電信運(yùn)營商做出了很多正確的創(chuàng)新舉措，但往往錯失重點(diǎn)

【編者按】OVUM是一家在世界電信產(chǎn)業(yè)界富有權(quán)威性的獨(dú)立/中立咨詢顧問公司； 從事信息通信技術(shù)（ICT）商業(yè)策略研究，研究領(lǐng)域涉及電信、IT、廣電及互聯(lián)網(wǎng)4大領(lǐng)域。OVUM擁有30年協(xié)助全球電信業(yè)制定策略、規(guī)劃及國家電信法規(guī)的豐富經(jīng)驗(yàn)。

OVUM全球電信研究報告在大量有關(guān)情報研究的基礎(chǔ)上從商業(yè)的角度對運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)投資及運(yùn)營、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷策略、 政策法規(guī)、客戶市場需求、新興技術(shù)和前景預(yù)測，幫助運(yùn)營商在不斷變化的政策環(huán)境和市場環(huán)境中穩(wěn)固地位的同時，更加有效地謀取潛在的商業(yè)價值； 并為運(yùn)營商的規(guī)劃設(shè)計單位提供不斷更新的全球電信市場動態(tài)和戰(zhàn)略視野以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新。

本刊將設(shè)置OVUM觀察專欄，定期發(fā)表OVUM的研究成果，包括翔實(shí)的相關(guān)信息，供信息通信業(yè)有關(guān)管理、規(guī)劃、決策人士參考。

OVUM觀點(diǎn)

同大眾輿論相反，大多數(shù)電信運(yùn)營商都展開創(chuàng)新舉措來發(fā)展業(yè)務(wù)。雖然其核心話音和數(shù)據(jù)產(chǎn)品在過去30年中沒有太大改變，但電信運(yùn)營商已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，商業(yè)模式，資費(fèi)策略和營銷方式等方面進(jìn)行了創(chuàng)新。遺憾的是，同主流OTT玩家（如谷歌）的創(chuàng)新活動相比他們的舉措常常被忽略。我們最近發(fā)表的報告了解電信運(yùn)營商如何創(chuàng)新批評了這種誤解，并呼吁電信運(yùn)營商接受一個識別和集成不同活動的全面創(chuàng)新方法。為了幫助電信運(yùn)營商采用這種全面方法，我們引進(jìn)了“凈創(chuàng)新效益”概念，我們認(rèn)為它能夠更好地評估電信運(yùn)營商的創(chuàng)新活動。

凈創(chuàng)新效益：評估創(chuàng)新的新指標(biāo)

由于缺乏一個評估或測量電信創(chuàng)新活動的指標(biāo)，人們對電信運(yùn)營商創(chuàng)新活動的狹義理解進(jìn)一步加劇。自2009年以來，OVUM跟蹤和分析了電信運(yùn)營商推出的3500多個創(chuàng)新新業(yè)務(wù)，并完成了對9個全球領(lǐng)先電信運(yùn)營商創(chuàng)新活動的深入案例研究。這項研究清楚表明大多數(shù)電信運(yùn)營商使用的指標(biāo)過度偏向直接產(chǎn)生的收入。這并非壞事，卻很危險。每一項創(chuàng)新 （無論它是一個新的產(chǎn)品，服務(wù)，資費(fèi)，還是商業(yè)模式）都可以產(chǎn)生新的收入，但同時也可以蠶食現(xiàn)有的收入。例如當(dāng)電信運(yùn)營商設(shè)計提供無限制或“豐?！痹捯敉ㄔ挿昼姅?shù)的創(chuàng)新資費(fèi)套餐時，他們希望這個業(yè)務(wù)能夠帶來新的收入；然而，他們同時亦害怕新的資費(fèi)將蠶食電信運(yùn)營商的話音和短信收入。雖然這可能是個別情況，但倘若推出資費(fèi)套餐失敗，電信運(yùn)營商的收入將遭到OTT玩家的大量蠶食。

圖1 企業(yè)愿景的核心是創(chuàng)新——德國電信

OVUM認(rèn)為，電信運(yùn)營商應(yīng)使用“凈創(chuàng)新效益”概念——它是由“凈新增收入”，“凈節(jié)約成本”，“凈非貨幣性效益”構(gòu)成——來衡量其創(chuàng)新活動。這個指標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)在于結(jié)合了用于新產(chǎn)品，流程和營銷舉措的傳統(tǒng)指標(biāo)。通過這樣一個全面的方法來評估新思路，電信運(yùn)營商能夠避免以前一些創(chuàng)新活動所出現(xiàn)的短視和誤解。我們的報告圍繞全范圍的創(chuàng)新效益探討這一概念，并涵蓋所有形式的電信創(chuàng)新活動，包括產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。

