□ 文/徐 杰

媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要以整合傳播的視角為客戶(hù)提供一套行之有效的方案，不僅要專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，還要具有創(chuàng)意，才可以打動(dòng)客戶(hù)。而方案執(zhí)行過(guò)程中，運(yùn)用有效的媒體整合策略，將使創(chuàng)意思想得到成功傳播。

眾所周知，中國(guó)移動(dòng)品牌知名度較高，得到公眾普遍認(rèn)可。但3G時(shí)代的到來(lái)對(duì)它來(lái)說(shuō)也充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，所以，如何穩(wěn)固品牌形象、提升品牌價(jià)值，培養(yǎng)更多的忠實(shí)用戶(hù)，是擺在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面前的重要問(wèn)題。只有通過(guò)提升品牌價(jià)值，才能牢固維系其品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和市場(chǎng)份額。

“北京移動(dòng)”承擔(dān)著首都市場(chǎng)的穩(wěn)固與拓展、以及維護(hù)和提升移動(dòng)品牌價(jià)值的重要職責(zé)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，創(chuàng)造積極的品牌價(jià)值是成功的必要條件，這需要獨(dú)樹(shù)一幟的傳播主題以及高效的媒體整合傳播策略。

傳播主題的確立

“北京移動(dòng)”是一個(gè)大眾所熟悉的品牌，且口碑良好。這些優(yōu)勢(shì)決定了推廣的目標(biāo)在于持續(xù)不斷地維持營(yíng)銷(xiāo)傳播的推動(dòng)力，增強(qiáng)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提升“北京移動(dòng)”的品牌價(jià)值?！氨本┮苿?dòng)”在其他的大眾媒體上也有廣告宣傳，這就需要我們?cè)趥鞑ゲ呗陨喜粌H要體現(xiàn)新華社媒體的特性，還要兼顧到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持媒體目標(biāo)一致性原則。

1.瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾

瞄準(zhǔn)，使得媒體傳播者能夠傳遞更為準(zhǔn)確的信息，并預(yù)防信息覆蓋面超過(guò)目標(biāo)受眾從而造成浪費(fèi)。所以，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵過(guò)程。

考慮到新華社媒體目標(biāo)受眾的共性：都市繁忙的群體，社會(huì)的中堅(jiān)力量，關(guān)注新聞，善于隨時(shí)隨地獲得并利用信息，移動(dòng)通信是他們生活中如影隨形般的助手。這時(shí)，幾行句子，不知不覺(jué)躍然紙上：“繁榮的北京，都市的寫(xiě)真。移動(dòng)通信以迅捷的腳步改變了你我的生活。隨時(shí)隨地，無(wú)處不在。北京，移動(dòng)的生活……”

2.確立傳播主題

目標(biāo)受眾找到后，傳播主題即定為——“北京，移動(dòng)的生活”。

這一主題既反映了移動(dòng)通信給人們帶來(lái)的便利，更反映了都市群體的生活形態(tài)特征：移動(dòng)，行走，隨時(shí)隨地的信息需求。同時(shí)，將“北京移動(dòng)”這個(gè)服務(wù)品牌巧妙地鑲嵌其中，不斷在用戶(hù)心中強(qiáng)化這種概念標(biāo)識(shí)。獨(dú)特別致的品牌定位，既有別于固話(huà)，又超越于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

整合傳播的執(zhí)行過(guò)程

傳播主題一經(jīng)確立，就需要考慮什么樣的媒體適合傳遞主體信息，如何增強(qiáng)媒體的傳播力及影響力。最終確立，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳傳播要素并加以整合，發(fā)揮媒體組合效能。

1.一報(bào)一刊的整合策略

圖1 國(guó)際環(huán)保公益活動(dòng)“明月行動(dòng)·關(guān)愛(ài)非洲”采取了融媒體的方式，極大提高了信息傳遞效率。圖為2011年6月21日，在肯尼亞首都內(nèi)羅畢，參加這一公益活動(dòng)的演員海青（右一）在馬薩雷貧民窟的姆賽多北京小學(xué)為學(xué)生發(fā)放文具。（趙穎全/攝）

圖2 3G時(shí)代的到來(lái)給運(yùn)營(yíng)商們帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。（新華社/發(fā)）

分析新華社媒體資源，基于“北京移動(dòng)”是地方性服務(wù)，因此，我們從媒體中篩選出《參考消息·北京參考》作為主要發(fā)布媒體。這個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)在于：隨《參考消息》在北京及周邊地區(qū)同步發(fā)行，最高日發(fā)行量達(dá)50萬(wàn)份以上，與“北京移動(dòng)”的主要市場(chǎng)范圍不謀而合；報(bào)紙的讀者群以中青年為主，知識(shí)化、經(jīng)濟(jì)化是他們的主要特征。忠實(shí)度高、男性占多數(shù)、大專(zhuān)以上文化程度、月收入中高以上、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”型讀者群為主。他們具有成熟的認(rèn)知力和購(gòu)買(mǎi)力，與“北京移動(dòng)”的目標(biāo)受眾相吻合。

