張艷麗

（中國家用電器研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所 研究中心）

2013年9 月27 日，“2012-2013年度中國家用電器行業(yè)品牌評價結(jié)果發(fā)布會”在北京隆重舉行。本次共發(fā)布電冰箱、洗衣機、空調(diào)器、儲水式電熱水器、吸油煙機、電飯煲“十強品牌”以及空氣凈化器、凈水機產(chǎn)品的“五強品牌”（相關(guān)報道見《家電科技》雜志2013年第10期）。

家電行業(yè)品牌評價活動是在工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司的指導(dǎo)下，由中國家用電器研究院組織開展的家電行業(yè)品牌活動，該活動自2012初開始首次試評價以來，評價范圍已由6個增為8個產(chǎn)品。工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司副司長高延敏指出，家電行業(yè)品牌評價活動可以有效地指導(dǎo)企業(yè)制定和實施品牌長遠發(fā)展規(guī)劃，推動企業(yè)建立科學、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌管理體系，引導(dǎo)企業(yè)做好優(yōu)勢品牌的創(chuàng)建和培育工作，并為中國家電行業(yè)的長遠發(fā)展指引出一條明確的道路。

“2012-2013年度中國家用電器品牌評價活動”中，在熱水器行業(yè)選取儲水式電熱水器品類開展品牌建設(shè)評價。今年的評價重點依然是品牌基礎(chǔ)能力、品牌持續(xù)發(fā)展能力、品牌市場能力與品牌消費者能力四個維度。整個過程經(jīng)過企業(yè)申報、資料審核、評價打分等幾個階段，對符合申報條件的儲水式電熱水器品牌進行綜合評價，最終評選出儲水式電熱水器行業(yè)“十強”品牌，分別為：海爾、A.O.史密斯、美的、西門子、法羅力、威博、康泉、本科、康寶、澳柯瑪。（見附表）

儲水式電熱水器品牌評價活動以中國家用電器研究院推出的“CBES品牌評價指標體系”為依據(jù)，其中的一些重點指標直接反映了企業(yè)層面、市場層面以及消費者層面的品牌建設(shè)情況，并重點影響品牌企業(yè)的最終得分和“十強”品牌評價結(jié)果，這些指標主要包括：品牌基礎(chǔ)能力、品牌差異化定位、品牌創(chuàng)新能力、品牌市場占有能力、渠道建設(shè)、國際市場建設(shè)等。

1.品牌基礎(chǔ)能力

品牌基礎(chǔ)能力主要反映企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、人力資源能力、企業(yè)文化與制度管理水平的建設(shè)情況，是品牌得以快速發(fā)展的強有力保證。特別是在制度管理體系和品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定方面，擁有清晰品牌發(fā)展戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營策略的企業(yè)，品牌建設(shè)往往較有成效。在儲水式電熱水器行業(yè)，很多企業(yè)缺乏明確的品牌發(fā)展模式和發(fā)展目標，企業(yè)內(nèi)部沒有設(shè)立專門的品牌管理部門對品牌發(fā)展進行長期規(guī)劃，在很大程度上制約了品牌的健康長久發(fā)展，也體現(xiàn)出企業(yè)在這方面缺乏意識，并未給予相應(yīng)的重視。

2.品牌差異化定位

品牌差異化定位衡量品牌在獨特個性、產(chǎn)品功能、差異化優(yōu)勢方面是否明顯，能否和競爭對手的品牌形成顯著差異，是否易于被識別。品牌差異化是在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵，也是熱水器企業(yè)長久發(fā)展的必然選擇，對于企業(yè)來說打造差異化品牌是現(xiàn)階段較大的挑戰(zhàn)之一，主要包括建立差異化的品牌形象、提供差異化的產(chǎn)品。

3.品牌創(chuàng)新能力

品牌創(chuàng)新能力體現(xiàn)品牌的生命力和持續(xù)發(fā)展力，是衡量品牌自身建設(shè)能力的重要指標。在指標評價體系中，重點通過對品牌研發(fā)資金的投入、研發(fā)團隊與研發(fā)平臺的建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新水平的提高、知識產(chǎn)權(quán)的保護等方面予以體現(xiàn)。目前來看，行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平、研發(fā)人員的能力并不足以產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)新成果，在產(chǎn)品領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新突破較為有限。正因為此，在指標評價體系中，進一步細化了對創(chuàng)新能力的考察，并加大了相關(guān)指標的權(quán)重，目的是更好的引導(dǎo)行業(yè)重視和加強品牌創(chuàng)新。

