■曹蓮娜

手機(jī)雜志是指借助數(shù)字通信技術(shù)，以手機(jī)上網(wǎng)、彩信、彩e、WAP、K-java 下載至終端，供手機(jī)用戶閱讀的集合圖、文、音、像等豐富多媒體內(nèi)容的雜志，是手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的一種。[1]目前市場(chǎng)上已有五百多種不同形式的手機(jī)雜志，大部分是傳統(tǒng)刊社與技術(shù)運(yùn)營(yíng)商結(jié)合，共同發(fā)展數(shù)字媒體的成果。從VIVA（北京維旺明信息技術(shù)有限公司）對(duì)350 種2727 期手機(jī)雜志在2012年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，《Vista 看天下》排名第二位，具有十分強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

《Vista 看天下》安卓客戶端1.0.3版本（后簡(jiǎn)稱《看天下》手機(jī)版）是一種客戶端訪問(wèn)的手機(jī)雜志出版形式，除了呈現(xiàn)傳統(tǒng)雜志內(nèi)容，還在原雜志基礎(chǔ)上進(jìn)行改動(dòng)，使其更適合手機(jī)閱讀，增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)。

一、《看天下》手機(jī)版的優(yōu)勢(shì)

《看天下》手機(jī)版不僅具有一般手機(jī)雜志具有的優(yōu)勢(shì)，滿足了讀者對(duì)雜志內(nèi)容本身的需求，還根據(jù)手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，做出了兩個(gè)方面的改進(jìn)，一是讀者可以通過(guò)登錄Vista看天下用戶名對(duì)文章、圖片進(jìn)行收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論；二是讀者可以通過(guò)自己的微博賬號(hào)與《看天下》手機(jī)版綁定，及時(shí)獲取《看天下》官方微博信息，隨時(shí)獲取最新鮮的新聞資訊，并可以對(duì)微博消息進(jìn)行收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。這是《看天下》手機(jī)版最大的優(yōu)勢(shì)所在。

表1 《看天下》手機(jī)版與紙質(zhì)版欄目表

（一）交互性增強(qiáng)通過(guò)自身用戶的培育，和與手機(jī)微博的巧妙結(jié)合，《看天下》手機(jī)版在交互性上與紙質(zhì)版雜志相比具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。紙質(zhì)版雜志雖然也具有一定的交互性，但是多是一種事后反饋，效果不佳。通過(guò)《看天下》手機(jī)版，讀者可以及時(shí)對(duì)雜志內(nèi)容進(jìn)行反饋，并把雜志內(nèi)容分享給更多的人，實(shí)現(xiàn)了雜志與讀者、讀者與讀者、作者與讀者之間更加迅速、更加密切、更加頻繁的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了單向傳播向雙向傳播的發(fā)展。讀者也不再是單純的接受者，更多地成為信息的發(fā)布者和出版者。

（二）個(gè)性化《看天下》手機(jī)版可以通過(guò)用戶登錄和對(duì)綁定客戶端的手機(jī)微博用戶的閱讀量、評(píng)論內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等進(jìn)行考察，在交互功能的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的細(xì)分，對(duì)雜志的傳播內(nèi)容進(jìn)行分化，做到內(nèi)容上的強(qiáng)針對(duì)性，并及時(shí)調(diào)整手機(jī)雜志的欄目和內(nèi)容。同時(shí)《看天下》手機(jī)版增強(qiáng)了用戶的自主選擇能力，形成讀者自己的雜志。讀者可以通過(guò)自己對(duì)雜志內(nèi)容的收藏、評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)自己的喜好選擇閱讀的部分，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化自制內(nèi)容。

（三）用戶資源豐富《看天下》雜志是一個(gè)品牌，在紙質(zhì)雜志已有的讀者資源基礎(chǔ)上，手機(jī)雜志可以進(jìn)一步增加讀者數(shù)量。通過(guò)Vista 看天下手機(jī)客戶端用戶登錄系統(tǒng)和與手機(jī)微博的綁定兩種方式，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)雜志用戶與微博用戶的結(jié)合，擴(kuò)大了用戶數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)手機(jī)數(shù)據(jù)的匯集會(huì)為雜志形成用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，為雜志提供豐富的用戶信息。

