賀祚琛

摘 要：我國新聞事業(yè)的雙重屬性是：“事業(yè)編制，企業(yè)管理”這一屬性的定義是為廣大新聞業(yè)界人士所接受的，但是長期以來，以營利為目的的都市報(bào)為了有意在對于公眾印象的定位上不同于機(jī)關(guān)黨報(bào)，刻意將自己的定位為類似于民國時(shí)《大公報(bào)》的中立性報(bào)紙，給人以一種“獨(dú)立于政黨色彩的中立色彩”。都市報(bào)雖然在外的包裝和對一些新聞事件的報(bào)道上與黨和機(jī)關(guān)報(bào)有一定差別，但是本質(zhì)上應(yīng)該嚴(yán)格遵循我國新聞事業(yè)的雙重屬性。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)；黨委機(jī)關(guān)報(bào)；新聞事業(yè)雙重屬性

中圖分類號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）11-0162-02

一、我國新聞事業(yè)的雙重性內(nèi)涵和雙重性概念

我國新聞事業(yè)的屬性是：“事業(yè)編制，企業(yè)管理”。這是我國新聞事業(yè)的雙重屬性。這也是我國新聞事業(yè)的外在表現(xiàn)形式。這意味著新聞事業(yè)的性質(zhì)決定他不能像一般企業(yè)那樣自由地進(jìn)出市場，可以作為“無主管的企業(yè)”，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，但在管理上采取企業(yè)的方法。新聞媒介屬于獨(dú)立的法人，在經(jīng)濟(jì)上必須自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，依法納稅?；蛘哒f新聞媒介必須在政治上恪守黨性原則，經(jīng)濟(jì)上可以按照社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律行事。

在這一定義之下，我國新聞報(bào)業(yè)大概分為兩大類，一類是以各級黨委機(jī)關(guān)主辦的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，例如《人民日報(bào)》等，他的主辦經(jīng)費(fèi)主要來自于黨委政府。他的銷售運(yùn)營一般也是各級黨委行政機(jī)關(guān)強(qiáng)制性的訂閱，市場化程度較弱。另一類就是都市報(bào)，首先從銷售上真正做到了市場化運(yùn)作，購買的消費(fèi)者基本上都是處于自費(fèi)購買或訂閱而不是強(qiáng)制攤派，收入的其他較大來源就是廣告收入，它的運(yùn)營機(jī)制和原理比較接近西方現(xiàn)代報(bào)業(yè)的形式，由于經(jīng)濟(jì)上的相對獨(dú)立，都市報(bào)給人的感覺是非常有親合力的姿態(tài)，可以在某種程度上脫離“我國新聞事業(yè)的雙重屬性”，或者說只具有“雙重屬性的”的后一種，企業(yè)性質(zhì)，可以在某種程度上忽略由黨和政府管理的“事業(yè)編制”的屬性。

二、都市報(bào)在自身定位上給人帶來的錯(cuò)覺

傳統(tǒng)的黨委機(jī)關(guān)報(bào)例如《人民日報(bào)》，《陜西日報(bào)》這樣在體現(xiàn)我國新聞事業(yè)雙重屬性的時(shí)候非常的標(biāo)準(zhǔn)，刊登的內(nèi)容是嚴(yán)格地報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人講話，國家主席訪問XX國家之類內(nèi)容的官家報(bào)紙，以《人民日報(bào)》為例“社論”這一欄目是黨委機(jī)關(guān)報(bào)的標(biāo)志。以《人民日報(bào)》為代表的各級黨委機(jī)關(guān)報(bào)在零售報(bào)刊市場上表現(xiàn)不佳已經(jīng)是新聞界和廣大受眾所知的不爭事實(shí)。

但是相對于都市報(bào)，給人從報(bào)面上的直觀感覺和報(bào)紙的運(yùn)營機(jī)制上貌似都可以脫離“我國新聞事業(yè)的雙重屬性”，或者說能夠從某種程度上更貼近人民群眾。

從媒介體制來說，我國報(bào)刊是“事業(yè)編制，企業(yè)管理”，管理上是事業(yè)單位屬于被黨和政府領(lǐng)導(dǎo)，得聽黨和政府的話，至于經(jīng)濟(jì)上，要像企業(yè)一樣自負(fù)盈虧大多數(shù)報(bào)刊是這樣，多勞多得少勞少得，不勞不得。于是報(bào)刊就得想著法子去自己盈利。

相對于《人民日報(bào)》之類的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，都市報(bào)在運(yùn)營上貌似可以脫離“我國新聞事業(yè)的雙重屬性”。最大的原因，在于都市報(bào)的發(fā)行基本上不靠行政命令的強(qiáng)制執(zhí)行，他施行的是一套市場化的運(yùn)行機(jī)制，報(bào)紙的購買完全靠消費(fèi)者的自愿，以及廣告商對其的廣告消費(fèi)，它實(shí)行的是一套企業(yè)市場化的原則。從理論上來說，都市報(bào)確實(shí)可以做到所謂的中間路線，或者就像某些都市報(bào)的發(fā)刊詞一樣：“傾聽和訴說市民的聲音?！睆睦碚撋蟻碚f，各地都市報(bào)確實(shí)可以做到只要滿足普通受眾的需要，盡量讓廣告商投放廣告獲取收入而不以黨或政府官方的口吻來傳達(dá)信息。