網(wǎng)絡(luò)是整合傳播中一大強(qiáng)勢(shì)媒體，在傳播主題之下的一系列活動(dòng)如消費(fèi)形態(tài)調(diào)查、征文等，都需要與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，所以，除《參考消息·北京參考》這一紙媒外，新華網(wǎng)成為重點(diǎn)選擇的載體。“新華網(wǎng)”與《參考消息·北京參考》相輔相成，線(xiàn)上線(xiàn)下交相呼應(yīng)，形成效果顯著的媒體組合。

2.媒體整合傳播的進(jìn)一步完善

推廣方案遞交客戶(hù)后，當(dāng)即受到高度認(rèn)可?！氨本┮苿?dòng)”的宣傳推廣人員被“北京，移動(dòng)的生活”這個(gè)生動(dòng)的主題語(yǔ)所打動(dòng)，圍繞主題的一系列活動(dòng)：移動(dòng)生活形態(tài)調(diào)查、消費(fèi)者征文等，都與“北京移動(dòng)”當(dāng)時(shí)的宣傳推廣計(jì)劃相吻合，尤其是一報(bào)一刊的媒介整合非?？茖W(xué)合理。

當(dāng)即，主管人拍板定下了此方案，并確立與我們合作。由于這個(gè)方案的實(shí)施性強(qiáng)，可以與北京移動(dòng)的“短信”服務(wù)平臺(tái)交相呼應(yīng)，所以，客戶(hù)在我們媒體組合基礎(chǔ)上，在“短信調(diào)查”“短信征文”上給予專(zhuān)業(yè)化支持，新媒體的介入，無(wú)疑使整個(gè)方案“如虎添翼”，加強(qiáng)了廣度與力度。

從媒體整合營(yíng)銷(xiāo)中得到的啟示

“北京移動(dòng)”案例的成功，讓我們對(duì)媒體整合營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了信心，并從中得到了一些啟示：

1.將最符合策略要求的媒體資源進(jìn)行組合

就新華社媒體而言，媒體在風(fēng)格類(lèi)別等方面存在差異，在傳播中的側(cè)重點(diǎn)也各不相同。要勇于突破這些界限，根據(jù)創(chuàng)意策略巧妙地將媒體加以組合。首先，應(yīng)將新華社各種媒體的屬性做一個(gè)科學(xué)化的細(xì)分，然后再根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行組合，以期達(dá)到最佳傳播效果。

例如，我們?cè)趧?chuàng)意策劃財(cái)經(jīng)類(lèi)記者活動(dòng)時(shí)，“記者節(jié)”是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)，新華社旗下的《中國(guó)記者》則是在目標(biāo)群體中最具權(quán)威性和影響力的媒體，與《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》《中國(guó)證券報(bào)》等財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體整合起來(lái)展開(kāi)策劃，為客戶(hù)提供的方案就比較容易得到認(rèn)可和接受。

2.將更多的媒體形式納入到整合方案中

媒體整合一般可以分為視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體整合，短期媒體與長(zhǎng)期媒體整合，單向媒體與互動(dòng)媒體整合，媒體覆蓋空間整合，以特定受眾群體為中心的全方位媒體整合等多種類(lèi)型，在實(shí)際的傳播活動(dòng)中媒體整合類(lèi)型多樣，不能拘泥于形式，要根據(jù)實(shí)際情況有創(chuàng)意性地延展補(bǔ)充。例如，結(jié)合客戶(hù)需求，音視頻，戶(hù)外大屏幕等等形式都可以成為媒體整合的要素，成為紙媒、網(wǎng)媒的有力補(bǔ)充。

3.將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機(jī)融合

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體廣泛應(yīng)用，極大改變了傳播格局，對(duì)社會(huì)輿論環(huán)境產(chǎn)生深刻影響。首個(gè)集文字、攝影、視頻、微博于一體的“融媒體”新聞終端產(chǎn)品，是新華社率先打造的，這是一個(gè)最典型的媒體整合傳播案例。媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)需要加入新媒體的力量，這樣才可以真正實(shí)現(xiàn)全方位立體式傳播效果。

新華社廣告中心參與舉辦的國(guó)際公益環(huán)保交流活動(dòng)“明月行動(dòng)·關(guān)愛(ài)非洲”，就引入了新華手機(jī)報(bào)、微博等新媒體形式，充分發(fā)揮新媒體時(shí)效性和互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體的深廣報(bào)道形式相融合，極大提高了信息傳遞效率。新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合，不僅融入了新媒體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也完善了傳統(tǒng)媒體的不足。

綜上所述，提升集團(tuán)媒體的價(jià)值可以通過(guò)對(duì)單一媒體的推介來(lái)實(shí)現(xiàn)，若是將自有媒體有效的進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，其效應(yīng)會(huì)更加顯著。突破單一媒體的局限性，精心打造“報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)”等多位一體的媒體組合平臺(tái)，形成有效的整合傳播，是媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必由之路。