湯 倩 王 慧 （江蘇師范大學(xué) 江蘇徐州 221000）

審美化廣告反對傳統(tǒng)美學(xué)對藝術(shù)與功利、理性與感性、物質(zhì)與精神的割裂，強(qiáng)調(diào)精神愉悅與感官享樂、感性與理性的共在與融合，符合人類審美的最本真最自然的要求，有其合理性。審美化廣告在制造美學(xué)的沉淪，也在呼喚美學(xué)的回歸。

一、廣告的功利性與物欲性對審美價值的消解

在審美化廣告的世界里，美不可以損害功利，功利則需要美為它錦上添花推波助瀾。審美與功利水乳交融，不可分割。隆力奇的一則企業(yè)形象廣告《江南之戀》，讓受眾追隨著一對戀人，男生是中國人，女生是外國人，從舊上海的戰(zhàn)亂年代，來到現(xiàn)代的江南水鄉(xiāng)（隆力奇的發(fā)源地），乘著一條烏篷船，經(jīng)過一座又一座小橋、品香茗，聽評彈，賞亭臺樓閣，看荷花綻放，雨打芭蕉；從笛聲、刺繡、舉手投足妝容打扮里品味江南女子的溫婉，而后用心用相機(jī)珍存這一切，登上海輪駛向遠(yuǎn)方，讓受眾沉迷陶醉，仿佛進(jìn)入一個世外桃源，一個夢境，直到結(jié)尾屏幕上打出江蘇隆力奇集團(tuán)有限公司，人們才恍然大悟這是一個廣告。前面所有的美都是一個鋪墊，目的是演繹隆力奇集團(tuán)的企業(yè)文化，突出其江南底蘊(yùn)，歷史底蘊(yùn)，文化積淀和面向世界的雄心，達(dá)到促銷的目的。沒有前面的美的呈現(xiàn)，人們對隆力奇無法產(chǎn)生深刻的印象，而僅有美的呈現(xiàn)，與隆力奇沒有任何瓜葛，《江南之戀》便失去了廣告的意義。美就像高處招搖的風(fēng)箏，功利是拉扯風(fēng)箏的線，線和風(fēng)箏不可分。

這種審美化廣告使受眾被美的產(chǎn)品包圍，并強(qiáng)烈激發(fā)了人們占有這些物質(zhì)的欲望以及物欲基礎(chǔ)上的精神欲望，消解了傳統(tǒng)審美的非物欲性追求。這是廣告審美的功利性導(dǎo)致的結(jié)果。廣告要達(dá)到推銷產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象的目的，必須研究其目標(biāo)受眾的心理，把握其需求欲望，使廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)與目標(biāo)受眾的欲望需求吻合。消費(fèi)社會尤其如此。因此在利益的驅(qū)動下，指明、喚醒、創(chuàng)造欲望成為廣告審美的主要任務(wù)。

二、廣告的世俗化與感性化對審美趣味的顛覆

所謂審美趣味，指的是在審美活動中，人們對某些審美對象所產(chǎn)生的自發(fā)性的喜好或偏愛。在傳統(tǒng)美學(xué)中審美趣味主要指向那些純藝術(shù)的東西，不涉其他，同時有高雅低俗之別。高雅審美趣味通常與社會精英、上流階層人群密切關(guān)聯(lián)，具有遠(yuǎn)離功利，無涉物欲的特點(diǎn)。低俗審美趣味則反之。高雅審美趣味是社會的主流趣味。審美化廣告的審美趣味與傳統(tǒng)審美趣味不同，它表現(xiàn)出的是對世俗事物的好感，充滿世俗化的傾向。

首先它的審美對象主要是那些日常消費(fèi)品，吃的喝的玩的用的樂的、柴米油鹽醬醋茶房子車子，它都一網(wǎng)打盡?！澳闶俏业膬?yōu)樂美，這樣我可以把你放在我的手心”，說的是飲料；“看病人，送初元”說的是保健品。廣告里一切俗物都可以是尤物，只要是有需求，有利潤。其次審美化廣告里藝術(shù)不是高高在上的東西，而只是為日常消費(fèi)品服務(wù)的。我們常常在現(xiàn)當(dāng)代廣告中看到藝術(shù)招搖的影子，但是這種招搖恰恰打擊了藝術(shù)的驕傲。其三審美化廣告它并不只向上層社會投懷送抱。三教九流各色人等的審美趣味，廣告都有興趣，只要對其銷售有利。所以在現(xiàn)當(dāng)代的廣告里各類審美趣味混合，好不熱鬧?，F(xiàn)當(dāng)代廣告作品中的審美趣味專屬于廣告產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，產(chǎn)品不同，其目標(biāo)受眾不同，其廣告中的審美趣味也各異。把所有廣告的目標(biāo)受眾匯集起來，蕓蕓眾生便全在它的視野之中，這樣一來廣告的審美趣味徹徹底底地成為大眾的審美趣味。這里高雅與低俗并存，還有大量不雅不俗的審美趣味間或其中，高雅趣味一統(tǒng)天下的絕對優(yōu)勢消失，一些低俗的審美趣味被強(qiáng)調(diào)，審美趣味處于一種從兩頭向中央靠攏的狀態(tài)，有所謂的滑落，也有一定的超越，但是從總體的態(tài)勢而言，是審美趣味的中庸化、世俗化。

三、廣告的圖像化與仿像化對審美形式的挑戰(zhàn)

