姜小明

摘 要：通過(guò)以實(shí)證分析的方式闡述馳名商標(biāo)異化的積極效果，使人們能夠從整體上、更深層次上解讀馳名商標(biāo)的異化，還其全貌。馳名商標(biāo)的異化除了顯著的社會(huì)危害外，還具有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值、創(chuàng)造新的商標(biāo)功能及促進(jìn)品牌建設(shè)的功能。對(duì)于我國(guó)馳名商標(biāo)的異化，我們應(yīng)該加以全方位的認(rèn)識(shí)，以加快推進(jìn)我國(guó)馳名商標(biāo)立法保護(hù)的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：馳名商標(biāo)；異化；積極效果

中圖分類號(hào)：D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）11-0140-02

自2001年我國(guó)加入WTO以后，普及全民的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)顯得日益重要。為與國(guó)際協(xié)調(diào)、同世界接軌，我國(guó)廣泛的吸收和借鑒國(guó)外商標(biāo)立法和國(guó)際公約中相關(guān)的條約，引入馳名商標(biāo)的立法規(guī)范，為馳名商標(biāo)的保護(hù)提供了強(qiáng)有力的法律依據(jù)。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，馳名商標(biāo)在國(guó)人眼中不斷被“神化”。在知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，對(duì)馳名商標(biāo)的“特殊”保護(hù)所折射出的巨大商業(yè)利益，加劇著市場(chǎng)將普通的法律保護(hù)手段演變?yōu)橥稒C(jī)的手段。這一過(guò)程的高頻重復(fù)催生出了馳名商標(biāo)的新問(wèn)題——馳名商標(biāo)的異化。

無(wú)論是在學(xué)者或是在司法實(shí)踐者眼中，除了以解決侵權(quán)糾紛為目的的馳名商標(biāo)使用外，其他有違馳名商標(biāo)制度的宗旨、背離馳名商標(biāo)的傳統(tǒng)價(jià)值、與人們對(duì)馳名商標(biāo)的合理期待相沖突的馳名商標(biāo)使用都?xì)w結(jié)為馳名商標(biāo)的異化，且諸多學(xué)者以此為基，對(duì)馳名商標(biāo)的異化大肆批判，毫不留情。但是，反觀馳名商標(biāo)異化在我國(guó)大行其道的現(xiàn)實(shí)狀況，如果簡(jiǎn)單地認(rèn)為馳名商標(biāo)異化帶來(lái)的必然是消極效應(yīng)，顯然有失偏頗。所謂一切事物都是矛盾的統(tǒng)一體，都具有兩面性。如果只看到馳名商標(biāo)異化的消極效應(yīng)，沒(méi)有看到該現(xiàn)象產(chǎn)生的積極效果，那么，基于片面看待馳名商標(biāo)異化所得出的觀點(diǎn)和評(píng)論本身也是具有局限性的。存在即有其合理性，馳名商標(biāo)的異化也存在著一定的積極效果。

一、為企業(yè)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

在消費(fèi)的符號(hào)學(xué)理論看來(lái)，商標(biāo)具有刺激消費(fèi)的內(nèi)在價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)的品牌以及普通大眾眼中的馳名商標(biāo)都將這種內(nèi)在價(jià)值表現(xiàn)得十分明顯。內(nèi)在價(jià)值折射出的巨大經(jīng)濟(jì)利益是驅(qū)使馳名商標(biāo)過(guò)度使用產(chǎn)生的潛在動(dòng)力。馳名商標(biāo)原本是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間有效的商標(biāo)使用、宣傳、經(jīng)營(yíng)、管理等方式，逐漸獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)聲譽(yù)的良好口碑，并通過(guò)司法或行政的途徑將以上事實(shí)加以認(rèn)定的結(jié)果。而如今，原本是認(rèn)定馳名商標(biāo)需要參考的諸多因素卻被當(dāng)作是馳名商標(biāo)本身所固有的特性，無(wú)論是消費(fèi)者還是使用者，甚至是馳名商標(biāo)的認(rèn)定者當(dāng)中，都不乏其人。這種“顛因倒果”的認(rèn)識(shí)讓一些商標(biāo)權(quán)人純粹為“認(rèn)馳”而認(rèn)馳。一旦“認(rèn)馳”成功，良好的品質(zhì)和較高的聲譽(yù)很快會(huì)為企業(yè)帶來(lái)誘人的回報(bào)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值將得到顯著的提升。

華潤(rùn)雪花啤酒的案例可以較為直觀地反映馳名商標(biāo)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的情況。如下圖所示（表1）：

