□ 文/王悅生

每年的10月26日是武漢市的環(huán)衛(wèi)工人節(jié)，這本來是個(gè)很“小眾化”的節(jié)日，但《武漢晚報(bào)》卻打破常規(guī)，自2012年10月14日起，連續(xù)兩周刊發(fā)系列報(bào)道，通過記者調(diào)查、征集市民代表體驗(yàn)、發(fā)動(dòng)愛心捐贈(zèng)等形式，將一個(gè)再普通不過的“小節(jié)日”鬧出了“大動(dòng)靜”，在湖北甚至全國都產(chǎn)生了影響，為節(jié)慶新聞報(bào)道找到了一個(gè)新的切入角度和報(bào)道思路。

新聞策劃文本的要素分析

1.文本的發(fā)起

新聞報(bào)道如何將武漢市政府以改變市容為目的的“城管革命”工作向深層次推進(jìn)，是《武漢晚報(bào)》編輯部一直在思考的問題。“城管革命”的主角之一——環(huán)衛(wèi)工，媒體平時(shí)經(jīng)常有零碎報(bào)道，但缺乏整體關(guān)注。

多年來，《武漢晚報(bào)》持續(xù)關(guān)注環(huán)衛(wèi)工群體，首先是因?yàn)槲錆h環(huán)衛(wèi)工有2.4萬人，這樣龐大的一個(gè)隊(duì)伍每天為城市默默“洗臉”，但每年都有人遭遇機(jī)動(dòng)車傷害；這個(gè)群體每天都與武漢沿街商戶、行人打交道，不斷遇到不理解、不文明對待等令他們傷心的事，是個(gè)亟需全社會(huì)關(guān)注的群體。

其次，該群體是我國社會(huì)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)特殊群體，八成以上是女工，平均年齡在45歲以上，收入和工作條件都相對較差，工作艱苦，生活艱辛，關(guān)注他們的最真實(shí)生活，能觸動(dòng)人性中最柔軟的東西，可以說是個(gè)有話題的群體。

2012年10月10日，《武漢晚報(bào)》記者采訪武漢市城管局時(shí)，雙方商議圍繞即將到來的環(huán)衛(wèi)工人節(jié)，打破常規(guī)，合作搞一些新聞策劃，最后，將新聞關(guān)注點(diǎn)集中在兩大部分。

第一部分，聚焦環(huán)衛(wèi)工的“四大怕”與“四大煩”。環(huán)衛(wèi)工日常工作時(shí)，因?yàn)樗緳C(jī)的危險(xiǎn)舉動(dòng)，時(shí)時(shí)面臨生命危險(xiǎn)，武漢全市每年嚴(yán)重傷亡者都達(dá)十余人。該組報(bào)道鎖定環(huán)衛(wèi)工怕醉駕、怕遠(yuǎn)光燈、怕車窗拋物、怕電動(dòng)車逆行等四種危險(xiǎn)行為。環(huán)衛(wèi)工作業(yè)時(shí)，每天都會(huì)遭遇四大類不該發(fā)生的煩心事、惱人事，比如行人當(dāng)街亂丟垃圾，偏不往垃圾桶里扔；環(huán)衛(wèi)工上前勸說時(shí)，這些人還破口大罵，甚至動(dòng)手；臨街商鋪、夜市攤點(diǎn)大量隨意拋撒垃圾，弄得街面一片狼藉。

第二部分，在環(huán)衛(wèi)工人節(jié)來臨之前，送上一份特殊、有溫度的禮物。全市2.4萬環(huán)衛(wèi)工中，至少有六七千人因?yàn)殡x家遠(yuǎn)，上連班，不能回家吃飯。他們收入微薄，每天要帶飯吃。天氣漸漸轉(zhuǎn)涼，他們卻吃不上熱飯，喝不上熱水，有的工人只好在街頭撿枯枝，架起鋼精鍋熱飯。這是非常讓人心酸的畫面。能不能發(fā)動(dòng)全社會(huì)來幫幫他們？讓市民們在幫助環(huán)衛(wèi)工的過程中，來一次自我道德提升，進(jìn)而感動(dòng)社會(huì)。

2.文本的展開

2012年10月12日、13日，《武漢晚報(bào)》4名記者放棄周末休息，上街體驗(yàn)武漢環(huán)衛(wèi)工的“四怕”：親身體悟環(huán)衛(wèi)工清掃時(shí)是怎樣提心吊膽、生怕被機(jī)動(dòng)車撞到，親耳聽環(huán)衛(wèi)工口述家人、同事被撞死撞傷后的凄慘境遇。

2012年10月13日當(dāng)晚的編前會(huì)上，與會(huì)的部主任、老總被環(huán)衛(wèi)工的真實(shí)生存狀態(tài)所震撼、感動(dòng)。次日，首篇報(bào)道《武漢每年十幾名環(huán)衛(wèi)工倒在車輪下》推出，充滿視覺沖擊力的頭版圖片和大幅標(biāo)題，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。15日，報(bào)道繼續(xù)發(fā)力，除在頭版中包位置導(dǎo)讀外，第5版還刊發(fā)專版《四大惡習(xí)最傷環(huán)衛(wèi)工人心》，以現(xiàn)場感極強(qiáng)的新聞?wù)Z言和具有沖擊力的圖片，講述環(huán)衛(wèi)工最反感的市民“四大惡習(xí)”。

