景慎艷

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院信息管理系，遼寧大連116052）

外貿(mào)B2B平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展模式

景慎艷

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院信息管理系，遼寧大連116052）

針對(duì)現(xiàn)有外貿(mào)B2B平臺(tái)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，為了實(shí)現(xiàn)支持企業(yè)外貿(mào)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，提出了構(gòu)建企業(yè)自有B2B網(wǎng)站的外貿(mào)發(fā)展的新模式，具體分析了新模式的特點(diǎn)和實(shí)施方法，指出了實(shí)施新模式的實(shí)施中需要注意的問(wèn)題.

企業(yè)外貿(mào)；B2B平臺(tái)；企業(yè)B2B網(wǎng)站

提起外貿(mào)，大部分人會(huì)想起現(xiàn)有的外貿(mào)B2B平臺(tái)，例如阿里巴巴、MadeinChina、Global Sources、TradeKey等等.其中有免費(fèi)的也有收費(fèi)的，當(dāng)然這是B2B平臺(tái)做得成功的一面，幾乎所有的外貿(mào)企業(yè)都入住在這些外貿(mào)B2B平臺(tái)上，并且依賴(lài)性非常強(qiáng)，僅僅是依靠這些平臺(tái)來(lái)獲得詢盤(pán).

但是，近幾年加入外貿(mào)B2B平臺(tái)的外貿(mào)企業(yè)都會(huì)有一個(gè)共同的感觸，那就是生意越來(lái)越難做了.原因就是同質(zhì)化的產(chǎn)品和同質(zhì)化的服務(wù)使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，另外外貿(mào)B2B平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)是平臺(tái)廠商的并不是企業(yè)自己的，而這些流量數(shù)據(jù)恰恰是一個(gè)企業(yè)的核心，企業(yè)本該可以利用這些流量數(shù)據(jù)，通過(guò)分析后進(jìn)行精確的營(yíng)銷(xiāo).

構(gòu)建企業(yè)自己的交易平臺(tái)、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)、獲取和分析交易平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)、進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)管理，最終打造企業(yè)自身的品牌.筆者認(rèn)為,這才是外貿(mào)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展模式，只有這樣外貿(mào)企業(yè)才能夠創(chuàng)造自己的核心價(jià)值，最終達(dá)到穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo).

1 外貿(mào)B2B平臺(tái)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)大部分外貿(mào)企業(yè)是通過(guò)B2B平臺(tái)來(lái)尋找國(guó)外客戶，這也很容易理解，因?yàn)槌薆2B平臺(tái)實(shí)在沒(méi)有其他的選擇了.如果在2008年前開(kāi)始做外貿(mào)，那么可能會(huì)得到足夠的回報(bào)，但是之后可能就會(huì)覺(jué)得生意不是那么好做了.我們以國(guó)內(nèi)最大的B2B平臺(tái)阿里巴巴作為分析對(duì)象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)B2B平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)并不是很好，實(shí)際是在走下坡路的.

阿里巴巴在2008年把GoldSupplier的年費(fèi)降低到19800元人民幣，降幅高達(dá)60%，這一舉措促使會(huì)員人數(shù)從原有的3萬(wàn)激增到10萬(wàn)，而導(dǎo)致阿里如此大的動(dòng)作的核心問(wèn)題是阿里的會(huì)員轉(zhuǎn)換率已經(jīng)在從05年開(kāi)始持續(xù)下降.明知價(jià)格降低會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效果，也會(huì)招來(lái)很多不和諧的用戶為什么還要降低價(jià)格呢？其最主要的原來(lái)是阿里的新增付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)換率一直在下降，公司毛利率也在下降.這些都足以說(shuō)明阿里巴巴已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸，雖然阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)各種手段來(lái)增加平臺(tái)帶來(lái)的收入，但是它應(yīng)經(jīng)無(wú)法讓平臺(tái)的用戶得到更好的發(fā)展了.

