王荔荔 （中國人民大學(xué) 北京 100086）

今天，新媒體的傳播力量已經(jīng)成為了繼報(bào)紙，期刊，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體，社交媒體后的又一巨大浪潮，新媒體顧名思義是每一個(gè)時(shí)代所出現(xiàn)并符合時(shí)代特點(diǎn)的新形式的傳播平臺與媒介，即在剛出現(xiàn)廣播的年代，廣播就是新媒體，而電視開始發(fā)展的年代電視則是新媒體。而這個(gè)時(shí)代的新媒體則包括微博，微信，電子互動裝置等聲、光、電的內(nèi)容，具有前一代媒體所不具有的互動性，超越時(shí)空性等等特點(diǎn)，而新媒體藝術(shù)則是組成新媒體內(nèi)容的要素之一主要集中在藝術(shù)品市場的網(wǎng)絡(luò)推廣，個(gè)人自媒體的藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)展示，商品產(chǎn)品的廣告語言傳達(dá)等等。

那么新媒體藝術(shù)是如何進(jìn)行語言推廣從而體現(xiàn)新媒體藝術(shù)所獨(dú)具特有的網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值的呢。首先我們先從目前微博和微信的特性進(jìn)行分析。微博微信平臺是一個(gè)遵循5T口碑營銷，即談?wù)撜?Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(TakingPart)和跟蹤(Tracking)，最初由口碑營銷大師安迪·塞諾威茲(Andy Sernovitz)所提出，并以從傳統(tǒng)AIDMA向AISAS所轉(zhuǎn)向的從注意（Attention）到最終分享（Share）的消費(fèi)行為模式的UGC平臺并最終形成了鏡眾效應(yīng)特點(diǎn)。簡言之我們每一個(gè)用戶都可以形成一個(gè)自我生成媒體內(nèi)容的過程，也是我們今天所常說的自媒體時(shí)代的顯著特點(diǎn)。此外新媒體還具有交互性，數(shù)字化，非線性傳播，個(gè)性化信息服務(wù)，復(fù)合型傳播，無邊界傳播等特點(diǎn)。因此新媒體藝術(shù)推廣的語言也就依托于這些特點(diǎn)，當(dāng)藝術(shù)家所創(chuàng)作的作品需要通過新媒體進(jìn)行廣泛的傳播并形成其所具有的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值時(shí)也就必然要依托于此媒體的特點(diǎn)，但是如何將這種特點(diǎn)轉(zhuǎn)化完成為我們所需要的語言價(jià)值還需要從線上到線下的經(jīng)營與展示理念。

它的內(nèi)容構(gòu)成之一由網(wǎng)絡(luò)文字，包括網(wǎng)絡(luò)流行語，熱門搜索等新生創(chuàng)意詞匯所組成的文字媒體內(nèi)容。并且具有創(chuàng)生性，敏感性，互動性，同情性這四個(gè)特點(diǎn)。創(chuàng)生性即新的熱門詞匯的生成與傳統(tǒng)詞匯產(chǎn)生了對抗性，互溶性，仿生性等等特點(diǎn)，是時(shí)代文化的結(jié)晶產(chǎn)物，它一反傳統(tǒng)的詞匯模式卻又能適應(yīng)當(dāng)下社會的審美或認(rèn)識接受的理念。敏感性即這種語言內(nèi)容更加符合一種社會的時(shí)效熱點(diǎn)效應(yīng)，那么依托于這個(gè)特點(diǎn)，作品內(nèi)容與此相關(guān)就會在瀏覽或者搜索中更易于進(jìn)入人們的視野，因?yàn)槿藗兛倳⒁饽切┛梢耘c周圍人進(jìn)行談話更多的內(nèi)容，以此來進(jìn)行必要的社交活動，并使自己看起來不是很落伍。互動性就是這段文字可能具有兩種形式的互動，一種為文字的評論性或轉(zhuǎn)發(fā)性互動，而這種互動往往會由一點(diǎn)帶出多點(diǎn)，形成巨大的的傳播影響力的同時(shí)，評論的效果又會被大眾所看到從而對作品本身的實(shí)際效果進(jìn)行了反復(fù)的投射，這種機(jī)制會直接影響作品本身的內(nèi)容傳達(dá)，因?yàn)檫@不僅僅只是作品展覽會般被靜靜地觀察的模式，而是帶入了更多思想?yún)R集的綜合分析與傳達(dá)。另一種互動性則是由點(diǎn)入的超級鏈接所直接帶來，這種動作CPA模式可能會為畫作展商帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是只有文字力能夠達(dá)到滿足其起始欲望動機(jī)的時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)。這種完成動作的動機(jī)可能與三個(gè)方面息息相關(guān)，第一是安全性，最好是一個(gè)具有官方認(rèn)證過的號并標(biāo)明這是一個(gè)什么的鏈接網(wǎng)站，因?yàn)槿藗冊诖蜷_新的門之前的新鮮求知感與畏懼恐懼感是同時(shí)存在的，而且也有對釣魚網(wǎng)站與病毒憂慮。其次是稀缺性，即這種作品有別于其他作品的最大形式特點(diǎn)，它的賣點(diǎn)是其他產(chǎn)品無法超越或比擬的。第三是時(shí)效特點(diǎn)，即如果用戶在這個(gè)時(shí)刻沒有點(diǎn)擊可能再次點(diǎn)擊也無法享受到同樣的物品，優(yōu)惠或者權(quán)利就會迫使電機(jī)動作的完成。