再從都市報(bào)的內(nèi)容上看，以西安的《華商報(bào)》為例，都市報(bào)脫離“黨的喉舌”的屬性似乎更有感性的證據(jù)?！度A商報(bào)》的報(bào)道不能說沒有某領(lǐng)導(dǎo)訪問某國，某市長講話，但是給人的感覺要少很多。相對從內(nèi)容上看，報(bào)道市民身邊事情多一點(diǎn)，大一點(diǎn)的比如今年多少歲以上老人可以免費(fèi)使用公交公司發(fā)放的老人卡免費(fèi)乘坐公共汽車，區(qū)市醫(yī)保在一定范圍內(nèi)可以通用等，小一點(diǎn)的比如那條路上有個(gè)井蓋子沒有了，某小區(qū)出租房內(nèi)夜間有施工影響居民休息等等。

報(bào)刊在零售報(bào)攤的受歡迎程度是一個(gè)報(bào)刊市場化認(rèn)可度的最直接表現(xiàn)。不說別的只是去隨便找個(gè)街邊的書報(bào)亭，在放報(bào)紙的那一欄你就可以看到最顯眼的就是各種都市報(bào)。在同樣是西北地區(qū)的新疆烏魯木齊，每個(gè)報(bào)攤上你看到都有的就是《晨報(bào)》，《烏魯木齊都市報(bào)》，就類似西安的《華商報(bào)》，《三秦都市報(bào)》等等。

而《人民日報(bào)》，《陜西日報(bào)》，《新疆日報(bào)》這些中央和各地方省的黨報(bào)，它們在資金上有較為牢靠的保障，來源于中央和地方的財(cái)政，報(bào)面內(nèi)容和傾向也當(dāng)然是黨的主張和立場。剩下的這些報(bào)刊例如各地的都市報(bào)，如西安的《華商報(bào)》、烏魯木齊的《晨報(bào)》、《都市晚報(bào)》這些市民報(bào)紙，刊登的消息更加貼近民生，還有大量廣告，似乎這說明它們不以政府的經(jīng)濟(jì)支持來換取唯一的生存方式。

三、都市報(bào)背后的官方化

經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，發(fā)現(xiàn)其實(shí)我國所有的都市報(bào)報(bào)刊都是，或者說是間接或者直接的是為官方服務(wù)的。

為什么呢？筆者想從兩個(gè)例子來闡明下，首先說一下西安的《華商報(bào)》，華商報(bào)在定位上是一家都市報(bào)，也確實(shí)十分成功，在西安、寶雞乃至關(guān)中地區(qū)有十分強(qiáng)的認(rèn)知度和覆蓋率，西安的各階層人民都比較認(rèn)可華商報(bào)，比較喜歡看。如果隨便拿一天的報(bào)紙，百分之八十的幾率第一版應(yīng)該不是類似人民日報(bào)或者陜西日報(bào)那樣報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人出訪國外或者市長講話的報(bào)道，即使有也應(yīng)該在稍微偏一點(diǎn)的第二版之類。而且華商報(bào)有近一半的版面是廣告，且廣告印制十分精美，十分大氣，大小有整版的廣告或者打開兩面都是廣告，這個(gè)氣勢確實(shí)比較震撼。想想有兩張近八開的紙都是廣告確實(shí)很威風(fēng)。這些廣告主要是汽車、房地產(chǎn)，可以說每天這兩位廣告大類的主角都不可缺少，其他再夾雜些化妝品百貨等當(dāng)汽車和地產(chǎn)的龍?zhí)住?/p>

從第一印象來看，華商報(bào)不太應(yīng)該是黨政的喉舌旗幟鮮明的吹鼓手，它貌似是貼近我們廣大群眾的商業(yè)報(bào)紙，好似有了一些民國時(shí)期《申報(bào)》的感覺，不太強(qiáng)調(diào)政治，只是關(guān)注民生，不管是報(bào)道內(nèi)容還是廣告上。而且，《華商報(bào)》從其起源來說也確實(shí)不是正宗的黨政報(bào)紙，是陜西省僑聯(lián)辦的，這樣一來讓民眾敬畏的那種黨政報(bào)紙形象就淡化了。

但是這只是一個(gè)錯(cuò)覺，如果認(rèn)真地想一想，《華商報(bào)》在廣告上最大的一類就是房地產(chǎn)廣告，在《華商報(bào)業(yè)》旗下，還有一家名為《房周刊》的專業(yè)房產(chǎn)報(bào)紙，主頁介紹西安地產(chǎn)各種相關(guān)的信息。當(dāng)然，我們可以從經(jīng)濟(jì)的角度來理解，房地產(chǎn)商各個(gè)財(cái)大氣粗，在廣告投入上一向是比較大氣，我們報(bào)人也是生意人，當(dāng)然追求利益最大化，順理成章地接受房產(chǎn)廣告。

