劉海川

管理大師德魯克曾說“當(dāng)今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?由產(chǎn)品、技術(shù)造就的企業(yè)優(yōu)勢往往短暫，只有系統(tǒng)級的商業(yè)模式優(yōu)勢才能給企業(yè)帶來較為持久的競爭優(yōu)勢，這一點正如海爾總裁張瑞敏在接受《中歐商業(yè)評論》采訪時所說的那樣，“我覺得搞企業(yè)，打造一個最有競爭力的商業(yè)模式是第一位的。技術(shù)固然重要，但把技術(shù)作為唯一的競爭條件肯定不行。因為技術(shù)日新月異，你不可能永遠站在頂端……而且后起者和仿冒者很快就會超越你……但商業(yè)模式則不然，技術(shù)可以服務(wù)于商業(yè)模式，商業(yè)模式如果真正做好了，別人很難復(fù)制……因為它要求全員的、全面的、全過程的參與。”

商業(yè)模式對企業(yè)的發(fā)展如此重要，但是商業(yè)模式究竟包括那些要素，商業(yè)模式與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略有何差異，商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系如何，不同的人卻有不同的認知。

“選擇一個獨特的競爭地位迫使公司在做什么和不做什么之間做出決定，這是戰(zhàn)略的本質(zhì)。”德魯克認為戰(zhàn)略的目的就是為了使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略是需要做出選擇的，選擇進入哪一個行業(yè)，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，如何配置公司的資源等等。

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》提出企業(yè)一般有三種戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略。但在后期的戰(zhàn)略總結(jié)性論作《什么是戰(zhàn)略》中，波特指出，運營效益和戰(zhàn)略是企業(yè)取得卓越績效的兩個關(guān)鍵因素，人們往往未能分清兩者間的區(qū)別，從而導(dǎo)致競爭力和利潤不彰。真正的戰(zhàn)略，應(yīng)該競爭性定位為核心，對企業(yè)運營活動進行取舍，建立獨特的戰(zhàn)略配稱。如果針對外部競爭對手，企業(yè)不能選擇一套不同的運營活動，或者不能以不同于競爭對手的方式實施運營活動，那么戰(zhàn)略不過是一個營銷口號，經(jīng)不起競爭的考驗。與以前的三個一般性戰(zhàn)略相比，波特關(guān)于戰(zhàn)略的新闡述重新定義了戰(zhàn)略，并明確指出：界定獨特的市場定位、做出明確的取舍，以及加強各項活動的配稱屬于戰(zhàn)略的范疇。戰(zhàn)略工作還包括不斷尋找能鞏固和延伸企業(yè)定位的途徑。新戰(zhàn)略闡述破除了管理界多年來對戰(zhàn)略的誤區(qū)，對企業(yè)的實踐活動有著重要的指導(dǎo)意義，不過由于三個一般性戰(zhàn)略的傳播更為廣泛，新的觀點反倒不為人所知。

對于商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森有一個經(jīng)典定義：商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：客戶價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。簡言之，商業(yè)模式包括以下幾點，1、你能給客戶帶來什么價值？2、給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？3、你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點？4、你如何來實現(xiàn)前兩點？換成更為一般的說法，即商業(yè)模式包括三大方面：商業(yè)定位、盈利模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其中商業(yè)定位明確了企業(yè)為誰、提供什么樣的獨特價值，解決了who&what; 的問題，運營系統(tǒng)則界定了企業(yè)如何提供這些獨特的價值，解決了how的問題，盈利模式界定了企業(yè)如何從這些經(jīng)營活動中獲得收入，解決了企業(yè)經(jīng)營中的利潤問題。

從上述關(guān)于戰(zhàn)略和商業(yè)模式的描述中可以看出，如果把戰(zhàn)略理解為選擇競爭性定位，并基于此定位進行活動取舍，進而形成一套能夠持續(xù)強化企業(yè)定位的運營系統(tǒng)，幫助企業(yè)形成系統(tǒng)上的競爭優(yōu)勢，那么戰(zhàn)略與商業(yè)模式基本上沒有什么差異，只不過商業(yè)模式更加強化了盈利方面的考慮。不過在一般的理解上，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境帶來的機遇和挑戰(zhàn)，實現(xiàn)長期目標的有意識的計劃，因此相對而言，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有如下差異：

1、商業(yè)模式從客戶價值主張出發(fā)，圍繞客戶價值創(chuàng)造和傳遞來構(gòu)建企業(yè)系統(tǒng)，強調(diào)客戶創(chuàng)造及其持續(xù)性，戰(zhàn)略從應(yīng)對外部挑戰(zhàn)出發(fā)，關(guān)注企業(yè)的競爭優(yōu)勢的構(gòu)建；

2、商業(yè)模式在構(gòu)建時考慮企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流與利潤，而戰(zhàn)略關(guān)注的是打敗競爭對手，考慮資源投入，對現(xiàn)金流與盈利考慮不多；

3、商業(yè)模式更具備系統(tǒng)性、結(jié)果性，更為穩(wěn)定和持久，戰(zhàn)略則具有目的性、動態(tài)性、過程性，有些企業(yè)可能商業(yè)模式不變，但戰(zhàn)略常變。

不管采取哪種理論，企業(yè)只有構(gòu)建了系統(tǒng)意義上的競爭優(yōu)勢，才可能在競爭中勝出。相對于戰(zhàn)略而言，商業(yè)模式從客戶價值主張出發(fā)，更為根本，當(dāng)然企業(yè)戰(zhàn)略的目的也為了在爭奪客戶的戰(zhàn)爭中勝出，從企業(yè)角度而言，清晰有力的客戶價值主張是企業(yè)的獨特定位和努力方向，從客戶角度而言，價值主張是客戶選擇本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而不是競爭對手的主要決策依據(jù)，基于客戶價值訴求出發(fā)來構(gòu)建企業(yè)的商業(yè)模式系統(tǒng)是競爭加劇時企業(yè)的必然選擇，正如張瑞敏所言“現(xiàn)代企業(yè)的競爭是商業(yè)模式的競爭，如果尋求不到一個合適的商業(yè)模式，一個企業(yè)也可以做大但是很難做強?！币虼似髽I(yè)必須時刻關(guān)注自己的商業(yè)模式，并結(jié)合需求的變化進行優(yōu)化、升級，以實現(xiàn)企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。