陳 慧 （湖南人文科技學院 湖南婁底 417000）

一、引言

作為新生的經(jīng)濟活動——休閑農(nóng)業(yè)也是圍繞消費者的需求而形成的新型人本主義經(jīng)濟活動形式。以人為本是休閑農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展的主要原因。面對迅猛發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)，如何有效把握旅游者的旅游心態(tài)和消費心理成為保持行業(yè)持續(xù)和健康發(fā)展的關鍵。

筆者在對婁底市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究中，引入了美國人本主義心理學家馬斯洛的需求理論。 他認為人的基本需要從初級到高級有：生理、安全、社會、尊重與自我實現(xiàn)的需要。休閑農(nóng)業(yè)它是一種地域性特色強、鄉(xiāng)村自然意趣濃、鄉(xiāng)土文化氣息濃的產(chǎn)業(yè)，能為消費者提供教育、游憩、保健、文化等多種社會功能。本文立足于對消費者需求的分析來探討如何高效發(fā)展婁底市休閑農(nóng)業(yè)，以實現(xiàn)農(nóng)民增收，促進新農(nóng)村建設的目標。

二、研究區(qū)域概況

近年來，婁底市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)婁底市旅游局有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，至2009年底，全市已登記備案的鄉(xiāng)村旅游服務單位231家，接待游客60萬人次，占全市旅游產(chǎn)業(yè)總接待人數(shù)的11%，旅游收入3億多元。2012年底全市接待游客突破100萬人次，占全市旅游產(chǎn)業(yè)總接待人數(shù)的22%，旅游收入達8億多元。婁底市休閑農(nóng)業(yè)從單一的傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”型觀光農(nóng)業(yè)向食宿、休閑、娛樂體驗為一體的綜合型休閑農(nóng)業(yè)模式轉(zhuǎn)變。

三、休閑旅游者需求分析

（一）旅游者對生態(tài)環(huán)境的需求（ecological environment needs）

旅游動機是形成旅游需求的首要條件，是促使人們外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動力?，F(xiàn)代中國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展正是在人們物質(zhì)生活水平有了較大進步而出現(xiàn)的一種新型旅游消費形式。農(nóng)業(yè)部與國家旅游局共同提議從2010 年開始，每年將聯(lián)合組織開展主題為“全國歡樂鄉(xiāng)村游”的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動。從旅游者自身出發(fā)，他們對旅游的需求首先是強調(diào)鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，希望能回歸自然，擺脫后工業(yè)文明時代的物質(zhì)生活?；诼糜握哌@樣的出行動機，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關的自然資源成了吸引旅游者的關鍵因素。

（二）旅游者對食品安全與身體健康的需要（food Safety and body healthy needs）

據(jù)2012年《國民身體素質(zhì)與健康》的一份調(diào)查顯示，中國城鎮(zhèn)居民有85%以上的對食品安全存在質(zhì)疑。另外城鎮(zhèn)人口的70%以上缺少體育鍛煉，每周的運動時間低于10小時的占人口的85%。周末和節(jié)假日時間為人們提供體育鍛煉的時間，鄉(xiāng)村旅游地為他們提供勞動場所。在休閑農(nóng)業(yè)的固定消費人群中就有一些人在基地“租地”，在勞動中鍛煉身體和獲得綠色食物。

（三）旅游者求知與審美的需要(knowledge and aesthetic needs)

“旅游在發(fā)展的一定階段是經(jīng)濟-文化產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的成熟期是文化-經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)?！保▽O尚清）休閑農(nóng)業(yè)要吸引游客，挖掘文化內(nèi)涵，激發(fā)旅游者的求知和審美需求極為重要。婁底地處湖南省中部，為苗族和瑤族聚居地，有較為完整的古梅山文化。“千年古縣”新化、“歷史文化名縣”雙峰、“千年古鎮(zhèn)”楊家灘、清代中興重臣曾國藩故居等已成為婁底的文化名片，婁底市特色鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)孕育而生。近年來，婁底市休閑農(nóng)業(yè)的向心力由觀光當?shù)氐淖匀伙L光逐漸向當?shù)靥厣幕D(zhuǎn)移。因此，從旅游者的角度來考慮，正確把握地區(qū)性文化對促進婁底市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展意義重大。

