劉志斌，王選

（中國礦業(yè)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

0 引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益完善和競爭的不斷加劇，企業(yè)間的競爭已上升為企業(yè)品牌之間的競爭。企業(yè)的產(chǎn)品必須建立起品牌效應(yīng)，使品牌形成附著于產(chǎn)品和企業(yè)的特征元素，從而建立起品牌的精神王國。因此企業(yè)的設(shè)計(jì)師在對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的同時，必須重視品牌情境對產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)積極的作用影響，才能使自己的產(chǎn)品取得用戶認(rèn)可，從而獲得市場競爭力。

1 品牌情境

品牌價值是品牌管理要素中最核心的部分，也是品牌區(qū)別于其同類競爭品牌的重要標(biāo)志[1]。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，品牌價值可總結(jié)為一種超越生產(chǎn)以及商品和所有有形資產(chǎn)以外的價值，是品牌通過自己產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來的額外收入。在市場競爭中，品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿；可見，品牌作為一種無形資產(chǎn)超越了有形資產(chǎn)給企業(yè)帶來的價值，品牌價值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念。

關(guān)于情境的概念，最早出現(xiàn)在認(rèn)知心理學(xué)及其相關(guān)研究領(lǐng)域，其說法各不相同。有的研究叫做情形，有的研究叫做情景，還有的研究叫做背景等。本文中以設(shè)計(jì)者的行為和心理的角度對情境的概念定義：指設(shè)計(jì)師在一定的環(huán)境和條件下，進(jìn)行某個設(shè)計(jì)活動的相關(guān)因素和信息的總和。具體來說，品牌情境就是指一定環(huán)境和條件下的企業(yè)品牌信息因素，對設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品進(jìn)行造型設(shè)計(jì)活動的影響；因此，品牌情境在很大程度影響并引導(dǎo)產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，也可以引導(dǎo)設(shè)計(jì)者去解決在設(shè)計(jì)過程中遇到的各種問題。企業(yè)形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特征以及其體現(xiàn)出的品牌價值上，一個良好的企業(yè)形象需要有一個強(qiáng)有力的品牌來支撐，品牌的價值也需要企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品來維護(hù)和提升；因此，品牌情境要素在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中的重要意義是毋庸置疑的。

2 品牌情境與產(chǎn)品造型的關(guān)系

隨著市場競爭加劇，企業(yè)競爭已上升為品牌之間的競爭，產(chǎn)品也必須建立起品牌效應(yīng)，使品牌成為附著于產(chǎn)品和企業(yè)的特征元素。因此設(shè)計(jì)師在對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的同時必須重視品牌情境對產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的積極作用，從而才能使自己的產(chǎn)品取得用戶認(rèn)可并獲得市場競爭力。同時，在品牌情境作用下的產(chǎn)品也增加了設(shè)計(jì)師在以后產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，為以后產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)提供了良好的設(shè)計(jì)參考標(biāo)準(zhǔn)。

品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)意識到良好的品牌形象能夠使他們更加快速有效的發(fā)展。一個好的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者最簡單的途徑，也是消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的主導(dǎo)因素之一。對一個完整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，不僅要規(guī)范設(shè)計(jì)本身，同時還需要注意到品牌對產(chǎn)品造型的不同需求，具有品牌特征的造型風(fēng)格能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的可識別性，樹立良好的品牌形象，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

2.1 品牌情境對使用者影響的研究

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借部分的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，使用者正是憑借著對品牌產(chǎn)生的感覺和體驗(yàn)幫助其選擇或識別購買產(chǎn)品[2]。以汽車造型為例，當(dāng)消費(fèi)者能夠?qū)δ骋黄放频脑煨托纬杀容^明確的認(rèn)知時，品牌情境已對用戶產(chǎn)生了深刻的影響，產(chǎn)品造型的識別性也將提升用戶的感覺和體驗(yàn)。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一款作品時必須要考慮到品牌特征元素的作用，并將產(chǎn)品的品牌特征元素賦予產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)；此外，在設(shè)計(jì)過程中不僅要滿足用戶對產(chǎn)品基本功能的需求，還要通過造型細(xì)節(jié)為用戶創(chuàng)造一個使用產(chǎn)品的良好體驗(yàn)。

2.2 基于品牌情境的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)方法

品牌情境的設(shè)計(jì)認(rèn)知是設(shè)計(jì)師將品牌特征元素加工并運(yùn)用到新產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，認(rèn)知過程是設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品品牌信息的加工過程。如圖所示，設(shè)計(jì)師需要分析形成用戶認(rèn)知的品牌造型特征因素，分析現(xiàn)有成功產(chǎn)品的造型特性，研究企業(yè)文化中體現(xiàn)的品牌特征元素，從而提取品牌造型元素并且恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到新產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)去。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，即應(yīng)分析考慮原有產(chǎn)品所體現(xiàn)出的品牌形象特征,保留產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的造型特征部分并通過新產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)來體現(xiàn)。設(shè)計(jì)師應(yīng)進(jìn)一步了解企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的關(guān)系,使產(chǎn)品形成與品牌特征相符合的獨(dú)特的造型風(fēng)格,不僅能樹立良好的企業(yè)品牌形象,夠維系消費(fèi)者對品牌的忠誠度,更能促使企業(yè)更加持續(xù)快速有效的發(fā)展[3]。