電信運(yùn)營商如何創(chuàng)新決定了他們的創(chuàng)新內(nèi)容。

一個可信的組織結(jié)構(gòu)必須認(rèn)識到創(chuàng)新在創(chuàng)造新產(chǎn)品，商業(yè)模式和營銷思路中所扮演的不同角色。電信運(yùn)營商還必須確保組織結(jié)構(gòu)能夠保持創(chuàng)造力與價值捕獲之間的平衡，努力防止內(nèi)部惰性，并為參與合作建立合適的渠道。然而，電信運(yùn)營商的組織結(jié)構(gòu)往往缺乏這種全面的方法，這是因?yàn)樗麄兊慕Y(jié)構(gòu)和流程只支持新產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。這意味著電信運(yùn)營商未能充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)模式，營銷舉措，以及資費(fèi)策略等方面創(chuàng)新的重要性。

圖2 電信運(yùn)營合作商的黃金標(biāo)準(zhǔn)

然而，這種情況正在開始改變。像德國電信，法國電信，西班牙電信和Telenor公司所展示的那樣，電信運(yùn)營商已經(jīng)認(rèn)識到有必要將網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)，成本削減和流程優(yōu)化與其創(chuàng)新功能整合。這種方法通過提升運(yùn)營商的戰(zhàn)略重要性來賦予運(yùn)營商更大的知名度。

一個更好的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)能夠簡化匯報程序，從而更容易獲得來自組織高層的支持。的確，每個電信運(yùn)營商都需要高層管理人員為創(chuàng)新提供領(lǐng)導(dǎo)，愿景，戰(zhàn)略和資源。這種支持為成功執(zhí)行提供了動力，并恰當(dāng)?shù)赝苿与娦胚\(yùn)營商識別和彌補(bǔ)其能力差距。

電信運(yùn)營商必須重合作輕競爭

由于行業(yè)快速發(fā)展的節(jié)奏往往要求若干利益相關(guān)者共同合作，電信運(yùn)營商期望僅憑一己之力來創(chuàng)新的時代已經(jīng)結(jié)束。電信運(yùn)營商沒有足夠的資源來創(chuàng)造或孵化所有額外的新產(chǎn)品。因此，他們必須實(shí)行建立可靠的合作伙伴關(guān)系，從而與合作伙伴一起發(fā)掘新思路，吸收新想法，并捕獲價值。電信運(yùn)營商正在認(rèn)識到這一點(diǎn)，并已采取措施確保其流程的互操作性和標(biāo)準(zhǔn)化。我們在報告中對蘋果/谷歌合作所采取的方式同電信運(yùn)營商所采取的合作方式進(jìn)行了比較，這是我們指導(dǎo)建立合作伙伴關(guān)系的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的依據(jù)，它就與其他玩家建立合作關(guān)系的方式為電信運(yùn)營商提供了一個范本目標(biāo)。

大多數(shù)電信運(yùn)營商端著霸氣凌人的施舍者姿態(tài)去接近潛在的合作伙伴，尤其是小公司。從歷史上看，電信運(yùn)營商要求內(nèi)容提供商貢獻(xiàn)較大比重的收入，且多家電信運(yùn)營商在合作協(xié)議中要求合作伙伴貢獻(xiàn)60%以上的收入；因此，內(nèi)容提供商迅速放棄電信平臺，轉(zhuǎn)向Android和iOS平臺（在那里他們被視為共同創(chuàng)新者）便也就毫無奇怪了。這是蘋果和谷歌培育出數(shù)10億美元應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的一個主要原因，然而電信運(yùn)營商的基本文化并不允許這類事情發(fā)生。 ■

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中國移動設(shè)計院頻譜研究榮獲全國優(yōu)秀工程咨詢成果一等獎

近日，在中國工程咨詢協(xié)會組織的2012年度全國優(yōu)秀工程咨詢成果獎評選當(dāng)中，由中國移動通信集團(tuán)設(shè)計院研究所頻譜工程研究組完成的《全球頻譜資源信息和頻譜政策分析系統(tǒng)》項目榮獲一等獎。該項目建立了國內(nèi)首個具有國際領(lǐng)先水平的全球頻譜資源信息系統(tǒng)，填補(bǔ)了國內(nèi)全球頻譜資源信息系統(tǒng)的空白。該項目開創(chuàng)性的提出了一套頻譜信息的自動處理理論和算法，為海量頻譜數(shù)據(jù)分析處理提供了簡單高效的工程咨詢解決方案，實(shí)現(xiàn)了對全球165個國家移動通信頻譜信息的采集、整理、分析。同時，該項目還設(shè)立了一整套完善的信息匯總、信息挖掘和信息發(fā)布機(jī)制，研究創(chuàng)辦了國內(nèi)首份頻譜信息刊物《頻譜政策與技術(shù)跟蹤》，極大促進(jìn)了對全球頻譜管理政策的深入透徹研究，以及國際頻譜新動態(tài)深層頻譜策略的及時剖析，有效提高了中國移動通信集團(tuán)、設(shè)計院頻譜管理人員的全球頻譜信息靈敏度。