■凃娟娟

一、什么是新媒體

每當(dāng)夜幕降臨，一塊塊體積龐大，畫(huà)面清晰的戶外廣告牌在霓虹燈閃爍的都市夜色中分外引人注意；每當(dāng)您乘坐鱗次櫛比的現(xiàn)代CBD 樓群的電梯，隨處可見(jiàn)樓宇視頻廣告電視；每當(dāng)您身在人群聚集的地方，總會(huì)發(fā)現(xiàn)大伙早已習(xí)慣用多媒體數(shù)字手機(jī)進(jìn)行瀏覽新聞、聽(tīng)音樂(lè)、刷微博等各種娛樂(lè)活動(dòng)……這一切都是新媒體時(shí)代的杰作。

隨著科技的發(fā)展，數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等一系列的新媒體形式逐漸出現(xiàn)在我們的日常生活當(dāng)中，它們是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向大眾提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形式。

相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播方式，新媒體是一種“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的全新傳播方式。目前，新媒體被越來(lái)越多的人接受并使用。

二、廣播在新媒體沖擊下的現(xiàn)狀

1.新媒體相較于傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢(shì)所在

新媒體的出現(xiàn)和盛行，除了跟科技的發(fā)展息息相關(guān)以外，跟現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展也密不可分?，F(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活方式，早已經(jīng)不適應(yīng)在某個(gè)時(shí)間某個(gè)地點(diǎn)來(lái)接收各方面的信息，而是隨時(shí)隨地都能夠接收到信息。而且這些信息不僅是客觀提供的，還要有他們主觀想要的信息，一部可以上網(wǎng)的手機(jī)就能輕松滿足他們的需求，這就是新媒體的最大優(yōu)勢(shì)所在。

傳統(tǒng)的廣播媒體幾乎都需要專業(yè)的記者、編輯對(duì)新聞、信息經(jīng)過(guò)后期的加工才能傳播出去，在時(shí)間上不能做到“最及時(shí)”。而在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是新聞現(xiàn)場(chǎng)的目擊者、經(jīng)歷者和發(fā)布者，近幾年流行起來(lái)的微博形式，就是一種快速、快捷的傳播方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可以實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)無(wú)限制地進(jìn)行信息的采集、發(fā)布和傳播。

在傳統(tǒng)媒體里面，廣播跟受眾的互動(dòng)性是最強(qiáng)的，只需要一部電話或者一個(gè)手機(jī)，就可以實(shí)現(xiàn)外界與直播間的即時(shí)溝通和互動(dòng)。但是，廣播的互動(dòng)性也是客觀的，廣播節(jié)目需要聽(tīng)眾互動(dòng)，聽(tīng)眾才能參與進(jìn)來(lái)。例如遇到突發(fā)交通事故、自然災(zāi)害等，廣播節(jié)目需要新聞信息，廣播主持人就通過(guò)在節(jié)目中呼吁聽(tīng)眾通過(guò)打電話、發(fā)短信報(bào)料，來(lái)給廣大聽(tīng)眾傳播實(shí)時(shí)的信息。而在新媒體時(shí)代，受眾的互動(dòng)性是主觀的，受眾只要自己想要發(fā)布信息、參與評(píng)論，都可以隨時(shí)加入，每個(gè)人都可以上傳音頻或者視頻，發(fā)布圖片和文字，可以隨時(shí)對(duì)所接收的信息進(jìn)行評(píng)論、回復(fù)、再次傳播等。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)廣播媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容幾乎都是固定的，以滿足大部分的受眾喜好為主，沒(méi)有細(xì)分受眾。而新媒體可以很好地細(xì)化受眾，進(jìn)行個(gè)性化的分類，全面滿足每個(gè)人的需求。

