□ 文/鮑劍勝

為應(yīng)對(duì)危機(jī)，提升報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)立足解放思想，拓寬思路，不斷學(xué)習(xí)借鑒。比如著力于策劃的全過(guò)程全方案理念，不斷強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的服務(wù)，規(guī)范內(nèi)部經(jīng)營(yíng)秩序，提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，形成共贏(yíng)合力。在此基礎(chǔ)上，著力發(fā)展DM廣告業(yè)務(wù)，使之成為集團(tuán)廣告的有益補(bǔ)充。具體分析，主要得益于以下三大舉措。

創(chuàng)新思維 調(diào)整布局結(jié)構(gòu) 廣告策劃全案化

當(dāng)前的自由經(jīng)濟(jì)環(huán)境，客戶(hù)已經(jīng)不單純依賴(lài)報(bào)紙廣告，只有廣告刊登后感到達(dá)到預(yù)期收獲，才會(huì)繼續(xù)投放廣告。在商不言商，藏住買(mǎi)賣(mài)心，通過(guò)換位思考，摸準(zhǔn)客戶(hù)脈搏，用全程服務(wù)的意識(shí)和能力使客戶(hù)滿(mǎn)意，才是經(jīng)營(yíng)之道。

1.優(yōu)化特殊版面，全程量身定制。

溫州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍，溫州購(gòu)房團(tuán)也獨(dú)具特色。2011年國(guó)家實(shí)施最嚴(yán)格的房地產(chǎn)調(diào)控政策，2011年溫州遭遇民間借貸危機(jī)，這兩把利刃直接刺在2012年溫州樓市“肋骨”，讓曾經(jīng)領(lǐng)跑全國(guó)樓市的溫州，開(kāi)始領(lǐng)跌全國(guó)房?jī)r(jià)。而房地產(chǎn)廣告一直是報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，只有正確把準(zhǔn)國(guó)家政策與市場(chǎng)需求的脈，才能開(kāi)出妙手回春的方。限價(jià)、限購(gòu)、限貸這三限壓力對(duì)遏制全國(guó)房?jī)r(jià)上漲起到不錯(cuò)效果，而2012年兩次降準(zhǔn)兩次降息又讓許多持幣觀(guān)望的客戶(hù)頗為動(dòng)心?！稖刂荻际袌?bào)》充分把握中央調(diào)控政策的精髓，結(jié)合都市報(bào)的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化、密切與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的聯(lián)系，幫助房企在重點(diǎn)項(xiàng)目的推廣節(jié)點(diǎn)上量身定制媒介計(jì)劃，全程整合事件報(bào)道，并注重報(bào)紙?zhí)厥獍嫖坏膬?yōu)化配置，這一全案化的廣告策略，形成了爭(zhēng)奪黃金版位的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一舉使2012年都市報(bào)房產(chǎn)廣告營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)85%，年投放百萬(wàn)以上的客戶(hù)達(dá)20多家。

2.延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)。2012年《溫州晚報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)中心的9個(gè)經(jīng)營(yíng)事業(yè)部合成房產(chǎn)、汽車(chē)、綜合三個(gè)事業(yè)部，并集中力量做強(qiáng)晚報(bào)“壹周房產(chǎn)”品牌，組織了溫州購(gòu)房俱樂(lè)部與新青年置業(yè)活動(dòng)，代理銷(xiāo)售樓盤(pán)與提供二手房信息，并大膽打破陳規(guī)，創(chuàng)新廣告刊登模式，報(bào)紙一版連上整版廣告，報(bào)紙封面再加封套廣告，深挖手冊(cè)價(jià)值，將目光鎖定萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、綠城三大房產(chǎn)巨頭云集的龍灣區(qū)域，引領(lǐng)報(bào)業(yè)廣告新潮流，在不影響讀者閱讀的情況下增加了廣告收入。同時(shí)充分利用晚報(bào)設(shè)置在樂(lè)清、瑞安、蒼南等縣（市）的房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)展示廳，提升晚報(bào)在當(dāng)?shù)氐母采w率和影響力，大大拓展了晚報(bào)的廣告源，該項(xiàng)目還獲得浙江省報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目二等獎(jiǎng)。