（四）即時(shí)性《看天下》手機(jī)版的即時(shí)性并不體現(xiàn)在手機(jī)雜志的出版上，而是官方微博信息的及時(shí)更新。用戶可以通過(guò)《看天下》官方微博，第一時(shí)間了解到最新的新聞資訊。用戶可以通過(guò)手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地閱讀，在時(shí)間上具有高度的自主性。

（五）易儲(chǔ)存《看天下》手機(jī)版只占1.25M 手機(jī)容量，消耗的手機(jī)流量很少，隨著3G 技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，下載速度的提高，手機(jī)雜志比紙質(zhì)雜志更容易保存，可以滿足讀者長(zhǎng)時(shí)間的深度閱讀。手機(jī)雜志不需要投入大量紙張，容易復(fù)制，有利于環(huán)境保護(hù)和節(jié)約社會(huì)成本。

二、《看天下》手機(jī)版的問(wèn)題

《看天下》手機(jī)版雖然體現(xiàn)出了資深獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是也不難看出手機(jī)雜志自身的內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)比較粗糙。相比紙質(zhì)雜志而言，手機(jī)雜志存在內(nèi)容不完整和版權(quán)問(wèn)題，以及對(duì)免費(fèi)下載的手機(jī)客戶端盈利能力的考量。

（一）內(nèi)容版面設(shè)計(jì)不足首先是《看天下》手機(jī)版“資訊”的存在沒(méi)有太大的必要，因?yàn)檫@只是對(duì)手機(jī)雜志中“雜志”內(nèi)容的重復(fù)呈現(xiàn)，而且與雜志部分幾乎同時(shí)更新，有時(shí)還滯后于雜志部分的內(nèi)容。其次，在手機(jī)雜志對(duì)紙質(zhì)雜志的翻版中，一些配有圖片的文章，圖片的解說(shuō)文字與正文字體字號(hào)完全相同，不能有效區(qū)分，造成閱讀障礙。有的文章中的圖片內(nèi)容會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，有的文章中的圖片內(nèi)容不完整。還有的文章標(biāo)題在《看天下》手機(jī)版中被刪節(jié)，雖然大體上不影響讀者對(duì)文章的總體把握，但是嚴(yán)重影響了讀者的閱讀興趣和手機(jī)雜志與紙質(zhì)版雜志的統(tǒng)一性，而且標(biāo)題字體字號(hào)與正文不能明顯區(qū)分，造成讀者的閱讀不便。

