北京中怡康時代市場研究有限公司 李巖

據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示：2013年1-8月，家電整體市場總規(guī)模達(dá)到9116億元，同比增長18.5%，其中，熱水器市場量、額分別達(dá)到1786萬臺、280億元，同比增幅為20.0%和11.3%，高于行業(yè)整體增幅。1-8月，燃?xì)鉄崴髟鏊倏煊陔妰λ綗崴?，且向大出水量產(chǎn)品發(fā)展，多品牌實現(xiàn)不同幅度增長，速熱節(jié)能產(chǎn)品成行業(yè)新焦點。

一、熱水器市場增速達(dá)20.0%，增長超行業(yè)整體

2013年1 -8 月，家電外部環(huán)境運(yùn)行良好，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)。據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司（以下簡稱中怡康）對全國市場測算，2013年1-8月中國家電市場實現(xiàn)9116億元銷售總規(guī)模，較2012年同期增長18.5%。其中，熱水器市場實現(xiàn)1786萬臺、280億元的市場規(guī)模，同期比分別為20.0%和11.3%，增速在廚衛(wèi)電器產(chǎn)品中處于領(lǐng)先位置。

在整體市場實現(xiàn)較大規(guī)模增量下，線上成行業(yè)熱點。中怡康監(jiān)測范圍內(nèi)，熱水器在電商渠道的零售量、零售額分別實現(xiàn)214%和225%的增長速度。其中，燃?xì)鉄崴髁闶哿客仍鲩L347%，零售額同比增長296%；電儲水熱水器零售量同比增長147%，零售額同比增長173%。

二、燃熱增長快于電熱 上半年多品牌實現(xiàn)增長

1、多因素影響 燃?xì)鉄崴髟鏊俪^電熱

據(jù)中怡康測算，2013年1-8月電儲水式熱水器的市場規(guī)模1022萬臺、銷售額149億元，同比增長分別為16.0%、10.5%；燃?xì)鉄崴?-8月市場規(guī)模728萬臺、銷售額126億元，同比增長分別為13.5%和26.8%。

燃?xì)鉄崴鞅入姛崴麂N售額增長高16.3個百分點，分析原因有以下幾點：

第一，政策影響。主要由于今年上半年家電節(jié)能補(bǔ)貼覆蓋了燃?xì)鉄崴髦械睦淠疆a(chǎn)品，而電儲水式熱水器并未被政策惠及。據(jù)零售監(jiān)測，冷凝式燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品在上半年的零售量增長近1.7倍。

第二，新型渠道增長強(qiáng)勁。受益于專做線上品牌的強(qiáng)勁拉動，燃?xì)鉄崴?-8月電商增速達(dá)3.5倍，而電儲水熱水器上半年電商增速僅為1.5倍。

第三，近幾年，出現(xiàn)電/燃品牌的市場相互滲透。2013年1-8月，主做電儲水市場的品牌加大了對燃?xì)鉄崴魇袌龅母挪椒ィ崿F(xiàn)較大幅度的增長，帶來熱水器行業(yè)的繁榮。

第四，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)產(chǎn)品升級。燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品趨向大出水量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整引發(fā)了產(chǎn)品價格升高，從而拉動銷售額快速增長；而電儲水式熱水器的市場價格相對平穩(wěn)。

第五，2012年同期，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)增速基數(shù)較低，從而使今年燃?xì)鉄崴鞯脑鲩L略快。

2、燃?xì)庾呦虼蟪鏊浚妰λ?0升為主力

目前，燃?xì)鉄崴魇袌鰧Τ鏊康男枨笾饕獮?0升，其市場占比接近4成。但從同比增速來看，以10升為分界線，8升及10升出現(xiàn)較為明顯的下滑，而12升、13升、16升、18升出水量段增長較快，其中13L表現(xiàn)尤為突出，同比增長68.7%；其次是18升，增長66.3%；12升、16升分別增長64.5%%和41.9%，可見市場對大出水量產(chǎn)品的消費傾向日趨明顯。

