◇朱寧

一、自媒體的概念

“粉絲滿一百，你就是一本內(nèi)刊；粉絲滿一萬，你就是一本雜志；滿一百萬，就是一份市級報紙；超過一千萬，你就是電視臺”。傳統(tǒng)意義上的大眾媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始消失并微分到個體，每個人都有可能成為媒體傳播者。傳統(tǒng)意義上的受眾開始逐漸消失，自媒體時代正在來臨。

自媒體（微媒體）這一概念最早由Dan?Gillmor 在2002年在其“新聞媒體3.0”的定義中提出。簡單來講，自媒體就是以個體為主導(dǎo)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，點對點進(jìn)行信息傳播的載體。當(dāng)今最具代表性的自媒體傳播形式主要有：微博、微信、微視頻等。

二、微營銷的概念

所謂微營銷，是基于微博、微信、微視頻等自媒體傳播平臺，企業(yè)在其中即時進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布、品牌形象展示、客戶互動交流、社區(qū)主題活動等，引導(dǎo)顧客主動參與企業(yè)經(jīng)營活動全過程，輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式。

一般來講，微營銷應(yīng)具備以下三要素：

1.營銷主體：營銷活動的組織者、參與者和傳播者（參與者、傳播者通常合二為一，為目標(biāo)消費者自己）。

2.傳播平臺：微博、微信、微視頻等自媒體。

3.營銷手段：產(chǎn)品信息發(fā)布、品牌形象展示、客戶互動交流、社區(qū)主題活動等。

三、以微博、微信、微視頻等形式為主的微營銷傳播特點

微博，就是長度在140 字以內(nèi)的微型博客。在這個平臺上，人們可以隨時隨地通過圖片、鏈接、文字分享所見所聞。其中以新浪微博最具代表性。2012年第二季度新浪微博廣告營收超過1000萬美元。在新浪微博上，凡客誠品的官方微博的一系列活動也是賺足了大眾的眼球：搶樓送周年慶T 恤；參與鉛筆換校舍活動；1 元秒殺原價888 元衣服；拉來姚晨和徐靜蕾進(jìn)行互動；轉(zhuǎn)發(fā)路人皆知的“凡客體”。

以微博為主的自媒體營銷傳播特征主要有：

1.早期用戶以企業(yè)、體育、娛樂界名人居多，后來以20～45歲的青年、中年普通個人用戶和企業(yè)機(jī)構(gòu)為主體，用戶職業(yè)的構(gòu)成比例非常多層次化。截至2012年6月底，新浪微博注冊用戶數(shù)超過3.68億。

2.以交際圈進(jìn)行傳播。微博依托博客、qq 群建立，交流溝通是以熟人、朋友為主或以共同興趣愛好為主或以自我提升為主的社會交際圈群為中心，主要關(guān)注的是朋友、同學(xué)、同事和業(yè)內(nèi)人士。

3.傳播沒有時空限制。微博語言簡短，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有微博用戶70%以上都是通過手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)終端，利用零散時間來隨時隨地登錄微博。

4.傳播的交互性、自發(fā)性強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計，89%以上用戶都愿意自發(fā)使用微博的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和評論功能來與自己朋友分享有趣、有價值或及時性較強(qiáng)的信息。

微信是騰訊于2011年初推出的一款集語音對講、視頻、圖片、LBS 定位等具有社區(qū)溝通和交友功能于一身的手機(jī)終端產(chǎn)品。2013年1月，微信注冊用戶已突破3億。招商銀行“愛心漂流瓶”、杜蕾斯對話陪聊、星巴克、美麗說微信開放平臺等諸多商家已經(jīng)開始在微信上試水品牌營銷。

以微信為主的自媒體營銷傳播特征主要有：

1.用戶主體相比微博更加具有年輕化、高學(xué)歷的特點，以學(xué)生、白領(lǐng)等青年群體為主。

2.傳播形式更加多樣化。微信可以語音聊天，發(fā)送信息，圖片、音樂，視頻等。

3.傳播內(nèi)容更加私密。微信信息只有傳授雙方可以看到聽到，是更為精確的一對一溝通，還可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。

4.微信通過qq 好友錄、“搖一搖”“查看附近的人”的LBS定位功能和“漂流瓶”、“掃描二維碼”功能，添加好友，關(guān)注企業(yè)賬號，形成覆蓋近、中、遠(yuǎn)距離三類社交圈的全方位、立體化社交網(wǎng)絡(luò)。

微視頻是指一般播放時長30分鐘以內(nèi)，以創(chuàng)意劇情為核心的電影短片、紀(jì)錄短片、DV 短片、視頻剪輯、廣告片斷等。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)3.25億人。微視頻一出現(xiàn)，便憑借其短小精練、自由表達(dá)、便于快速傳播的優(yōu)點獲得了桔子水晶酒店、IBM、匹克鞋業(yè)、卡地亞珠寶、佰草集化妝品等企業(yè)的青睞，成為傳播企業(yè)品牌形象的利器。

以微視頻為主的自媒體營銷傳播特征主要有：

1.傳播內(nèi)容更加生動活潑，接受面更廣。公益的傳播主題、精良的電影畫面、真實的故事情節(jié)、鮮明的人物形象、互動的劇情，處處都以情感人。

2.便利的易讀性。短視頻更易于在線觀看或下載播放，實現(xiàn)清晰流暢的收視效果，帶給受眾愉悅的體驗，受眾可以自由選擇零散時間免費點播、下載觀看。

3.病毒式的擴(kuò)散性。微視頻傳播以視頻網(wǎng)站為核心，以社交平臺為輻射，以電視及電影院線、手機(jī)終端等為補充的網(wǎng)狀式交互傳播，從根本上突破了地域的限制。九牧王旗下格利派蒙所做的《青春萬萬歲》MV，上線幾天在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了幾十萬的點擊。

由此可見，富有創(chuàng)意的微博、微信、微視頻等微營銷通過各自社交網(wǎng)絡(luò)得到廣泛分享和傳播，就能發(fā)揮重要的網(wǎng)絡(luò)傳播長尾效應(yīng)，每個人累積起來的影響力甚至比傳統(tǒng)媒體更大。這一切對傳統(tǒng)服裝市場營銷來說是一個很好的啟示。

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