興趣的內(nèi)容，發(fā)掘最能引起共鳴的話題，通過線上互動更好地為線下活動服務(wù)，比如蘇州廣電目前人氣比較旺的TV團(tuán)購、主持人見面會等線下活動，包括門票發(fā)放、現(xiàn)場競價、預(yù)訂預(yù)購均可以在移動終端完成，大大方便了用戶和工作人員，也可以擴(kuò)大宣傳范圍，提高宣傳效果。

再比如微信，微信是騰訊公司于2011年初推出的為移動終端提供免費(fèi)即時通信服務(wù)的應(yīng)用程序，2012年推出的微信4.0版本同時開放接口支持第三方應(yīng)用接入，近兩年微信用戶數(shù)量呈井噴式增長。微信正向著“無所不能”的方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可以借助微信平臺或通過其第三方接口應(yīng)用推廣自己從而吸引用戶，微信這一新媒體平臺也可以借助傳統(tǒng)媒體等各種公共賬號的官方消息以及各種官方應(yīng)用接口為用戶提供更準(zhǔn)確及時的信息來源。

新媒體平臺具有用戶基數(shù)大、面向范圍廣、功能開放化等特點(diǎn)，但也存在信息量大而雜的弊病。廣大傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極思考如何利用好它，并在其平臺上打造自身品牌，提高自身影響力，真正實(shí)現(xiàn)互惠互利的雙贏。

4 結(jié)束語

信息化時代下的媒體消費(fèi)者不僅限于坐在電視機(jī)前的觀眾、聽眾，還包括了各種移動終端用戶和戶外新媒體（移動電視、戶外大屏）用戶，如何在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代下，結(jié)合新老媒體的長處短處，探索實(shí)踐合作之路，吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)整個媒體生態(tài)圈的良性循環(huán)是需要不斷思考的問題。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2013-06-17].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm.

[2] 央視市場研究（CTR）.CTR媒介：2013年廣告主營銷趨勢[EB/OL].[2013-06-15].http://www.mjceo.com/news/index/20130328/10000706 1.html.

[3] 姜進(jìn)章.新媒體管理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.

[4] 艾瑞網(wǎng).艾瑞讀財報：2012Q2鳳凰新媒體營收2.83億元廣告份額呈上升趨勢[EB/OL].[2013-06-18].http://www.iresearch.com.cn/View/179547.html.