3.聚焦熱點(diǎn)難點(diǎn)，開(kāi)拓版外經(jīng)濟(jì)。在正常版面廣告急劇下滑的2012年，各行業(yè)在雜志的廣告投放嚴(yán)重萎縮，溫州人雜志社另辟蹊徑，針對(duì)溫州當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，推出了民間借貸與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、探路溫州金融改革峰會(huì)、民營(yíng)銀行路徑與未來(lái)模式探索論壇等等一系列經(jīng)濟(jì)廣角欄目，從中尋找經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，并以雜志社三刊為突破口，積極協(xié)助相關(guān)單位，先后編輯《三生融合、幸福溫州》系列專(zhuān)刊、《黨風(fēng)廉政》內(nèi)刊、《新感覺(jué)樓市》特刊等，充分挖掘雜志社的辦刊優(yōu)勢(shì)，培育專(zhuān)刊、內(nèi)刊、特刊等版外經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)8.56%的經(jīng)營(yíng)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

整合資源 深耕重點(diǎn)客戶(hù) 廣告經(jīng)營(yíng)合力化

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)充分發(fā)揮黨報(bào)資源優(yōu)勢(shì)、溫商品牌優(yōu)勢(shì)、報(bào)紙夾報(bào)優(yōu)勢(shì)、溫網(wǎng)頻道優(yōu)勢(shì)，使這一切優(yōu)勢(shì)形成合力助推廣告前行。

1.發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)。一是與部門(mén)聯(lián)合辦版，先后與十多家單位簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，所有版面都統(tǒng)一冠名“公眾服務(wù)網(wǎng)”，從而形成一個(gè)相對(duì)固定的專(zhuān)版品牌。二是力推專(zhuān)刊“民企匯”的企業(yè)贊助模式，這個(gè)版面創(chuàng)建之初就是為名企度身定制，一年來(lái)，為十多家合作伙伴打開(kāi)了美譽(yù)度的窗口。三是抓節(jié)點(diǎn)特刊，比如兩會(huì)、溫商大會(huì)、金改百日、龍灣撤縣建區(qū)30周年等。

2.打響溫州品牌，共贏(yíng)資源整合?！稖刂萆虉?bào)》承辦“品牌溫州全國(guó)行”活動(dòng)，自2012年3月26日啟動(dòng)以來(lái)，行經(jīng)全國(guó)31個(gè)?。ㄊ袇^(qū)），110多個(gè)城市，在資源整合上取得了創(chuàng)新突破，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌效益、社會(huì)效益，更實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，從而形成多贏(yíng)局面。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng)方立明在“媒體社會(huì)活動(dòng)的創(chuàng)新與實(shí)踐”研討會(huì)上指出，通過(guò)建立和完善合作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，“品牌溫州全國(guó)行”活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了政界、商界、媒介的聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化了各類(lèi)資源的優(yōu)化整合與立體聯(lián)動(dòng)，形成了助推活動(dòng)順利進(jìn)行、不斷做大做強(qiáng)的整體合力。

3.開(kāi)發(fā)頻道合作，拓展DM市場(chǎng)。如何在新生廣告媒體中占據(jù)一席之地，作為溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸，溫州網(wǎng)是浙江省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一，開(kāi)設(shè)有十幾個(gè)新聞信息頻道、多個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，2012年共對(duì)近50家機(jī)關(guān)事業(yè)單位提供百余項(xiàng)有償合作項(xiàng)目，例如，主推單位網(wǎng)站建設(shè)、主題活動(dòng)承辦、品牌專(zhuān)欄合作等，并通過(guò)加大行業(yè)頻道內(nèi)容的建設(shè)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)出教育、旅游、醫(yī)療等方面的廣告業(yè)務(wù)，2012年的經(jīng)營(yíng)收入一舉創(chuàng)下歷史新高。在發(fā)展線(xiàn)上廣告的同時(shí)，學(xué)習(xí)借鑒歐美國(guó)家十分盛行且發(fā)展迅速的直投夾報(bào)廣告模式。這一模式目前在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占的份額還處于起步階段，效益可以忽略不計(jì)。但是，發(fā)現(xiàn)這一新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之后，集團(tuán)迅速作出判斷，如果我們不將DM夾報(bào)廣告做深、做廣，很難繼續(xù)控制夾頁(yè)廣告的終端市場(chǎng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體資源和規(guī)范的發(fā)行渠道是我們的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，如何把這獨(dú)有優(yōu)勢(shì)與夾報(bào)廣告的經(jīng)濟(jì)靈活相結(jié)合，調(diào)整好布局創(chuàng)造出財(cái)富呢？2012年DM夾報(bào)廣告1620萬(wàn)的收入回答了這個(gè)問(wèn)題。

加強(qiáng)監(jiān)管 規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序 廣告管理制度化