3 基于品牌情境的造型設(shè)計(jì)研究

3.1 國內(nèi)外離心機(jī)品牌的對比分析研究

國外的離心機(jī)市場中，目前有以下幾款在市場中表現(xiàn)活躍：BECKMAN、THERMO、EPPENDRFF。在國內(nèi)市場，湘儀離心機(jī)是較成功的離心機(jī)制造商之一，其醫(yī)療產(chǎn)品已在國內(nèi)占據(jù)半壁江山。但總體來說，我國離心機(jī)行業(yè)相對于國外來說起步較晚；在滿足基本使用功能的前提下，離心機(jī)的造型設(shè)計(jì)水平急需提高；盡快樹立具備自己特征的品牌形象，參與國外品牌的相互競爭。

圖1 基于品牌情境的產(chǎn)品開發(fā)流程

3.2 品牌情境在湘儀離心機(jī)造型設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（1）湘儀離心機(jī)H型號歷史產(chǎn)品案例造型分析。就造型方面，上述H型號離心機(jī)造型相對都比較簡單，以面與面的構(gòu)成為主；造型轉(zhuǎn)折中使用圓角將面與面聯(lián)系起來，提高用戶使用安全感。色彩設(shè)計(jì)方面以白色為主色，營造一種安全的氛圍，較符合醫(yī)療器械的使用環(huán)境。

（2）具有品牌特征元素的湘儀離心機(jī)造型都是比較簡約的，其大多以簡單地曲面以及簡單地圓角和直角過渡將面與面結(jié)合起來，增強(qiáng)產(chǎn)品的整體感覺；外部構(gòu)件采取統(tǒng)一或相似的造型風(fēng)格，色彩統(tǒng)一；細(xì)節(jié)零件等具有代表性的外部構(gòu)件采用倒圓角、曲面等裝飾。其中以H1650、H1850R、H2520R等型號的離心機(jī)為典型代表。因此，湘儀離心機(jī)新產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)必須良好地繼承父代產(chǎn)品的品牌特征元素。外部構(gòu)建以及整體造型設(shè)計(jì)在繼承的同時不能拘泥于歷史產(chǎn)品的造型，要靈活運(yùn)用不斷創(chuàng)新。

（3）湘儀離心機(jī)H型號新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案以及分析。基于對先期湘儀離心機(jī)產(chǎn)品的研究分析以及對造型方面的具體深入分析，大體確定了湘儀H離心機(jī)新產(chǎn)品H1650w的設(shè)計(jì)方向，圖4為依據(jù)湘儀離心機(jī)已有產(chǎn)品的品牌特征元素而設(shè)計(jì)出來的兩款H1650w離心機(jī)的造型設(shè)計(jì)模型。

圖2 H1850R、H1650型、H1750R型、H2050R

基于對湘儀離心機(jī)的品牌情境的認(rèn)知，上述離心機(jī)的設(shè)計(jì)過程中，充分將湘儀離心機(jī)品牌特征元素運(yùn)用到產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)中去，通過簡單的弧面，圓角，線條之間的組合，加上湘儀的品牌LOGO。外部控件部分，顯示控制面板的位置和角度也符合人的操作習(xí)慣，在人機(jī)方面做得比較不錯。造型方面，保留了歷史產(chǎn)品的簡約感，曲面與曲面之間過渡的比較自然，整體感比較強(qiáng)。色彩方面，這兩款離心機(jī)都繼承了歷史產(chǎn)品的特征，白色符合醫(yī)院的使用環(huán)境。

4 結(jié)束語

在基于品牌情境的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要充分考慮到品牌因素對于產(chǎn)品造型的作用與影響；研究過程中，需要對原有產(chǎn)品進(jìn)行分析，提煉出具有品牌特征的造型元素，再重新運(yùn)用而不是簡單照搬到新產(chǎn)品的開發(fā)中去，這樣不僅提高了產(chǎn)品的品質(zhì)以及認(rèn)知度，同時更增強(qiáng)了品牌的影響力。

[1]薛云建，周開拓.基于品牌價值提升的品牌文化戰(zhàn)略創(chuàng)新(一)[J].企業(yè)研究，2012，7.

[2]馬鴻飛，崔文丹.品牌認(rèn)知的理論框架及應(yīng)用前景[J].商場現(xiàn)代化，2006，1.

[3]張丙晨，王艷群.企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009，2.