2012年10月16日，按照原有策劃，《武漢晚報(bào)》聯(lián)合武漢市城管局發(fā)出邀請，公開征集7名市民代表上街體驗(yàn)環(huán)衛(wèi)工的辛苦；18日，市城管局聯(lián)合市交管局、文明辦、交委等部門召開發(fā)布會(huì)，回應(yīng)本報(bào)報(bào)道，出臺(tái)了武漢車窗拋物舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，并獨(dú)家聯(lián)合《武漢晚報(bào)》向社會(huì)征集愛心企業(yè)捐贈(zèng)垃圾桶或環(huán)保垃圾袋，免費(fèi)發(fā)放給私家車主。

2012年10月22日，《武漢晚報(bào)》在第四、五版推出大型體驗(yàn)式報(bào)道，記者兵分7路走上街頭體驗(yàn)環(huán)衛(wèi)工的辛苦，和環(huán)衛(wèi)工一起吃頓午餐，刊發(fā)《干過6年農(nóng)活的人直喊累》《環(huán)衛(wèi)工吃冷飯已成習(xí)慣》兩篇重頭報(bào)道，在社會(huì)上引發(fā)新一輪熱議。

2012年10月23日，報(bào)道進(jìn)入第二階段，也是這次報(bào)道的最終目標(biāo)：發(fā)動(dòng)全社會(huì)行動(dòng)起來，給武漢2.4萬環(huán)衛(wèi)工送上一份有溫度的節(jié)日禮物。報(bào)紙發(fā)出三大愛心倡議：沿街門店、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和居民，就近為沿線的環(huán)衛(wèi)工熱一碗飯、倒一杯熱水；向社會(huì)征集200臺(tái)微波爐和飲水機(jī)；為環(huán)衛(wèi)工捐一些保溫杯、保溫瓶。這個(gè)倡議迅速引起強(qiáng)烈社會(huì)反響。

3.文本的影響力指數(shù)

按照新聞報(bào)道的影響力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)劃分，特將此次環(huán)衛(wèi)工策劃報(bào)道的“影響力指數(shù)”分為網(wǎng)絡(luò)影響力、官方機(jī)構(gòu)回應(yīng)、社會(huì)影響力三項(xiàng)。

首先，在網(wǎng)絡(luò)影響力上，該策劃報(bào)道的頭兩篇報(bào)道發(fā)出后，就被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪、騰訊、雅虎、搜狐、網(wǎng)易等近百家全國知名網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友留言上千條，不少網(wǎng)友感慨：看完真的好心酸，以后不會(huì)亂扔了；23日，門戶網(wǎng)站“雅虎”為本報(bào)報(bào)道制作專題網(wǎng)頁，并開展了兩項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；該系列報(bào)道在微博上的累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)突破萬余次。

其次，從官方機(jī)構(gòu)的回應(yīng)上看，15日，武漢市交管局召開分析總結(jié)會(huì)，表示將嚴(yán)查車窗拋物行為，為環(huán)衛(wèi)工生命保駕護(hù)航。23日，武漢市人大常委會(huì)副主任胡緒鹍、副市長秦軍先后批示，稱贊 “《武漢晚報(bào)》的系列報(bào)道，很真實(shí)、很感人！” 25日，青山區(qū)城管委、文明辦以及洪山區(qū)文明辦等單位，先后響應(yīng)本報(bào)愛心倡議，攜手為環(huán)衛(wèi)工送去深秋的溫暖。

第三，從社會(huì)影響力上看，15日，武漢537、538、578等公交線路張貼和發(fā)放千份倡議書，呼吁市民不向車窗外扔垃圾，尊重環(huán)衛(wèi)工勞動(dòng)。23日，武漢本土四大連鎖超市的掌門人承諾：旗下610多家門店將陸續(xù)添置微波爐、飲水機(jī)等設(shè)施，向環(huán)衛(wèi)工提供熱飯菜、喝熱水的“暖心”服務(wù)，一座城市的所有超市聯(lián)動(dòng)，為環(huán)衛(wèi)工獻(xiàn)愛心，這在全國都很罕見。隨后，四大連鎖超市又為環(huán)衛(wèi)工送上愛心地圖；武漢仁愛醫(yī)院、武漢立升凈水有限公司等4家大型企業(yè)，紛紛致電表示要參與這次愛心活動(dòng)。