在監(jiān)管上下功夫，在制度建設(shè)上花力氣，使競(jìng)爭(zhēng)有序規(guī)范。無(wú)規(guī)矩不成方圓，一套安全有效適合企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的控制制度非常重要。溫報(bào)集團(tuán)旗下各報(bào)網(wǎng)刊以“組群”的形式競(jìng)爭(zhēng)外部經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)外形成合力，體現(xiàn)集團(tuán)凝聚力，確保集團(tuán)的報(bào)、網(wǎng)之間不會(huì)形成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。有規(guī)劃的軟硬雙管齊下的管理機(jī)制是有效運(yùn)營(yíng)的保障。

1.統(tǒng)一審查標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管力度。溫報(bào)集團(tuán)四報(bào)一網(wǎng)一刊，并且各家報(bào)社均有自己的網(wǎng)站，如何避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)造成廣告資源萎縮流失，需要有一套約束制度與激勵(lì)政策去點(diǎn)燃“將士們”拓寬渠道占領(lǐng)更多廣告陣地的萬(wàn)丈雄心。年初，在廣告信用排名落后、廣告結(jié)構(gòu)不合理、廣告趨勢(shì)下滑且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)暗流涌動(dòng)的情況下，為進(jìn)一步規(guī)范溫報(bào)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)秩序，加強(qiáng)對(duì)各報(bào)廣告的監(jiān)管，確保集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)正常有序進(jìn)行，集團(tuán)出臺(tái)了廣告申報(bào)審批備案制度、集團(tuán)各報(bào)特殊廣告價(jià)格規(guī)定、關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)廣告發(fā)布的規(guī)定、關(guān)于刊登免費(fèi)廣告的管理規(guī)定、廣告組稿費(fèi)的提取規(guī)定等一系列保障措施，促使各單位嚴(yán)格按照集團(tuán)規(guī)定的相關(guān)制度執(zhí)行，堅(jiān)守底線(xiàn)，有序競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)發(fā)展。

2.兼施軟硬機(jī)制，打造共享平臺(tái)。在出臺(tái)一系列硬件制度保障廣告經(jīng)營(yíng)秩序的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)廣告監(jiān)管軟件不僅具備統(tǒng)計(jì)功能，還可以發(fā)揮更大的作用，比如業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的比對(duì)，報(bào)紙刊登與系統(tǒng)錄入的比對(duì)，審批單與實(shí)際記錄的比對(duì)，錄入規(guī)范程度的比對(duì)，網(wǎng)站廣告的監(jiān)管，雜志廣告的監(jiān)管等。在龐大的廣告數(shù)據(jù)中，如何堵塞人為操作漏洞，不相容崗位相分離，挖掘軟件更多功能，打造共享共用透明的資源平臺(tái)是促進(jìn)硬件制度前行的潤(rùn)滑劑。

3.追責(zé)應(yīng)收賬款，保證資金安全。由于遭受金融風(fēng)波，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，如何確保自身廣告款的安全，也是2012年做好開(kāi)源節(jié)流首當(dāng)其沖的任務(wù)。溫報(bào)集團(tuán)的做法是要求各報(bào)的實(shí)際刊登額、應(yīng)收款、欠款率、壞賬率都列入集團(tuán)統(tǒng)計(jì)監(jiān)管，同時(shí)對(duì)2011年之前的廣告應(yīng)收款進(jìn)行全面分析，甄別優(yōu)劣，加強(qiáng)催收力度，并出臺(tái)了空前苛刻的管理措施極力壓縮應(yīng)收款規(guī)模。對(duì)于產(chǎn)生的壞賬，實(shí)行各廣告部主任問(wèn)責(zé)制。

近年來(lái)，我們可以看到，地方性報(bào)紙廣告創(chuàng)新不斷，從廣告到策劃，從報(bào)紙到活動(dòng)，從傳播到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)……報(bào)紙也在向全媒體方向發(fā)展，優(yōu)勢(shì)報(bào)紙已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。很多地方的報(bào)業(yè)將營(yíng)收渠道開(kāi)拓到展會(huì)經(jīng)濟(jì)等多種路徑，展會(huì)收入將成為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，我們還不能滿(mǎn)足于已有成績(jī)，應(yīng)該積極探索如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展展會(huì)經(jīng)濟(jì)，如何發(fā)展集團(tuán)的廣告多元之路。這是我們?cè)谛伦鴺?biāo)之后努力的一個(gè)嶄新課題。