■張林欣 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院

一、背景介紹

“微信”，是騰訊今天最成功的的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，也是互聯(lián)網(wǎng)歷史上增長(zhǎng)最快的一種新軟件。如果說(shuō)QQ和Qzone是騰訊PC端的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，那么“微信”就是騰訊移動(dòng)端的一個(gè)大數(shù)據(jù)開放平臺(tái)。

微信的同類型產(chǎn)品有很多，主要有米聊、飛聊、沃友、翼聊等。微信的玩法多樣，聚會(huì)群加、找人拼傘拼車、語(yǔ)音祝福、旅途解悶、親人面聊、新生群聊等等。在好友聚會(huì)上，常見(jiàn)一群人同按下“搖一搖”，屏幕上出現(xiàn)的同時(shí)使用該功能的用戶，即能將在場(chǎng)的好友輕松加入好友；在除夕夜晚，前幾年盛行一時(shí)的短信祝福現(xiàn)在只需用微信群發(fā)助手一次性發(fā)送，少許的流量替代了高昂的短信費(fèi)用......那么，這些強(qiáng)大的功能難道微信的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就沒(méi)有嗎？相較于市場(chǎng)上具有可替代性的產(chǎn)品，微信的優(yōu)勢(shì)何在？

二、原因分析

從客觀原因分析，第一，微信的用戶基礎(chǔ)得益于騰訊QQ多年的積累儲(chǔ)存。企鵝曾經(jīng)改變了人們的生活方式，qq號(hào)稱為我們交友的必備信息，幾億Q民同時(shí)在線也賦予騰訊令人咋舌的用戶資源。我相信這也是為什么微信在亮相短短一年之后用戶數(shù)量破億的直接原因。同類競(jìng)爭(zhēng)者能在相同條件下拿到幾百萬(wàn)用戶已經(jīng)是做得相當(dāng)出色了。要知道企業(yè)只有在形成一定的規(guī)模效應(yīng)之后，通過(guò)公眾和媒體的傳播才能夠加快用戶增長(zhǎng)。第二，微信與主要競(jìng)爭(zhēng)方之一微博的性質(zhì)不同。微博也是時(shí)下熱門的應(yīng)用，兩者都是時(shí)下的自媒體代表，而微博海量的信息資源讓人眼花撩亂——微博更多的是一種傳播媒介，接近媒體的功能。在這里用戶更多的是瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、自評(píng)自看。而微信則不同，在這里，人們建立自己的小圈子，并且可以一對(duì)一地談話、語(yǔ)音、發(fā)送圖片和視頻等等，更注重的是微觀個(gè)體及其感受。比起微博來(lái)說(shuō)，微信的本質(zhì)是用戶操控軟件，是重人性化的。

從產(chǎn)品開發(fā)的主觀原因分析，微信在用戶體驗(yàn)方面做得相當(dāng)出色。雖然微信5.0版本已踏向商業(yè)化路徑，但它仍然小心翼翼地與用戶體驗(yàn)質(zhì)量權(quán)衡，使用戶不被干擾，而是被給予主動(dòng)操控的滿足感。

1.掃一掃，掃出新世界。原本不起眼的掃一掃功能被大大增強(qiáng)，將成為微信5.0從線上進(jìn)入線下真實(shí)世界的超級(jí)入口。此前，掃一掃主要用于添加好友或?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)頁(yè)版微信登陸，現(xiàn)在微信賦予掃一掃的角色安排卻被細(xì)分為5個(gè)功能：二維碼、條形碼、書報(bào)封面、街景和翻譯掃描。筆者嘗試過(guò)，用掃一掃對(duì)準(zhǔn)條形碼或封面，手機(jī)識(shí)別出商品后，會(huì)列出亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等電商的價(jià)格和相關(guān)的購(gòu)買鏈接。此外，用戶還能直接掃封面，其效果與掃描條形碼相當(dāng)。進(jìn)入鏈接之后，即與在電腦上的購(gòu)物流程一樣。最后，強(qiáng)大的街景掃描功能，其最大的特點(diǎn)就是讓用戶定位自己所處的準(zhǔn)確位置。只需拿著手機(jī)朝窗外一掃，用戶的位置和身邊的建筑、街道實(shí)景，清楚都出現(xiàn)在了手機(jī)屏上。很多用戶甚至表示，這成為了“查崗神器”，讓眾多女性稱快。最后，若是使用街景對(duì)著商場(chǎng)掃一掃，可以顯示賣場(chǎng)陳列出的商品種類和商場(chǎng)的布局構(gòu)造；若是對(duì)著街邊的餐飲、娛樂(lè)店鋪掃一掃，可以顯示出商家正在進(jìn)行哪些促銷活動(dòng)。