工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司副司長高延敏向入榜企業(yè)頒發(fā)品牌榜證書

2012-2013年度儲水式電熱水器行業(yè)“十強品牌”

4.品牌市場占有能力

品牌市場能力反映出一個品牌在市場上與其他競爭品牌相比較的實力，是品牌競爭力外在的、顯性的表現(xiàn)。品牌市場占有能力以市場占有率、主營業(yè)務(wù)收入等作為衡量指標。在指標評價體系中，品牌產(chǎn)品的市場占有能力是評價參考的一方面，但并不是最重要的指標，并不能成為最重要的引導(dǎo)性指標。

5.渠道建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，家電行業(yè)渠道領(lǐng)域正發(fā)生著重大變革，大多數(shù)家電品牌加強自建網(wǎng)絡(luò)渠道，或與淘寶、京東、蘇寧易購等聯(lián)手，提升網(wǎng)絡(luò)營銷占比。在指標評價體系中，線下渠道建設(shè)是考察重點，同時逐漸側(cè)重對品牌線上渠道建設(shè)的評價，并增加了這一指標的權(quán)重。

6.國際市場建設(shè)

國際市場建設(shè)能力重點反映品牌的國際化情況，在評價指標體系中，對品牌國際市場建設(shè)能力的評價側(cè)重考察自主品牌出口和國際市場建設(shè)兩個方面。在國際化進程中，根據(jù)不同階段，品牌企業(yè)經(jīng)過了出口貿(mào)易、設(shè)立辦事處或分銷機構(gòu)、建立海外生產(chǎn)基地、建立研發(fā)機構(gòu)的循序漸進的發(fā)展，評價結(jié)果顯示，品牌企業(yè)海外生產(chǎn)基地的建設(shè)數(shù)量明顯高于研發(fā)機構(gòu)的數(shù)量，企業(yè)走出去的第一步，通常為收購、兼并或建立海外生產(chǎn)基地。

自主品牌出口是重要的引導(dǎo)性指標之一，目的是引導(dǎo)更多的熱水器品牌企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變單純依靠量的擴張實現(xiàn)走出去的路徑，推廣自主品牌。

以上述重點指標為代表的品牌評價指標體系，立足于中國家電業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時參考了國外強勢品牌的成功經(jīng)驗，形成了包括4個一級指標，12個二級指標和29個三級指標在內(nèi)的完整體系，目的是能夠綜合反映家電企業(yè)品牌發(fā)展的真實狀況，為打造優(yōu)勢品牌提供指導(dǎo)。需要說明的是，在開展品牌評價的過程中，還會根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展階段和實際情況，將相關(guān)指標予以修正，以保證整套指標評價體系的真正價值和意義。

針對2013年儲水式電熱水器的評價結(jié)果分析，可以發(fā)現(xiàn)儲水式電熱水器行業(yè)品牌建設(shè)特點表現(xiàn)為以下幾個方面：

(1) 品牌數(shù)量較多，以單品牌運作為主。與電冰箱、洗衣機等白色家電不同，儲水式電熱水器行業(yè)中品牌數(shù)量眾多，除龍頭企業(yè)之外，儲水式電熱水器領(lǐng)域存在大量二三線品牌，主要聚焦三四級市場。儲水式電熱水器仍然以單品牌作為主要的運作方式，采取多品牌運作的品牌數(shù)量不足2成。

(2) 品牌市場集中度較高。儲水式電熱水器市場上前三品牌的集中度較高，市場零售額份額總計超過70%，余下近3成市場份額則被眾多中小品牌瓜分，相比龍頭企業(yè)動輒10%以上的市場占有率，中小品牌產(chǎn)品的市場占有率較低，很多不足1%。

(3) 深度拓展網(wǎng)上營銷渠道。儲水式電熱水器品牌企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的參與度日益加深。評價結(jié)果顯示，品牌十強均與電商平臺開展深度合作，有一部分品牌擁有自建網(wǎng)上商城，品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售占比有所提升，平均達到6%-10%左右。

(4) 產(chǎn)品差異化不突出，品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性。儲水式電熱水器龍頭企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)方面表現(xiàn)較好，但二三線品牌對于文化制度、人才培養(yǎng)、品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略和制度管理體系等方面的建設(shè)相對缺乏，取得經(jīng)營業(yè)績?nèi)詾槠髽I(yè)生存發(fā)展的首要目標。