當(dāng)年我們也許都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，聽(tīng)到廣播里的某首好聽(tīng)的歌曲，想知道它的名字，只能打電話到廣播電臺(tái)去詢問(wèn)，這個(gè)過(guò)程復(fù)雜、耗時(shí)，而且不一定能達(dá)到我們想要的結(jié)果。但是新媒體就不一樣，我們可以隨時(shí)利用手機(jī)保存我們喜歡的文字、圖片、視頻和音頻，還可以隨時(shí)查詢他們的出處等。

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，新媒體將在我們的工作、生活中發(fā)揮越來(lái)越多的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)該如何利用新媒體尋求新的發(fā)展，這是當(dāng)前廣播媒體需要深入研究的課題。

2.廣播媒體的當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

雖然新媒體的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，也逐漸占據(jù)了一部分傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，但是，傳統(tǒng)廣播媒體的某些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)依然是新媒體無(wú)法取代的，主要有以下幾點(diǎn)：

（1）伴隨性收聽(tīng)：在信息爆炸的新媒體時(shí)代，受眾對(duì)于信息獲取的方式是多樣的。受眾幾乎不愿單一針對(duì)某一媒體投入全部精力，而是更多地選擇伴隨性接受，比如：開(kāi)車的同時(shí)收聽(tīng)廣播、逛商場(chǎng)的時(shí)候收聽(tīng)商場(chǎng)播放的廣播、上網(wǎng)的同時(shí)聽(tīng)廣播、玩游戲的同時(shí)聽(tīng)廣播等。這使得廣播的“伴隨性收聽(tīng)”優(yōu)勢(shì)得以最大發(fā)揮。（2）信息準(zhǔn)確、真實(shí)：傳統(tǒng)的廣播媒體有著專業(yè)的記者、編輯團(tuán)隊(duì)，對(duì)于信息的采集、制作、播出有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以有效保障信息發(fā)布的準(zhǔn)確與真實(shí)性。（3）感染力強(qiáng)：這是傳統(tǒng)廣播特有的傳播方式和表現(xiàn)形式，包括“廣播特寫”、“廣播劇”等，這是當(dāng)今新媒體無(wú)法取代的。

面對(duì)新媒體的沖擊，現(xiàn)代人生活習(xí)慣和節(jié)奏的驅(qū)使，傳統(tǒng)廣播媒體的缺點(diǎn)也逐漸彰顯，其中表現(xiàn)為：（1）電臺(tái)的頻率是固定的，在調(diào)頻調(diào)幅上的發(fā)展空間極為有限。（2）互動(dòng)性薄弱，聽(tīng)眾不能隨時(shí)隨地主動(dòng)與傳播者進(jìn)行交流和溝通。（3）傳統(tǒng)廣播具有信息不易貯存，轉(zhuǎn)瞬即逝的劣勢(shì)。

三、廣播應(yīng)當(dāng)如何利用和結(jié)合新媒體尋求發(fā)展

目前，新媒體雖然占據(jù)了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，作為傳統(tǒng)廣播媒體，面對(duì)新媒體的沖擊，應(yīng)當(dāng)對(duì)新媒體技術(shù)“取長(zhǎng)補(bǔ)短”：

1.傳統(tǒng)廣播媒體難以突破調(diào)頻調(diào)幅拓展的發(fā)展壁壘，因而必須將平臺(tái)從調(diào)頻調(diào)幅轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)終端等多平臺(tái)，例如臺(tái)式電腦、手機(jī)、平板電腦等，把自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和完全對(duì)象化的服務(wù)整體轉(zhuǎn)移或集中到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的平臺(tái)，擴(kuò)大受眾范圍，增強(qiáng)互動(dòng)性。