（四）對社會交往與自我實現(xiàn)的需求（Social interaction and self-realization needs）

休閑農(nóng)業(yè)是一種特殊的旅游方式，最大的亮點是游客在旅游的過程中可以親身體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活，體驗離開熟悉環(huán)境的新鮮感和刺激感，在勞動中獲得快樂，愉悅身心。旅游者在旅游體驗中，可以達到自我實現(xiàn)的需要。通過休閑體驗活動，游客的心理狀態(tài)的精神狀態(tài)得到充分的調(diào)節(jié)，獲得自我實現(xiàn)的滿足，在自然和體驗中感悟真善美，對于形成健康的人格也有著積極的作用。

四、婁底市休閑旅游開發(fā)的對策

（一）保留特色鄉(xiāng)村氣息，創(chuàng)建良好生態(tài)環(huán)境

立足婁底市的具體情況，放眼休閑農(nóng)業(yè)的全局和長遠的綜合效益。結合調(diào)查實際，可以從以下三個方面考慮：第一，保護原生性。在對休閑農(nóng)業(yè)項目的規(guī)劃設計中要盡量保留原生態(tài)自然特色，不要隨意改變原貌或增加建筑物。在對旅游接待條件的改善中，做到質(zhì)樸、舒適、自然的三原則。第二，保持鄉(xiāng)土性。對有鄉(xiāng)土特色的自然景觀和人文景觀進行保護，保持婁底鄉(xiāng)村特有的風格，永豐燈籠椒、漣源黑山羊、漣源精制面粉、奉家米茶等婁底地理文化名片應盡量保留其“原汁原味”。第三，體現(xiàn)綠色性。在無污染的婁底農(nóng)村中種植、生產(chǎn)或加工農(nóng)產(chǎn)品，嚴格控制其有毒物質(zhì)成分的含量，使之符合居民的身體健康安全。

（二）提高旅游服務項目質(zhì)量，增強休閑旅游競爭力

第一制定鄉(xiāng)村休閑旅游服務項目標準。休閑旅游點根據(jù)市制定的服務標準進一步規(guī)劃鄉(xiāng)村休閑旅游服務項目與流程，考慮游客的參與性和體驗度，使服務標準既有原則性，又體現(xiàn)實際可操作性。第二重視旅游者的意見和建議。應給旅游者提供便捷的投訴途徑，及早發(fā)現(xiàn)自身服務質(zhì)量的缺陷，及時監(jiān)督服務人員的工作。第三加強人力資源管理?？梢酝ㄟ^招聘旅游院?；蚵糜螌I(yè)畢業(yè)生到婁底市休閑旅游企業(yè)工作，還可從工作人員中輪流選派人員到旅游院校進修培訓，或聘請專家對相關旅游管理人員進行定期培訓等，提高旅游從業(yè)人員的專業(yè)水平和服務質(zhì)量。

（三）挖掘當?shù)匚幕?，提升休閑旅游品質(zhì)

為促進地區(qū)文化和當?shù)芈糜钨Y源的相互融合可采取以下措施：1.舉辦大型的盛會如“婁底山水旅游節(jié)”等，要將特色旅游文化線路并納入全市旅游宣傳體系，提高鄉(xiāng)村特色旅游點的知名度和美譽度；2.加大對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化建設的投入。政府應發(fā)揮其主導作用投入適當資金，將傳統(tǒng)民俗文化保護納入到農(nóng)村整體建設規(guī)劃當中。注重對傳統(tǒng)民間技藝的保護，培養(yǎng)民俗文化接班人；3.開發(fā)利用與保護傳承文化資源并舉。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)要依據(jù)本地自身的文化資源優(yōu)勢和開發(fā)能力，引入產(chǎn)業(yè)意識，選擇適合自身發(fā)展的最佳路徑。對富有民族特色的藝術進行扶持，讓優(yōu)秀的民間傳承藝人專心從事藝術加工和創(chuàng)作。

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