華潤(rùn)雪花啤酒公司在2007年通過(guò)行政認(rèn)定的方式，獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”的認(rèn)定。原本不俗的銷量得以迅速的拉升，從2006年的530萬(wàn)千升增長(zhǎng)到2011年的超過(guò)1000萬(wàn)千升，品牌價(jià)值更是自2006年至2012年翻了超過(guò)5倍。華潤(rùn)雪花的銷量發(fā)展到如今，已是全球前五，全國(guó)第一，品牌價(jià)值位列全國(guó)酒類品牌前三甲。這些巨大成就的取得，離不開(kāi)中國(guó)馳名商標(biāo)的增幅作用。馳名商標(biāo)的異化也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的促進(jìn)作用。

二、為馳名商標(biāo)創(chuàng)造新的功能

因馳名商標(biāo)的異化所創(chuàng)造出的馳名商標(biāo)新功能，有些也是具有正面價(jià)值的。比如在某些同質(zhì)化較為嚴(yán)重，而消費(fèi)者又缺乏參照物的產(chǎn)品領(lǐng)域，馳名商標(biāo)的異化則能為消費(fèi)者提供一定的購(gòu)買決策參考，從而縮短消費(fèi)者做出購(gòu)買決策所需花費(fèi)的時(shí)間成本，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者購(gòu)買到更加稱心的產(chǎn)品。正如美國(guó)著名的法經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者威廉·M·蘭德斯所說(shuō)，“一個(gè)商標(biāo)對(duì)于以之來(lái)表示其品牌的企業(yè)而言，它的價(jià)值在于通過(guò)該商標(biāo)所傳達(dá)或者體現(xiàn)的有關(guān)該企業(yè)品牌品質(zhì)的信息，可能節(jié)約了消費(fèi)者的搜尋成本”。

我國(guó)火腿腸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的案例能夠很好地說(shuō)明因馳名商標(biāo)的異化而衍生出的新功能的正面價(jià)值。1958年成立的雙匯集團(tuán)，在20世紀(jì)90年代前便進(jìn)入了火腿腸市場(chǎng)，并取得了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。90年代初期，隨著我國(guó)肉制品行業(yè)的異軍突起，“雨潤(rùn)”和“金鑼”紛紛加入了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并很快通過(guò)差異化的產(chǎn)品策略，分得火腿腸市場(chǎng)的一杯羹，在豐富火腿腸種類的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有了更多選擇。但是，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于選擇何種品牌的火腿腸較為盲目，市場(chǎng)上的火腿腸品牌有數(shù)十種之多。除了“雙匯”、“雨潤(rùn)”和“金鑼”外，“唐人神”、“六和”、“眾品”、“得利斯”等都有火腿腸產(chǎn)品在架銷售。消費(fèi)者在購(gòu)買火腿腸時(shí)，除了比價(jià)外，沒(méi)有其他的參考依據(jù)。而由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，雖然讓消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，但是在拖垮了一批火腿腸生產(chǎn)企業(yè)的同時(shí)，依然沒(méi)能簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買火腿腸的決策過(guò)程。雖然“雙匯”、“金鑼”和“雨潤(rùn)”都或遲或早地獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”的認(rèn)證，但是只有“金鑼”使用該認(rèn)證進(jìn)行了廣告宣傳，并在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注了“中國(guó)馳名商標(biāo)”字樣。這一馳名商標(biāo)的異化，為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的消費(fèi)參考。原本沒(méi)有過(guò)多參考標(biāo)準(zhǔn)的火腿腸產(chǎn)品，多了“馳名商標(biāo)”這一標(biāo)準(zhǔn)。有了這一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的決策過(guò)程變得相對(duì)簡(jiǎn)單。“金鑼”這一在學(xué)者看來(lái)不當(dāng)使用馳名商標(biāo)的小小舉動(dòng)，為消費(fèi)者提供選擇參考的同時(shí)，也為自身帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。如今，金鑼的火腿腸系列產(chǎn)品無(wú)論是在產(chǎn)品銷量上，還是在市場(chǎng)占有率上，已經(jīng)牢固地占據(jù)著同行業(yè)第一的位置。

相信因馳名商標(biāo)過(guò)度使用而衍生出的新功能不僅包含為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)參考的功能，還有許多不為人知的有益功能等待專家學(xué)者的深入分析和挖掘。

