韋瑋

美國權威新聞學雜志《哥倫比亞新聞評論》推舉她為“當代最偉大的雜志編輯”；《新聞周刊》將她列入影響美國文化的100位精英；《福布斯》盤點的媒體界十大女強人中，她赫然在首……

蒂娜·布朗，這個名字已經(jīng)成為雜志、名利場的代名詞。但最讓人感興趣的，不是她的成就，而是她本人——一個令人憧憬與唾棄的矛盾體，恰如這個時代。

一些人吹捧她，認為她改變了美國文化特征，告訴人們無需知識分子的教導，也不用評論家的指點；另一些人則充滿憤怒，罵這個女人無恥地敗壞了閱讀習慣，讓人們越來越低俗。

一條永遠不肯安分守己的“鯰魚”

越了解蒂娜，越會聯(lián)想到“鯰魚效應”的故事：如何保證長途運輸?shù)纳扯◆~成活？挪威漁夫發(fā)現(xiàn)，如果放入生性好動的鯰魚，促使沙丁魚四處躲避，加速游動，就能改善缺氧狀況。

蒂娜便是好動的“鯰魚”。對傳統(tǒng)、對規(guī)則、對眾人的質疑全不買賬，她高調(diào)、大膽，一點點鋪就了自己的成功之路，也多次在瀕臨倒閉的雜志上，玩出大反轉的游戲。

1953年，蒂娜出生在英國，成長于泰晤士河邊的小馬洛村。她的父親喬治·漢伯利·布朗是著名電影演員。

蒂娜天生善于制造“能引起爭議的新聞”，讓校方頭痛不已，先后被三所寄宿中學開除。她的罪名包括：組織示威游行，抗議學校只允許每周換三次內(nèi)衣；在日記里稱女校長的胸部是“不明飛行物”；寫劇本虛構學校被炸毀，在原址新建了一座公共浴室。

不過，天資聰穎的蒂娜依然考上了牛津大學，攻讀語言文學。在校期間，她成了學生記者，出色的文字、獨特的見解讓她早早便在《新政治家》這種一流雜志發(fā)表文章。剛畢業(yè)，她就順利成為《星期日泰晤士報》的專欄作家，并認識了該報編輯哈羅德·埃文斯，墜入愛河。

1978年，埃文斯離婚，與蒂娜結合。25歲的蒂娜獲得了愛情的“勝利”，同時還迎來了事業(yè)的勝利，成為有300年歷史的老牌雜志《閑談》的總編。

《閑談》雖有名，但當時的發(fā)行量只剩1萬份。蒂娜說，這份雜志“就像呆頭呆腦的灰姑娘”，必須“給她規(guī)定飲食，給她穿上名牌衣飾，送她到美容院化妝做臉”。

時值查爾斯王子與平民王妃戴安娜大婚，蒂娜抓住契機，從新人的幕后消息、皇室成員的八卦入手，連篇累牘地詳細報道、深度評論，一下把《閑談》升格為倫敦社交論壇的急先鋒，出盡風頭。隨后，生動、刺激、專門報道明星名流生活方式，以及玩世不恭的社交性評論的多樣化內(nèi)容，讓雜志發(fā)行量躍升至4萬份。

從此，戴安娜成了蒂娜手中的一副好牌。戴安娜遭遇車禍后的第三天，蒂娜就火速推出一份戴妃紀念特刊；2007年，蒂娜出版《戴安娜編年史》一書，披露了大量戴妃隱私；2011年，《假如戴安娜活到50歲》一文又讓蒂娜成為大眾焦點。

炒作名人、自我炒作，蒂娜一路踐行著自己的格言——比遭人議論更糟的是沒人議論。

蒂娜制造：尖銳、強烈、刺激

《閑談》的驕人成績，獲得了孔德·納斯特公司老板紐豪斯的關注，他收購了這本雜志?？椎隆ぜ{斯特公司是當時美國最大的媒體集團，擁有三十多家報紙、四十余本雜志。

紐豪斯可謂醉翁之意不在酒，比起《閑談》，他更需要蒂娜。他想請她主掌一家同樣面臨倒閉的著名雜志——《名利場》。

《名利場》創(chuàng)刊于1913年，經(jīng)濟大恐慌時期被迫停刊。80年代復刊后，惡評如潮。

蒂娜對《名利場》的診斷是：內(nèi)容陳腐，文字“裝模作樣，毫無幽默感，非常遲鈍”。她決心來次大手術，且不許任何人干預。

此后，蒂娜精心組構了強大的人事陣容。她不計成本、費盡心思網(wǎng)羅最好的雜志作家、攝影大師，開出的報酬高達六位數(shù)——是大多數(shù)雜志稿酬的兩倍。即使不用，也會支付優(yōu)厚的退稿費。她深信，想得到高質量的內(nèi)容，必須鼎力支持最優(yōu)秀的作者，讓他們能周旋于上流社交圈。

她深諳“無爭議不新聞”的道理。1985年6月號《名利場》，以時任美國總統(tǒng)里根夫婦相擁跳狐步為封面，頭條標題是《里根隨爵士起舞》，引起全國極大關注。小報專欄大肆捧場，里根的敵人破口大罵，而雜志由此起死回生。

緊接著，8月號上，蒂娜放了一篇用偵探小說手法寫成的新聞報道，情節(jié)包括名人、金錢、性、謀殺。這種寫作手法，成為今后《名利場》的典型風格。

最驚世駭俗的，大概數(shù)1991年，用女星黛米·摩爾懷孕裸照做封面。很多報攤像對待色情雜志一樣，將《名利場》用白紙包了起來，一些連鎖超市甚至拒絕銷售，道德譴責洶涌而來。然而，14年后，這張封面獲得了美國雜志編輯學會公布的“過去40年最佳美國雜志封面”排行榜第二名。