傳統(tǒng)廣播媒體利用新媒體創(chuàng)新發(fā)展的形式目前最成功的就是“微電臺(tái)”了，2011年5月，新浪微博推出將傳統(tǒng)電臺(tái)與微博相結(jié)合的全新產(chǎn)品——“微電臺(tái)”正式上線。微電臺(tái)突破了以往收聽(tīng)電臺(tái)的地域及終端限制，使大家在瀏覽微博的同時(shí)，也能收聽(tīng)到自己喜歡的電臺(tái)。此外，微電臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了個(gè)人與主持人和其他聽(tīng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以邊聽(tīng)邊聊。同年12月7日，微電臺(tái)改版升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了PC、MAC、iPad、iPhone、Android 全平臺(tái)流暢播放，使得收聽(tīng)更隨時(shí)隨地和隨心。目前，全國(guó)有近300家微電臺(tái)、3000 多名DJ 在微電臺(tái)平臺(tái)和聽(tīng)眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流和互動(dòng)。在“微電臺(tái)”出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)廣播和新媒體的結(jié)合形式非常局限，僅僅是手機(jī)帶有收音機(jī)功能或者是網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)，可以將手機(jī)和電腦變成收音機(jī)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)收音機(jī)的功能來(lái)播放廣播節(jié)目，但是沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)廣播和聽(tīng)眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)?！拔㈦娕_(tái)”的出現(xiàn)可以說(shuō)是一種突破性進(jìn)展，廣西的幾家省級(jí)廣播電臺(tái)也加入了微電臺(tái)的行列，其中，廣西人們廣播電臺(tái)FM950 長(zhǎng)期位居全國(guó)微電臺(tái)收聽(tīng)排名前十名的行列。

另外，作為具有伴隨性收聽(tīng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)廣播，把伴隨性和互動(dòng)性相結(jié)合推向一個(gè)新階段的形式就是電臺(tái)APP 了?，F(xiàn)階段，我國(guó)媒介格局中增幅最快的是移動(dòng)媒體，手機(jī)被公認(rèn)為是未來(lái)唯一的一種絕大多數(shù)時(shí)間伴隨個(gè)人的媒體設(shè)備。根據(jù)EnfoDesk 易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)表明，截至2012年6月底，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)10.52億戶，3G 用戶已達(dá)1.4億，其規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)。顯然，手機(jī)尤其是智能手機(jī)憑借其龐大的用戶數(shù)量、完美的用戶體驗(yàn)和良好的移動(dòng)性，悄然從最初的通信終端演變?yōu)樾旅襟w的終端。憑借這一現(xiàn)狀特點(diǎn)，傳統(tǒng)廣播迅速創(chuàng)新手機(jī)收聽(tīng)形式，結(jié)合時(shí)下流行的蘋果手機(jī)終端下載形式——APP，建立電臺(tái)自己的APP，供用戶下載收聽(tīng)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)主持人和其它聽(tīng)眾進(jìn)行流行。例如廣西人民廣播電臺(tái)的FM950 頻率，建立了自己的APP“廣西FM950”，聽(tīng)眾在APP STORE 里可以輕松搜索并下載，這一款A(yù)PP 不僅可以實(shí)時(shí)播放本頻率的節(jié)目，還可以把本頻率的一些活動(dòng)信息、資訊以網(wǎng)頁(yè)形式供聽(tīng)眾瀏覽，同時(shí)還可以供聽(tīng)眾注冊(cè)屬于個(gè)人的專屬帳號(hào)，讓聽(tīng)眾進(jìn)行留言、微博互動(dòng)等交流。

再次，從2012年開(kāi)始，微信這種新媒體形式也逐漸成為傳統(tǒng)廣播媒體與聽(tīng)眾溝通的新平臺(tái)。資料顯示，截至2013年1月，我國(guó)微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破3億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。很多傳統(tǒng)廣播電臺(tái)已經(jīng)開(kāi)通電臺(tái)公眾微信號(hào)傳播頻率信息，達(dá)到擴(kuò)大電臺(tái)頻率宣傳力度，提高知名度的作用。例如廣西人們廣播電臺(tái)的FM950 也開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，您只需要在微信公眾帳號(hào)里搜索“FM950”就可以輕松找到這個(gè)頻率的微信公眾帳號(hào)。