2 外貿(mào)B2B平臺(tái)的發(fā)展瓶頸

圖1為國(guó)外客戶找到B2B平臺(tái)的方法.國(guó)外客戶首先會(huì)利用Google、Yahoo等搜索引擎輸入所需產(chǎn)品的關(guān)鍵字進(jìn)行查找，B2B平臺(tái)會(huì)利用SEO（搜索引擎優(yōu)化）把本平臺(tái)中的供應(yīng)商顯示在靠前的排名位置，最后國(guó)外客戶點(diǎn)擊供應(yīng)商的鏈接進(jìn)入供應(yīng)商的店鋪主頁(yè).這就是各個(gè)B2B平臺(tái)的運(yùn)作流程，其中核心是SEO，Tradekey就是利用了強(qiáng)大的SEO戰(zhàn)略異軍突起.但是隨著B(niǎo)2B平臺(tái)數(shù)量的增加以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的增加，單純依賴(lài)SEO的效果會(huì)被逐漸淡化.

圖1 國(guó)外客戶找到國(guó)內(nèi)B2B平臺(tái)的方法

總結(jié)起來(lái)，B2B平臺(tái)遇到的問(wèn)題和瓶頸主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）單純依賴(lài)SEO策略提高搜索引擎排名的手段無(wú)法達(dá)到好的效果.

從目前看，搜索引擎還是一個(gè)主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不過(guò)越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)出現(xiàn)，例如博客、社區(qū)、郵件等，所有這些都正在弱化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果.

（2）B2B平臺(tái)中，產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，無(wú)法做到個(gè)性化.

以阿里巴巴為例，其中的所有外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站都是一個(gè)樣子、產(chǎn)品描述的方式也是一樣的，這樣就很難突出個(gè)性化的一面.

（3）網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)無(wú)法為外貿(mào)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和準(zhǔn)確定位.

外貿(mào)企業(yè)無(wú)法獲得B2B平臺(tái)中的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)恰恰是企業(yè)的核心，所以，這一問(wèn)題是必須要解決的.

（4）在客戶的眼中，B2B平臺(tái)是一個(gè)品牌，而外貿(mào)企業(yè)本身無(wú)法創(chuàng)造品牌效應(yīng).

以一個(gè)實(shí)體商場(chǎng)為例，顧客大部分是去某個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物而不是沖著商場(chǎng)中的某個(gè)店鋪而來(lái)的.B2B平臺(tái)就是商場(chǎng)，而平臺(tái)中的外貿(mào)企業(yè)就是顧客.所以說(shuō)，即使生意再好也很難創(chuàng)造自己的品牌，而顧客是沖著商場(chǎng)和B2B平臺(tái)的，所以商場(chǎng)和B2B平臺(tái)才是品牌.

3 外貿(mào)B2B平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展模式

總的來(lái)說(shuō)，B2B平臺(tái)并不能給外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的信心，更多人想的是能做多久做多久，能有多少回報(bào)就有多少回報(bào).所以，當(dāng)前需要一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)支撐外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展.圖1中看到了國(guó)外客戶如何找到國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商，在新的營(yíng)銷(xiāo)模式下，國(guó)外客戶找到國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商流程會(huì)變?yōu)閳D2所示的方法：

圖2 國(guó)外客戶找到國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商的新流程

在新的營(yíng)銷(xiāo)模式下，B2B平臺(tái)只是其中的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而B(niǎo)2B網(wǎng)站是核心.包括B2B平臺(tái)在內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)手段（社區(qū)、微博等）都是為了把客戶最終引入到B2B網(wǎng)站中.只要網(wǎng)站有了客戶、有了潛在客戶的流量，就可以通過(guò)分析客戶的行為習(xí)慣等特性進(jìn)行精準(zhǔn)的郵件營(yíng)銷(xiāo)了.

3.1 企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的特性

為了解決B2B平臺(tái)存在的各種問(wèn)題，新的營(yíng)銷(xiāo)模式必須滿足以下特性：

（1）具有多渠道的營(yíng)銷(xiāo)手段.

為了達(dá)到好的網(wǎng)站推廣效果，采取多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式是必要的.例如網(wǎng)站要不斷更新并符合有所引擎規(guī)則、創(chuàng)建企業(yè)自身的博客、在知名的社區(qū)中占有一席之地等等.