（二）版權(quán)問(wèn)題《看天下》手機(jī)版大體上遵循了紙質(zhì)版雜志中的欄目設(shè)置。手機(jī)雜志“時(shí)政”欄目是紙質(zhì)版雜志“中國(guó)”和“環(huán)球”欄目的合并，“評(píng)論”欄目是紙質(zhì)版雜志中“十日談”、“時(shí)話拾說(shuō)”和“社評(píng)”三個(gè)欄目的合并，“專欄”、“娛樂(lè)”和“封面故事”三個(gè)欄目與紙質(zhì)版雜志的欄目一致。但是《看天下》手機(jī)版中的文章數(shù)量明顯少于紙質(zhì)版，有的甚至出現(xiàn)了整個(gè)欄目被刪的情況（如社會(huì)欄目和財(cái)經(jīng)欄目）。對(duì)此，雜志社給出的解釋是：“因《看天下》為高端文摘雜志，紙刊中個(gè)別文章未經(jīng)作者許可不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。故本刊電子版與紙刊相比內(nèi)容略顯單薄，望廣大讀者見(jiàn)諒?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)傳播中，信息具有易復(fù)制傳播的特點(diǎn)，版權(quán)難以得到切實(shí)的保護(hù)，手機(jī)雜志只能通過(guò)刪減文章保護(hù)版權(quán)。新聞出版管理部門(mén)對(duì)于信息網(wǎng)絡(luò)傳播的管理也處于摸索階段，沒(méi)有明確的法律條例確保新媒體傳播中的著作權(quán)問(wèn)題。新媒體管理體系的不完善，會(huì)影響手機(jī)雜志的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）盈利模式價(jià)格的差異是多數(shù)讀者選擇手機(jī)雜志的原因。紙質(zhì)版的《看天下》雜志一本定價(jià)為人民幣10 元，但《看天下》手機(jī)版可以免費(fèi)在手機(jī)上下載和安裝。但這也使手機(jī)雜志面臨難以盈利、依靠紙質(zhì)版雜志生存的問(wèn)題。用戶并不習(xí)慣手機(jī)雜志收費(fèi)，大多數(shù)的用戶表示，選擇看手機(jī)雜志是因?yàn)樗敲赓M(fèi)的，如果需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)雜志的話他們將放棄手機(jī)雜志，寧愿購(gòu)買(mǎi)紙版的傳統(tǒng)雜志。[2]現(xiàn)在手機(jī)雜志向用戶提供免費(fèi)的軟件下載和安裝，更多的是基于培養(yǎng)讀者閱讀手機(jī)雜志的習(xí)慣，增加讀者的用戶體驗(yàn)。另一方面，廣告主在手機(jī)雜志中投放廣告的意愿不高。手機(jī)雜志滿足了讀者的快餐式閱讀，讀者可以自主篩選信息，這樣對(duì)廣告的關(guān)注就會(huì)大大減少。閱讀廣告會(huì)消耗用戶的手機(jī)流量，增加流量費(fèi)用，這樣會(huì)造成手機(jī)雜志的讀者流失，不利于手機(jī)雜志的發(fā)展。所以，手機(jī)雜志到底能不能盈利，怎樣盈利，目前還處于摸索階段。

三、《看天下》手機(jī)版未來(lái)發(fā)展方向

面對(duì)種種問(wèn)題，《看天下》手機(jī)版在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中可以做如下幾個(gè)方面的改進(jìn)。

（一）加強(qiáng)內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商的互動(dòng)與結(jié)合《看天下》手機(jī)版的技術(shù)提供商為重慶掌脈科技有限公司。在單純地把手機(jī)雜志軟件制作交給技術(shù)提供商的同時(shí)，出版方更應(yīng)該加強(qiáng)與技術(shù)提供商的溝通，避免出現(xiàn)編排混亂、資源浪費(fèi)、不合理的欄目配置等問(wèn)題。同時(shí)雜志社內(nèi)部應(yīng)該增強(qiáng)對(duì)掌握新技術(shù)的綜合型人才的培養(yǎng)，以適應(yīng)新形勢(shì)的不斷發(fā)展，更好地將雜志內(nèi)容與技術(shù)統(tǒng)一起來(lái)，用專業(yè)的視角做好的手機(jī)雜志。

（二）增強(qiáng)即時(shí)性首先，《看天下》手機(jī)版和傳統(tǒng)紙質(zhì)版雜志的發(fā)行時(shí)間間隔過(guò)長(zhǎng)，出版方應(yīng)該在技術(shù)許可，保證紙質(zhì)版雜志盈利的前提下適當(dāng)縮短發(fā)行時(shí)間差，提高即時(shí)性。其次，手機(jī)雜志最重要的不是只將傳統(tǒng)紙質(zhì)版雜志的原貌完整地在手機(jī)上呈現(xiàn)出來(lái)，而是利用手機(jī)本身的靈活、參與度高、多媒體制作能力突出等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在第一現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間編輯發(fā)送相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)組織用戶互動(dòng)、交流。《看天下》手機(jī)版的即時(shí)性體現(xiàn)在官方微博上，但這也為沒(méi)有微博的手機(jī)用戶造成了一定的障礙。其實(shí)《看天下》手機(jī)版可以在“資訊”部分實(shí)現(xiàn)及時(shí)更新，使用戶在軟件中直接獲取最新的新聞信息，第一時(shí)間發(fā)表觀點(diǎn)參與討論，使手機(jī)的媒介特點(diǎn)得到充分利用。