三、為我國(guó)的品牌建設(shè)提供保障

“跨國(guó)公司大旗飄，長(zhǎng)驅(qū)直入洋商標(biāo)；世界名牌中國(guó)造，品牌暴利何其高”，陶鑫良教授的詩(shī)句深刻地揭露了我國(guó)是品牌消費(fèi)大國(guó)，但卻是品牌建設(shè)的弱國(guó)這一事實(shí)。目前中國(guó)的國(guó)際品牌屈指可數(shù)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上卻充斥著國(guó)外的各種品牌。為應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)廣泛推行的品牌戰(zhàn)略，提高民族品牌適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，我國(guó)的品牌建設(shè)亟待完善。那么如何完善和提高我國(guó)的品牌建設(shè)呢？這無(wú)非要從營(yíng)造品牌文化、提高品牌的質(zhì)與量以及合理保護(hù)民族品牌三方面著手。而馳名商標(biāo)的異化，為我國(guó)的品牌建設(shè)帶來(lái)了一定的促進(jìn)作用。品牌文化強(qiáng)調(diào)公眾具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，品牌觀念和品牌情結(jié)。而使用者的馳名商標(biāo)過(guò)度使用行為，從側(cè)面反映出了他們具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)及追求品牌的堅(jiān)定信念。再則，由于企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定后頻繁的廣告宣傳，整個(gè)社會(huì)的品牌氛圍愈加濃郁。在長(zhǎng)時(shí)間的耳濡目染下，公眾的品牌觀念也逐步形成，并在消費(fèi)的過(guò)程中產(chǎn)生了很強(qiáng)的品牌情結(jié)。馳名商標(biāo)的異化營(yíng)造了良好的品牌文化氛圍，為品牌建設(shè)打下了基礎(chǔ)。另外，消費(fèi)者心目中的馳名商標(biāo)早已是品質(zhì)保證的代名詞，雖說(shuō)這是消費(fèi)者對(duì)馳名商標(biāo)的過(guò)度使用行為，但品牌的觀念毫無(wú)疑問(wèn)的得以彰顯。而社會(huì)上掀起的“認(rèn)馳”之風(fēng)，更是讓諸多企業(yè)不惜采取各種方式，力爭(zhēng)榮譽(yù)加身?！捌放频馁|(zhì)”已由馳名商標(biāo)作保，而“品牌的量”也由過(guò)度使用拉升。

而在合理保護(hù)民族品牌這方面，馳名商標(biāo)的異化也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。目前，國(guó)際上通行的馳名商標(biāo)制度都實(shí)行“被動(dòng)個(gè)案認(rèn)定”方式。我國(guó)在實(shí)行了一段長(zhǎng)時(shí)間的主動(dòng)認(rèn)定后，也回歸到了被動(dòng)認(rèn)定的國(guó)際正軌上來(lái)。然而“王致和”商標(biāo)搶注案的發(fā)生，似乎動(dòng)搖了對(duì)這種回歸的應(yīng)然性?！巴踔潞汀卑复笾氯缦拢?006年，王致和集團(tuán)在德國(guó)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)王致和腐乳等三個(gè)品類的商標(biāo)已經(jīng)被一家名為“歐凱”的德國(guó)公司注冊(cè)了。在一系列的協(xié)商未果后，王致和集團(tuán)向德國(guó)慕尼黑地方法院起訴了歐凱公司，維護(hù)其商標(biāo)權(quán)益。在經(jīng)過(guò)一系列的努力之后，王致和集團(tuán)獲得了法院的支持，同時(shí)也宣告了其海外維權(quán)之路的成功。值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是：“王致和”商標(biāo)在被德國(guó)歐凱公司搶注之時(shí)尚未獲得中國(guó)馳名認(rèn)證，而在該案發(fā)生短短幾月后，“王致和”就被我國(guó)工商行政管理總局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。這可能是有關(guān)部門對(duì)“王致和”商標(biāo)海外遭遇的一種救贖。

如今，我國(guó)的商標(biāo)，尤其是具有馳名條件的商標(biāo)在國(guó)外被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，相關(guān)案件也層出不窮，這讓部分學(xué)者對(duì)馳名商標(biāo)的被動(dòng)保護(hù)有了新的見(jiàn)解。袁杏桃副教授在《我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定制度的重構(gòu)》一文中指出“馳名商標(biāo)的被動(dòng)認(rèn)定容易使中國(guó)的馳名商標(biāo)在國(guó)外被他人搶注，這不利于保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)”。為了合理保護(hù)我國(guó)的民族品牌，進(jìn)一步完善我國(guó)的品牌建設(shè)，馳名商標(biāo)主動(dòng)認(rèn)定這種馳名商標(biāo)的異化有了存在的價(jià)值。一方面，基于過(guò)度使用行為而進(jìn)行的認(rèn)定，可以使我國(guó)的民族品牌成為馳名商標(biāo)。在遇到國(guó)外搶注的情況下，國(guó)內(nèi)的這一認(rèn)定可以增加該品牌被國(guó)外認(rèn)定為馳名商標(biāo)的機(jī)會(huì)，從而能有效的應(yīng)對(duì)國(guó)外的搶注行為，為我國(guó)的民族品牌走出中國(guó)，走向世界保駕護(hù)航。另一方面，也向世界展示我國(guó)有能力創(chuàng)造更多世界名牌的信心和決心。

總而言之，對(duì)于我國(guó)馳名商標(biāo)的異化，我們應(yīng)該加以全方位的認(rèn)識(shí)。只有如此，才能在《商標(biāo)法》第三次修改來(lái)臨之際，加快推進(jìn)我國(guó)馳名商標(biāo)立法保護(hù)的進(jìn)程。真心期盼我國(guó)的馳名商標(biāo)保護(hù)制度日臻完善！

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（責(zé)任編輯：田 苗）