（2）具有企業(yè)自身的B2B網(wǎng)站.

B2B網(wǎng)站是營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心，因?yàn)楫a(chǎn)品都是展現(xiàn)在網(wǎng)站上的.營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了把用戶吸引到網(wǎng)站上來(lái)，然后就靠網(wǎng)站自身的能力來(lái)吸引用戶的詢盤(pán).

（3）能夠監(jiān)控、分析網(wǎng)站的流量.

網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心，它們可以有效的幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的郵件等營(yíng)銷(xiāo)方式.

（4）能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的郵件營(yíng)銷(xiāo).

（5）具有營(yíng)銷(xiāo)推廣知識(shí)和不斷推進(jìn)運(yùn)營(yíng)的能力.

3.2 企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)現(xiàn)方法

為了滿足以上特性，企業(yè)實(shí)施的推廣的新模式如圖3所示.

圖3 企業(yè)實(shí)施推廣的營(yíng)銷(xiāo)新模式

3.2.1 招聘外貿(mào)人員

一般小型的外貿(mào)企業(yè)，只有幾個(gè)銷(xiāo)售員，缺乏具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的外貿(mào)人員.所以，第一步就要招聘一個(gè)具有營(yíng)銷(xiāo)推廣知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)人員.這是最基礎(chǔ)的一個(gè)步驟，也就是說(shuō)如果沒(méi)有一個(gè)合格的外貿(mào)人員那么這個(gè)新模式根本無(wú)法實(shí)施.

3.2.2 營(yíng)銷(xiāo)模式的規(guī)劃和設(shè)計(jì)

外貿(mào)企業(yè)中具有豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)人員首先要對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)模式如何實(shí)施進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì).分解成可以實(shí)施的小的步驟和任務(wù)，然后逐一實(shí)施并完成.

3.2.3 建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

該步驟是整個(gè)模式的實(shí)施核心，最終的目的就是通過(guò)各種方式把客戶和準(zhǔn)客戶吸引到這個(gè)網(wǎng)站中.這樣的話，與B2B平臺(tái)相比，客戶資源以及網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)都會(huì)作為企業(yè)的核心價(jià)值數(shù)據(jù)存在，并為營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù).一般外貿(mào)企業(yè)不具備自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的能力，需要找IT公司進(jìn)行開(kāi)發(fā).但是需要注意以下幾點(diǎn)：

●網(wǎng)站符合搜索引擎優(yōu)化策略.

●網(wǎng)站的風(fēng)格符合國(guó)外客戶的習(xí)慣.

●產(chǎn)品內(nèi)容必須完善、真實(shí).

●網(wǎng)站服務(wù)器要架設(shè)在國(guó)外，以便提升客戶的訪問(wèn)速度.

3.2.4 營(yíng)銷(xiāo)推廣

網(wǎng)站建設(shè)完畢，必須要通過(guò)多種方式進(jìn)行推廣：

●符合搜索引擎優(yōu)化算法，并不斷進(jìn)行更新，以提高網(wǎng)站、產(chǎn)品在搜索引擎中的排名.

●建立企業(yè)的微博，并不斷發(fā)表有價(jià)值的新文章，從而吸引更多的客戶.

●在一些知名社區(qū)，例如Facebook、Linkedin等建立企業(yè)自己的外貿(mào)圈.

3.2.5 網(wǎng)站流量分析

監(jiān)控所有進(jìn)入網(wǎng)站的用戶信息，例如哪些用戶瀏覽了企業(yè)網(wǎng)站、用戶都瀏覽了哪些產(chǎn)品、用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的源頭（博客、搜索引擎、社區(qū)等）是什么、網(wǎng)站的跳出率如何等等.通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析，可以掌握用戶的喜好商品、瀏覽習(xí)慣、網(wǎng)站缺陷等信息，并通過(guò)分析結(jié)果進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容的調(diào)整、用戶的郵件營(yíng)銷(xiāo)等行為.

3.2.6 郵件營(yíng)銷(xiāo)

郵件營(yíng)銷(xiāo)是最直接的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)對(duì)用戶喜好的分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的郵件營(yíng)銷(xiāo).