環(huán)衛(wèi)工策劃報(bào)道的新聞價(jià)值分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《武漢晚報(bào)》此次環(huán)衛(wèi)工系列報(bào)道版面加起來有12個(gè)版，其中，兩次占據(jù)頭版頭條，三次占據(jù)頭版中心位置，還有多次在頭版進(jìn)行了導(dǎo)讀。報(bào)道持續(xù)時(shí)間之長，社會(huì)影響之大，在《武漢晚報(bào)》近年來的節(jié)慶新聞報(bào)道中，均屬罕見。在挖掘節(jié)慶新聞報(bào)道的影響力上，該報(bào)道為其他類似的節(jié)慶報(bào)道提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)：

第一、眼睛向下挖出大新聞，策劃切口小。眼下，很多媒體的報(bào)道多傾向于關(guān)注吸引人眼球的“腥、星、性”等花邊新聞，忽視了我們身邊還有環(huán)衛(wèi)工這樣一個(gè)每天默默為城市發(fā)展付出汗水甚至生命的最底層工作者，此次策劃報(bào)道從一開始就把新聞視角拉低，記者眼睛向下觀察，因此才會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多令人感動(dòng)的環(huán)衛(wèi)工故事和細(xì)節(jié)。

在節(jié)慶新聞報(bào)道時(shí)，以富有故事性、話題性的角度切入，放棄“高大全”的概括性描述，巧妙轉(zhuǎn)換新聞視角，選擇最能刺激讀者閱讀欲望的細(xì)節(jié)進(jìn)行鋪陳，對其他節(jié)慶新聞報(bào)道有著值得借鑒的參考價(jià)值。

第二、主打體驗(yàn)式報(bào)道，突出“走轉(zhuǎn)改”。其實(shí)，新聞策劃也是一種營銷，但與通常意義上的商業(yè)營銷不同，新聞策劃營銷的是新聞信息和一家媒體的價(jià)值理念，就此次環(huán)衛(wèi)工人節(jié)報(bào)道而言，營銷的就是一張市民報(bào)紙的責(zé)任感和人情味。

為將這種新聞信息和人情味酣暢淋漓地傳遞給讀者，報(bào)道專門采用了現(xiàn)場感極強(qiáng)的體驗(yàn)式報(bào)道，記者與環(huán)衛(wèi)工聊天、到遇難環(huán)衛(wèi)工家屬家中走訪、和市民代表一起到馬路上體驗(yàn)環(huán)衛(wèi)工的生活，甚至蹲在天橋下與環(huán)衛(wèi)工同吃同樂，與環(huán)衛(wèi)工一起到臨街商鋪討開水。也驗(yàn)證了新聞媒體記者“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的必要性和科學(xué)性。

第三、發(fā)揮紙媒的深度優(yōu)勢，巧妙實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。為取長補(bǔ)短，本次系列報(bào)道進(jìn)行期間，記者會(huì)在采訪現(xiàn)場發(fā)出微博，并＠《武漢晚報(bào)》官方微博，引發(fā)讀者討論，并特意將每天的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載數(shù)量、網(wǎng)友留言、微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論情況進(jìn)行匯總，并在第二天的版面上展示，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。如2012年10月25日，晚報(bào)第6版將十幾名網(wǎng)友的微博評論進(jìn)行了摘錄刊登；每天的環(huán)衛(wèi)工專題報(bào)道見報(bào)后，《武漢晚報(bào)》官方微博和武漢市城管局官方微博都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，吸引網(wǎng)友為報(bào)道活動(dòng)提出富有針對性的意見、建議。23日，門戶網(wǎng)站“雅虎”為本報(bào)的環(huán)衛(wèi)工報(bào)道制作專題網(wǎng)頁，并開展了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有三成以上的網(wǎng)友表示：看完報(bào)道后感覺“心酸”。次日，本報(bào)對該網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了刊登。

第四、展示人文情懷，傳遞社會(huì)正能量。整個(gè)環(huán)衛(wèi)工人節(jié)新聞策劃活動(dòng)，雖然時(shí)間跨度較大，但因?yàn)橛浾咧鲃?dòng)策劃出擊，不斷創(chuàng)新文本內(nèi)容，環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)地激發(fā)了讀者的閱讀期待，使得整個(gè)新聞報(bào)道活動(dòng)看似“形散”實(shí)則“神聚”。

此外，12個(gè)版的報(bào)道，文字描述口語化，生動(dòng)細(xì)膩，全篇充滿著陣陣暖意和人文情懷，在這個(gè)天氣漸涼的深秋時(shí)節(jié)，為環(huán)衛(wèi)工和三鎮(zhèn)市民送上了連續(xù)兩周的溫情，傳遞了“真善美”的正能量。

節(jié)慶新聞?dòng)绕涫恰靶”娀钡墓?jié)慶新聞報(bào)道，報(bào)社要有超前的策劃意識(shí)，主動(dòng)出擊，善于組織多路記者“打群架”，在“傳播時(shí)間”和“傳播者”等因素?zé)o法改變的情況下，尋求“傳播方式”或“傳播媒介”的變化，或者給讀者帶來耳目一新的閱讀感受，或者從感性層面調(diào)動(dòng)讀者的閱讀情緒，才能使報(bào)道產(chǎn)生與眾不同的影響力。