但是，這里需要聯(lián)系一點(diǎn)政治經(jīng)濟(jì)的背景。到現(xiàn)在，眾所周知，土地財(cái)政已經(jīng)是各個(gè)地方政府非常重要的稅收來源，具體的比例可能各個(gè)大城市不一樣，但是可以說大城市的土地財(cái)政一般都超過了其他的工商業(yè)收入。也就是說，房地產(chǎn)業(yè)最大的既得利益者應(yīng)該還是地方政府，不管是西安在高新區(qū)李嘉誠的和記黃埔賣個(gè)辦公住宅樓盤，還是西安曲江萬科賣個(gè)高檔別墅樓盤，最大贏家應(yīng)該是政府，因?yàn)閾?jù)說一套房里最大的成本不是水泥砂漿以及民工的材料和勞力成本。最高的是土地出讓金，也就是買地皮的錢。這樣看來，《華商報(bào)》，《房周刊》大做房地產(chǎn)廣告，為市民介紹房產(chǎn)信息，有意無意地創(chuàng)造了這種房產(chǎn)輿論環(huán)境，促成廣大民眾買房，客觀上還是為地方政府土地財(cái)政做出了推動(dòng)。當(dāng)然房產(chǎn)廣告盛行也不是《華商報(bào)》《房周刊》的專利，在各地方都市報(bào)，房地產(chǎn)廣告都是報(bào)面主力。

再說一說新疆的《消費(fèi)者晨報(bào)》，這也是一家典型的都市報(bào)，在新疆烏魯木齊有很大的影響力。這家報(bào)紙有個(gè)特點(diǎn)，除了一般的都市報(bào)竭盡全力用一半的版面做廣告，它特別喜歡報(bào)道新疆廣匯籃球隊(duì)的新聞，以及投放新疆廣匯集團(tuán)的地產(chǎn)廣告。新疆廣匯籃球隊(duì)是現(xiàn)在新疆乃至西北五省唯一一支在中國最高級別職業(yè)籃球聯(lián)賽CBA打球的球隊(duì)，并且成績不俗，一般在三四名左右。也許有人說，從新聞的就近原則來看，新疆廣匯飛虎球隊(duì)是廣大新疆市民關(guān)注和喜愛的家鄉(xiāng)球隊(duì)，就類似陜西浐灞足球隊(duì)一樣，但是新疆廣匯球隊(duì)的比賽屢次被放在頭版報(bào)道筆者認(rèn)為這就有些夸張，畢竟這不是專門的體育報(bào)紙。說到這里還得說一下新疆廣匯的背景，這是新疆最具有影響力的民營企業(yè)，與政界也有很強(qiáng)的聯(lián)系，這樣說來新疆廣匯企業(yè)的發(fā)展與成功也與地方的財(cái)政有很強(qiáng)的聯(lián)系。

最后再說說地處西安在全國都很有影響的都市報(bào)《華商報(bào)》，《華商報(bào)》給公眾的普遍印象是比較市民化的報(bào)紙，但是，如果稍微關(guān)注下《華商報(bào)》背后的主管單位——陜西省僑聯(lián)所主管，如果說僑聯(lián)還不能算絕對的黨政官方代表，那么看看中國市場化程度最高的《南方都市報(bào)》為廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)《南方日報(bào)》的子報(bào)。華中地區(qū)最有影響力和代表力的報(bào)紙《楚天都市報(bào)》，它是由單位是湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，《湖北日報(bào)》是湖北省黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，這樣也就是說《楚天都市報(bào)》的上上級其實(shí)也是湖北黨委。再拿地處于新疆烏魯木齊的《新疆都市報(bào)》為例子，《新疆都市報(bào)》是由新疆維吾爾自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)《新疆日報(bào)》主管主辦的子報(bào)。都市報(bào)在外表形式上努力地打造一種非官方化，市民化的第三方路線，但是主管單位仍然能夠體現(xiàn)出黨政為民，全心全意為人民服務(wù)的宗旨來。

這樣前后串起來理解就不難了，雖然《晨報(bào)》、《都市報(bào)》是新疆的都市報(bào)媒體，但是他們和《人民日報(bào)》、《陜西日報(bào)》一樣從側(cè)面還是利益相關(guān)的。

這樣看來無論《人民日報(bào)》類黨報(bào)，還是各種有意淡化政治的都市報(bào)，他們其實(shí)都是為人民大眾服務(wù)的，不同的只能是形式和議程設(shè)置的不同。雖然在外觀的包裝和對一些新聞事件的報(bào)道上與黨委機(jī)關(guān)報(bào)有一定的差別，但是本質(zhì)上應(yīng)該嚴(yán)格遵循著我國新聞事業(yè)的雙重屬性。

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（責(zé)任編輯：田 苗）