2.類型化的發(fā)展

從電臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，廣播大致經(jīng)歷了綜合電臺(tái)、系列電臺(tái)、專業(yè)電臺(tái)和類型電臺(tái)四個(gè)發(fā)展階段。目前，全球的廣播業(yè)都在走一條類型化電臺(tái)的道路。從電臺(tái)自身發(fā)展規(guī)律上看，從專業(yè)電臺(tái)走向類型電臺(tái)也是廣播發(fā)展的必然趨勢(shì)。類型化電臺(tái)最鮮明的特征是“窄播”，其注重細(xì)分市場(chǎng)，定位精確，針對(duì)穩(wěn)定而特定的受眾提供特定的節(jié)目?jī)?nèi)容。廣西人民廣播電臺(tái)的FM950，從2009年開(kāi)始率先改版，成為廣西第一家24小時(shí)類型化音樂(lè)電臺(tái)，開(kāi)播4年以來(lái)，連續(xù)蟬聯(lián)廣西廣播收聽(tīng)率、廣告營(yíng)收雙料冠軍。

3.覆蓋與落地

在一些山區(qū)、高速公路、地下停車場(chǎng)等地方，廣播的信號(hào)相對(duì)很弱，導(dǎo)致收聽(tīng)困難的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，要想穩(wěn)固廣播的傳統(tǒng)傳播方式，在保持廣播內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加大信號(hào)覆蓋推廣、落地，實(shí)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)同頻傳播，是必須要努力的方向。

4.創(chuàng)新廣告營(yíng)銷手段，大力推行跨媒體、跨行業(yè)合作與經(jīng)營(yíng)

在新技術(shù)日益發(fā)展的今天，廣播媒體自身傳播具有局限性，面對(duì)系統(tǒng)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，單靠單一廣播媒體無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，大力開(kāi)展跨媒體、跨行業(yè)協(xié)作經(jīng)營(yíng)，將是廣播業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。跨媒體協(xié)作，是指廣播與電影、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、文娛活動(dòng)及其它所有現(xiàn)實(shí)媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的整合傳播和廣播品牌產(chǎn)品的再產(chǎn)品化。例如，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)自身的節(jié)目宣傳、活動(dòng)宣傳，可以利用微博、微信、戶外視頻廣告牌等進(jìn)行整合宣傳，達(dá)到宣傳最大化的效果。

5.聚合廣播資源，開(kāi)展多元化及廣播增值經(jīng)營(yíng)，拓寬創(chuàng)收渠道

可以充利用廣播節(jié)目中的原創(chuàng)音樂(lè)、故事、小說(shuō)開(kāi)發(fā)CD 等音像產(chǎn)品，進(jìn)行銷售。廣西人民廣播電臺(tái)文藝廣播的知名音樂(lè)欄目《音樂(lè)光影》，就為聽(tīng)眾專門制作生產(chǎn)過(guò)同名車載CD，擴(kuò)大了欄目的知名度，提高了欄目的收聽(tīng)率。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的到來(lái)是技術(shù)發(fā)展的大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)廣播媒體在受到電視、網(wǎng)絡(luò)的沖擊之后，面臨著又一個(gè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何適應(yīng)新媒體時(shí)代的到來(lái)，如何繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)廣播自身的優(yōu)勢(shì)、從新媒體當(dāng)中尋求新特點(diǎn)，與新媒體進(jìn)行創(chuàng)新型合作，這是傳統(tǒng)廣播媒體需要持續(xù)思考的問(wèn)題。

1.《易觀國(guó)際：2012年6月底中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)已10.52億戶》，http://www.199it.com/archives/64589.html，2012年9月29日。

2.胡正榮：《媒介融合與廣播發(fā)展的機(jī)會(huì)》，《中國(guó)廣播》2009年第12 期，第16頁(yè)。

3.宋曉茜：《類型化生存：理念、模式與市場(chǎng)》，《中國(guó)廣播》2009年第7 期，第70頁(yè)。

4.唐 犖：《BBC的新媒體戰(zhàn)略》，《視聽(tīng)界》，2011年第2 期。

5.段京肅：《傳播學(xué)基礎(chǔ)理論》，北京：新華出版社，2003年版。