2.允許支付。有了掃一掃，出現(xiàn)支付鏈接，但是要實(shí)現(xiàn)整個(gè)購(gòu)買行為的閉環(huán)，還需要支付途徑的存在。之前版本的微信要實(shí)現(xiàn)支付需跳轉(zhuǎn)至WAP頁(yè)面，給客戶帶來(lái)不便，而微信5.0的微信支付，則更強(qiáng)調(diào)一鍵支付。綁定好一張銀行卡，再設(shè)定微信支付密碼，之后每一次支付，只需要微信支付密碼即可完成支付。這也是網(wǎng)上銀行近年快捷支付大受歡迎的緣故，在安全的基礎(chǔ)上便利快捷總是顧客所希望的。那些在實(shí)體店探查實(shí)物，記錄下型號(hào)后上網(wǎng)在PC客戶端購(gòu)買的傳統(tǒng)方式相形見(jiàn)絀。有很多顧客當(dāng)時(shí)消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，可能過(guò)后冷靜下來(lái)或者遺忘了這件事，而允許支付的功能則實(shí)現(xiàn)了即時(shí)購(gòu)買。

3.實(shí)現(xiàn)商業(yè)化路程。在打通了支付環(huán)節(jié)后，微信的商業(yè)化路徑開始向游戲和表情商店拓展。在微信5.0中，游戲中心在“發(fā)現(xiàn)”導(dǎo)航欄最下面的位置。打開游戲中心，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)好友正在玩的游戲款進(jìn)行自動(dòng)推薦，這也符合騰訊基于社交關(guān)系來(lái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的策略。

“天天來(lái)消除”“、打飛機(jī)”剛上線的兩款游戲如火如荼，用戶通過(guò)邀請(qǐng)自己的微信好友、炫耀分享自己的高分，從而吸引更多的用戶加入，而購(gòu)買道具也正是游戲能夠帶給企業(yè)利潤(rùn)的重要環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，微信還將上線表情商店，在用戶購(gòu)買貼圖表情之后可永久使用，表情以系列的形式呈現(xiàn)，都是當(dāng)下流行的卡通人物?？蓪⒈砬槭詹卦凇拔摇钡膫€(gè)人中心。

對(duì)原本我們所依賴的微信語(yǔ)音、圖片、社交等功能不收費(fèi)的基礎(chǔ)上，增加這樣的收費(fèi)項(xiàng)目，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)是對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，從而滿足不同人群的消費(fèi)需求。

4.被折疊的公眾賬號(hào)?，F(xiàn)階段，微信注冊(cè)的公眾賬號(hào)數(shù)量已超過(guò)100萬(wàn)，其中，被微信認(rèn)證過(guò)的賬號(hào)數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)。在微信5.0版本中，微信對(duì)現(xiàn)有的微信公眾賬號(hào)進(jìn)行篩選，分成兩類：訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。訂閱好被合并收納在一個(gè)菜單內(nèi)，雖然還可以一天發(fā)一個(gè)消息，但是用戶不會(huì)收到提示。而微信傾向于培育服務(wù)號(hào)，將優(yōu)質(zhì)資源向服務(wù)號(hào)傾斜。這樣的做法防止眾多魚龍混雜的公眾賬號(hào)對(duì)用戶形成干擾，而服務(wù)號(hào)能夠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送消息，真正提供有效信息。微信這樣的改進(jìn)體現(xiàn)了其一直奉行的“少即是多”“，用戶至上”的理念。

筆者認(rèn)為，微信之所以如此成功，是因?yàn)榻柚苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)蒸蒸日上的趨勢(shì)，從用戶的角度出發(fā)，量身定做出一套即時(shí)通訊兼娛樂(lè)社交功能的應(yīng)用軟件。無(wú)論何時(shí)，一個(gè)企業(yè)想做大做強(qiáng)，若是從顧客的角度考慮，那么自然銷售量增長(zhǎng)，利潤(rùn)便水漲船高了。

邱道勇.《微信改變世界》，2013.