與此同時，《名利場》發(fā)行量不斷上漲，由22萬份沖到100萬份，每期廣告維持在100頁以上，苛評日漸減少，贊譽愈來愈多，四獲美國國家雜志獎，并在1992年囊括七個獎項。

此時，在紐豪斯眼里，蒂娜成了能化腐朽為神奇的王牌。1992年，他任命蒂娜為麾下雜志《紐約客》的總編。

1985年，紐豪斯收購《紐約客》，逼迫拒絕向商業(yè)社會妥協(xié)的前任主編肖恩辭職。此后，繼任主編葛特里布遭全體同仁抵制，致使令美國人驕傲的《紐約客》瀕臨滅絕。

蒂娜一針見血地指出癥結：讀者年齡已經(jīng)老化，無法爭取以年輕人為對象的廣告，而“葛特里布編的《紐約客》讀起來猶如一本連載的論文集”。

在肖恩死黨的心里，蒂娜的上任，是對雜志嚴謹正派立場的最后致命一擊。接受媒體采訪時，他們說，聽到任命消息，都感覺震驚、絕望、茫然。而蒂娜偏要在這座塵封的文學圣殿上動土。

她使出了第一招，駕輕就熟的殺手锏——將自己作為雜志賣點。在直郵訂閱卡片上，她寫著：“每期僅三角二分錢，《紐約客》帶給你最好的漫畫、幽默、小說、報道，還有蒂娜·布朗——美國一流的最佳雜志總編輯。”

蒂娜的聰明，在于深知這本雜志精髓所在，精美絕倫的文學品質她絕不篡改。她不但維持住了大批優(yōu)秀作家，還網(wǎng)羅了一批普利策新聞獎得主。她不計前嫌，聘用曾指斥《紐約客》走向墮落的《新共和》編輯赫茲伯格擔任高級主編。

蒂娜不斷推出或取悅、或激怒讀者的故事，以及艾福頓令人叫絕的攝影作品、辛辣犀利的卡通與插圖。每一項內(nèi)容都像重磅炸彈一般，炸開了垂老的《紐約客》的新天地。在她任職的6年里，《紐約客》發(fā)行量增加了30%，讀者增加了25萬名。幾乎每個星期，《紐約客》都會引起新聞界一些批評，成為文化人聚會的談資。

可惜，數(shù)字的榮耀不能證明財政成功。1998年《財富》雜志發(fā)表文章，稱自紐豪斯收購《紐約客》以來，虧損1.75億美元，其中半數(shù)該由蒂娜負責。

面對輿論壓力，蒂娜只得離開《紐約客》。好在，這位曾獲得過十四次美國雜志獎的明星編輯魅力不可抵擋，她立即找到了另一個舞臺。

雜志“野獸”奮力沖撞網(wǎng)絡世界

《清談》是迪士尼旗下米拉麥克斯影業(yè)投資的時尚雜志。從投資方獲得大筆金錢后，蒂娜我行我素，把《清談》打造得極盡奢華。傳言兩年中她花了1億美元。

多年后，蒂娜面對采訪時說：“作為一名作家，我沒辦法看著另一名作家的眼睛，命令他們?yōu)槲腋苫顓s不給報酬。寫作是一件你需要尊重并支付高額代價的事情。”蒂娜為這想法付出了代價，趨于飽和的雜志市場，讓《清談》僅僅存在了兩年半。

從風光頂峰跌入谷底，蒂娜并未一蹶不振，相反，她恢復了作家身份，成為英國大報的專欄作者，為CNBC主持一檔談話節(jié)目。

2008年，一個消息再次令眾人大跌眼鏡：蒂娜開辦了一家名為《每日野獸》的網(wǎng)站。

這怎么可能？蒂娜曾猛烈攻擊網(wǎng)絡媒體，“我可不希望自己的名字和網(wǎng)站什么的聯(lián)系在一起”。如今，她卻大肆宣揚，要像野獸一樣，給讀者“刨出”浩瀚的信息煙塵中最值得關注的新聞。

有意思的是，蒂娜善于炒作、包裝新聞的特點，經(jīng)過網(wǎng)絡“發(fā)酵”，收效更加明顯?！睹咳找矮F》上線第一個月，頁面瀏覽量就超過1140萬次。

但蒂娜顯然具有雜志情結。2010年底，她聯(lián)合影視巨子巴里·迪勒、音響大亨西德尼·哈曼，將《每日野獸》和面臨困境、剛被一美元收購的《新聞周刊》合并，成立了“新聞周刊每日野獸公司”。

如果人們足夠細心，會發(fā)現(xiàn)蒂娜也在改變，從失敗中吸取教訓：她不再開天價，四處搶奪人才和稿件，而是“歡迎世界各地被裁的記者精英加盟”，并以低廉價格購買稿件；她不再盲目追求其他媒體不敢染指的敏感話題，而把網(wǎng)站定位為——智慧、敏銳、富有個性……

2013年，蒂娜又有了一個大動作。她要帶領《新聞周刊》向全面數(shù)字化轉型。

不論外界如何反應，可以肯定的是，“蒂娜制造”總是打動人心，“她思維迅速、果斷堅定，與傳統(tǒng)和流行文化作對。她無時無刻不在將能量和活力注入一本雜志”。她將繼續(xù)書寫傳媒界的傳奇。

（ 編輯 趙瑩 zhaoyingno.1@163.com）