而語言的推廣過程則依賴新媒體媒介的傳播特點(diǎn)，即分享，轉(zhuǎn)發(fā)的互動過程成為了新媒體藝術(shù)的一部分。最后它的被購買商業(yè)價(jià)值以及精神的輿論導(dǎo)向則是與產(chǎn)品特征，意見領(lǐng)袖，購買者的自身特點(diǎn)所息息相關(guān)。說到意見領(lǐng)袖，這里則不得不提到兩級傳播論“所謂兩級傳播，無非是指在大眾傳播時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員中的少數(shù)輿論領(lǐng)袖，然后再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體公眾?！边@也就需要輿論領(lǐng)袖或意見領(lǐng)袖同時(shí)具有兩種功能，一方面他可以和媒介有更多的基礎(chǔ)，同時(shí)另一方面他又能掌握關(guān)于藝術(shù)作品的相關(guān)知識，這樣他所推送的事物更能夠形成后續(xù)的從線上到線下的延伸價(jià)值。從購買者自身的接受度來看，它是跨學(xué)科的知識的集合的理解與消化的過程，影響力較好的內(nèi)容則往往包含社會所集中關(guān)注的熱點(diǎn)，在文字的語義學(xué)中，“普通語義學(xué)對事物的運(yùn)動性和語言的靜止性這對矛盾的分析應(yīng)該充分肯定?！币簿褪钦Z言所表達(dá)的具有一定的局限性，但是同時(shí)語言卻又是無限的，這種想象力的相關(guān)思維作為語言的一大特性是值得使用的，因?yàn)樗浅橄蟮牡质蔷唧w的，因?yàn)樵诔橄箅A梯的頂端更能夠快速的處理信息。但也同時(shí)會遭到誤解。因此要善于加以利用。在描寫一個(gè)作品或產(chǎn)品的特質(zhì)時(shí)，到底是采用階梯頂端的抽象性詞匯還是階梯底端的具象詞匯取決于以下三個(gè)內(nèi)容。第一抓住作品的風(fēng)格與特點(diǎn)并形成相關(guān)的轉(zhuǎn)化，如果是一件山水畫，與道家的山水觀不謀而合，那么縹緲的詞匯會增色不少。第二是媒介的傳播相關(guān)特性，例如冷門詞匯不易被閱讀，但是假如冷門詞匯與熱門詞匯剛好形成對比，則此詞匯仍舊是可以被嘗試使用的。第三是大眾閱讀所能理解的相關(guān)內(nèi)容，如果詞匯的使用不能引起大眾的理解或者共鳴，那么多米諾的效應(yīng)骨牌將永遠(yuǎn)不會形成相關(guān)的連鎖反應(yīng)。