圖1 2011-2013年熱水器市場規(guī)模同比增幅

圖2 2013年1-8月熱水器銷售渠道變化

圖3 2013年1-8月電熱和燃熱零售量、額及同比增幅

圖4 201208-201308燃?xì)鉄崴鞣殖鏊渴袌稣急?/p>

電儲水式熱水器市場相對燃?xì)鉄崴鬏^為穩(wěn)定，60升、50升依然是市場主力，零售量占比分別為26.18%和31.67%，增幅分別為10.0%和2.2%，其中60L的增速高于行業(yè)平均增幅。在美的等品牌的推動下，市場占比達(dá)13%的40升產(chǎn)品上半年也得到快速的增長，主要來自電商渠道的拉動。

3、燃?xì)猱a(chǎn)品價格上漲明顯，電儲水熱水器價格平穩(wěn)

2103年1 -8 月燃?xì)鉄崴魇袌龅木鶅r較2012年上漲了3%，其市場均價的上揚(yáng)主要由于行業(yè)走向大出水量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化引發(fā)。其中除出水量9升的產(chǎn)品市場均價有所下滑外，其他10升、12升、13升和16升等均價都出現(xiàn)不同幅度的上漲，出水量越大，價格上揚(yáng)幅度越大。

電儲水熱水器市場的均價比較平穩(wěn)，各細(xì)分市場除80升價格上漲4%之外，其他細(xì)分市場無明顯變化。

4、萬家樂領(lǐng)銜，熱水器市場多品牌實現(xiàn)增長

2013年1 -8 月，燃?xì)鉄崴魇袌龆嗥放茖崿F(xiàn)增長，其中萬家樂、A.O.史密斯、海爾、能率、奇田等增長超過行業(yè)平均增幅，品牌的增長與對市場節(jié)奏的準(zhǔn)確把握是分不開的。燃熱市場三大增長驅(qū)動因素分別為電商、大出水量以及高價格段。萬家樂得益于上半年市場終端積極促銷以及產(chǎn)品布局大出水量緊跟市場趨勢；A.O.史密斯來自高端產(chǎn)品的定位；海爾來自電商增長的拉動；奇田定位低端，電商渠道作為其主要渠道很好的拉動其增長；能率2500元以上價格段拉動其快速的增長。

電儲水熱水器市場上半年平穩(wěn)的局勢中美的取得良好增長，40升和60升細(xì)分市場拉動其增長，其中40升市場的增長來自其對線上渠道的耕耘。

5、行業(yè)下半年預(yù)期

展望2013年下半年，國內(nèi)主體經(jīng)濟(jì)無明顯上揚(yáng)趨勢，節(jié)能補(bǔ)貼政策退出，以及刺激消費新政策出臺的可能性較小，市場景氣程度要弱于上半年。預(yù)計2013年下半年，燃?xì)鉄崴魇袌隽闶哿恳?guī)模為597萬臺，同比增速回落至11%, 電儲水熱水器市場零售量規(guī)模為787萬臺，同比增速回落至9%。但作為剛性需求的家電產(chǎn)品，我們相信未來熱水器市場還有更大的發(fā)展。

三、總結(jié)

目前，從各家企業(yè)的產(chǎn)品來看，速熱、智能、安全、節(jié)能成為產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點。3D速熱、帶快進(jìn)鍵的熱水器主打高效速熱功能，智能分人洗、智能加熱、遙控操作和延時預(yù)約賣點在智能，安全是熱水器的另一個關(guān)鍵屬性，防電墻、CO安全防護(hù)技術(shù)及安全預(yù)警功能，體現(xiàn)了企業(yè)對消費者需求心理的把握；海爾的鼓風(fēng)增氧技術(shù)，使氧氣壓力保持正壓，讓燃燒更為充分，以及A.O.史密斯省電一半電熱水器的上市，將競爭瞄準(zhǔn)了熱水器節(jié)能屬性，另外消費者使用體驗也成為企業(yè)關(guān)注焦點，即開即洗的功能帶來的是高端的定位、更高的使用滿意度，將生活賣點與科技含量完美契合。未來熱水器行業(yè)競爭的焦點還是產(chǎn)品，只有把握熱水器產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，才能帶來更好的市場效應(yīng)。

圖5 2012、2013年1-8月燃?xì)鉄崴靼闯鏊客仍龇?/p>

圖6 2013年1-8月熱水器市場品牌占比及增幅

圖7 2013年下半年熱水器市場預(yù)測