（三）增強(qiáng)多媒體互動(dòng)《看天下》手機(jī)版目前只是單純的圖文呈現(xiàn)，與傳統(tǒng)紙質(zhì)版雜志大同小異，增加的只是與用戶的交互性。目前的手機(jī)技術(shù)支持下，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的日益普及，手機(jī)雜志可以實(shí)現(xiàn)圖、文、聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)的拼貼融合，用戶和手機(jī)不只是單純的閱讀和被閱讀關(guān)系，手機(jī)的娛樂(lè)性可以通過(guò)手機(jī)雜志充分體現(xiàn)出來(lái)?！犊刺煜隆肥謾C(jī)版可以在多媒體互動(dòng)方面做出改進(jìn)，如增加語(yǔ)音功能，在及時(shí)更新的消息里添加視頻新聞等。

（四）紙質(zhì)雜志與手機(jī)雜志品牌聯(lián)動(dòng)《看天下》作為雜志是國(guó)內(nèi)唯一一份綜合性新聞故事類文摘讀本，也是報(bào)刊零售和自費(fèi)訂閱市場(chǎng)上實(shí)際發(fā)行量最大的時(shí)政和文化類新聞刊物，應(yīng)該將其獨(dú)特的品牌價(jià)值和雜志風(fēng)格延伸到手機(jī)雜志客戶端，培養(yǎng)讀者對(duì)手機(jī)雜志的關(guān)注度、了解度，培養(yǎng)讀者對(duì)手機(jī)雜志的閱讀習(xí)慣，促進(jìn)手機(jī)雜志的發(fā)展。目前，《看天下》在紙質(zhì)雜志內(nèi)頁(yè)就為讀者詳細(xì)列舉了短信及彩信、期刊網(wǎng)、客戶端訪問(wèn)和互動(dòng)交流平臺(tái)等多種渠道獲取《看天下》雜志的方法，有利于吸引更多讀者，在全媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展，豐富品牌價(jià)值。

（五）了解用戶閱讀習(xí)慣《看天下》手機(jī)版可以通過(guò)對(duì)用戶閱讀時(shí)間段、下載次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評(píng)論內(nèi)容等信息的及時(shí)獲取，充分了解讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣，有利于傳統(tǒng)刊社制作出版手機(jī)雜志，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)在第五媒體發(fā)展的浪潮中不斷完善自身，發(fā)展自身，搶占更有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著3G 通信技術(shù)的應(yīng)用，手機(jī)作為第五媒體不斷豐富著人們的生活，以《看天下》手機(jī)版為代表的手機(jī)雜志在新浪潮下呈現(xiàn)出發(fā)展的潛力，同時(shí)也面臨著內(nèi)容與技術(shù)分離、尚不明晰的盈利模式和文章版權(quán)保護(hù)等多種問(wèn)題。但是，隨著國(guó)家政策的大力扶持，新媒體閱讀習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，手機(jī)雜志自身在發(fā)展過(guò)程中不斷的完善和調(diào)整，以及相關(guān)行業(yè)法規(guī)的制定，以上問(wèn)題應(yīng)該會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)一一化解。

注釋

[1]馬凌，丁琳：《基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的手機(jī)雜志發(fā)展策略》，《數(shù)字出版》2010（2）。

[2]張易丹：《數(shù)字雜志形式大于內(nèi)容》，《每周電腦報(bào)》2006（21）。

1.師曾志：《網(wǎng)絡(luò)電子期刊質(zhì)量控制研究》，北京圖書(shū)館出版社，2007年版。

2.趙曉東：《網(wǎng)絡(luò)出版及其影響》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年版。

3.包鵬程、范文婷、河海巍 編著：《電子出版物》，華中科技大學(xué)出版社，2010年版。

4.黃孝章、張志林、陳丹：《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2011年版。

5.胡文華：《數(shù)字雜志與紙質(zhì)雜志》，《編輯之友》2007（6）。

6.晉雅芬：《做手機(jī)雜志刊社有哪些觀念誤區(qū)》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》2012年8月14日。