難以設(shè)計和營銷共享數(shù)據(jù)套餐

【編者按】OVUM是一家在世界電信產(chǎn)業(yè)界富有權(quán)威性的獨立/中立咨詢顧問公司； 從事信息通信技術(shù)（ICT）商業(yè)策略研究，研究領(lǐng)域涉及電信、IT、廣電及互聯(lián)網(wǎng)4大領(lǐng)域。OVUM擁有30年協(xié)助全球電信業(yè)制定策略、規(guī)劃及國家電信法規(guī)的豐富經(jīng)驗。

OVUM全球電信研究報告在大量有關(guān)情報研究的基礎(chǔ)上從商業(yè)的角度對運營商的網(wǎng)絡(luò)投資及運營、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷策略、 政策法規(guī)、客戶市場需求、新興技術(shù)和前景預(yù)測，幫助運營商在不斷變化的政策環(huán)境和市場環(huán)境中穩(wěn)固地位的同時，更加有效地謀取潛在的商業(yè)價值； 并為運營商的規(guī)劃設(shè)計單位提供不斷更新的全球電信市場動態(tài)和戰(zhàn)略視野以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新。

本刊設(shè)置OVUM觀察專欄，定期發(fā)表OVUM的研究成果，包括翔實的相關(guān)信息，供信息通信業(yè)有關(guān)管理、規(guī)劃、決策人士參考。

OVUM觀點

眾多電信運營商正在研究何時以及如何將共享數(shù)據(jù)套餐推向市場。然而，除了美國的消費者以外，多個用戶共享一個單一數(shù)據(jù)額度的概念對于大多數(shù)移動客戶而言是完全陌生的。事實證明，無論是“互聯(lián)個人”或“互聯(lián)家庭”的共享數(shù)據(jù)概念都難以得到電信運營商高管的理解接受。

電信運營商在制定共享數(shù)據(jù)套餐時最重要的考量在于產(chǎn)品的簡易性。然而，即使能做到這一點，他們還需要向客戶和銷售隊伍簡單大力地推銷共享數(shù)據(jù)套餐，而這是需要付出代價的。許多電信運營商目前正在評估自己的共享數(shù)據(jù)套餐，在這個過程中不足為奇的是他們認(rèn)為很多套餐要么太過復(fù)雜要么沒有得到很好的營銷。

保持簡易性，否則共享數(shù)據(jù)套餐難以被理解接受

電信運營商產(chǎn)品定價的金科玉律是“保持簡易性”。雖然一些電信運營商在進(jìn)行總體定價決策時仍持續(xù)忽視這一點，但他們在尋求推出共享數(shù)據(jù)套餐時卻需要堅決遵循這個原則。太過復(fù)雜的套餐注定將失??；同時電信運營商不能低估確保共享數(shù)據(jù)套餐被消費者理解接受的重要設(shè)計和營銷工作。

一些運營商會刻意制定不具吸引力的共享數(shù)據(jù)套餐來阻止他們的許多客戶切換到新資費。例如一家擁有相當(dāng)大的大屏移動寬帶業(yè)務(wù)板塊的電信運營商會擔(dān)心積極推銷共享數(shù)據(jù)套餐將導(dǎo)致過度的賬戶合并，從而最終導(dǎo)致其用戶流失。另一家移動運營商已經(jīng)推出了一個共享數(shù)據(jù)/ Wi-Fi產(chǎn)品，以期努力填補其在固網(wǎng)產(chǎn)品方面的空白?？傊?，電信運營商正在開發(fā)許多圍繞共享數(shù)據(jù)套餐的商業(yè)案例。

圖1 共享數(shù)據(jù)套餐的優(yōu)點和缺點（從電信運營商的角度來看）

正如我們在即將發(fā)表的一份報告（共享數(shù)據(jù)套餐：優(yōu)點大于挑戰(zhàn)）中所論證的那樣，推出共享數(shù)據(jù)套餐的最大障礙之一在于大多數(shù)電信運營商并沒有支持他們的后端系統(tǒng)。后端系統(tǒng) （包括服務(wù)開通，計費，策略管理和客戶關(guān)系管理） 需要保持一致，以確?？蛻粼谫徺I共享數(shù)據(jù)套餐時能夠得到滿意的體驗；然而，鑒于后端系統(tǒng)瓶頸，許多電信運營商在這方面將無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

如果做得好，共享數(shù)據(jù)套餐將增加客戶粘性

與所有新定價機(jī)制的情況一樣，共享數(shù)據(jù)套餐亦存在其固有挑戰(zhàn)。對于電信運營商而言，主要顧慮之一在于訂購收入損失。例如如果一個擁有加密狗和智能手機(jī)的客戶選擇共享數(shù)據(jù)套餐，那么電信運營商將流失部分收入。這是因為購買一個單一賬戶比分別購買兩個單獨賬戶的價格更便宜。

OVUM認(rèn)為電信運營商應(yīng)該將共享數(shù)據(jù)套餐視為一項抗客戶流失管理的長期策略，對成熟市場的電信運營商來說尤其如此，在成熟市場上，維系客戶是主要焦點。通過共享數(shù)據(jù)套餐捆綁用戶的所有賬戶及其家庭賬戶為電信運營商提供了寶貴的“終生制“客戶。增強(qiáng)客戶粘性以及以較低成本將原本歸屬競爭對手的或?qū)⒁捎酶偁帉κ志W(wǎng)絡(luò)的家庭成員終端納入麾下所帶來的雙重財務(wù)效益大于短期訂購收入損失所帶來的挑戰(zhàn)。

然而，電信運營商必須認(rèn)識到在共享數(shù)據(jù)套餐業(yè)務(wù)上他們不太可能取得如同美國運營商Verizon和AT＆T那樣的成功。例如Verizon在共享數(shù)據(jù)套餐業(yè)務(wù)中擁有超過30%的后付費客戶群。這些運營商取得的成功只是例外，并不是規(guī)則。在Verizon的案例中，希望擁有帶補貼的智能手機(jī)的LTE客戶別無選擇，只能采用共享數(shù)據(jù)套餐。此外，美國市場擁有高度部署的共享電信服務(wù)，約80%的市場份額已經(jīng)通過單一賬戶共享話音和文本短信。