4 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)新模式過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

外貿(mào)企業(yè)必須要重視這樣的事實(shí)，那就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新模式的實(shí)施不是一個(gè)一撮而就的行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、不斷更新、不斷完善的過(guò)程.

外貿(mào)企業(yè)一般認(rèn)為找一個(gè)建站公司，做一個(gè)網(wǎng)站并且把產(chǎn)品上傳到網(wǎng)站上，然后就可以等著客戶找上門(mén)來(lái)了.這種想法簡(jiǎn)直就是想當(dāng)然，但現(xiàn)實(shí)中這樣的企業(yè)真實(shí)太多了.建站后絕大多數(shù)人會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的外貿(mào)網(wǎng)站形同擺設(shè)、毫無(wú)效果，網(wǎng)站沒(méi)流量也沒(méi)有詢盤(pán).

一個(gè)成功的外貿(mào)網(wǎng)站一定是能穩(wěn)定的帶來(lái)詢盤(pán)和轉(zhuǎn)化率的.而做這樣的網(wǎng)站要求建站公司必須要深入理解外貿(mào)企業(yè)及扎實(shí)的海外推廣能力.建站公司必須要明白外貿(mào)企業(yè)的商業(yè)模式，在理解企業(yè)性質(zhì)和模式的基礎(chǔ)上，才能設(shè)計(jì)出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型的外貿(mào)網(wǎng)站.例如，企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么，哪些產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)推廣、如何推廣、潛在用戶人群，客戶用手機(jī)還是電腦上網(wǎng)、客戶是國(guó)外的SOHO還是大型的采購(gòu)商等等這些必須都要被建站公司深入的理解和了解.不理解客戶人群，是無(wú)法設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的.

總的來(lái)說(shuō)，外貿(mào)企業(yè)在選擇建站公司的時(shí)候一定要慎重，建站公司不能僅僅把建站作為一個(gè)項(xiàng)目，做完就結(jié)束了.要把建站作為持續(xù)性的服務(wù).

外貿(mào)企業(yè)必須要理解新模式的實(shí)施是以企業(yè)自身為主導(dǎo)地位的，而不是簡(jiǎn)單的外包.企業(yè)必須充分的理解新模式，并制定一份詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃和任務(wù)分解圖，然后按照計(jì)劃和任務(wù)逐步的實(shí)施.

另外，實(shí)施完成后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程也是非常重要的，企業(yè)必須要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行不斷的觀察和分析并及時(shí)修正各種問(wèn)題.例如，網(wǎng)站的跳出率非常高，可能是因?yàn)榫W(wǎng)站的速度非常慢導(dǎo)致用戶喪失耐心，還有可能是因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容不夠完善.發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題后就可以有針對(duì)性的進(jìn)行改善，網(wǎng)站速度慢可以考慮把網(wǎng)站部署到國(guó)外，內(nèi)容不完善可以考慮調(diào)整網(wǎng)站布局以及完善產(chǎn)品信息.總之，必須要不斷的重復(fù)這個(gè)流程：觀察、分析、調(diào)整、更新.

5 總結(jié)

當(dāng)前的B2B平臺(tái)已經(jīng)不再適合外貿(mào)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)，外貿(mào)企業(yè)必須要減少對(duì)B2B平臺(tái)的依賴(lài)性，并且全力打造企業(yè)的B2B平臺(tái)，以便實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展目標(biāo)，即把用戶吸引到企業(yè)自身的網(wǎng)站上，并且不斷的分析、不斷的積累，形成企業(yè)自身的具有極高價(jià)值的客戶資源，并最終打造企業(yè)自身的品牌.

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式的實(shí)施，不要簡(jiǎn)單的全部外包給其他公司，必須要以企業(yè)自身為主，并且必須抱著持續(xù)改進(jìn)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的態(tài)度，這樣才能夠最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo).

〔1〕Mr.Hua博客.http://www.mrhua.net/.2012-12-21.

〔2〕外貿(mào)知識(shí)網(wǎng).http://www.fobvv.com/.2013-1-12.

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1673-260X（2013）11-0149-03