（一）圖像化。高科技衍生出精彩紛呈以假亂真的圖像，傳媒為圖像的廣泛傳播推波助瀾，使得現(xiàn)當(dāng)代社會，開始進(jìn)入到一個圖像時代。圖像對人類生活的滲透、無孔不入，使得傳統(tǒng)敘述話語中文本的主體地位被削弱，圖像的作用被放大，它改變著人們的審美接受方式，也改變著審美表現(xiàn)。廣告審美在這個過程中也發(fā)生了悄然的變化，在諸多的平面或影視廣告中文案成為配角，圖案、影像成為主體，我們稱之為審美表現(xiàn)或接受的圖像化，與傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)的文字主導(dǎo)形成了鮮明的對比。

廣告審美表現(xiàn)的圖像化通常有兩種情形，一種是圖像直接展示產(chǎn)品本身，但是通過構(gòu)圖、光影、色彩、留白的處理使得產(chǎn)品充滿美感和吸引力。例如某方便面的廣告就屬于這種情形。畫面中著力刻畫的就是一碗面，面被筷子挑起來，熱氣騰騰，里面清晰可見濃濃的湯汁、綠色的菜葉、鮮嫩的牛肉、紅紅的辣椒，文字介紹幾乎沒有，只是結(jié)尾突出一下品牌名。一種是圖像間接展示產(chǎn)品，用一種人們司空見慣、喜聞樂見的替代物為喻體，去表達(dá)與產(chǎn)品相關(guān)的概念。例如做汽車廣告，為了表達(dá)有120%回頭率的主題，畫面不是直接展示車的原態(tài)，而是把顏色各異的車作為罪人插上古代犯人處斬時綁的木簽，上寫招搖引誘罪、擾亂交通秩序罪。此時的車已經(jīng)不是原來意義上的車了，而是被賦予了人的特點(diǎn)。無論圖像是間接展示還是直接展示產(chǎn)品，它都導(dǎo)致了這樣一個結(jié)果：加速了整個社會審美接受的圖像化轉(zhuǎn)向。上街、逛商場、旅游、上網(wǎng)、看報紙雜志，瀏覽電視節(jié)目，甚至上廁所，你都無法擺脫廣告圖像的騷擾，借助各種大眾的自助的媒介，廣告把蘊(yùn)含著各類商業(yè)信息的圖像塞進(jìn)了現(xiàn)代人生活的每一個角落。人們在圖像的圍攻中被動或主動地習(xí)慣了圖像的存在，文字被疏遠(yuǎn)了，成為提示或解讀圖像的角色。

（二）仿像化。仿像常常用來指將表象當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的一種概念。仿像是一種表象，是對真實(shí)的扼殺。例如欣賞奧利弗·尼古拉的攝影作品《風(fēng)景》，會給人們一種樹木蔥郁，山巒起伏的印象，而事實(shí)是一個小盆景里的幾根小草而已，微距攝影技術(shù)制造了一種表象，它讓真實(shí)被掩蓋。廣告審美表現(xiàn)中充滿著這樣的表象（虛擬的廣告形象）。它完全擺脫了對現(xiàn)實(shí)的依賴，既可以看起來比現(xiàn)實(shí)更真實(shí)，也可以故意遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)。例如某房地產(chǎn)廣告，畫面中是蒙娜麗莎的半身像、一本打開的書，一杯冒著熱氣的咖啡，輔以文字是“生命可以浪費(fèi)在美好的事物上”。廣告的受眾群是白領(lǐng)的骨干精英，簡稱白骨精?？粗@樣精美的文字與圖像構(gòu)成的浪漫生活，無論是白骨精還是普通大眾都很容易陷入廣告所創(chuàng)造的幻想中，此時買不買房子并不重要，重要的是廣告圖像本身展現(xiàn)的美好讓人入迷沉浸向往。廣告仿像化也讓人迷失。因?yàn)閺V告仿像其實(shí)并不是反映現(xiàn)實(shí)而是在遮蔽現(xiàn)實(shí)，它會讓人在超現(xiàn)實(shí)當(dāng)中呆久了之后，把廣告仿像的超現(xiàn)實(shí)當(dāng)成現(xiàn)實(shí)或者認(rèn)識理解世界的唯一渠道，混淆廣告世界與日常生活世界，形成日常生活美化的一種幻覺。

總之，廣告審美表現(xiàn)的圖像化與仿像化，使人們沉浸在由廣告形象所塑造的虛擬的現(xiàn)實(shí)世界里，而日漸喪失了對真實(shí)世界的把握能力和個體發(fā)展必不可少的內(nèi)省和沉思。

綜上，審美化廣告赤裸裸地把功利、欲望、金錢、消費(fèi)、商品這些傳統(tǒng)美學(xué)蔑視的東西帶入審美文化領(lǐng)域，貼上審美的標(biāo)簽，使美學(xué)從神圣的精神殿堂墜落到現(xiàn)實(shí)生活之中，美學(xué)因此而沉淪。審美化廣告也使消費(fèi)者在接受廣告的過程中獲得了美的指導(dǎo)，進(jìn)行著美的生活實(shí)踐。它消解了審美與日常生活的界限，使得美和藝術(shù)的法則放下高貴的身段成為普通生活方式的外在點(diǎn)綴與裝飾，審美成為日常生活方式和日常生活的意識形態(tài)。

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