不得不承認(rèn)，統(tǒng)一老壇酸菜方便面自2008年上市以來(lái)，雖然模仿者眾，但是一直保持了領(lǐng)先地位。

日前，統(tǒng)一中國(guó)投資有限公司管理群總經(jīng)理?xiàng)顗壅硎?，作為統(tǒng)一集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，老壇酸菜方便面2012年銷(xiāo)售額為40億元，占統(tǒng)一集團(tuán)2012年方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收的55%。另外有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)“跟進(jìn)狙擊”，康師傅的陳壇酸菜面也實(shí)現(xiàn)了15億元的銷(xiāo)售額，市場(chǎng)占有率達(dá)到了25%。

可以說(shuō)，這一次統(tǒng)一的品類創(chuàng)新比較成功，但統(tǒng)一需要警惕。40億和15億的差距看起來(lái)并不小，但是康師傅的“跟進(jìn)狙擊”勢(shì)頭十分猛烈：起初請(qǐng)了“微博女王”姚晨，與汪涵對(duì)抗；隨著《泰囧》的熱播，又請(qǐng)來(lái)了徐錚和王寶強(qiáng)。這從側(cè)面反映了康師傅的野心之大，大有取而代之之勢(shì)。

這時(shí)候，回味一下“過(guò)往”，統(tǒng)一或許能多一些思考。

扎實(shí)的商品往往伴隨企業(yè)主“顧影自憐”式的迷戀，從而迷失了對(duì)市場(chǎng)的判斷；而精于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)主，往往不屑于對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)打磨。黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴，這也是市場(chǎng)的潛在規(guī)律。

統(tǒng)一就是那個(gè)毀棄的“黃鐘”，那個(gè)堅(jiān)持原則而失卻了很多機(jī)會(huì)的“食古不化”者。

忽視競(jìng)爭(zhēng) 崇拜USP

臺(tái)灣的營(yíng)銷(xiāo)跟大陸的營(yíng)銷(xiāo)是兩碼事，在臺(tái)灣的成功經(jīng)驗(yàn)，拿到大陸來(lái)很可能是刻舟求劍。

臺(tái)灣的商品可以“百花齊放”，因?yàn)榕_(tái)灣的現(xiàn)代化程度比大陸超前，消費(fèi)者的獨(dú)立意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)商品的個(gè)性化需求更強(qiáng)。而大陸的消費(fèi)者不想跟大家不一樣，如果太過(guò)“脫離群眾”一定讓他們惴惴不安。大陸的消費(fèi)者更喜歡“標(biāo)準(zhǔn)化”的商品，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的商品更滿足于他們的從眾需要，讓自己變得更安全。

而統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)人一直熱衷于USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）理論，所有的產(chǎn)品一出世，就直接盯著賣(mài)點(diǎn)不放，一定要提出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，幾乎不太涉及競(jìng)爭(zhēng)層面的思考。

在多元化的的消費(fèi)背景下， USP是有價(jià)值的，可是在同一化、標(biāo)準(zhǔn)化的大陸市場(chǎng)環(huán)境里，你要搶占的是消費(fèi)“標(biāo)桿”，而不是顧影自憐地挖掘你的賣(mài)點(diǎn)。說(shuō)得更直接點(diǎn)，在大陸的市場(chǎng)環(huán)境下，賣(mài)點(diǎn)溝通是次要的，競(jìng)爭(zhēng)才是第一要義。而統(tǒng)一直面競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的時(shí)候，總是顯得諱莫如深。

統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)人員絕對(duì)想象不到“香飄飄奶茶銷(xiāo)量可以環(huán)球一周”這樣的賣(mài)法能賣(mài)產(chǎn)品，甚至認(rèn)為“太土了”。但事實(shí)是這種賣(mài)法是有效的，特別在大陸這種“集體文化”的從眾消費(fèi)心態(tài)下。

不可否認(rèn)，大陸經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、獨(dú)特性。但是現(xiàn)在不是未來(lái)， 如果統(tǒng)一現(xiàn)在一味地追求獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，忽視消費(fèi)者的同一性，那就很難有未來(lái)。