從整體的傳播系統(tǒng)來看是社會大眾的審美能力相關(guān)，語言具有游戲性特點(diǎn)。史蒂芬森在《傳播的游戲論》中寫到“工作是對付現(xiàn)實(shí)，是謀生，是有產(chǎn)品的。相反，游戲基本上是沒有產(chǎn)品的，除非是提供自我滿足?！毕鄬τ诠ぷ飨逻_(dá)命令的“傳播—不快”。游戲性傳播卻不具有特別的目的性，對于用戶來說就是一種放松愉悅的休閑，也正因此它也同時(shí)派生了不連續(xù)的特點(diǎn)，即其作品不需要太多的前情或后綴因素，簡單，短小，明了的語言特點(diǎn)更適宜于在新媒體進(jìn)行傳播。因此在時(shí)間上它是零散的，迅速的，快捷性的文化工業(yè)所帶來的藝術(shù)產(chǎn)品的語言介紹，因此藝術(shù)所對應(yīng)的語言形式也被限制在了這個(gè)范圍當(dāng)中。同時(shí)霍克海默在啟蒙辯證法的批判中寫到“娛樂變身了一種理想，取代了更高級的東西，它通過一種比廣告商貼出來的成標(biāo)語還要僵化的模式，徹底剝奪了大眾剝奪了這些更高級的東西。實(shí)際上這些主觀的表達(dá)真理約束很容易受到外部的控制，這樣現(xiàn)實(shí)中的情感就可以受到牢固的控制了。無論是真理，還是風(fēng)格，文化工業(yè)徹底揭示了他們的宣泄的特征?！被艨撕Ｄ呐胁粺o道理，但是在新媒體藝術(shù)發(fā)展的今日，幾家大型媒體已經(jīng)不能夠足以掌握整個(gè)趨勢的傳播，因?yàn)樵谶@個(gè)自媒體的時(shí)代，多元的小型用戶所創(chuàng)作出來的選擇的余地成為了這個(gè)時(shí)代新媒體所獨(dú)具特有的新特點(diǎn)。因此語言的多元化控制發(fā)展將會成為未來的趨勢走向。

在今天，傳統(tǒng)藝術(shù)將會越來越多的與新媒體藝術(shù)互相發(fā)生置換，相容以及更加多樣形式的交流與互動，傳統(tǒng)藝術(shù)也將在不久的未來更加多的使用到新媒體的推廣內(nèi)容，而新媒體藝術(shù)也仍舊是建立在傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，與之進(jìn)行互補(bǔ)與有益的增進(jìn)。因此新媒體藝術(shù)的語言也將不會停留，而會隨之日新月異的發(fā)展。同時(shí)藝術(shù)品的交易市場也會形成新的改變過程，將會由過去的傳統(tǒng)交易模式逐漸向新的模式進(jìn)行過度，這也將減少更多不必要的中間環(huán)節(jié)，提高藝術(shù)作品的市場投放潛力。語言的介紹與推廣將會在其中占有重要的一席之地。放眼未來，新媒體藝術(shù)的傳播語言發(fā)展也會不斷的在探索中進(jìn)步，“人們需要更多的工具，以探索更多邊界，點(diǎn)子喜歡能流動，碰撞，彼此連結(jié)的環(huán)境，結(jié)合幸運(yùn)與智慧，發(fā)現(xiàn)原來沒有特別探究的事物，從錯(cuò)誤中汲取養(yǎng)分，資訊讓人變得更有創(chuàng)意，借助其他領(lǐng)域的點(diǎn)子，產(chǎn)生意料之外的新用途。”這將增加大眾對于藝術(shù)的認(rèn)知與喜愛，也會改變原有藝術(shù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，會有更多與藝術(shù)相匹配的新媒體傳播語言為藝術(shù)的文化創(chuàng)意傳播注入更加無窮無盡的活力。

[1]馬為公.羅青著.《新媒體傳播》.中國傳媒大學(xué)出版社.

[2]李彬著.《傳播學(xué)引論》.新華出版社.

[3]李彬著.《傳播學(xué)引論》.新華出版社.

[4]史蒂芬森著.《大眾傳播學(xué)游戲理論》.新華出版社.

[5]霍克海默.阿道爾諾著.《啟蒙辯證法 哲學(xué)片段》.上海人民出版社.

[6]史蒂文.強(qiáng)森著.《創(chuàng)意從何而來》.上海世紀(jì)出版集團(tuán).