缺乏品類觀

營(yíng)銷(xiāo)觀念上過(guò)度關(guān)注USP，就必定缺失品類的思考方式。

統(tǒng)一一直夢(mèng)想的是像可口可樂(lè)、王老吉這樣，一個(gè)單品可以賣(mài)遍天下。其實(shí)這種類型的商品，絕對(duì)不是從賣(mài)點(diǎn)里尋找出來(lái)的，而是從創(chuàng)建一個(gè)品類入手的。

以“特色菜”與“家常菜”為例，特色菜好吃但注定了是偶爾為之，是小市場(chǎng)；家常菜不好吃，但要天天吃，所以一定是大市場(chǎng)。也就是說(shuō)，你的商品越有特色，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小，這就是統(tǒng)一所忽視的“特色悖論”，注定了它不能像可口可樂(lè)或者王老吉一樣成為一個(gè)巨無(wú)霸商品。

可口可樂(lè)：止咳水——提神醒腦——美國(guó)文化——暢爽，一直在 “去功能”化的弱化商品特點(diǎn)；王老吉：下火功能——防上火——消費(fèi)情景，也是在去功能化。

所以，統(tǒng)一若想做一個(gè)巨無(wú)霸的商品，就必然要拋棄掉USP的營(yíng)銷(xiāo)觀。下面以鮮橙多為例進(jìn)行闡釋。

談到統(tǒng)一，就不能不談到鮮橙多，倒不是當(dāng)年鮮橙多有多紅，而是這個(gè)品牌具有足夠的條件成為一個(gè)品類，但遺憾的是鮮橙多錯(cuò)失了。

鮮橙多的成功除了建立在大眾對(duì)碳酸、水飲司空見(jiàn)慣審美疲勞的市場(chǎng)時(shí)機(jī)外，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，用消費(fèi)者的話講：“既然都是喝東西，為什么不喝一個(gè)多點(diǎn)美容價(jià)值的飲料？”這個(gè)超值的美容利益（或者說(shuō)是美容暗示），讓鮮橙多撕破了年輕女性的市場(chǎng)口子，從而獲得了巨大的成功。

然而，在成功后，鮮橙多并沒(méi)有搶占“品類代表”的定位，而是迷失在產(chǎn)品多C、多漂亮的賣(mài)點(diǎn)里。

鮮橙多只顧著在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土，收獲既得利益，沒(méi)想到后路讓美汁源用一個(gè)“果肉”就給抄了！消費(fèi)者提到橙汁時(shí)，首先想到的是美汁源，而不是鮮橙多了，因?yàn)槊乐炊己斯饬?，比鮮橙多更地道。

鮮橙多好像明白了這個(gè)道理，隨后推出“優(yōu)選第一道鮮橙”的主張，路子似乎是對(duì)的，但姿態(tài)好像不太對(duì)。這種與美汁源競(jìng)爭(zhēng)性的主張，雖然對(duì)作風(fēng)穩(wěn)健的統(tǒng)一來(lái)說(shuō)算是一種突破了，但這個(gè)主張與美汁源提出“果肉”的時(shí)間相比，已經(jīng)慢了幾拍。

現(xiàn)在，美汁源的戰(zhàn)線開(kāi)始拉長(zhǎng)了，鮮橙多應(yīng)該鎖定橙汁區(qū)域進(jìn)行“品類代表”的王位爭(zhēng)奪。把那些無(wú)厘頭的葡萄多、蜜桃多暫且放一下吧！去搶回本應(yīng)屬于你的霸主地位，因?yàn)轷r橙多的基因里天然具有橙汁品類的“王室血脈”。

統(tǒng)一在臻于完美的產(chǎn)品下，應(yīng)用嫻熟的賣(mài)點(diǎn)思考下，能否多一種思考模式呢？我想這對(duì)統(tǒng)一將會(huì)有不小的好處，對(duì)“不安全食品環(huán)境”下的普通消費(fèi)者而言，更有好處！